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“品牌擁有者追求的是長期效益”
????奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌營銷集團的一位高級主管向財富（中文版）總編輯高德思（Thomas Gorman）講述了他對中國奢侈品市場的見解和卡地亞獨特的品牌營銷策略,，比如如何與香港以及越來越多的中國大陸城市的零售渠道合作。 ????作為全球最大的奢侈品集團之一,，歷峰（Richemont）的主打產(chǎn)品是珠寶,、豪華手表以及書寫工具。旗下的品牌有卡地亞（Cartier）,、登喜路（Dunhill）,、伯爵表（Piaget）、 積家（Jaeger-LeCoultre）,、萬國表（IWC）,、江詩丹頓（Vacheron Constantin）和萬寶龍（Mont Blanc）。 ????陸慧全（Nigel Luk）自 1990 年起一直在卡地亞工作,，現(xiàn)任歷峰亞太公司下屬的卡地亞大中華區(qū)行政總裁,。作為公司中國市場策略的推動者和執(zhí)行者,，他也是中國奢侈品市場的變化與發(fā)展的見證人。 ????高德思：摩根士丹利最近披露的一份報告說,，盡管中國的奢侈品市場從潛力來說非常巨大──可能有一億消費者──而且發(fā)展很迅速,，但對于奢侈品營銷公司來說，實現(xiàn)盈利仍然是一個長期的目標(biāo),。你怎么看,？ ????陸慧全：他們說的沒錯。市場潛力的確巨大（不僅包括中國大陸和香港的購買力,，還有海外不斷增多的中國游客的購買力）,，而且過分強調(diào)在中國本土實現(xiàn)盈利，現(xiàn)在也還不是時候,。中國消費者正在變得富有,，速度之快 可以以日計，而不是以年計,，他們也越來越跟上了全球知名品牌和奢侈品的潮流,。當(dāng)然，盈利是重要的,，但我們必須用長遠(yuǎn)的觀點看問題,。 ????高德思：奢侈品市場中的結(jié)構(gòu)性變化的情況怎樣？近幾年來,，大陸居民購買的奢侈品當(dāng)中,，很大一部分是在香港購買的，因為那里價格低,。入世以后中國降低進口關(guān)稅和放寬旅游者進入香港的簽證,，是否對你們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了大的影響？中國大陸與香港之間的價格差距現(xiàn)在縮小了嗎,？ ????陸慧全：對我們來說,，結(jié)構(gòu)性變化實際上在入世和新的簽證政策實行之前就已經(jīng)發(fā)生了，盡管在后來的階段,，這些變化也產(chǎn)生了重要的影響,。 然而，最初的變化是,，我們作為品牌的所有者而不是代理商,，在中國國內(nèi)開始了長期性的投資，用于培育消費者和樹立品牌,，包括很多的推廣,、廣告和零售店展示。 ????入世以后進口關(guān)稅的降低，是一個漸進的長期過程,。由于增值稅為 17%,，我們?nèi)圆坏貌粸榻档驮谥袊^高的零售價格而努力。我們已經(jīng)不鼓勵香港的零售商像以往那樣打很大的折扣,，所以目前兩地價格差距縮小了很多,。與此同時，我們看到,，在香港針對大陸顧客的銷售額每年都在翻番,，在某些海外的地方，針對大陸消費者的銷售額也增長得較快,。我們對客戶的來源地 進行了跟蹤并分析這方面的數(shù)據(jù),，這有助于我們決定下一步把哪些城市列入擴張計劃。 ????例如,，我們將在哈爾濱,、杭州、廣州和深圳等城市開設(shè)專賣店,，這很大程度上依據(jù)的是這些城市的購買情況,，以及按消費者興趣排列的順序。 ????高德思：能否具體談?wù)勝F公司在中國國內(nèi)近期的計劃,？ ????陸慧全：目前，我們與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇殚_了 3 家專賣店,，在未來五個月計劃一舉開設(shè) 8 家專賣店,，包括在上海開一家新的旗艦店──外灘 18 號。這些不包括我們在全國的 24 家手表經(jīng)銷商和 7 家卡地亞專柜,，后者銷售除手表和珠寶系列之外的所有產(chǎn)品,，如香水和服飾等。此外,，我們籌劃了足足五年的文化展──“卡地亞的藝術(shù)世界” 即將開幕,，這個很特別的項目將從 5 月 15 日至 7 月 18 日起在上海博物館向消費者開放，我們將展示一批異常精美的藝術(shù)和工藝品,，顯示出卡地亞與中國之間的歷史紐帶,，以及與奢侈品領(lǐng)域有關(guān)的西方貴族文化。 ????高德思：卡地亞自 1998 年來在中國建立了自己的零售點,，但直到最近也不過只是 開了 3 家銷售手表和珠寶的專賣店,。盡管有人預(yù)言“盈利遙遙無期”，但你們開始大舉擴張,。這是為什么,？ ????陸慧全：我們把我們最早的零售點 ──在北京王府飯店開的專賣店──看作是一個品牌平臺，更多的是用于培育消費者，而不是作為銷售收入的來源,，目的是讓消費者關(guān)注我們的珠寶和手表,，逐步認(rèn)同我們的產(chǎn)品線。 ????香水和飾品是我們進入中國的入門級產(chǎn)品的一部分,，因為在當(dāng)時的市場階段,，這類產(chǎn)品總體的價位比較低。隨著消費者購買力和興趣的增大,，我們后來的擴張目的是讓消費者在心目中認(rèn)同卡地亞的手表和珠寶,。我們感覺到，實現(xiàn)我們擴張計劃中的“原子效應(yīng)”的時機已經(jīng)成熟,，不過這與我們的長期計劃仍然是一致的,，都是向中國消費者展示我們的手表和珠寶的服務(wù)、形象和品質(zhì),。 ????高德思：摩根士丹利的報告說,，對于奢侈品零售商而言，中國大陸的每平方英尺的零售額比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于香港,?？墒牵銈冞€擴張得這么快,？ ????陸慧全：確實,，銷售的密度沒有香港高，我們要支付進口稅和增值稅,，而且中國黃金地段的租金成本也在迅速提高,。但正如我前面所言，擴張是我們長期戰(zhàn)略的一部分,。對于新崛起的,、希望享受全球奢侈品牌的中國消費者而言，這是接下來要走的很自然的一步,。 ????很多奢侈品品牌需要重新思考它們的戰(zhàn)略,，這是市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的又一個階段。比如,，某些品牌是通過代理商銷售的,，年銷售額為 2,000 萬美元。這些品牌同意將其中的 5% 給代理商作為推廣補助,，即 100 萬美元,。一年投資 100 萬美元做廣告能取得什么效果？什么也得不到,。更多的品牌將由公司直接負(fù)責(zé)銷售,，而且這樣也證明了長期投資的合理性?，F(xiàn)實情況是，代理商要的是短期利潤,，但對品牌擁有者而言,，長期利益才是關(guān)鍵。 ????另外,，對我們而言,，我們看到了一個明顯的趨勢，即大陸顧客的單筆交易的平均價值越來越高,。五年前,，他們可能買的是 5,000 美元的戒指，而今年他們買的 是 25,000 美元的戒指,，等等,。所以我們看到投資有了回報。我們的研究證明了這一點,。 ????這些都是我們交學(xué)費的部分,，是我們 15 年前開始的投資過程的一部分。 ????高德思：你是如何定義奢侈品的,？主要是根據(jù)價位嗎,？ ????陸慧全：奢侈是一種文化。亞洲人習(xí)慣將“昂貴”與“奢侈”聯(lián)系在一起,。有人認(rèn)為奢侈 80% 與價格有關(guān),，但這確實是一個仍在爭論的問題。產(chǎn)品和品牌的恒久不衰也是一個因素,。歸根到底,，這是一個仁者見仁、智者見智的問題,。 ????高德思：假冒的問題對你們的手表和珠寶業(yè)務(wù)有多大影響？你是否認(rèn)為入世對于這方面的改善是一個積極的轉(zhuǎn)折點,？ ????陸慧全：這是一個很大的問題,，在過去六七年里，我們投入的人力,、物力一年比一年多,，包括成立了公司級別的打擊假冒小組，范圍波及大中華區(qū),，并且有專業(yè)律師參與,。我們做了很多調(diào)查，采取了很多突襲行動,。幾年前,，我們自己就參與過一次打擊假冒卡地亞表制造者的突襲行動,。 ????在這個問題上，我們計劃在中國做更多的教育和公關(guān)工作,。我們因假冒而造成的損失要比時裝之類的品牌更嚴(yán)重,，因為一塊真表 20 萬美元，而仿冒的只賣 500 美元,，價格差距離很大,。我們在品牌推廣方面損失了巨額投資。 ????在打假方面,，我們當(dāng)然會與 Comite Colbert（法國奢侈品協(xié)會）和業(yè)界其他機構(gòu)合作,，但我們也將繼續(xù)加強我們自己的行動。 ????高德思：就目前在中國大舉進行品牌推廣的情況下,，由于協(xié)調(diào)或是不同部門的態(tài)度等因素,，擁有多個品牌的公司未必都能享受到協(xié)同效應(yīng)。你們在這方面有什么經(jīng)驗,？ ????陸慧全：作為歷峰集團的一員,，每個部門自然有不同的計劃、側(cè)重點和進度表,，但我們定期開會,，交流信息和市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)；有許多推廣活動是集團各成員都可以參與的,，這樣可以分?jǐn)偝杀?。登喜路和卡地亞在集團中是進入中國時間最長的，其他品牌現(xiàn)在正處于不同發(fā)展階段,。 對我們而言,，集團是一個很大的優(yōu)勢。 ????高德思：你認(rèn)為是否有一天卡地亞珠寶和手表會在中國制造或者組裝,？ ????陸慧全：我想不會有這么一天,。我們的產(chǎn)品是以獨特的設(shè)計、質(zhì)量和工藝 傳統(tǒng)為基礎(chǔ)的,。通過尋求成本較低的制造途徑來增加利潤率,，這個目標(biāo)既不可取，我們也不能接受,。 相關(guān)稿件
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