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“品牌擁有者追求的是長期效益”
????奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌營銷集團(tuán)的一位高級(jí)主管向財(cái)富（中文版）總編輯高德思（Thomas Gorman）講述了他對(duì)中國奢侈品市場(chǎng)的見解和卡地亞獨(dú)特的品牌營銷策略，比如如何與香港以及越來越多的中國大陸城市的零售渠道合作,。 ????作為全球最大的奢侈品集團(tuán)之一,，歷峰（Richemont）的主打產(chǎn)品是珠寶,、豪華手表以及書寫工具,。旗下的品牌有卡地亞（Cartier）、登喜路（Dunhill）,、伯爵表（Piaget）、 積家（Jaeger-LeCoultre）,、萬國表（IWC）,、江詩丹頓（Vacheron Constantin）和萬寶龍（Mont Blanc）。 ????陸慧全（Nigel Luk）自 1990 年起一直在卡地亞工作,，現(xiàn)任歷峰亞太公司下屬的卡地亞大中華區(qū)行政總裁。作為公司中國市場(chǎng)策略的推動(dòng)者和執(zhí)行者,，他也是中國奢侈品市場(chǎng)的變化與發(fā)展的見證人,。 ????高德思：摩根士丹利最近披露的一份報(bào)告說，盡管中國的奢侈品市場(chǎng)從潛力來說非常巨大──可能有一億消費(fèi)者──而且發(fā)展很迅速,，但對(duì)于奢侈品營銷公司來說,，實(shí)現(xiàn)盈利仍然是一個(gè)長期的目標(biāo)。你怎么看,？ ????陸慧全：他們說的沒錯(cuò),。市場(chǎng)潛力的確巨大（不僅包括中國大陸和香港的購買力，還有海外不斷增多的中國游客的購買力）,，而且過分強(qiáng)調(diào)在中國本土實(shí)現(xiàn)盈利,，現(xiàn)在也還不是時(shí)候。中國消費(fèi)者正在變得富有,，速度之快 可以以日計(jì),，而不是以年計(jì)，他們也越來越跟上了全球知名品牌和奢侈品的潮流,。當(dāng)然,，盈利是重要的，但我們必須用長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看問題,。 ????高德思：奢侈品市場(chǎng)中的結(jié)構(gòu)性變化的情況怎樣,？近幾年來，大陸居民購買的奢侈品當(dāng)中,，很大一部分是在香港購買的,，因?yàn)槟抢飪r(jià)格低。入世以后中國降低進(jìn)口關(guān)稅和放寬旅游者進(jìn)入香港的簽證,，是否對(duì)你們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了大的影響,？中國大陸與香港之間的價(jià)格差距現(xiàn)在縮小了嗎？ ????陸慧全：對(duì)我們來說,，結(jié)構(gòu)性變化實(shí)際上在入世和新的簽證政策實(shí)行之前就已經(jīng)發(fā)生了,，盡管在后來的階段，這些變化也產(chǎn)生了重要的影響,。 然而,，最初的變化是，我們作為品牌的所有者而不是代理商,，在中國國內(nèi)開始了長期性的投資,，用于培育消費(fèi)者和樹立品牌，包括很多的推廣,、廣告和零售店展示,。 ????入世以后進(jìn)口關(guān)稅的降低，是一個(gè)漸進(jìn)的長期過程,。由于增值稅為 17%,，我們?nèi)圆坏貌粸榻档驮谥袊^高的零售價(jià)格而努力。我們已經(jīng)不鼓勵(lì)香港的零售商像以往那樣打很大的折扣,，所以目前兩地價(jià)格差距縮小了很多,。與此同時(shí)，我們看到,，在香港針對(duì)大陸顧客的銷售額每年都在翻番,，在某些海外的地方,，針對(duì)大陸消費(fèi)者的銷售額也增長得較快。我們對(duì)客戶的來源地 進(jìn)行了跟蹤并分析這方面的數(shù)據(jù),，這有助于我們決定下一步把哪些城市列入擴(kuò)張計(jì)劃,。 ????例如，我們將在哈爾濱,、杭州,、廣州和深圳等城市開設(shè)專賣店，這很大程度上依據(jù)的是這些城市的購買情況,，以及按消費(fèi)者興趣排列的順序,。 ????高德思：能否具體談?wù)勝F公司在中國國內(nèi)近期的計(jì)劃？ ????陸慧全：目前,，我們與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇殚_了 3 家專賣店,，在未來五個(gè)月計(jì)劃一舉開設(shè) 8 家專賣店，包括在上海開一家新的旗艦店──外灘 18 號(hào),。這些不包括我們?cè)谌珖?24 家手表經(jīng)銷商和 7 家卡地亞專柜,，后者銷售除手表和珠寶系列之外的所有產(chǎn)品，如香水和服飾等,。此外,，我們籌劃了足足五年的文化展──“卡地亞的藝術(shù)世界” 即將開幕，這個(gè)很特別的項(xiàng)目將從 5 月 15 日至 7 月 18 日起在上海博物館向消費(fèi)者開放,，我們將展示一批異常精美的藝術(shù)和工藝品,，顯示出卡地亞與中國之間的歷史紐帶，以及與奢侈品領(lǐng)域有關(guān)的西方貴族文化,。 ????高德思：卡地亞自 1998 年來在中國建立了自己的零售點(diǎn),，但直到最近也不過只是 開了 3 家銷售手表和珠寶的專賣店。盡管有人預(yù)言“盈利遙遙無期”,，但你們開始大舉擴(kuò)張,。這是為什么？ ????陸慧全：我們把我們最早的零售點(diǎn) ──在北京王府飯店開的專賣店──看作是一個(gè)品牌平臺(tái),，更多的是用于培育消費(fèi)者,，而不是作為銷售收入的來源，目的是讓消費(fèi)者關(guān)注我們的珠寶和手表,，逐步認(rèn)同我們的產(chǎn)品線,。 ????香水和飾品是我們進(jìn)入中國的入門級(jí)產(chǎn)品的一部分，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的市場(chǎng)階段,，這類產(chǎn)品總體的價(jià)位比較低,。隨著消費(fèi)者購買力和興趣的增大，我們后來的擴(kuò)張目的是讓消費(fèi)者在心目中認(rèn)同卡地亞的手表和珠寶,。我們感覺到,，實(shí)現(xiàn)我們擴(kuò)張計(jì)劃中的“原子效應(yīng)”的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟,，不過這與我們的長期計(jì)劃仍然是一致的，都是向中國消費(fèi)者展示我們的手表和珠寶的服務(wù),、形象和品質(zhì),。 ????高德思：摩根士丹利的報(bào)告說，對(duì)于奢侈品零售商而言,，中國大陸的每平方英尺的零售額比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于香港,?？墒?，你們還擴(kuò)張得這么快？ ????陸慧全：確實(shí),，銷售的密度沒有香港高,，我們要支付進(jìn)口稅和增值稅，而且中國黃金地段的租金成本也在迅速提高,。但正如我前面所言,，擴(kuò)張是我們長期戰(zhàn)略的一部分。對(duì)于新崛起的,、希望享受全球奢侈品牌的中國消費(fèi)者而言,，這是接下來要走的很自然的一步。 ????很多奢侈品品牌需要重新思考它們的戰(zhàn)略,，這是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的又一個(gè)階段,。比如，某些品牌是通過代理商銷售的,，年銷售額為 2,000 萬美元,。這些品牌同意將其中的 5% 給代理商作為推廣補(bǔ)助，即 100 萬美元,。一年投資 100 萬美元做廣告能取得什么效果,？什么也得不到。更多的品牌將由公司直接負(fù)責(zé)銷售,，而且這樣也證明了長期投資的合理性?，F(xiàn)實(shí)情況是，代理商要的是短期利潤,，但對(duì)品牌擁有者而言,，長期利益才是關(guān)鍵。 ????另外,，對(duì)我們而言,，我們看到了一個(gè)明顯的趨勢(shì)，即大陸顧客的單筆交易的平均價(jià)值越來越高,。五年前,，他們可能買的是 5,000 美元的戒指,，而今年他們買的 是 25,000 美元的戒指，等等,。所以我們看到投資有了回報(bào),。我們的研究證明了這一點(diǎn)。 ????這些都是我們交學(xué)費(fèi)的部分,，是我們 15 年前開始的投資過程的一部分,。 ????高德思：你是如何定義奢侈品的？主要是根據(jù)價(jià)位嗎,？ ????陸慧全：奢侈是一種文化,。亞洲人習(xí)慣將“昂貴”與“奢侈”聯(lián)系在一起。有人認(rèn)為奢侈 80% 與價(jià)格有關(guān),，但這確實(shí)是一個(gè)仍在爭論的問題,。產(chǎn)品和品牌的恒久不衰也是一個(gè)因素。歸根到底,，這是一個(gè)仁者見仁,、智者見智的問題。 ????高德思：假冒的問題對(duì)你們的手表和珠寶業(yè)務(wù)有多大影響,？你是否認(rèn)為入世對(duì)于這方面的改善是一個(gè)積極的轉(zhuǎn)折點(diǎn),？ ????陸慧全：這是一個(gè)很大的問題，在過去六七年里,，我們投入的人力,、物力一年比一年多，包括成立了公司級(jí)別的打擊假冒小組,，范圍波及大中華區(qū),，并且有專業(yè)律師參與。我們做了很多調(diào)查,，采取了很多突襲行動(dòng),。幾年前，我們自己就參與過一次打擊假冒卡地亞表制造者的突襲行動(dòng),。 ????在這個(gè)問題上,，我們計(jì)劃在中國做更多的教育和公關(guān)工作。我們因假冒而造成的損失要比時(shí)裝之類的品牌更嚴(yán)重,，因?yàn)橐粔K真表 20 萬美元,，而仿冒的只賣 500 美元，價(jià)格差距離很大,。我們?cè)谄放仆茝V方面損失了巨額投資,。 ????在打假方面，我們當(dāng)然會(huì)與 Comite Colbert（法國奢侈品協(xié)會(huì)）和業(yè)界其他機(jī)構(gòu)合作，但我們也將繼續(xù)加強(qiáng)我們自己的行動(dòng),。 ????高德思：就目前在中國大舉進(jìn)行品牌推廣的情況下,，由于協(xié)調(diào)或是不同部門的態(tài)度等因素，擁有多個(gè)品牌的公司未必都能享受到協(xié)同效應(yīng),。你們?cè)谶@方面有什么經(jīng)驗(yàn),？ ????陸慧全：作為歷峰集團(tuán)的一員，每個(gè)部門自然有不同的計(jì)劃,、側(cè)重點(diǎn)和進(jìn)度表,，但我們定期開會(huì)，交流信息和市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),；有許多推廣活動(dòng)是集團(tuán)各成員都可以參與的,，這樣可以分?jǐn)偝杀尽５窍猜泛涂ǖ貋喸诩瘓F(tuán)中是進(jìn)入中國時(shí)間最長的,，其他品牌現(xiàn)在正處于不同發(fā)展階段,。 對(duì)我們而言,，集團(tuán)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì),。 ????高德思：你認(rèn)為是否有一天卡地亞珠寶和手表會(huì)在中國制造或者組裝？ ????陸慧全：我想不會(huì)有這么一天,。我們的產(chǎn)品是以獨(dú)特的設(shè)計(jì),、質(zhì)量和工藝 傳統(tǒng)為基礎(chǔ)的。通過尋求成本較低的制造途徑來增加利潤率,，這個(gè)目標(biāo)既不可取,，我們也不能接受。 相關(guān)稿件
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