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????彪馬一度沉寂,，但一位年輕的首席執(zhí)行官帶來(lái)了創(chuàng)意和再生

????作者：Richard Tomlinson

????約亨?蔡茨（Jochen Zeitz）沒(méi)能準(zhǔn)時(shí)趕往與俊男靚女的約會(huì)。彪馬公司（Puma）這位年僅 40 歲的首席執(zhí)行官行色匆匆跨越歐洲,，飛赴米蘭參加時(shí)裝周活動(dòng),，由于班機(jī)延誤，他比原計(jì)劃晚了一個(gè)多小時(shí),。但這沒(méi)什么大不了的,，出席這一活動(dòng)已經(jīng)遲到成風(fēng)，所有人都不準(zhǔn)時(shí),?；顒?dòng)的地點(diǎn)在米蘭市熱那亞大街車站后面的一個(gè)電影制片廠。蔡茨輕快地邁出豪華房車,，在周圍成群身著皮草走來(lái)走去的女士中搜尋同事的身影,。結(jié)果令他失望,，于是他掏出手機(jī)打聽,，問(wèn)到了展示會(huì)的地點(diǎn)。在 Roberto Cavalli 展示會(huì)過(guò)后,，彪馬公司將立即向公眾展示其為風(fēng)流男士設(shè)計(jì)的非運(yùn)動(dòng)系列服 飾──包括褲子、禮服襯衫和夾克衫,。

????彪馬在十年前幾乎被人遺忘了,，是蔡茨挽救了它,。從運(yùn)動(dòng)員的衣柜走向時(shí)裝展示臺(tái),，是這家德國(guó)體育用品公司和蔡茨本人的巨大成功。蔡茨在 1993 年擔(dān)任彪馬首席執(zhí)行官,，當(dāng)時(shí)的彪馬是一個(gè)破敗的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，它的品牌散發(fā)出土氣和汗味,，公司的報(bào)表則更難看,。據(jù)蔡茨回憶：“它可能是當(dāng)時(shí)世界最不受歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌了,。”蔡茨儀表堂堂,，有著運(yùn)動(dòng)員的體魄，他來(lái)到米蘭時(shí)穿著一雙黑色彪馬平底運(yùn)動(dòng)鞋,，是由荷蘭著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師亞歷山大?范?斯洛布（Alexander van Slobbe）設(shè)計(jì)的。

????今天,，正如蔡茨穿的的運(yùn)動(dòng)鞋所展示的,，重生后的彪馬銳氣十足，面貌煥然一新,。彪馬公司全球品牌主管安東尼奧?伯頓（Antonio Bertone）思考過(guò)這樣的問(wèn)題：“如果彪馬是一個(gè)人，他會(huì)和誰(shuí)廝混呢,？”人們有過(guò)這樣的猜想：他會(huì)與摩托車越野賽冠軍特拉維斯?帕斯特拉納（Travis Pastrana）這樣的街頭英雄或者是滑板明星安東尼?阿科斯塔（Anthony Acosta）拉幫結(jié)伙，這兩位選手都受到彪馬的贊助,。他將駕駛寶馬（BMW）再度流行的經(jīng)典酷車 Mini Cooper，穿著彪馬專為該車設(shè)計(jì)的駕駛鞋“mini-motion”,。他將贊助喀麥隆國(guó)家足球隊(duì)。今年 2 月，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）禁止喀麥隆足球隊(duì)穿彪馬公司為之設(shè)計(jì)的緊身連體運(yùn)動(dòng)服,。

????如果彪馬真是一個(gè)人，他還會(huì)發(fā)財(cái),。2003 年,，彪馬的凈利潤(rùn)增加了一倍多,，達(dá) 2.24 億美元,，而銷售額則增長(zhǎng)了 40%，為 16 億美元,。彪馬股票在法蘭克福和慕尼黑兩地市場(chǎng)的股價(jià)從 2003 年 3 月以來(lái)已經(jīng)漲了兩倍。而彪馬的增長(zhǎng)空間依然很大,，尤其是在美國(guó),，公司美國(guó)的銷售額占銷售總額的四分之一左右,，而其運(yùn)動(dòng)用品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的份額還不足 2%。相比之下,，彪馬運(yùn)動(dòng)用品在歐洲市場(chǎng)上的份額為 5%，占公司銷售總額的三分之二,。蔡茨計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)把彪馬打造成有 25 億美元銷售收入的全球性企業(yè)，而鞋類商品的 銷售額將占銷售總額的一半（目前為 55%）,，其余部分則來(lái)自利潤(rùn)率較高的服飾和飾品。

????但是,，這一計(jì)劃一公布，就引發(fā)了一個(gè)根本性的問(wèn)題：彪馬之所以受到人們的喜愛,，之所以能有高價(jià)位和高利潤(rùn)率,，是因?yàn)樗憩F(xiàn)的桀驁不遜、特立獨(dú)行的風(fēng)格，如果彪馬還能繼續(xù)增長(zhǎng),，會(huì)不會(huì)拋棄這種風(fēng)格呢？畢竟,，耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）和銳步（Reebok）等公司在成為全球大企業(yè)后,，失去了原來(lái)顛覆性的靈活機(jī)警形象。蔡茨堅(jiān)持認(rèn)為,，彪馬可以繼續(xù)增長(zhǎng),，不會(huì)變成像耐克那樣的大眾化形象,。但是,，這其中的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見 的,。德國(guó)美因茨市 Landesbank Rheinland-Pfalz 銀行負(fù)責(zé)跟蹤彪馬的分析師克里斯蒂安?欣德勒（Christian Schindler）說(shuō)：“如果消費(fèi)者認(rèn)為人人都在穿這個(gè)品牌，彪馬的吸引力就會(huì)下降,。”

????對(duì)蔡茨而言,，彪馬所面臨的進(jìn)退維谷局面反而是種恭維。彪馬是體育用品行業(yè)中的不死貓,。1948 年，魯?shù)婪?達(dá)斯勒（Rudolf Dassler）和他的兄弟阿迪（Adi）在德國(guó)小鎮(zhèn)赫佐格拉赫共同創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)鞋公司時(shí),，兄弟倆曾發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，魯?shù)婪蚺c兄弟分手,，在街對(duì)面創(chuàng)建了彪馬公司與之競(jìng)爭(zhēng),。如今,，彪馬和阿迪達(dá)斯（阿迪的公司）仍然比鄰而居，但蔡茨高傲地說(shuō)：“我們雖然居住在同一座城市里,，但我們從未正眼瞧過(guò)對(duì)方?！?/p>

????彪馬的麻煩最早出現(xiàn)在 1986 年，魯?shù)婪蛑影⒚鳎ˋrmin）讓彪馬公司上市后即退休,。相繼幾任首席執(zhí)行官未能解決三個(gè)相關(guān)問(wèn)題：高度集權(quán)的公司結(jié)構(gòu)、德國(guó)生產(chǎn)基地居高不下的成本以及公司跟不上世界潮流,。在全世界規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)，彪馬還面臨著另一個(gè)問(wèn)題：據(jù)蔡茨介紹,，彪馬公司失去了對(duì)授權(quán)經(jīng)營(yíng)者的銷售控制權(quán)，這些商戶做生意時(shí)就知道“讓銷售額最大化”,。到 1993 年，彪馬已近乎破產(chǎn),。

????絕望的股東求助于年僅 30 歲的公司市場(chǎng)營(yíng)銷主管蔡茨,。這是一招險(xiǎn)棋,， 因?yàn)椴檀囊郧爸辉诟呗稘崳貦旃荆–olgate Palmolive）駐美國(guó)和德國(guó)的分公司有過(guò)兩年的短期工作經(jīng)歷,。“我當(dāng)然對(duì)這一請(qǐng)求感到驚訝不已”,，蔡茨說(shuō)。

????但蔡茨很快便開始了大刀闊斧地削減成本,，歷時(shí)四年。到 1993 年末,，公司裁員近半，只剩下了 367 人,。隨后,，蔡茨關(guān)閉了彪馬在德國(guó)的生產(chǎn)效率低下的工廠,，并且把生產(chǎn)業(yè)務(wù)分包到亞洲,。1996 年,，蔡茨收購(gòu)了公司在美國(guó)的專賣權(quán)，重新獲得了分銷控制權(quán),，從而挽救了岌岌可危的彪馬。

????那時(shí),，蔡茨已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)入拯救計(jì)劃的第二階段：把彪馬轉(zhuǎn)變?yōu)槿澜缱羁岬捏w育用品品牌。他說(shuō)服了正在尋找投資機(jī)會(huì)的好萊塢電影電視制作公司 Monarchy / Regency,，讓它收購(gòu)了彪馬公司 12% 的股份，此后 Monarchy / Regency 的股權(quán)逐漸增加到 40%（去年 6 月,，該公司拋售了自己所持有的股份）。這種關(guān)系使彪馬公司獲得了免費(fèi)的廣告宣傳：公司的商品開始大量出現(xiàn)在許多電影和電視系列劇中,，如《刺殺肯尼迪》（JFK）、《漂亮女人》（Pretty Woman）,、《威爾和格蕾斯》（Will and Grace）以及《六人行》（Friends）等。布拉德?彼特（Brad Pitt）和格溫妮斯?帕特洛（Gwyneth Paltrow）等明星很快就覺得彪馬很酷,。彪馬的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在兩年前獲得了最大的成 功，當(dāng)時(shí)正值麥當(dāng)娜舉行“2001 浮世沉淪全球巡回演唱會(huì)”（Drowned World）前夕,，她走進(jìn)了彪馬公司設(shè)在圣莫尼卡的專賣店，并購(gòu)買了 16 雙彪馬 Mostro 休閑鞋,。“這是對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可”,，蔡茨高興地說(shuō),。

????與此同時(shí),，蔡茨通過(guò)贊助推廣彪馬的體育用品。在這方面,，他仍然故意采取反其道而行之的策略。他避開與功成名就的冠軍得主做交易（反正他也付不起這筆錢）,，而是尋找那些有發(fā)展前途且性情怪異的明星，彪馬想突出這些人的叛逆?zhèn)€性,。蔡茨是名跑步愛好者，他幾乎每天都去體育館鍛煉,，他說(shuō)：“彪馬并不強(qiáng)調(diào)通過(guò)付出心血、汗水和艱辛獲得勝利,，它要體 現(xiàn)的是人們?cè)跔?zhēng)取勝利的過(guò)程中也能享受樂(lè)趣?！本W(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員塞雷娜?威廉姆斯是最早收到回報(bào)的選擇，她于 1998 年與彪馬簽訂了合同,。當(dāng)時(shí)她的排名還在姐姐維納斯?威廉姆斯之后,，但維納斯可不像塞雷娜一樣大膽,，敢在賽場(chǎng)上戴鉆石冠冕頭飾,。彪馬要塞雷娜表現(xiàn)得更大膽，公司為她出征 2002 年美國(guó)網(wǎng)球公開賽設(shè)計(jì)了一款黑色的緊身連衣褲,，而正如先前所預(yù)計(jì)的，這身裝束令網(wǎng)球組織大為不快,。

????塞雷娜去年沒(méi)有與彪馬公司續(xù)簽贊助合同（因?yàn)樗纳韮r(jià)已然高不可攀），但在彪馬公司的候選名單上仍有不少有個(gè)性的運(yùn)動(dòng)員,。例如,，脾氣不好的 法國(guó)足球明星尼古拉斯?阿內(nèi)爾卡（Nicolas Anelka）,。他拒絕代表國(guó)家隊(duì)出征，人們說(shuō)他“脾氣極壞”,。此外，還有牙買加的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員,，他們過(guò)著加勒比人懶散的生活,，卻對(duì)體育運(yùn)動(dòng)極度熱愛，而這正符合彪馬所要傳達(dá)的意境,。

????蔡茨提升彪馬品牌形象戰(zhàn)略的另一個(gè)關(guān)鍵之處，就是自己開店,。如今，彪馬公司總共在全世界開設(shè)了 28 家專賣店（其中 11 家位于美國(guó)）,，遍布東京、洛杉磯等時(shí)裝中心,。在未來(lái)兩年內(nèi)，公司計(jì)劃再開設(shè) 12 家新店,。在市中心租店面費(fèi)用昂貴，但蔡茨表示,，與大型的時(shí)尚專賣店有所不同，彪馬“并不把商店蓋得像博物館一般大小,，如果這樣做,，公司的固 定成本自然過(guò)高”,。他又說(shuō),，一旦這些專賣店度過(guò)開業(yè)階段,，它們就會(huì)開始盈利（他并沒(méi)有給出具體數(shù)字）,。“專賣店能體現(xiàn)出彪馬的品牌效應(yīng),，可以推動(dòng)彪馬公司銷售額增長(zhǎng)?！?/p>

????蔡茨具有事必躬親的管理作風(fēng)，他親自為米蘭專賣店選址,，該店 2002 年在遠(yuǎn)離繁華商業(yè)區(qū)的一處幽靜的庭院內(nèi)開業(yè)?！斑@是必不可少的,，因?yàn)槲覀兿胱屜M(fèi)者去探尋這個(gè)品牌”,，他說(shuō)。進(jìn)入這家專賣店,，耳邊回響的是柔美動(dòng)聽的靈歌，墻壁上有一塊巨大的白色寫字板,，名人到訪時(shí)便會(huì)受邀留下親筆簽名，如意大利的傳奇足球明星保羅?馬爾蒂尼,。至于店中所陳 列的商品，既有彪馬最普通的運(yùn)動(dòng)鞋（每雙售價(jià)約為 50 美元）,，也有較貴的專業(yè)設(shè)計(jì)的軟運(yùn)動(dòng)鞋（售價(jià)在 200 美元以上）,。在樓上,，顧客可以購(gòu)買到由超級(jí)名模克里斯蒂?圖靈頓（Christy Turlington）設(shè)計(jì)的 Nuala 瑜珈服系列以及純粹的時(shí)髦商品,，如米色的彪馬手提包,。

????在距離這家專賣店一英里以外的地方,，彪馬的時(shí)尚展示會(huì)即將開始。公司與在意大利工作的英國(guó)設(shè)計(jì)師尼爾?巴雷特（Neil Barrett）合作,，為公司贊助的意大利國(guó)家足球隊(duì)設(shè)計(jì)了一系列賽場(chǎng)外男裝,，這個(gè)服裝系列將在彪馬的部分專賣店里限量發(fā)售。這次展示會(huì)（其中包括巴雷特自己設(shè)計(jì)的冬 季男女服飾）以一部展現(xiàn)北極原野風(fēng)光的影片開場(chǎng),，在展示會(huì)最后，有侍者為來(lái)賓奉上冰鎮(zhèn)伏特加酒,。在展示中,，模特們列隊(duì)走來(lái)走去，而彪馬公司的圖標(biāo)僅被突出展示了一次,。“這次是同種色調(diào)服飾的展示會(huì)”,，巴雷特后來(lái)解釋說(shuō),，“我不想讓我的意圖太過(guò)明顯了?！?/p>

????這次展示會(huì)作為彪馬公司的營(yíng)銷手段,，起到了一些作用,。美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報(bào)》（Sporting Goods Intelligence）的出版商約翰?霍蘭（John Horan）說(shuō)，在時(shí)裝領(lǐng)域,，“彪馬正在營(yíng)造一些小規(guī)模的時(shí)尚,，借此產(chǎn)生反響,，吸引社會(huì)名流?！睘榱吮３肿约邯?dú)樹一幟的風(fēng)格,，這只貓必須繼續(xù)沿著快車道前進(jìn),，甩掉人們已經(jīng)習(xí)以為常的風(fēng)格，拿出新的促銷噱頭,?；蛟S對(duì)蔡茨而言，現(xiàn)在是考慮換下范?斯洛布設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋,、改穿傳統(tǒng)跑鞋的時(shí)候了,。

????譯者：錢志清