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星巴克:活力無(wú)限
????“我是在人們的勸說(shuō)下才進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)的，后來(lái)我開(kāi)始明白客人把星巴克當(dāng)成編輯器,?！?/em> ????作者：ANDY SERWER ????我在西雅圖和世界上最有錢(qián)的人的父親聊天，他滔滔不絕地談?wù)撝粋€(gè)比他年輕得多的家伙,，這個(gè)人事業(yè)有成,，而且就住在他家鄉(xiāng)。沒(méi)錯(cuò),，說(shuō)話(huà)的人是比爾?蓋茨的老爹，但他跟我談的可不是自己在微軟的那個(gè)兒子,，而是星巴克（Starbucks）咖啡公司的創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）,。老蓋茨退休前是西雅圖市最大的律師事務(wù)所 Preston Gates 的領(lǐng)頭合伙人。當(dāng)舒爾茨還不過(guò)是個(gè)對(duì)咖啡上癮的雄心勃勃的東海岸移民時(shí),，老蓋茨恰好就是他的律師,。“霍華德走進(jìn)了我的房間,，手里拿著創(chuàng)建星巴克的計(jì)劃,。任何一個(gè)律師見(jiàn)到這情形，都會(huì)兩眼放光,?！崩仙w茨回憶到，“有他那樣的才干的人不多,。他非常講原則,、有毅力，十分正派,，有著神奇的經(jīng)歷,。” ????說(shuō)這話(huà)的可是一位知道什么是神奇故事的人,。 ????現(xiàn)在舒爾茨創(chuàng)立一家新型美國(guó)公司的計(jì)劃已經(jīng)大功告成,。今日的星巴克可能是 20 年來(lái)最有活力的新品牌和零售商。星巴克咖啡店無(wú)處不在,，從奧馬哈,、大阪到阿曼,，總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 7,500 家，而且仍在增長(zhǎng),。對(duì)于公司數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，這可喜可賀，但對(duì)于舒爾茨和他的團(tuán)隊(duì)而言,，這多少是個(gè)挑戰(zhàn),，因?yàn)槌霈F(xiàn)了飽和的問(wèn)題：星巴克已經(jīng)到處都是，如此快的增長(zhǎng)該怎么維持呢,？ ????舒爾茨說(shuō)：“棒球一共有九局,，我們現(xiàn)在才打到第二局，我們只不過(guò)剛開(kāi) 始進(jìn)入各種新市場(chǎng),、新客戶(hù)和新產(chǎn)品,。”對(duì)于做到這些,，舒爾茨有很多很不合常規(guī)的想法,，比如決不搞授權(quán)經(jīng)營(yíng)。但這就是星巴克的風(fēng)格,，而無(wú)數(shù)的人似乎喜歡上了這種風(fēng)格,。人們涌進(jìn)星巴克，花 1.75 美元買(mǎi)杯以前只需 50 美分的咖啡,。有人乘興而來(lái),，坐在店里的豪華長(zhǎng)椅上讀書(shū)；有的帶上筆記本電腦到星巴克開(kāi)會(huì),；有的到那兒買(mǎi)禮物和音樂(lè),；還有的向星巴克儲(chǔ)值卡上存錢(qián)。這一連串的消費(fèi)體驗(yàn)是多么不尋常呀,！ ????在內(nèi)部管理上,，星巴克的做法也很奇特，它試圖把資本主義和社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來(lái),。公司雇員只要每周工作 20 小時(shí)以上的,，都可以得到股票期權(quán)和醫(yī)療福利；它不在電視上做廣告,；公司的急劇擴(kuò)張,，靠的是自己的現(xiàn)金，它沒(méi)有通過(guò)出售股票或債券來(lái)籌資,。星巴克現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度真是讓人目瞪口呆,。收入的年增長(zhǎng)率一直在 20% 以上。11 月和 12 月的同店銷(xiāo)售額（即開(kāi)業(yè)時(shí)間超過(guò)一年的那些咖啡店的銷(xiāo)售額）以 11% 快速增長(zhǎng)，是 10 年來(lái)的最好業(yè)績(jī),。去年星巴克股價(jià)上漲了 56%,，自 1992 年首次公開(kāi)募股起，上升了 3,028%,，是歷史最高價(jià)（按照市盈率計(jì)算,，這支股票的價(jià)格一直是相當(dāng)高的）。盡管你覺(jué)得現(xiàn)在星巴克已經(jīng)無(wú)處不在,，但如果在亞利桑那州的溫斯洛或者波蘭的華沙等地 方看到新的星巴克咖啡店,，你也不必大驚小怪。 ????為了讓星巴克咖啡店無(wú)處不在,，舒爾茨還在增強(qiáng)公司的力量：聘用新的管理團(tuán)隊(duì),，建設(shè)大的咖啡烘焙廠(chǎng)，并幫助咖啡種植者提高咖啡質(zhì)量,，使其符合星巴克的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),，滿(mǎn)足星巴克的無(wú)盡需求。去年,，星巴克買(mǎi)下了低價(jià)位的咖啡連鎖店 Seattle Coffee 公司,， 計(jì)劃使公司的年收入增長(zhǎng)到 10 億美元。今年 1 月份開(kāi)始,，星巴克在法國(guó)開(kāi)設(shè)了十幾家咖啡店,。在美國(guó)，星巴克還將在今年開(kāi)設(shè)更多可提供“得來(lái)速”服務(wù)（即讓顧客駕車(chē)在窗口購(gòu)買(mǎi)商品的服務(wù)──譯注）的咖啡店,。星巴克稱(chēng)，2004 年公司將在全球開(kāi)設(shè) 1,300 家新店,。 ????“我覺(jué)得舒爾茨可以說(shuō)是個(gè)天才”,，前參議員比爾?布拉德利（Bill Bradley）稱(chēng)，他現(xiàn)在是艾倫公司（Allen & Co.）的銀行家,，去年 6 月份加入星巴克的董事會(huì),。布拉德利曾是紐約尼克斯隊(duì)隊(duì)員，是舒爾茨少年時(shí)代的偶像（現(xiàn)在舒爾茨是 NBA 西雅圖超音速隊(duì)的最大老板）,。他說(shuō)：“舒爾茨很欣賞自己為星巴克定的遠(yuǎn)景,，他要向員工、股東和客戶(hù)展示公司能為他們提供的好處,?！?/p> ????舒爾茨今年 50 歲，是一位脾氣溫和的謙謙君子,。他身高 1 米 82,，清瘦，衣飾整潔，還長(zhǎng)了一口閃亮的皓齒,。在與人交談時(shí),，他一般會(huì)表現(xiàn)是很專(zhuān)注的樣子，有時(shí)還與人隨聲附和,。他在布魯克林長(zhǎng)大,，但看不出他有那里的人的特色。他的言談像一個(gè)大學(xué)教授,，總是說(shuō)出“授權(quán)”或者“視覺(jué)線(xiàn)索”這樣的字眼,。 ????你老是會(huì)聽(tīng)人說(shuō)起，舒爾茨“在自己的店里呆著的時(shí)候最快樂(lè)”,。是啊,，為什么不呢？星巴克是個(gè)打發(fā)時(shí)間的好地方,。我最近去西雅圖拜訪(fǎng)舒爾茨時(shí),，他真的帶我去了位于杰克遜街旁的一家星巴克咖啡店，這是一個(gè)低收入少數(shù)民族居民聚集的社區(qū),。我們坐著他的保時(shí)捷卡宴（Cayenne） 運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)前往那個(gè)咖啡店（他還是有點(diǎn)張揚(yáng)的）,。我們停車(chē)走進(jìn)店里，要了咖啡,?！拔覀?cè)谶@里開(kāi)了店后，其他一些全國(guó)性的公司也來(lái)了”,，他指著對(duì)面一家賣(mài)好萊塢錄像片的商店和一家 Walgreens 超市說(shuō),。店里的員工和客人對(duì)舒爾茨表示了歡迎，不過(guò)一些人更愿意跟他聊聊超音速隊(duì),，而對(duì)他手里咖啡的興趣并不是那么大,。 ????“星巴克已經(jīng)成為我所謂的｀第三空間＇”，舒爾茨坐下來(lái),，邊說(shuō)邊小口喝著咖啡,，他通常每天要喝五杯左右的公司產(chǎn)品（通常是黑咖啡）?！暗谝豢臻g是家,，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間,，是讓大家感到放松,、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方,?！笔鏍柎恼f(shuō),，他正在試圖創(chuàng)造美國(guó)從來(lái)沒(méi)有真正擁有過(guò)的東西：咖啡生活。幾個(gè)世紀(jì)以來(lái),，這種生活一直是 歐洲大陸的標(biāo)志性社交活動(dòng),。舒爾茨指出，英國(guó)的酒吧與他的“第三空間”就很相像,，巴諾連鎖書(shū)店（Barnes & Noble）也有一些相似的特點(diǎn),。無(wú)論你是否贊同他的觀點(diǎn)，不可否認(rèn)的事實(shí)是,，每周有 2,500 萬(wàn)人拜訪(fǎng)星巴克,，這個(gè)數(shù)字讓人吃驚。 ????四年前,，舒爾茨辭去首席執(zhí)行官的職位,，擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼首席戰(zhàn)略規(guī)劃師，與蓋茨在城市另外一頭的微軟公司中擔(dān)任的角色很相似,。他把首席執(zhí)行官的職位交給了 1990 年加入公司,、十年來(lái)一直是他手下高級(jí)管理人員的奧林?史密斯（Orin Smith）。舒爾茨為什么這么做,？他的說(shuō)法很簡(jiǎn)單：“因?yàn)閵W林是這塊料,。”這種職位的改變,，使得舒爾茨擺脫了預(yù)算會(huì)議等日常事務(wù),，可以專(zhuān)心考慮提高同店銷(xiāo)售額等關(guān)鍵問(wèn)題。史密斯說(shuō),，剛開(kāi)始時(shí),，只有“雅皮士”去星巴克消費(fèi)。但現(xiàn)在,，盡管公司根本沒(méi)有專(zhuān)門(mén)做過(guò)營(yíng)銷(xiāo),，但“越來(lái)越廣泛的群體成為我們的客戶(hù)，上了年紀(jì)的,、年紀(jì)很輕的和不同種族背景的人都來(lái)了，讓我們覺(jué)得意外,?！彼坪跣前涂说拿曇呀?jīng)傳開(kāi)了?！靶前涂税l(fā)現(xiàn)美國(guó)人喜歡高檔次的消費(fèi)”,，杰夫?布羅特曼（Jeff Brotman）說(shuō)。布羅特曼是好市多（Costco）的創(chuàng)始人之一,，也是舒爾茨的老朋友,，他說(shuō),，“他們對(duì)成功充滿(mǎn)渴望，在我們的社交活動(dòng)中,，星巴克有著很大的影響力,，所以我堅(jiān)信星巴克的增長(zhǎng)潛力還將高于我們的期望?！?/p> ????史密斯還說(shuō),，公司增添了新的特色飲品，比如各類(lèi)茶飲品和星冰樂(lè)系列,，目前全天都在銷(xiāo)售（有些分店 24 小時(shí)開(kāi)門(mén)）,，而且全年?duì)I業(yè)（你想想看，現(xiàn)在還有假日薄荷巧克力咖啡）,?！靶碌淖詣?dòng)加壓速成咖啡機(jī)大大提高了我們的服務(wù)速度，我們的商品種類(lèi)也空前的豐富”,，史密斯說(shuō),。對(duì)同店銷(xiāo)售額的重視，并不意味著星巴克不重視公司的擴(kuò)張,。他解釋說(shuō)：“我們有能力在以前以為不可能的地方開(kāi)店,。”史密斯提到,，星巴克與籃球明星“魔術(shù)師”約翰遜在一些城市的市中心社區(qū)合資開(kāi)店,，還在德克薩斯州坦普爾等小城鎮(zhèn)開(kāi)了分店。 ????星巴克還有一個(gè)絕招就是提價(jià),。雖然顧客可能并不在乎價(jià)格,，但這一手近年來(lái)一直沒(méi)有用，至少在過(guò)去三年里沒(méi)有用過(guò),?？腿藶槭裁椿?3.5 美元買(mǎi)一杯拿鐵？簡(jiǎn)單的回答就是他們覺(jué)得值,。但是,，他們花錢(qián)得到了什么？他們得到了最好的咖啡,，這些在商店里也能買(mǎi)到,；他們得到了可根據(jù)自己要求而配制的咖啡飲料（沒(méi)幾家零售商能忍受以下這樣的要求：“我要一個(gè)大杯的白巧克力摩卡，要低脂的,、三份濃縮的,、咖啡因含量中等的，要超辣的,，少放點(diǎn)奶油,。要快,，我還有事呢”）；他們還享受到了星巴克的 環(huán)境,，音樂(lè),、柔軟舒適的座椅、咖啡的香味和嘶嘶的蒸汽,。舒爾茨說(shuō)：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司,，我們是提供咖啡的服務(wù)公司?！?/p> ????舒爾茨在布魯克林的破舊街區(qū)中長(zhǎng)大,，他家當(dāng)時(shí)住的是卡納西（Canarsie）區(qū)的灣景（Bayview）公共項(xiàng)目住宅區(qū)中的一套狹小公寓，他和兄妹們住在一間小臥室里面,。那個(gè)地方到現(xiàn)在,，尤其是晚上還是相當(dāng)陰森可怕的。住宅區(qū)周?chē)牡貐^(qū)是一片骯臟的荒地,，前往肯尼迪機(jī)場(chǎng)的大型噴氣式飛機(jī)呼嘯著從低空掠過(guò),。房子里面，走廊黑暗狹窄,。你可以聽(tīng)見(jiàn)墻那邊的聲音,，鼻腔里充斥著難聞的做飯味道。這和舒爾茨小時(shí)候的情形 差不多,，像電影《西區(qū)故事》（West Side Story）里描繪的那樣,，不但令人感到可怕，而且很艱苦,。舒爾茨一家是猶太人,，他們的左鄰右舍是意大利人、愛(ài)爾蘭人以及黑人,。孩子們玩球,、打架或者打情罵俏，你得找好地方躲著,，才能免受傷害,。 ????舒爾茨和女孩在一起的時(shí)候比較害羞，但他生來(lái)就是個(gè)領(lǐng)袖人物,，更是球場(chǎng)上的好手,。棍子球、籃球,、掌擊球、彈瓶蓋,、橄欖球,、棒球和拳球──他無(wú)所不玩,，整日不倦。舒爾茨一直當(dāng)隊(duì)長(zhǎng),，負(fù)責(zé)組織球隊(duì),。他總是把所有的孩子召集到一塊兒，組織球隊(duì),。他制訂賽程,，讓所有人都拼盡全力去比賽。傍晚,，他還帶大家坐地鐵到很遠(yuǎn)的布朗克斯區(qū)揚(yáng)基體育館（Yankee Stadium）看著名棒球明星米基?曼特爾（Mickey Mantle）比賽,。他總是買(mǎi)露天看臺(tái)票，然后帶著大家溜到更好的高價(jià)座位上,。此時(shí),，孩子們就會(huì)覺(jué)得自己好像逃出了公共項(xiàng)目住宅區(qū)，融入到灣景外更大的世界中去了,?！斑@些造就了我的性格”，舒爾茨說(shuō),?！暗牵铱偸窍氤鲎?。我一直想提高自己的地位,。” ????舒爾茨經(jīng)常說(shuō)起的一件事是：小時(shí)候,，有一天回家看到爸爸弗雷德（他干著各種粗活養(yǎng)家糊口）躺在椅子上,，腳踝扭傷了。爸爸無(wú)法工作,，失業(yè)了,，而且沒(méi)有醫(yī)療保險(xiǎn)。家里原本就緊巴巴的日子過(guò)得更加窘迫了,。 “我永遠(yuǎn)忘不了那件事”,，舒爾茨說(shuō)?！拔医^不愿意看到這種事情發(fā)生在我們的員工身上,。”這就是為什么成千上萬(wàn)的星巴克兼職員工也享有全部醫(yī)療福利,。 ????舒爾茨離開(kāi)布魯克林的契機(jī)是橄欖球,。“他不算是很好的運(yùn)動(dòng)員”,，卡納西現(xiàn)任的橄欖球教練邁克爾 卡馬迪斯說(shuō),?？R迪斯在中學(xué)二隊(duì)打球時(shí)，舒爾茨擔(dān)任球隊(duì)四分衛(wèi),?！安贿^(guò)，他非常努力,，也很聰明,。當(dāng)時(shí)那支球隊(duì)相當(dāng)差，舒爾茨總是被對(duì)手追出保護(hù)區(qū),?！?舒爾茨得到了北密歇根大學(xué)（Northern Michigan University）提供的獎(jiǎng)學(xué)金，為學(xué)校的野貓隊(duì)（Wildcats）打球,。他是家里第一個(gè)上大學(xué)的,。北密歇根大學(xué)位于密歇根州的北半島、蘇必利爾湖畔的馬凱特,，是美國(guó)氣候最冷的學(xué)校之一,。但不管怎么說(shuō)，他走出了卡納西,。 ????舒爾茨的橄欖球生涯不太成功,，所以他就專(zhuān)心學(xué)習(xí)。畢業(yè)后,，他在紐約為施樂(lè)公司做推銷(xiāo),，對(duì)于一名要償還學(xué)生貸款的年輕人來(lái)說(shuō)，這是一份很好的工作,。不久后,，舒爾茨跳槽到了瑞典廚具進(jìn)口商Hammarplast 公司。他注意到,，有一家客戶(hù)（西雅圖的一家小咖啡公司）總是訂購(gòu)他的某些咖啡壺,，便出差去做調(diào)查。他就這樣走進(jìn)了位于西雅圖的派克市場(chǎng)（Pike Place Market）的星巴克咖啡,、茶和調(diào)味品店,。那一霎那，他就明白自己要把余生奉獻(xiàn)給這家公司了,。 ????這是為什么呢,？看看那時(shí)的他，已經(jīng)走出了窮人區(qū),，成了紐約市的一位成功的高級(jí)經(jīng)理,，而星巴克在當(dāng)時(shí)還什么也不是。這家公司成立于 1971 年，創(chuàng)立者是當(dāng)?shù)氐膸孜豢Х让裕航芾瓲柕?鮑德溫（Gerald Baldwin）,、戈登?鮑克（Gordon Bowker）和澤夫?西格爾（Zev Siegl）,，他們都是畢茲咖啡（Peet's Coffee）的仰慕者。舒爾茨上門(mén)拜訪(fǎng)時(shí),，公司只有四家店，而且只賣(mài)咖啡豆,，不賣(mài)飲料,。“我走進(jìn)了市場(chǎng),，走進(jìn)了商店,。那里有一種非常特別的東西”，舒爾茨說(shuō),?！澳抢镉邢銡猓o人以｀正宗＇的感覺(jué),，但那家公司還讓我覺(jué)得它就像一塊玉璞，而我有能力把它打磨成一塊美玉,?！?/p> ????舒爾茨特別想加入這家公司，但是公司老板們并不那么容易被說(shuō)服,。他們?yōu)槭裁匆敢粋€(gè)油嘴滑舌的東海岸推銷(xiāo)員,？舒爾茨的家人也感到不安。舒爾茨在自己的書(shū)《全心投入》（Pour Your Heart Into It）中,，描寫(xiě)了他的心路歷程：“去星巴克工作意味著要放棄一份年薪 7.5 萬(wàn)美元的工作,，放棄身份、汽車(chē)和合作式公寓,，為的是什么,？……我母親特別擔(dān)憂(yōu)?！?/p> ????1982 年,，舒爾茨的愿望實(shí)現(xiàn)了，成為星巴克的零售業(yè)務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主 管,。剛開(kāi)始時(shí),，他向西雅圖的餐館和咖啡店出售咖啡，當(dāng)時(shí)西雅圖遠(yuǎn)不是現(xiàn)在的都市潮流中心的形象,。再往前數(shù)十年,，當(dāng)波音公司大量裁員后，還有人豎了一塊讓西雅圖名聲掃地的牌子:“最后離開(kāi)西雅圖的人，請(qǐng)你關(guān)上燈,?！碑?dāng)時(shí)這個(gè)城市仍然很不景氣。過(guò)了數(shù)年,，在科特?柯本（Kurt Cobain）天才的搖滾歌聲和諾拉?埃芙?。∟ora Ephron）的浪漫電影《西雅圖不眠夜》（Sleepless in Seattle）的帶動(dòng)下，這個(gè)城市才逐漸又有了活力,。舒爾茨長(zhǎng)期在濕冷的西雅圖辛苦地工作,，要向幾位老板匯報(bào)。老板對(duì)做大星巴克不甚熱心,，但這卻是舒爾茨心之所系,。 ????加入星巴克一年之后，舒爾茨到米蘭旅游,，走進(jìn)了一家咖啡吧,。他立刻覺(jué)得自己可以把這個(gè)想法帶到美國(guó)?！懊绹?guó)可沒(méi)有這種東西”,，他說(shuō)?！斑@就像是家的延伸,，是一種情感體驗(yàn)。我憑直覺(jué)就知道我們能做這個(gè),，我對(duì)此確信無(wú)疑,。” ????但是,，星巴克的老板不愿意嘗試,，所以 1985 年舒爾茨離開(kāi)了這家公司，自己在西雅圖和溫哥華開(kāi)了名為 Il Giornale 的小型咖啡連鎖店,。兩年后,，星巴克的老板想賣(mài)掉公司。舒爾茨從當(dāng)?shù)氐耐顿Y者手中募集了 380 萬(wàn)美元把它買(mǎi)下,，他和老比爾 蓋茨一起談下了這筆交易（當(dāng)時(shí)老蓋茨也買(mǎi)下一些股份,，想想他兒子的事業(yè)那么成功，他還買(mǎi)這點(diǎn)股份,，簡(jiǎn)直有點(diǎn)不合常情了）,。舒爾茨終于開(kāi)始圓夢(mèng)了。 ????星巴克的咖啡烘焙廠(chǎng)位于西雅圖市東南 15 英里的雷尼爾山腳下,，廠(chǎng)外有一張放大的黑白照片,，上面是上個(gè)世紀(jì) 80 年代初時(shí)公司的情形。你看見(jiàn)的是一家很小的工廠(chǎng)，在一堆堆裝滿(mǎn)咖啡豆的麻布袋中間,，寥寥幾位員工在看著咖啡烘焙機(jī),。但在難以置信的短時(shí)間內(nèi)，就發(fā)生了令人驚異的改變?，F(xiàn)在星巴克已經(jīng)羽翼豐滿(mǎn),，年銷(xiāo)售額達(dá) 40 億美元，而且還在快速發(fā)展壯大,，去年的贏利是 2.86 億美元,。星巴克的利潤(rùn)沒(méi)有麥當(dāng)勞或者其他快餐或者餐飲業(yè)公司高，部分原因是公司不搞授權(quán)經(jīng)營(yíng),，在員工工資和福利方面的支出較高。在舒爾茨看來(lái),，這是公司用自己的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)而需要付出的代價(jià),，公司應(yīng)該堅(jiān)持不變。不授權(quán)經(jīng)營(yíng)是舒爾茨的運(yùn)營(yíng)方式中很重要組成部分,?！拔野咽跈?quán)經(jīng)營(yíng)看成是資本評(píng)估方式，我決不會(huì)為了更容易地掙錢(qián)而失去對(duì)咖啡店的控制”,，舒爾茨說(shuō),。 ????星巴克的資產(chǎn)負(fù)債表上有 3 億多美元的現(xiàn)金，即使把新開(kāi)張的咖啡店的資債情況計(jì)算在內(nèi),，它的長(zhǎng)期債務(wù)也是零,。公司的經(jīng)營(yíng)方式太保守，所以有人指責(zé)它股票發(fā)行量過(guò)高,。星巴克的股權(quán)收益率僅為 12% 或者 13%,，而且不分紅。首席財(cái)務(wù)官邁克爾?凱西（Michael Casey）說(shuō)：“我們要做到有備無(wú)患,，萬(wàn)一要進(jìn)行收購(gòu)時(shí),，我們就可以靈活處理了?！惫驹鲩L(zhǎng)速度很快,，前不久分別在內(nèi)華達(dá)和阿姆斯特丹剛各安裝好了一套最先進(jìn)的烘焙設(shè)備。即使星巴克增長(zhǎng)速度放慢至原來(lái)的一半,，即 12% 左右,，公司在 5 年內(nèi)的銷(xiāo)售額也能達(dá)到 70 億美元，難怪舒爾茨要從沃爾瑪,、戴爾和百事可樂(lè)引進(jìn)人才,，組成全新的高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)。“我想從那些市值在 100 億美元以上的公司招人”,，他說(shuō),。 ????善于為人處事的吉姆?唐納德（Jim Donald）就是這么給招來(lái)的，他目前負(fù)責(zé)星巴克的核心業(yè)務(wù)──北美業(yè)務(wù),，有人說(shuō)他是首席執(zhí)行官奧林?史密斯的當(dāng)然繼承人,。唐納德在 Safeway 和 Albertson's 兩家大型超市當(dāng)過(guò)經(jīng)理，并在沃爾瑪干過(guò) 5 年,，管理食品業(yè)務(wù),。“我是薩姆?沃爾頓去世前招的最后一個(gè)人”,，唐納德說(shuō),。隨著星巴克的增長(zhǎng)，利潤(rùn)率必然會(huì)降低,，舒爾茨稱(chēng)最欣賞唐納德“在低利潤(rùn)率的條件下的運(yùn)營(yíng)能力,。”星巴克雖然在發(fā)展壯大,，但公司并沒(méi)有失去親密無(wú)間的同志式關(guān)系,。這種氛圍是由舒爾茨直接催生的，并給公司帶來(lái)一種宗教般的熱情,。有時(shí),，星巴克的員工說(shuō)起話(huà)來(lái)就像極左的共產(chǎn)主義者，比如有人說(shuō)：“嗯,，我閱讀過(guò)舒爾茨的著作,，里面寫(xiě)到……”。舒爾茨說(shuō)：“我做過(guò)的最重要的事 情,，是向公司的合伙人（即公司員工）提供了｀庫(kù)存咖啡豆＇（指星巴克公司股票期權(quán)）,。這么做讓星巴克與眾不同，它給公司帶來(lái)了素質(zhì)更高的員工,，員工對(duì)公司也更加關(guān)心,。” ????舒爾茨也把員工放在心上,。1997 年 7 月 7 日早上 5 點(diǎn)鐘,，舒爾茨和家人正在紐約東漢普頓的家中睡覺(jué)，電話(huà)鈴?fù)蝗豁懥?。星巴克在華盛頓特區(qū)有三名員工在一次失控的搶劫案中被殺,。“我被驚呆了,，緊張得要命”,，舒爾茨說(shuō),。他包租了一架飛機(jī)，早上 9 點(diǎn)鐘不到就到了華盛頓,。他負(fù)責(zé)有關(guān)事宜,，在事發(fā)當(dāng)?shù)卮艘粋€(gè)星期，視察了商店,，和警察合作,，和受害人家屬見(jiàn)面并參加了葬禮。舒爾茨最后決定,，這家咖啡店今后所有的利潤(rùn)都將捐獻(xiàn)給致力于為受害者爭(zhēng)取權(quán)益和預(yù)防暴力的機(jī)構(gòu),。舒爾茨還在自己的書(shū)的獻(xiàn)詞中寫(xiě)上獻(xiàn)給這三位受害員工?！八麑?duì)這件事的處理無(wú)人能比”,，《華盛頓郵報(bào)》首席執(zhí)行官唐?格雷厄姆（Don Graham）說(shuō)，“他做了超越通常標(biāo)準(zhǔn)的事情,?！?/p> ????隨著星巴克的擴(kuò)張和增長(zhǎng)，公司開(kāi)始進(jìn)入咖啡之外的各種行業(yè),。星巴克有誘人的咖啡冰淇淋系列產(chǎn)品，還和百事可樂(lè)合營(yíng)可即時(shí)飲用的咖啡飲料?，F(xiàn)在公司利用已有的品牌價(jià)值,，繼續(xù)到其它市場(chǎng)發(fā)展。聽(tīng)上去瘋狂的是,，在星巴克品牌擴(kuò)張中最活躍的領(lǐng)域竟是音樂(lè),。星巴克音樂(lè)始于一位名叫蒂莫西?瓊斯（Timothy Jones）的咖啡店經(jīng)理，他為自己的店灌錄了磁帶,，這盤(pán)磁帶非常受歡迎,，使得公司授權(quán)編排這盤(pán)磁帶，然后上市銷(xiāo)售,?！拔沂窃谌藗兊膭裾f(shuō)下才進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)的”，舒爾茨說(shuō),?！昂髞?lái)我開(kāi)始明白客人把星巴克當(dāng)作了編輯器。就好像他們?cè)谡f(shuō)：｀我們信任你們,。幫我們作出選擇吧＇,。”1999 年,，舒爾茨收購(gòu)了馬薩諸塞州坎布里奇的 Hear Music,。這家公司以前的老板是唐?麥金農(nóng)（Don MacKinnon）,，他制作一直沒(méi)有在電臺(tái)上播放的一流音樂(lè)唱片，一共出版過(guò)大約 100 張唱片,，賣(mài)出過(guò) 500 萬(wàn)張 CD,，其中包括《藝術(shù)家精選》系列唱片，這一系列是由滾石樂(lè)隊(duì)和雷?查爾斯（Ray Charles）等知名藝術(shù)家選出的他們最喜愛(ài)的他人作品,。 ????最近,，在金融服務(wù)領(lǐng)域，星巴克和第一銀行（Bank One）合作推出了“星巴克兩用維薩卡”,?？旧砭驼f(shuō)明，這是一種二合一的產(chǎn)品,，既是儲(chǔ)值卡,，也是傳統(tǒng)的信用卡?？腿嗽谛前涂耸褂眠@張卡可獲得積分,。第一銀行首席執(zhí)行官杰米?迪蒙（Jamie Dimon）在曼哈頓中心區(qū)一家星巴克咖啡店的兩用維薩卡推介會(huì)上說(shuō)：“我們本可以和別的零售商合作，但星巴克在這方面確實(shí)走在了前面,?！?/p> ????星巴克也不可能隨意擴(kuò)張。公司曾經(jīng)試圖插手出版業(yè),，與時(shí)代公司 （Time Inc.,，《財(cái)富》的出版者）合作出版了一本名為《Joe》的雜志，但是失敗了,。作為一種警示,，舒爾茨在辦公室里放了一架子的《Joe》雜志。還有一次讓他感到很難堪的嘗試發(fā)生在 1999 年,，當(dāng)時(shí)舒爾茨宣布星巴克是一家因特網(wǎng)公司,，一天之內(nèi)股價(jià)應(yīng)聲下跌 15%。舒爾茨承認(rèn),，“我在這件事上栽了跟斗,。” ????到今天,，舒爾茨加入星巴克已經(jīng) 22 年了,，給公司留下了深深的烙印。舒爾茨現(xiàn)在很有錢(qián),，擁有超過(guò) 1,800 萬(wàn)股星巴克股票,，價(jià)值 6 億美元左右。在 eBay 成立初期,，舒爾茨就投資了這家公司,，擁有數(shù)千萬(wàn)股該公司的股票,。據(jù)說(shuō)他的身家超過(guò) 10 億美元。舒爾茨對(duì)自己的私人生活從不多說(shuō),，他和妻子舍里（Sheri）,，十幾歲的兒子和女兒住在一個(gè)封閉的社區(qū)里。他的房子俯瞰華盛頓湖,，面積 580 多平方米,，有三個(gè)臥室，臥室的墻上還掛著畫(huà)家羅斯科（Mark Rothko）和基弗（Anselm Kiefer）的畫(huà),。晚上可以聽(tīng)到他兒子在后院籃球場(chǎng)練投籃,。 ????籃球是舒爾茨另一項(xiàng)追求。三年前,，他和當(dāng)?shù)氐钠渌恍┥倘艘黄鹨源蠹s 2 億美元的價(jià)格買(mǎi)下了超音速隊(duì),。和舒爾茨一起坐在中心球場(chǎng)的前排，可以真正感受到他身上爭(zhēng)強(qiáng)好勝（也可以說(shuō)是富有激情吧）的那一面,?？梢哉f(shuō)，他是稍微老成一些的馬克?庫(kù)班（Mark Cuban,，達(dá)拉小牛隊(duì)老板──譯注）,，但也就老成那么一點(diǎn)點(diǎn)?！八麐尩?！投的真爛”，他這樣說(shuō)道（和很多人一樣,，舒爾茨對(duì) NBA 的心得是：生意做得好，不見(jiàn)得球場(chǎng)上就一定能贏）,。 ????所以,，現(xiàn)在舒爾茨過(guò)著優(yōu)裕的生活，和當(dāng)年在卡納西的日子有著天壤之別,。舒爾茨現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題是星巴克是否能夠持續(xù)增長(zhǎng),。有的華爾街人士認(rèn)為星巴克的游戲已經(jīng)接近尾聲。在開(kāi)了數(shù)千家咖啡店（加州 1,400 多家,，亞洲 1,000 家,，曼哈頓有 168 家）之后，肯定沒(méi)有什么增長(zhǎng)的空間了,。但是,，也有理由說(shuō)還要經(jīng)過(guò)數(shù)年時(shí)間，甚至幾十年 時(shí)間星巴克的增長(zhǎng)潛力才會(huì)耗盡,。舒爾茨認(rèn)為,，公司最終能開(kāi) 2.5 萬(wàn)家店（順便提一下,，麥當(dāng)勞共有 3 萬(wàn)多家店）。星巴克的增長(zhǎng)速度還可以更快,，但為了保證質(zhì)量,，公司控制了自身的增長(zhǎng)速度。這就是為什么星巴克不需要在全國(guó)性電視臺(tái)上做廣告,，舒爾茨認(rèn)為這會(huì)損害公司的品牌,。 ????這也是星巴克沒(méi)有回應(yīng)沃爾瑪極富誘惑力的收購(gòu)召喚的一個(gè)原因，至少現(xiàn)在沒(méi)有回應(yīng),?！拔譅柆?shù)娜讼敫覀冋勆猓麄冏屛胰ケ绢D維爾（沃爾瑪總部所在地──譯注）去談”,，星巴克公司北美地區(qū)負(fù)責(zé)人吉姆?唐納德說(shuō),。“我告訴他們：｀現(xiàn)在我很忙,，過(guò)一段時(shí)間再說(shuō)吧＇,。 他們又打電話(huà)問(wèn)我，我說(shuō)沒(méi)時(shí)間,。最后我告訴他們：｀如果你們真這么想和我談,。到西雅圖來(lái)吧。＇他們還真來(lái)了,！”但是,，我們沒(méi)有達(dá)成協(xié)議，所以很自然,，沃爾瑪不動(dòng)聲色地嘗試推行自己的咖啡酒吧設(shè)想,，在德克薩斯州的普蘭諾的一家沃爾瑪?shù)曛虚_(kāi)了名為 Kicks Coffee Caf的店。 ????誰(shuí)會(huì)拒絕采用沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道呢,？現(xiàn)在還真有這么一家公司堅(jiān)持走自己的路,。不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，舒爾茨做生意一直都是與眾不同,，可能這也是人們經(jīng)常低估他的原因,。十年前，一位財(cái)經(jīng)評(píng)論員聲稱(chēng)星巴克股將出現(xiàn)“十年間最大的空頭交易”,。但在上個(gè)世紀(jì) 90 年代,，星巴克股票并沒(méi)有下跌，現(xiàn)在本世紀(jì)的第一個(gè)十年也快過(guò)去三分之一了,，股票還是沒(méi)有下跌,。毋寧說(shuō)，隨著舒爾茨關(guān)于“第三空間”的概念廣為人知,，星巴克已經(jīng)由成長(zhǎng)股轉(zhuǎn)變?yōu)樗{(lán)籌股,。它們和焦糖瑪奇朵（Caramel Macchiato）一樣,，有著十足的美國(guó)味兒。 ????星巴克點(diǎn)石成金的本領(lǐng)不是在任何情況下都適用的,。以下是一些失敗的嘗試 ????《Joe》雜志 1999 年,，星巴克和時(shí)代公司聯(lián)手推出一本咖啡廳雜志，標(biāo)語(yǔ)是：“生活充滿(mǎn)趣味,，聊聊吧”,。該雜志只出版了 3 期。 ????互聯(lián) 1999 年 6 月 30 日,，霍華德 舒爾茨宣布星巴克將開(kāi)辟因特網(wǎng)業(yè)務(wù),，出售廚房用具。第二天公司股下跌 28%,。 ????餐館 從 1998 年開(kāi)始,，星巴克開(kāi)了 5 家小餐館?！艾F(xiàn)在全都沒(méi)了”,，舒爾茨說(shuō)。星巴克店里的烹調(diào)水平還需要提高,。 ????飲料 星巴克的飲料很少有失敗的,。但是，和百事可樂(lè)聯(lián)手推出的碳酸咖啡飲料 Mazagran 一直沒(méi)有成功,。 ????譯者：張麗娜 相關(guān)稿件
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