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????營(yíng)業(yè)收入沒(méi)有起色,，增長(zhǎng)點(diǎn)沒(méi)有著落。還能再次喚醒這個(gè)芬蘭移動(dòng)電話巨人嗎？

????作者：Janet Guyon

????約瑪?奧利拉（Jorma Ollila）以前也遭遇過(guò)類似處境,。十年前,，年輕的奧利拉是這家芬蘭大企業(yè)的首席執(zhí)行官,，據(jù)他所說(shuō),，那時(shí)諾基亞正“面臨著非常嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)困境”，他說(shuō)服董事會(huì)把公司的全部家寶押在了一項(xiàng)未經(jīng)驗(yàn)證的新型移動(dòng)技術(shù)──GSM,。在隨后的四年里,，奧利拉剝離了從膠靴、尿布到消費(fèi)電子在內(nèi)的許多業(yè)務(wù),，打造出一家全新的諾基亞公司（Nokia）,。他與他時(shí)尚的芬蘭人團(tuán)隊(duì)，把手機(jī)從笨拙的磚塊變成了外觀時(shí)髦的品牌電子產(chǎn)品,。諾基亞隨即成為全世界規(guī)模最大的手機(jī)生產(chǎn)商和銷售商,，以 38% 的市場(chǎng)份額成為行業(yè)主宰。

????奧利拉如今面對(duì)的挑戰(zhàn)沒(méi)有那么大,，但可能更棘手,。自 2000 年以來(lái)，諾基亞的營(yíng)業(yè)收入一直沒(méi)有起色。公司的營(yíng)業(yè)收入在 2001 年下滑了 42% 之后有所回升,，但仍未恢復(fù)到 2000 年的水平,。奧利拉計(jì)劃再次改造諾基亞，以使?fàn)I業(yè)額恢復(fù)到兩位數(shù)的增長(zhǎng),。這一次,，他要把從一家乏善足陳的移動(dòng)電話供貨商轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓夹g(shù)和消費(fèi)電子巨擘。

????奧利拉說(shuō),，諾基亞最有利可圖的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自一些新產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品可以讓人們用手機(jī)做玩電子游戲、發(fā)郵件等幾乎所有的事,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,，經(jīng)營(yíng)模式與以往也截然不同。此外,，所有這些新玩意兒是否管用,，取決大型無(wú)線數(shù)據(jù)管道能否普及，也就是說(shuō),，奧利拉一定得押對(duì)了寶才行,，即 3G 無(wú)線寬帶技術(shù)一定在今年開(kāi)始騰飛。這種技術(shù)已經(jīng)被到處炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),，但至今仍未應(yīng)用,。

????奧利拉在今年 1 月對(duì)公司進(jìn)行了重組,，把力量集中在兩個(gè)最有前途的新領(lǐng)域：帶多媒體功能的電話與功能相當(dāng)于移動(dòng)袖珍 PC 機(jī)的電話,。“對(duì)于現(xiàn)有技術(shù)能讓我們做些什么,，我們現(xiàn)在的理解更深刻了”,，他說(shuō)，“重組使我們專注,?！?/p>

????新業(yè)務(wù)組的營(yíng)業(yè)額僅占諾基亞營(yíng)業(yè)總額的 15%，但奧利拉認(rèn)為,，隨著移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)走向?qū)拵Щ?，未?lái)幾年里這一比例將不斷增長(zhǎng)。諾基亞仍將一如既往地銷售普通手機(jī),。而且公司計(jì)劃繼續(xù)保持全球第二大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供 應(yīng)商的地位,，公司去年的銷售收入為 362 億美元，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的銷售額占到了 19%,。

????諾基亞公司能否再次改頭換面,，不僅關(guān)乎公司本身的前途，而且將對(duì)整個(gè)電信行業(yè)產(chǎn)生影響，由于破產(chǎn),、會(huì)計(jì)丑聞以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的明顯不景氣,，目前的電信業(yè)威望大跌。在這樣的背景下,，無(wú)線業(yè)務(wù)成了惟一可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的領(lǐng)域,。目前，無(wú)線電信公司的業(yè)務(wù)占有語(yǔ)音流量總量的 20%,，它們計(jì)劃繼續(xù)從固話營(yíng)運(yùn)商手中奪取客戶,，從而提高它們的占有率。而諾基亞則希望向這些客戶銷售手機(jī),，保持住 23% 的利潤(rùn)率,。但這還不夠。除非電信行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)寬帶化,，否則該行業(yè)在未來(lái)仍將是低增長(zhǎng),，甚至是 零增長(zhǎng)。

????令人驚訝的是,，有跡象表明這些公司可能會(huì)成功,。今年 2 月，在戛納舉行的電信行業(yè)年度盛會(huì)表現(xiàn)出自 2000 年（這是電信行業(yè)增長(zhǎng)的最后一年）以來(lái)從未有過(guò)的樂(lè)觀,。世界第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐公司（Vodafone）的首席執(zhí)行官阿倫?薩林（Arun Sarin）說(shuō)：“3G 技術(shù)是現(xiàn)實(shí)的,，而且它已經(jīng)來(lái)了?！碑?dāng)時(shí)會(huì)場(chǎng)外大風(fēng)呼嘯不止,，而會(huì)場(chǎng)內(nèi)的薩林正舉杯慶賀他的公司將使用諾基亞的 3G 手機(jī)。奧利拉也同樣滿腔熱情,，“這是我們獲取更多營(yíng)業(yè)額的天賜良機(jī),。我認(rèn)為公司正在走出困境?！?股市的表現(xiàn)則較為謹(jǐn)慎,。盡管諾基亞今年的股價(jià)上漲了近 30%，但其市盈率僅為 23 倍,，與微軟,、英特爾等大型技術(shù)企業(yè)相比，至少低了 10 點(diǎn),。

????如果諾基亞沒(méi)有什么值得稱道的業(yè)績(jī),，投資者就不可能把它與這些企業(yè)相提并論。公司最大的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是溢價(jià)銷售的新款手機(jī),。此類手機(jī)賣得愈多,，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)額也就愈多,。去年,，諾基亞開(kāi)始生產(chǎn)能夠拍攝并發(fā)送照片的手機(jī),，從數(shù)碼相機(jī)行業(yè)攫取了一部分銷售額，并使公司成為全世界規(guī)模最大的照相機(jī)生產(chǎn)商,。48 歲的安西?萬(wàn)約基（Anssi Vanjoki）是諾基亞公司多媒體業(yè)務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人,，他說(shuō)：“可這絕不僅僅是在電話里安 裝一個(gè)照相機(jī)那么簡(jiǎn)單。我們生產(chǎn)的設(shè)備,，可以讓人們實(shí)現(xiàn)即時(shí)的情感交流,。”

????為了給公司增加銷售額,，奧利拉聘用了前惠普（Hewlett-Packard）高級(jí)副總裁,、美國(guó)人瑪麗?麥克道維爾（Mary McDowell）。39 歲的麥克道維爾在信息技術(shù)行業(yè)工作了 17 年,，其中大部分時(shí)間都是在被惠普兼并前的康柏度過(guò)的,。麥克道維爾領(lǐng)導(dǎo)新組建的商用業(yè)務(wù)部門(mén)，該部門(mén)的總部已從諾基亞設(shè)在赫爾辛基的大本營(yíng)遷到了紐約市,。奧利拉希望藉此拉近諾基亞與 IBM,、甲骨文（Oracle）和思科（Cisco）這些公司的距離，這樣諾基亞的商用產(chǎn)品就能和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼容,?！捌髽I(yè)的關(guān)鍵應(yīng)用軟件都是美國(guó) 公司推動(dòng)的”，奧利拉說(shuō),?！霸跒樽约旱膯T工隊(duì)伍配備生產(chǎn)力工具方面，它們走在最前頭,?！?/p>

????這點(diǎn)或許不錯(cuò),，但不受辦公地點(diǎn)束縛的想法在歐洲非常流行,，在美國(guó)卻不盡然。諾基亞商用業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁尼古拉斯?薩萬(wàn)德（Niklas Savander）說(shuō)：“我面臨的最大難題是沒(méi)有用武之地,。這就如同鞋子推銷員來(lái)到了非洲,，而那里的人根本就不穿鞋。這既可能是一條壞消息,，也有可能是個(gè)巨大的機(jī)遇,。”

????目前,，諾基亞在市場(chǎng)上僅有兩款產(chǎn)品用于商業(yè)用途,。第一款是 9500 Communicator，這個(gè)帶鍵盤(pán)的電話具有 Wi-Fi 功能，能收發(fā)電子郵件并有其他商務(wù)功能,。第二款產(chǎn)品體積較小,，外形與傳呼機(jī)類似，它配有完整的鍵盤(pán),，但是內(nèi)存較小,，它可用作電話、個(gè)人數(shù)字助理和使用 BlackBerry 服務(wù),?！霸谄髽I(yè)移動(dòng)化領(lǐng)域，我們剛剛開(kāi)始”,，麥克道維爾說(shuō),。“這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在還相對(duì)較小,，但潛力卻是巨大的,。”

????該領(lǐng)域所面臨的障礙同樣不容忽視,。諾基亞公司的 N-Gage 移動(dòng)游戲設(shè)備的銷售額不如人意,，公司歸咎于缺乏與之相配的游戲。照相手機(jī)的銷售情況要好一些,，但消費(fèi)者用手機(jī)發(fā)送照片的人卻很少,，主要是因?yàn)檎掌瑐鬏斮M(fèi)用太高。

????然而,，奧利拉仍表示,，諾基亞的多媒體部門(mén)將于今年盈利，而商用部門(mén)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)是在明年,。他說(shuō),，“我們改造諾基亞還需要兩年時(shí)間”，至于讓營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng),，恐怕還需更多時(shí)日,。

????為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，諾基亞不僅要通過(guò)銷售多媒體電話和企業(yè)電話來(lái)獲利,，而且還要銷售運(yùn)行這些設(shè)備的軟件,。為了做到這點(diǎn)，諾基亞必須學(xué)會(huì)如何與軟件行業(yè)合伙經(jīng)營(yíng)以及如何向企業(yè)直銷產(chǎn)品,，而不是像以往那樣,，僅僅借助移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行推銷。奧利拉說(shuō)：“與把電話產(chǎn)品成功運(yùn)抵市場(chǎng)或者只是把網(wǎng)絡(luò)移交給運(yùn)營(yíng)商相比,，這項(xiàng)工作的要求顯然要高得多,?！比绻Z基亞能夠掌握這些新技巧，它的前景將非常光明,。到今年年底,， 近 50 個(gè)電話網(wǎng)絡(luò)將覆蓋目前全世界的 13 億手機(jī)用戶中的 4 億，它將引入商業(yè) 3G 服務(wù),。3G 的用戶數(shù)量已經(jīng)從去年 6 月的 100 萬(wàn)人增加到了今年年初的 250 萬(wàn)人,，與數(shù)字電話進(jìn)入市場(chǎng)的情形相比，這個(gè)增長(zhǎng)速度快了很多,。這種情況,，再加上在奧利拉的領(lǐng)導(dǎo)下諾基亞所取得的成就，使許多人確信奧利拉的最新計(jì)劃定然能夠成功,。德國(guó) Handelsbanken 公司電信分析師維金?謝爾斯特倫（Viking Kjellstrom）說(shuō)：“諾基亞是執(zhí)行戰(zhàn)略最好的公司之一,。”

????奧利拉仍然記得人們從前對(duì)諾基亞說(shuō)的話,?！笆昵埃腥硕颊f(shuō)日本人將統(tǒng)治這個(gè)行業(yè)”,，這位 53 歲的首席執(zhí)行官說(shuō),。奧利拉向世人證明，所有人都說(shuō)錯(cuò)了,。而諾基亞只能寄希望于奧利拉再次做出了正確的判斷,。

????譯者：蕭艾