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????怎樣才能讓消費者在琳瑯滿目的貨架中找到你？怎樣才能在激烈的商戰(zhàn)中維持高利潤,？

????作者：周展宏

????很多人對“IBM 一元康寶”事件記憶猶新,。4 月 7 日中午，IBM 網(wǎng)站上發(fā)布一則消息：阿帕奇 USB 2.0“康寶”僅售一元錢,，而這款產(chǎn)品市價接近2,000 元，這則由于公司內(nèi)部的失誤而錯發(fā)的信息雖然只出現(xiàn)了不到一個小時,，IBM 仍收到了大量訂單。就在許多訂購者對 IBM 履行訂單不抱希望的時候,，IBM 卻發(fā)表聲明,，承諾兌現(xiàn)所有的訂單,。“一元康寶”事件讓 IBM 損失了約 30 萬美元,，但 IBM 大中華區(qū)企業(yè)策劃傳播部總監(jiān)周憶女士認(rèn)為很值得,，“IBM 承諾的東西就要兌現(xiàn)，締造品牌的關(guān)鍵就是誠信,。在權(quán)衡經(jīng)濟利益和品牌利益的時候，我們選擇了后者,?！钡拇_,，人們在看一個品牌的時候,，就是看它如何兌現(xiàn)自己的承諾,，即一個品牌的價值承諾,。因此,，在財富（中文版）首次公布的 “中國最有價值的品牌”排行榜上,，IBM 進(jìn)入前十名毫不奇怪,。

????此次“中國最有價值的品牌”調(diào)查，采用的是國際通行的輿論調(diào)查方式：被調(diào)查者的意見是排行榜的唯一依據(jù),。候選的 300 個品牌既有中國本土的品牌也有國際性的品牌,，入選的品牌必須在所屬企業(yè)（以該產(chǎn)品為主的）銷售收入或廣告投放上達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn),。銷售收入應(yīng)達(dá)到以下四個排行榜中的任意一個：《財富》世界 500 強、財富（中文版）“中國上市公司 100 強”,、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部發(fā)布的“中國外商投資企業(yè) 500 強”,，以及中國企業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的“中國企業(yè) 500 強”。廣告投放是指在該產(chǎn)品在大陸全國性媒體廣告的投放量,。本次調(diào)查沒有包括服務(wù)品牌。我們給 5,000 名讀者發(fā)了調(diào)查問卷,，他們都是企業(yè)的高級經(jīng)理人。被調(diào)查者綜合產(chǎn)品質(zhì)量,、市場表現(xiàn),、影響力,、穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Φ任鍌€方面的因素,，為候選品牌打分。調(diào)查自 2 月 20 日開始,，至 3 月 29 日結(jié)束,，反饋率為 12.1％,。

????雖然中國過高的汽車價格仍然不能讓消費者滿意，廠商制定的某些合同條款也有損害消費者權(quán)益之嫌,，但這一切絲毫阻擋不了中國人對汽車的熱 情,，去年中國銷售了超過 440 萬輛汽車,，比上年增長了 35%。統(tǒng)計顯示,，汽車業(yè)的廣告投放量去年為所有行業(yè)之冠,。這種熱情也清楚地反應(yīng)在我們的排行榜上,，最有價值的十大品牌中有四個就是汽車品牌，世界豪華轎車品牌寶馬（BMW）榮登榜首,。

????在最有價值的 25 個品牌中,，只有兩個是中國本土品牌,，即海爾和貴州茅臺,。這反應(yīng)出即便是在中國市場,，中國本土的品牌仍然與國際品牌有不小的差距,。品牌意味著什么,？中國企業(yè)可能也是最近十年才理解，因為商品的同質(zhì)化和極大豐富讓消費者的選擇越來越多,，同時也變得比以往更加迷惑，隨便走進(jìn)一家北京的大型綜合商場,，里面陳列的商品往往 超過兩萬種,，除非你已經(jīng)在消費者頭腦中占有一席之地，否則被他們選中的概率微乎其微,。意識到品牌的重要性,，僅僅是樹立品牌的第一步，也是必要的一步,，真正建立強大的品牌則是日積月累的結(jié)果。

????為探究上榜品牌的成功之路，我們約請了國際知名的品牌咨詢公司Interbrand,，以及波士頓咨詢公司的專家分別撰寫了分析文章,，此外我們還親身走訪了其中的六家公司：可口可樂、微軟,、IBM,、諾基亞、貴州茅臺和索尼,。他們的經(jīng)驗證明,，以下四種方法是塑造和建立品牌的最佳策略：第一,，保證產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌與消費者期望保持一致,，甚至高于消費者的期望；第二,，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新,；第三，設(shè)計建立有針對性的品牌營銷活動,；第四,，對能夠增強品牌特征的營銷活動進(jìn)行投資。

????品牌管理攻略一：一致性

????保持與品牌承諾的一致性是財富（中文版）采訪時聽到最多的一句話,。1994 年,，IBM 把公司所有的廣告都交由一家公關(guān)公司打理，在全球 160 多個國家都傳達(dá)統(tǒng)一,、連貫的信息,。IBM 大中華區(qū)企業(yè)策劃傳播部總監(jiān)周憶說：“不僅對客戶，對我們員工也是一樣,，收到的都是一個統(tǒng)一的信息,，對我們品牌管理而言是一個重大的改變?！?/p>

????IBM 認(rèn)為,，每一個員工都是品牌傳播大使，員工每天都與客戶接觸,。如果要他傳播品牌體現(xiàn)的價值,，他首先自己必須相信，因此公司在每一個決策公布之前,，都會讓員工參與討論,，得到員工的認(rèn)同后再推出。這樣,，公司的“價值”在員工與客戶交往的時候就自然會體現(xiàn)出來,。去年夏天，IBM 公司內(nèi)部花整整三天時間討論公司的真正價值是什么，討論在網(wǎng)上進(jìn)行,，有 32 萬人參與,，最后得出三個核心價值觀──成就客戶、創(chuàng)新和誠信負(fù)責(zé),，而 IBM 處理“一元康寶”事件時也真正體現(xiàn)了誠信負(fù)責(zé)的價值觀,。除了廣告宣傳交由一家公司打理外，IBM 在公司內(nèi)部也進(jìn)行了整合,，三,、四年 前，IBM 中國有限公司所有部門的市場活動和廣告也集中交給市場部負(fù)責(zé),。IBM 大中華區(qū)市場總監(jiān)戴澤棠覺得,，這“雖然是一個困難的轉(zhuǎn)變，但現(xiàn)在發(fā)揮出了整合營銷的力量,?！弊霎a(chǎn)品的公司如果希望保持品牌承諾的一致性，最有說服力的自然是產(chǎn)品的質(zhì)量,。諾基亞的理念之一是質(zhì)量的高度穩(wěn)定,。諾基亞中國公司市場總監(jiān)陳學(xué)良有一次到河北省了解市場，發(fā)現(xiàn)手機的推銷員對諾基亞手機的質(zhì)量特別有信心,，非常高興,，就問：“為什么你覺得諾基亞手機的質(zhì)量好呢？”推銷員答：“你看我們對面那個手機維修中心,，每天都有人排隊修手 機,，我們這邊就一個也沒有?！?/p>

????貴州茅臺集團在逐年提高產(chǎn)量的同時,，也非常強調(diào)保證質(zhì)量。茅臺酒的生產(chǎn)周期長達(dá)五到六年,，直到今天仍然如此,，它嚴(yán)格按照季節(jié)性生產(chǎn)，如端午節(jié)采曲,，重陽節(jié)投料,，而且由小麥組成的曲必須貯存 6 個月以上。在茅臺酒生產(chǎn)出來到出廠銷售,，還必須貯存三年以上,。雖然茅臺酒一直供不應(yīng)求，但茅臺集團堅持穩(wěn)步提高產(chǎn)量,。貴州茅臺集團董事長季克良說：“發(fā)展速度一定要考慮到質(zhì)量,、技術(shù)力量,、熟練工人和原材料的保真程度。我們發(fā)展比較好,，最重要的一條就是始終保證質(zhì)量,。”

????可口可樂在中國提出了“3A”和“3P”原則,，即“買得到（Available）,、買得起（Affordable）、樂得買（Acceptable）”,，“無處不在（Pervasiveness）,、心中首選（Preference）、物有所價（Price to value）”,。這些原則便是可口可樂在中國的價值承諾,，可口可樂（中國）飲料有限公司對外事務(wù)總監(jiān)李小筠說，“我們引入了一個龐大的系統(tǒng)支持這個承諾,。每一次消費者去買可口可樂,，其口味是一致的,，在全球都是一致的,。”確實,，兌現(xiàn)該承諾不簡單,，要知道每天全球有十億人次喝可口可樂！

????品牌管理攻略二：創(chuàng)新

????成為規(guī)則的打破者或者制定者,，也被證明是樹立品牌的最佳方法之一,。可以說是微軟公司創(chuàng)造了軟件行業(yè),，其品牌形象在 IT 行業(yè)幾乎無所不在,。你任意打開一臺臺式或者筆記本電腦都很難不看到微軟的品牌，因為它的桌面操作系統(tǒng)市場占有率超過 95％,，而其 Offie 軟件則是應(yīng)用最廣的辦公軟件,，市場占有率也超過 90%。目前微軟還在不遺余力地給品牌注入新的內(nèi)涵,，公司試圖從桌面軟件領(lǐng)域向企業(yè)數(shù)據(jù)庫,、移動終端、流媒體等領(lǐng)域拓展,。今年微軟預(yù)計研發(fā)費用將超過 68 億美元,，是研發(fā)投資最大的公司之一。微軟公司全球副總裁,、大中華區(qū)首席執(zhí)行官陳永正先生 2003 年上任不久,，恰好碰到微軟公司的季度大會，在 美國開會的時候，他感覺很新鮮,。與會者是微軟全球 80 多位副總裁級以上的經(jīng)理,，他發(fā)現(xiàn)這些人都非常年輕。每天會議開始的頭一個小時,，大家就提出今天應(yīng)該討論哪些問題,，然后就這些問題進(jìn)行討論，往往非常激烈,，對公司,、對他們自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)批評尤為激烈?！斑@種會議與其他公司按部就班的高層會議大相徑庭,，作為一家五萬多人的大公司，會議充分體現(xiàn)微軟仍然保持了創(chuàng)新的激情,?！标愑勒J(rèn)為，微軟品牌除了創(chuàng)始人比爾 蓋茨個人的影響外,，不斷創(chuàng)新,、豐富品牌的內(nèi)涵，也是品牌價值不斷提升的重要源泉,。

????索尼（Sony）是消費電子領(lǐng)域極具創(chuàng)新精神的品牌,。索尼中國公司公關(guān)部高級經(jīng)理李曦告訴財富（中文版），索尼特別鼓勵員工提出新的創(chuàng)意,，也非常重視他們提出的創(chuàng)意,。索尼的工程師常常說的一句話是：“不同的東西，新的東西”,。他們是這么說的,，也是這么做的，索尼的隨身聽,、特麗瓏顯像管,、PlayStation 游戲機、CD 機等產(chǎn)品,，無一不散發(fā)著這種近似偏執(zhí)的創(chuàng)新精神,。像由公司創(chuàng)始人井深大親自掛帥開發(fā)的特麗瓏顯像管，是一種與當(dāng)時主流的彩色顯像管技術(shù)截然不同的技術(shù),，開發(fā)時間長達(dá)七年,，期間很多人都對該項目失去了信心。公司甚至為此開發(fā)項目從銀行貸了 200 萬美元,，這是索尼第一筆研發(fā)貸款,。當(dāng)然獲得成功后,， 公司在三年內(nèi)就還清了貸款。然而,，正是這種執(zhí)著的創(chuàng)新精神,，讓我們看到了色彩更逼真的彩色電視機。索尼中國公司 1996 年下半年才開始運營,，而索尼品牌在此之前早就憑借其產(chǎn)品獲得了很高的聲望,。去年，借著上海舉辦亞洲電子信息展（CeBIT Asia）的機會,，索尼帶來了其形象大使──娛樂型機器人,，這些可愛機器人的表演給中國人留下了深刻的印象；也是從去年開始,，索尼中國公司制作了 Sony Style 雜志,。這些活動進(jìn)一步加強了索尼品牌的形象。索尼中國公司的董事長小寺圭說：“索尼的品牌是我們最大的財富,，為了使索尼品牌管理更加成功,，必須注重產(chǎn)品 、企業(yè)活動和人才等三個方面,?！?/p>

????品牌管理攻略三：營銷活動

????把可口可樂公司稱為品牌管理公司，一點也不過分,。目前可口可樂在中國有 33 家裝瓶廠,，這些廠都是可口可樂分別與太古集團,、嘉里集團和中國糧油食品進(jìn)出口公司成立的合資公司,，但這些分布在中國各地的公司的營銷策略都是由可口可樂在前一年統(tǒng)一制定。

????可口可樂非常強調(diào)與消費者的溝通,，希望與他們建立感情上的聯(lián)系,，因此每年都會設(shè)計一系列活動來促成這種溝通。例如,，2002 年韓日舉辦足球世界杯前,，可口可樂以此為主題組織了一系列的活動，在中國隊打世界杯預(yù)選賽的過程中,，不僅組織球迷助威,，還把國際足聯(lián)的世界杯帶到中國進(jìn)行展示，并承諾如果中國隊入圍世界杯決賽階段,，將重獎中國足球隊,。到了 2002 年，世界杯開賽,，可口可樂與國際足聯(lián)合作,，在中國選了 23 名護(hù)旗手到韓日世界杯賽場去帶領(lǐng)中國隊入場,，這些護(hù)旗手都是熱愛足球、品學(xué)兼優(yōu)的孩子,?？煽诳蓸愤€組織藝術(shù)設(shè)計大賽，即球迷和藝術(shù)愛好者將自己對國家隊的感情和祝愿用繪畫的方式描繪在一個可口可樂“弧型瓶”中,，設(shè)計大賽的冠軍也可以去韓國看世界杯賽,。這種親臨世界杯賽現(xiàn)場的機會對于任何人來說都是一種非常獨特的體驗，也是可口可樂希望帶給他們的品牌印象,。在世界杯賽期間和賽后,，可口可樂還組織了相關(guān)的促銷活動，比如針對孩子的彈指足球,、包裝瓶上印著不同星的“酷星瓶”,，還有“球星卡”（可以收集全世界著名球星的卡片）等。

????可口可樂將 2004 年定為奧運年,。伴隨著不同的產(chǎn)品包裝和廣告,，以奧運會為主題的活動正在一個接一個地開展。三,、四月份,，可口可樂在全國的幾十個城市挑選了 42 名火炬接力手來參加奧運圣火在中國的接力活動。除此之外,，在不同的節(jié)日,，可口可樂還發(fā)布一些針對性的廣告，如過年時針對家庭的廣告,、圣誕節(jié)時針對朋友的廣告等,。當(dāng)然，這些營銷活動無一例外都體現(xiàn)了可口可樂品牌所定位的四個要素：快樂,、活力,、和諧和真誠?？煽诳蓸分袊緦ν馐聞?wù)總監(jiān)李小筠說,，“通過營銷項目，我們希望可口可樂給消費者一種獨特的,、難忘的經(jīng)驗,，使得消費者與可口可樂建立深厚感情?！?/p>

????品牌管理攻略四：廣而告之

????貴州茅臺酒有近 300 年歷史,，比可口可樂還要長（可口可樂誕生于 1886 年）。40 年前,，現(xiàn)任貴州茅臺集團董事長季克良來到位于貴州省仁懷市茅臺酒廠的時候,，酒廠年產(chǎn) 200 噸酒,，每年虧損 80 多萬元。今天,，茅臺酒廠年產(chǎn)白酒近萬噸,，營業(yè)利潤超過 10 億元。1997 年以前,，茅臺酒作為中國的“國酒”,，銷售不愁，公司甚至沒有自己的銷售隊伍,。但此后,，由于國家禮賓改革，茅臺酒不再作為國宴唯一指定白酒,。同時由于 1998 年年初的山西朔州假酒案和亞洲金融危機的影響,，茅臺酒的銷量隨即出現(xiàn)下降，銷售額甚至降到全國白酒行業(yè)的第七,、第八位,。1998 年，茅臺集團開始組建自己的銷售隊伍,，重新梳理營銷網(wǎng)絡(luò),，加大了營銷力度。尤其通過一些相關(guān)的科學(xué)研究對茅臺酒進(jìn)行“科學(xué)的宣傳”,，如針對茅臺酒不傷肝的說法,，茅臺集團通過調(diào)查和小白鼠的對比實驗來證明。研究發(fā)現(xiàn),，茅臺酒中對人類健康有益的酸的含量明顯比其他白酒高,。此外，茅臺酒釀制出來的酒精度是 53 度,，有研究顯示,，這是酒精與水結(jié)合得最緊的比例，也是對人類健康最有利的酒精合量,，而其他一些白酒釀出來的時候則接近 60 度。作為醬香型酒,，茅臺酒是貯存時間越長質(zhì)量越好,。針對這種情況，茅臺酒在 1997 年成功地創(chuàng)造了“年份酒”的概念,。從 2001 年開始,，還在商標(biāo)上標(biāo)明出廠日期。自 1999 年到現(xiàn)在,，在中國白酒行業(yè)連續(xù)下降的情況下,，茅臺酒產(chǎn)銷量卻逐年上升,。季克良說，“以前我們認(rèn)為茅臺酒作為國酒不需要廣告,，這是錯誤的,，適度的廣告非常必要?！?/p>

????公司市場部的人員往往總是覺得自己的預(yù)算不夠,。諾基亞（中國）投資有限公司市場總監(jiān)陳學(xué)良認(rèn)為，重要的是把“有限的錢花在最需要的地方”,。諾基亞每個月都有針對品牌的調(diào)查,，陳學(xué)良每個季度都會研究這些調(diào)查，調(diào)查有 50 多個問題,，涉及品牌的各個方面,。2002 年，諾基亞發(fā)現(xiàn),，其品牌在絕大多數(shù)指標(biāo)上都領(lǐng)先于競爭對手的品牌,，但有一項與另一個品牌很接近──這涉及到品牌的國際地位。于是,，公司在中國的主要城市發(fā)布了那幅著名的戶外廣告：你每眨一次眼睛,，在全世界就售出 4 部諾基亞手機。廣告發(fā)布幾個月之后,，衡量諾基亞品牌國際地位的調(diào)查指標(biāo)得到明顯提升,。陳學(xué)良告訴財富（中文版），現(xiàn)在這項指標(biāo)諾基亞也遙遙領(lǐng)先于競爭對手,。是的,，品牌作為無形資產(chǎn)，并不是虛無縹緲的概念,，它需要透過具體的產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn),，而且產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的根基。為了使根基之上的品牌永遠(yuǎn)在人們頭腦中熠熠生輝,，你還必須不斷地豐富品牌的內(nèi)涵,，注入新的活力，積極尋求與消費者溝通,，為他們創(chuàng)造出獨特的體驗,，與他們建立起情感的聯(lián)系。