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星巴克:活力無限
????“我是在人們的勸說下才進入音樂市場的,，后來我開始明白客人把星巴克當(dāng)成編輯器。” ????作者：ANDY SERWER ????我在西雅圖和世界上最有錢的人的父親聊天，他滔滔不絕地談?wù)撝粋€比他年輕得多的家伙,，這個人事業(yè)有成,，而且就住在他家鄉(xiāng)。沒錯,，說話的人是比爾?蓋茨的老爹,，但他跟我談的可不是自己在微軟的那個兒子，而是星巴克（Starbucks）咖啡公司的創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）,。老蓋茨退休前是西雅圖市最大的律師事務(wù)所 Preston Gates 的領(lǐng)頭合伙人,。當(dāng)舒爾茨還不過是個對咖啡上癮的雄心勃勃的東海岸移民時，老蓋茨恰好就是他的律師,。“霍華德走進了我的房間,，手里拿著創(chuàng)建星巴克的計劃,。任何一個律師見到這情形，都會兩眼放光,?！崩仙w茨回憶到，“有他那樣的才干的人不多,。他非常講原則,、有毅力，十分正派,，有著神奇的經(jīng)歷,。” ????說這話的可是一位知道什么是神奇故事的人,。 ????現(xiàn)在舒爾茨創(chuàng)立一家新型美國公司的計劃已經(jīng)大功告成,。今日的星巴克可能是 20 年來最有活力的新品牌和零售商。星巴克咖啡店無處不在,，從奧馬哈,、大阪到阿曼，總數(shù)已經(jīng)超過 7,500 家,，而且仍在增長,。對于公司數(shù)百萬的消費者來說，這可喜可賀,，但對于舒爾茨和他的團隊而言,，這多少是個挑戰(zhàn)，因為出現(xiàn)了飽和的問題：星巴克已經(jīng)到處都是，如此快的增長該怎么維持呢,？ ????舒爾茨說：“棒球一共有九局,，我們現(xiàn)在才打到第二局，我們只不過剛開 始進入各種新市場,、新客戶和新產(chǎn)品,。”對于做到這些,，舒爾茨有很多很不合常規(guī)的想法,，比如決不搞授權(quán)經(jīng)營。但這就是星巴克的風(fēng)格,，而無數(shù)的人似乎喜歡上了這種風(fēng)格,。人們涌進星巴克，花 1.75 美元買杯以前只需 50 美分的咖啡,。有人乘興而來,，坐在店里的豪華長椅上讀書；有的帶上筆記本電腦到星巴克開會,；有的到那兒買禮物和音樂,；還有的向星巴克儲值卡上存錢。這一連串的消費體驗是多么不尋常呀,！ ????在內(nèi)部管理上,，星巴克的做法也很奇特，它試圖把資本主義和社會責(zé)任結(jié)合起來,。公司雇員只要每周工作 20 小時以上的,，都可以得到股票期權(quán)和醫(yī)療福利；它不在電視上做廣告,；公司的急劇擴張,，靠的是自己的現(xiàn)金，它沒有通過出售股票或債券來籌資,。星巴克現(xiàn)在的增長速度真是讓人目瞪口呆,。收入的年增長率一直在 20% 以上。11 月和 12 月的同店銷售額（即開業(yè)時間超過一年的那些咖啡店的銷售額）以 11% 快速增長,，是 10 年來的最好業(yè)績,。去年星巴克股價上漲了 56%，自 1992 年首次公開募股起,，上升了 3,028%,，是歷史最高價（按照市盈率計算，這支股票的價格一直是相當(dāng)高的）,。盡管你覺得現(xiàn)在星巴克已經(jīng)無處不在,，但如果在亞利桑那州的溫斯洛或者波蘭的華沙等地 方看到新的星巴克咖啡店,，你也不必大驚小怪。 ????為了讓星巴克咖啡店無處不在,，舒爾茨還在增強公司的力量：聘用新的管理團隊,，建設(shè)大的咖啡烘焙廠,，并幫助咖啡種植者提高咖啡質(zhì)量,，使其符合星巴克的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，滿足星巴克的無盡需求,。去年,，星巴克買下了低價位的咖啡連鎖店 Seattle Coffee 公司， 計劃使公司的年收入增長到 10 億美元,。今年 1 月份開始,，星巴克在法國開設(shè)了十幾家咖啡店。在美國,，星巴克還將在今年開設(shè)更多可提供“得來速”服務(wù)（即讓顧客駕車在窗口購買商品的服務(wù)──譯注）的咖啡店,。星巴克稱，2004 年公司將在全球開設(shè) 1,300 家新店,。 ????“我覺得舒爾茨可以說是個天才”,，前參議員比爾?布拉德利（Bill Bradley）稱，他現(xiàn)在是艾倫公司（Allen & Co.）的銀行家,，去年 6 月份加入星巴克的董事會,。布拉德利曾是紐約尼克斯隊隊員，是舒爾茨少年時代的偶像（現(xiàn)在舒爾茨是 NBA 西雅圖超音速隊的最大老板）,。他說：“舒爾茨很欣賞自己為星巴克定的遠景,，他要向員工、股東和客戶展示公司能為他們提供的好處,?！?/p> ????舒爾茨今年 50 歲，是一位脾氣溫和的謙謙君子,。他身高 1 米 82,，清瘦，衣飾整潔,，還長了一口閃亮的皓齒,。在與人交談時，他一般會表現(xiàn)是很專注的樣子,，有時還與人隨聲附和,。他在布魯克林長大，但看不出他有那里的人的特色,。他的言談像一個大學(xué)教授,，總是說出“授權(quán)”或者“視覺線索”這樣的字眼,。 ????你老是會聽人說起，舒爾茨“在自己的店里呆著的時候最快樂”,。是啊,，為什么不呢？星巴克是個打發(fā)時間的好地方,。我最近去西雅圖拜訪舒爾茨時,，他真的帶我去了位于杰克遜街旁的一家星巴克咖啡店，這是一個低收入少數(shù)民族居民聚集的社區(qū),。我們坐著他的保時捷卡宴（Cayenne） 運動型多功能車前往那個咖啡店（他還是有點張揚的）,。我們停車走進店里，要了咖啡,?！拔覀冊谶@里開了店后，其他一些全國性的公司也來了”,，他指著對面一家賣好萊塢錄像片的商店和一家 Walgreens 超市說,。店里的員工和客人對舒爾茨表示了歡迎，不過一些人更愿意跟他聊聊超音速隊,，而對他手里咖啡的興趣并不是那么大,。 ????“星巴克已經(jīng)成為我所謂的｀第三空間＇”，舒爾茨坐下來,，邊說邊小口喝著咖啡,，他通常每天要喝五杯左右的公司產(chǎn)品（通常是黑咖啡）?！暗谝豢臻g是家,，第二空間是辦公地點。星巴克位于這兩者之間,，是讓大家感到放松,、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方,?！笔鏍柎恼f，他正在試圖創(chuàng)造美國從來沒有真正擁有過的東西：咖啡生活,。幾個世紀(jì)以來,，這種生活一直是 歐洲大陸的標(biāo)志性社交活動。舒爾茨指出,，英國的酒吧與他的“第三空間”就很相像,，巴諾連鎖書店（Barnes & Noble）也有一些相似的特點。無論你是否贊同他的觀點,，不可否認(rèn)的事實是,，每周有 2,500 萬人拜訪星巴克,，這個數(shù)字讓人吃驚。 ????四年前,，舒爾茨辭去首席執(zhí)行官的職位,，擔(dān)任星巴克董事長兼首席戰(zhàn)略規(guī)劃師，與蓋茨在城市另外一頭的微軟公司中擔(dān)任的角色很相似,。他把首席執(zhí)行官的職位交給了 1990 年加入公司,、十年來一直是他手下高級管理人員的奧林?史密斯（Orin Smith）。舒爾茨為什么這么做,？他的說法很簡單：“因為奧林是這塊料,?！边@種職位的改變,，使得舒爾茨擺脫了預(yù)算會議等日常事務(wù)，可以專心考慮提高同店銷售額等關(guān)鍵問題,。史密斯說,，剛開始時，只有“雅皮士”去星巴克消費,。但現(xiàn)在,，盡管公司根本沒有專門做過營銷，但“越來越廣泛的群體成為我們的客戶,，上了年紀(jì)的,、年紀(jì)很輕的和不同種族背景的人都來了，讓我們覺得意外,?！彼坪跣前涂说拿曇呀?jīng)傳開了?！靶前涂税l(fā)現(xiàn)美國人喜歡高檔次的消費”,，杰夫?布羅特曼（Jeff Brotman）說。布羅特曼是好市多（Costco）的創(chuàng)始人之一,，也是舒爾茨的老朋友,，他說，“他們對成功充滿渴望,，在我們的社交活動中,，星巴克有著很大的影響力，所以我堅信星巴克的增長潛力還將高于我們的期望,?！?/p> ????史密斯還說,，公司增添了新的特色飲品，比如各類茶飲品和星冰樂系列,，目前全天都在銷售（有些分店 24 小時開門），而且全年營業(yè)（你想想看,，現(xiàn)在還有假日薄荷巧克力咖啡）。“新的自動加壓速成咖啡機大大提高了我們的服務(wù)速度,，我們的商品種類也空前的豐富”，史密斯說,。對同店銷售額的重視,，并不意味著星巴克不重視公司的擴張。他解釋說：“我們有能力在以前以為不可能的地方開店,?！笔访芩固岬剑前涂伺c籃球明星“魔術(shù)師”約翰遜在一些城市的市中心社區(qū)合資開店,，還在德克薩斯州坦普爾等小城鎮(zhèn)開了分店,。 ????星巴克還有一個絕招就是提價。雖然顧客可能并不在乎價格,，但這一手近年來一直沒有用,，至少在過去三年里沒有用過?？腿藶槭裁椿?3.5 美元買一杯拿鐵,？簡單的回答就是他們覺得值。但是,，他們花錢得到了什么,？他們得到了最好的咖啡，這些在商店里也能買到,；他們得到了可根據(jù)自己要求而配制的咖啡飲料（沒幾家零售商能忍受以下這樣的要求：“我要一個大杯的白巧克力摩卡,，要低脂的、三份濃縮的,、咖啡因含量中等的,，要超辣的，少放點奶油,。要快,，我還有事呢”）；他們還享受到了星巴克的 環(huán)境,，音樂,、柔軟舒適的座椅、咖啡的香味和嘶嘶的蒸汽,。舒爾茨說：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司,，我們是提供咖啡的服務(wù)公司?！?/p> ????舒爾茨在布魯克林的破舊街區(qū)中長大,，他家當(dāng)時住的是卡納西（Canarsie）區(qū)的灣景（Bayview）公共項目住宅區(qū)中的一套狹小公寓,，他和兄妹們住在一間小臥室里面。那個地方到現(xiàn)在,，尤其是晚上還是相當(dāng)陰森可怕的,。住宅區(qū)周圍的地區(qū)是一片骯臟的荒地，前往肯尼迪機場的大型噴氣式飛機呼嘯著從低空掠過,。房子里面,，走廊黑暗狹窄。你可以聽見墻那邊的聲音,，鼻腔里充斥著難聞的做飯味道,。這和舒爾茨小時候的情形 差不多，像電影《西區(qū)故事》（West Side Story）里描繪的那樣,，不但令人感到可怕,，而且很艱苦。舒爾茨一家是猶太人,，他們的左鄰右舍是意大利人,、愛爾蘭人以及黑人。孩子們玩球,、打架或者打情罵俏，你得找好地方躲著,，才能免受傷害,。 ????舒爾茨和女孩在一起的時候比較害羞，但他生來就是個領(lǐng)袖人物,，更是球場上的好手,。棍子球、籃球,、掌擊球,、彈瓶蓋、橄欖球,、棒球和拳球──他無所不玩,，整日不倦。舒爾茨一直當(dāng)隊長,，負責(zé)組織球隊,。他總是把所有的孩子召集到一塊兒，組織球隊,。他制訂賽程,，讓所有人都拼盡全力去比賽。傍晚,，他還帶大家坐地鐵到很遠的布朗克斯區(qū)揚基體育館（Yankee Stadium）看著名棒球明星米基?曼特爾（Mickey Mantle）比賽,。他總是買露天看臺票,，然后帶著大家溜到更好的高價座位上。此時,，孩子們就會覺得自己好像逃出了公共項目住宅區(qū),，融入到灣景外更大的世界中去了?！斑@些造就了我的性格”,，舒爾茨說?！暗?，我總是想出走。我一直想提高自己的地位,?！?/p> ????舒爾茨經(jīng)常說起的一件事是：小時候，有一天回家看到爸爸弗雷德（他干著各種粗活養(yǎng)家糊口）躺在椅子上,，腳踝扭傷了,。爸爸無法工作，失業(yè)了,，而且沒有醫(yī)療保險,。家里原本就緊巴巴的日子過得更加窘迫了。 “我永遠忘不了那件事”,，舒爾茨說,。“我絕不愿意看到這種事情發(fā)生在我們的員工身上,?！边@就是為什么成千上萬的星巴克兼職員工也享有全部醫(yī)療福利。 ????舒爾茨離開布魯克林的契機是橄欖球,?！八凰闶呛芎玫倪\動員”，卡納西現(xiàn)任的橄欖球教練邁克爾 卡馬迪斯說,?？R迪斯在中學(xué)二隊打球時，舒爾茨擔(dān)任球隊四分衛(wèi),?！安贿^，他非常努力,，也很聰明,。當(dāng)時那支球隊相當(dāng)差，舒爾茨總是被對手追出保護區(qū)?！?舒爾茨得到了北密歇根大學(xué)（Northern Michigan University）提供的獎學(xué)金,，為學(xué)校的野貓隊（Wildcats）打球。他是家里第一個上大學(xué)的,。北密歇根大學(xué)位于密歇根州的北半島,、蘇必利爾湖畔的馬凱特，是美國氣候最冷的學(xué)校之一,。但不管怎么說,，他走出了卡納西。 ????舒爾茨的橄欖球生涯不太成功,，所以他就專心學(xué)習(xí),。畢業(yè)后，他在紐約為施樂公司做推銷,，對于一名要償還學(xué)生貸款的年輕人來說,，這是一份很好的工作。不久后,，舒爾茨跳槽到了瑞典廚具進口商Hammarplast 公司,。他注意到，有一家客戶（西雅圖的一家小咖啡公司）總是訂購他的某些咖啡壺,，便出差去做調(diào)查,。他就這樣走進了位于西雅圖的派克市場（Pike Place Market）的星巴克咖啡、茶和調(diào)味品店,。那一霎那,，他就明白自己要把余生奉獻給這家公司了。 ????這是為什么呢,？看看那時的他，已經(jīng)走出了窮人區(qū),，成了紐約市的一位成功的高級經(jīng)理,，而星巴克在當(dāng)時還什么也不是。這家公司成立于 1971 年,，創(chuàng)立者是當(dāng)?shù)氐膸孜豢Х让裕航芾瓲柕?鮑德溫（Gerald Baldwin）,、戈登?鮑克（Gordon Bowker）和澤夫?西格爾（Zev Siegl），他們都是畢茲咖啡（Peet's Coffee）的仰慕者,。舒爾茨上門拜訪時,，公司只有四家店，而且只賣咖啡豆,，不賣飲料,。“我走進了市場，走進了商店,。那里有一種非常特別的東西”,，舒爾茨說?！澳抢镉邢銡?，給人以｀正宗＇的感覺，但那家公司還讓我覺得它就像一塊玉璞,，而我有能力把它打磨成一塊美玉,。” ????舒爾茨特別想加入這家公司,，但是公司老板們并不那么容易被說服,。他們?yōu)槭裁匆敢粋€油嘴滑舌的東海岸推銷員？舒爾茨的家人也感到不安,。舒爾茨在自己的書《全心投入》（Pour Your Heart Into It）中,，描寫了他的心路歷程：“去星巴克工作意味著要放棄一份年薪 7.5 萬美元的工作，放棄身份,、汽車和合作式公寓,，為的是什么？……我母親特別擔(dān)憂,?！?/p> ????1982 年，舒爾茨的愿望實現(xiàn)了,，成為星巴克的零售業(yè)務(wù)和市場營銷主 管,。剛開始時，他向西雅圖的餐館和咖啡店出售咖啡,，當(dāng)時西雅圖遠不是現(xiàn)在的都市潮流中心的形象,。再往前數(shù)十年，當(dāng)波音公司大量裁員后,，還有人豎了一塊讓西雅圖名聲掃地的牌子:“最后離開西雅圖的人,，請你關(guān)上燈?！碑?dāng)時這個城市仍然很不景氣,。過了數(shù)年，在科特?柯本（Kurt Cobain）天才的搖滾歌聲和諾拉?埃芙?。∟ora Ephron）的浪漫電影《西雅圖不眠夜》（Sleepless in Seattle）的帶動下,，這個城市才逐漸又有了活力。舒爾茨長期在濕冷的西雅圖辛苦地工作,，要向幾位老板匯報,。老板對做大星巴克不甚熱心,，但這卻是舒爾茨心之所系。 ????加入星巴克一年之后,，舒爾茨到米蘭旅游,，走進了一家咖啡吧。他立刻覺得自己可以把這個想法帶到美國,?！懊绹蓻]有這種東西”，他說,?！斑@就像是家的延伸，是一種情感體驗,。我憑直覺就知道我們能做這個,，我對此確信無疑?！?/p> ????但是,，星巴克的老板不愿意嘗試，所以 1985 年舒爾茨離開了這家公司,，自己在西雅圖和溫哥華開了名為 Il Giornale 的小型咖啡連鎖店,。兩年后，星巴克的老板想賣掉公司,。舒爾茨從當(dāng)?shù)氐耐顿Y者手中募集了 380 萬美元把它買下,，他和老比爾 蓋茨一起談下了這筆交易（當(dāng)時老蓋茨也買下一些股份，想想他兒子的事業(yè)那么成功,，他還買這點股份,，簡直有點不合常情了）。舒爾茨終于開始圓夢了,。 ????星巴克的咖啡烘焙廠位于西雅圖市東南 15 英里的雷尼爾山腳下,，廠外有一張放大的黑白照片，上面是上個世紀(jì) 80 年代初時公司的情形,。你看見的是一家很小的工廠,，在一堆堆裝滿咖啡豆的麻布袋中間，寥寥幾位員工在看著咖啡烘焙機,。但在難以置信的短時間內(nèi)，就發(fā)生了令人驚異的改變?，F(xiàn)在星巴克已經(jīng)羽翼豐滿,，年銷售額達 40 億美元，而且還在快速發(fā)展壯大,，去年的贏利是 2.86 億美元,。星巴克的利潤沒有麥當(dāng)勞或者其他快餐或者餐飲業(yè)公司高,，部分原因是公司不搞授權(quán)經(jīng)營，在員工工資和福利方面的支出較高,。在舒爾茨看來,，這是公司用自己的方式來經(jīng)營而需要付出的代價，公司應(yīng)該堅持不變,。不授權(quán)經(jīng)營是舒爾茨的運營方式中很重要組成部分,。“我把授權(quán)經(jīng)營看成是資本評估方式,，我決不會為了更容易地掙錢而失去對咖啡店的控制”,，舒爾茨說。 ????星巴克的資產(chǎn)負債表上有 3 億多美元的現(xiàn)金,，即使把新開張的咖啡店的資債情況計算在內(nèi),，它的長期債務(wù)也是零。公司的經(jīng)營方式太保守,，所以有人指責(zé)它股票發(fā)行量過高,。星巴克的股權(quán)收益率僅為 12% 或者 13%，而且不分紅,。首席財務(wù)官邁克爾?凱西（Michael Casey）說：“我們要做到有備無患,，萬一要進行收購時，我們就可以靈活處理了,?！惫驹鲩L速度很快，前不久分別在內(nèi)華達和阿姆斯特丹剛各安裝好了一套最先進的烘焙設(shè)備,。即使星巴克增長速度放慢至原來的一半,，即 12% 左右，公司在 5 年內(nèi)的銷售額也能達到 70 億美元,，難怪舒爾茨要從沃爾瑪,、戴爾和百事可樂引進人才，組成全新的高級管理團隊,?！拔蚁霃哪切┦兄翟?100 億美元以上的公司招人”，他說,。 ????善于為人處事的吉姆?唐納德（Jim Donald）就是這么給招來的,，他目前負責(zé)星巴克的核心業(yè)務(wù)──北美業(yè)務(wù)，有人說他是首席執(zhí)行官奧林?史密斯的當(dāng)然繼承人,。唐納德在 Safeway 和 Albertson's 兩家大型超市當(dāng)過經(jīng)理,，并在沃爾瑪干過 5 年，管理食品業(yè)務(wù),?！拔沂撬_姆?沃爾頓去世前招的最后一個人”,，唐納德說。隨著星巴克的增長,，利潤率必然會降低,，舒爾茨稱最欣賞唐納德“在低利潤率的條件下的運營能力?！毙前涂穗m然在發(fā)展壯大,，但公司并沒有失去親密無間的同志式關(guān)系。這種氛圍是由舒爾茨直接催生的,，并給公司帶來一種宗教般的熱情,。有時，星巴克的員工說起話來就像極左的共產(chǎn)主義者,，比如有人說：“嗯,，我閱讀過舒爾茨的著作，里面寫到……”,。舒爾茨說：“我做過的最重要的事 情,，是向公司的合伙人（即公司員工）提供了｀庫存咖啡豆＇（指星巴克公司股票期權(quán)）。這么做讓星巴克與眾不同,，它給公司帶來了素質(zhì)更高的員工,，員工對公司也更加關(guān)心?！?/p> ????舒爾茨也把員工放在心上,。1997 年 7 月 7 日早上 5 點鐘，舒爾茨和家人正在紐約東漢普頓的家中睡覺,，電話鈴?fù)蝗豁懥?。星巴克在華盛頓特區(qū)有三名員工在一次失控的搶劫案中被殺?！拔冶惑@呆了,，緊張得要命”，舒爾茨說,。他包租了一架飛機,，早上 9 點鐘不到就到了華盛頓。他負責(zé)有關(guān)事宜,，在事發(fā)當(dāng)?shù)卮艘粋€星期,，視察了商店，和警察合作,，和受害人家屬見面并參加了葬禮,。舒爾茨最后決定，這家咖啡店今后所有的利潤都將捐獻給致力于為受害者爭取權(quán)益和預(yù)防暴力的機構(gòu),。舒爾茨還在自己的書的獻詞中寫上獻給這三位受害員工,。“他對這件事的處理無人能比”,，《華盛頓郵報》首席執(zhí)行官唐?格雷厄姆（Don Graham）說,，“他做了超越通常標(biāo)準(zhǔn)的事情?！?/p> ????隨著星巴克的擴張和增長,，公司開始進入咖啡之外的各種行業(yè)。星巴克有誘人的咖啡冰淇淋系列產(chǎn)品,，還和百事可樂合營可即時飲用的咖啡飲料?，F(xiàn)在公司利用已有的品牌價值，繼續(xù)到其它市場發(fā)展,。聽上去瘋狂的是,，在星巴克品牌擴張中最活躍的領(lǐng)域竟是音樂。星巴克音樂始于一位名叫蒂莫西?瓊斯（Timothy Jones）的咖啡店經(jīng)理,，他為自己的店灌錄了磁帶,，這盤磁帶非常受歡迎，使得公司授權(quán)編排這盤磁帶,，然后上市銷售,。“我是在人們的勸說下才進入音樂市場的”,，舒爾茨說,。“后來我開始明白客人把星巴克當(dāng)作了編輯器,。就好像他們在說：｀我們信任你們,。幫我們作出選擇吧＇?！?999 年,，舒爾茨收購了馬薩諸塞州坎布里奇的 Hear Music。這家公司以前的老板是唐?麥金農(nóng)（Don MacKinnon）,，他制作一直沒有在電臺上播放的一流音樂唱片,，一共出版過大約 100 張唱片，賣出過 500 萬張 CD,，其中包括《藝術(shù)家精選》系列唱片,，這一系列是由滾石樂隊和雷?查爾斯（Ray Charles）等知名藝術(shù)家選出的他們最喜愛的他人作品。 ????最近,，在金融服務(wù)領(lǐng)域,，星巴克和第一銀行（Bank One）合作推出了“星巴克兩用維薩卡”?？旧砭驼f明,，這是一種二合一的產(chǎn)品,，既是儲值卡，也是傳統(tǒng)的信用卡,?？腿嗽谛前涂耸褂眠@張卡可獲得積分。第一銀行首席執(zhí)行官杰米?迪蒙（Jamie Dimon）在曼哈頓中心區(qū)一家星巴克咖啡店的兩用維薩卡推介會上說：“我們本可以和別的零售商合作,，但星巴克在這方面確實走在了前面,。” ????星巴克也不可能隨意擴張,。公司曾經(jīng)試圖插手出版業(yè),，與時代公司 （Time Inc.，《財富》的出版者）合作出版了一本名為《Joe》的雜志,，但是失敗了,。作為一種警示，舒爾茨在辦公室里放了一架子的《Joe》雜志,。還有一次讓他感到很難堪的嘗試發(fā)生在 1999 年,，當(dāng)時舒爾茨宣布星巴克是一家因特網(wǎng)公司，一天之內(nèi)股價應(yīng)聲下跌 15%,。舒爾茨承認(rèn),，“我在這件事上栽了跟斗?！?/p> ????到今天,，舒爾茨加入星巴克已經(jīng) 22 年了，給公司留下了深深的烙印,。舒爾茨現(xiàn)在很有錢,，擁有超過 1,800 萬股星巴克股票，價值 6 億美元左右,。在 eBay 成立初期,，舒爾茨就投資了這家公司，擁有數(shù)千萬股該公司的股票,。據(jù)說他的身家超過 10 億美元,。舒爾茨對自己的私人生活從不多說，他和妻子舍里（Sheri）,，十幾歲的兒子和女兒住在一個封閉的社區(qū)里,。他的房子俯瞰華盛頓湖，面積 580 多平方米,，有三個臥室,，臥室的墻上還掛著畫家羅斯科（Mark Rothko）和基弗（Anselm Kiefer）的畫。晚上可以聽到他兒子在后院籃球場練投籃。 ????籃球是舒爾茨另一項追求,。三年前,，他和當(dāng)?shù)氐钠渌恍┥倘艘黄鹨源蠹s 2 億美元的價格買下了超音速隊。和舒爾茨一起坐在中心球場的前排,，可以真正感受到他身上爭強好勝（也可以說是富有激情吧）的那一面,。可以說,，他是稍微老成一些的馬克?庫班（Mark Cuban，達拉小牛隊老板──譯注）,，但也就老成那么一點點,。“他媽的,！投的真爛”,，他這樣說道（和很多人一樣，舒爾茨對 NBA 的心得是：生意做得好,，不見得球場上就一定能贏）,。 ????所以，現(xiàn)在舒爾茨過著優(yōu)裕的生活,，和當(dāng)年在卡納西的日子有著天壤之別,。舒爾茨現(xiàn)在面臨的最大問題是星巴克是否能夠持續(xù)增長。有的華爾街人士認(rèn)為星巴克的游戲已經(jīng)接近尾聲,。在開了數(shù)千家咖啡店（加州 1,400 多家,，亞洲 1,000 家，曼哈頓有 168 家）之后,，肯定沒有什么增長的空間了,。但是，也有理由說還要經(jīng)過數(shù)年時間,，甚至幾十年 時間星巴克的增長潛力才會耗盡,。舒爾茨認(rèn)為，公司最終能開 2.5 萬家店（順便提一下,，麥當(dāng)勞共有 3 萬多家店）,。星巴克的增長速度還可以更快，但為了保證質(zhì)量,，公司控制了自身的增長速度,。這就是為什么星巴克不需要在全國性電視臺上做廣告，舒爾茨認(rèn)為這會損害公司的品牌,。 ????這也是星巴克沒有回應(yīng)沃爾瑪極富誘惑力的收購召喚的一個原因,，至少現(xiàn)在沒有回應(yīng)。“沃爾瑪?shù)娜讼敫覀冋勆?，他們讓我去本頓維爾（沃爾瑪總部所在地──譯注）去談”,，星巴克公司北美地區(qū)負責(zé)人吉姆?唐納德說?！拔腋嬖V他們：｀現(xiàn)在我很忙,，過一段時間再說吧＇。 他們又打電話問我,，我說沒時間,。最后我告訴他們：｀如果你們真這么想和我談。到西雅圖來吧,。＇他們還真來了,！”但是，我們沒有達成協(xié)議,，所以很自然,，沃爾瑪不動聲色地嘗試推行自己的咖啡酒吧設(shè)想，在德克薩斯州的普蘭諾的一家沃爾瑪?shù)曛虚_了名為 Kicks Coffee Caf的店,。 ????誰會拒絕采用沃爾瑪?shù)臓I銷渠道呢,？現(xiàn)在還真有這么一家公司堅持走自己的路。不過話說回來,，舒爾茨做生意一直都是與眾不同,，可能這也是人們經(jīng)常低估他的原因。十年前,，一位財經(jīng)評論員聲稱星巴克股將出現(xiàn)“十年間最大的空頭交易”,。但在上個世紀(jì) 90 年代，星巴克股票并沒有下跌,，現(xiàn)在本世紀(jì)的第一個十年也快過去三分之一了,，股票還是沒有下跌。毋寧說,，隨著舒爾茨關(guān)于“第三空間”的概念廣為人知,，星巴克已經(jīng)由成長股轉(zhuǎn)變?yōu)樗{籌股。它們和焦糖瑪奇朵（Caramel Macchiato）一樣,，有著十足的美國味兒,。 ????星巴克點石成金的本領(lǐng)不是在任何情況下都適用的。以下是一些失敗的嘗試 ????《Joe》雜志 1999 年,，星巴克和時代公司聯(lián)手推出一本咖啡廳雜志,，標(biāo)語是：“生活充滿趣味，聊聊吧”,。該雜志只出版了 3 期,。 ????互聯(lián) 1999 年 6 月 30 日，霍華德 舒爾茨宣布星巴克將開辟因特網(wǎng)業(yè)務(wù)，出售廚房用具,。第二天公司股下跌 28%,。 ????餐館 從 1998 年開始，星巴克開了 5 家小餐館,?！艾F(xiàn)在全都沒了”，舒爾茨說,。星巴克店里的烹調(diào)水平還需要提高,。 ????飲料 星巴克的飲料很少有失敗的。但是,，和百事可樂聯(lián)手推出的碳酸咖啡飲料 Mazagran 一直沒有成功,。 ????譯者：張麗娜 相關(guān)稿件
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