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????BMW 是中國(guó)經(jīng)理人心目中轎車(chē)的第一品牌

????特約作者：李惟鈞

????想讓你的品牌帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流嗎？那你真的應(yīng)該學(xué)習(xí)寶馬（BMW）的品牌管理,。無(wú)人能像這個(gè)來(lái)自德國(guó)巴伐利亞州的汽車(chē)豪門(mén)一樣,，令其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)美學(xué)、動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面完美地結(jié)合,，將汽車(chē)的魅力發(fā)揮到極致,。BMW 在全球汽車(chē)市場(chǎng)獨(dú)占最令人羨慕的字眼：純粹的駕駛樂(lè)趣（Sheer Driving Pleasure）。這個(gè)牢牢占據(jù)顧客心中的字眼幫助 BMW 獲得較高的單車(chē)?yán)麧?rùn)率,，保持贏利性增長(zhǎng),。在過(guò)去 5 年里，BMW 銷(xiāo)量增長(zhǎng)了 77%,，增長(zhǎng)率遙遙領(lǐng)先于其全球最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴姆勒－克萊斯勒（Daimler-Chrysler）,。

????專(zhuān)注于高檔品牌 BMW 集團(tuán)的最高戰(zhàn)略就是專(zhuān)注于高檔汽車(chē)品牌。公司最高管理層確信公司獲得成功的唯一方法,，就是專(zhuān)心專(zhuān)意做好自己擅長(zhǎng)的事情,。BMW 集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)高檔車(chē)市場(chǎng)，并且在高檔汽車(chē)品牌方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn),。因此,，公司歷來(lái)都把主要精力集中在高檔汽車(chē)品牌。

????在 BMW 集團(tuán)的高檔汽車(chē)品牌組合中,，最核心的品牌是 BMW,，另外就是 Mini 和勞斯萊斯（Rolls Royce）。Mini 是一種很緊湊但非常敏捷的車(chē)型,，采用前輪驅(qū)動(dòng)技術(shù),。Mini 相信高檔與否在于概念而非尺寸，它代表了小型車(chē)的安全性,、創(chuàng)新和靈活性,，而勞斯萊斯則代表了最頂級(jí)、最高貴的豪華車(chē),。BMW 對(duì)三大品牌實(shí)行分品牌管理,。三大品牌都有各自明確的設(shè)計(jì)工作室，負(fù)責(zé)新車(chē)型從最初構(gòu)想直到開(kāi)始生產(chǎn)的整個(gè)研發(fā)過(guò)程,。

????最高層高度重視品牌管理

????BMW 品牌成功的關(guān)鍵，首先在于公司最高管理層高度重視品牌管理,。BMW 集團(tuán)董事長(zhǎng)赫爾穆特?龐克（Helmut Panke）在 2003 年接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示,，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)或階段性廣告活動(dòng)。品牌需要一種滲透到整個(gè)組織的精神,，自上而下貫穿到公司所做的每一件事情當(dāng)中,。“聽(tīng)起來(lái)似乎難以置信,，我最大的職責(zé)就是要能說(shuō)｀不＇,。”當(dāng)被問(wèn)到作為 CEO 在品牌維護(hù)和建設(shè)方面的責(zé)任時(shí)，龐克強(qiáng)調(diào)：“歸根結(jié)底,，真正的品牌管理需要理解一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾,，無(wú)論何時(shí)何地都必須遵守。如果有些事情同它相悖,，必須確保這些事情不會(huì)發(fā)生,。”公司拒絕將 BMW 品牌延伸到微型乘用廂型車(chē)（MPV）市場(chǎng),，因?yàn)辇嬁讼壬退耐聰喽ㄟ@個(gè)市場(chǎng)的特征同 BMW 品牌內(nèi)涵不相容,。

????BMW 3，BMW 品牌的按鈕

????在 BMW 眾多的產(chǎn)品線(xiàn)品牌中,，BMW 3 占有舉足輕重的地位,。全球每售出 10 輛 BMW 汽車(chē)，其中就有 6 輛是 BMW 3 系列,。30 年以前,，BMW 公司首創(chuàng)這種車(chē)身緊湊的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)的原型車(chē)，使 BMW 一舉躋身于頂級(jí)品牌行列,，同奔馳并駕齊驅(qū),。今天，BMW 3 系列的品牌內(nèi)涵是純粹駕駛（the pure drive）,。BMW 3 瞄準(zhǔn)的是自信,、富有進(jìn)取精神、年輕有為,、生活豐富多彩的顧客,。

????同 BMW 3 所擔(dān)當(dāng)?shù)姆e累品牌資產(chǎn)的主力角色不同，BMW 7 是 BMW 品牌系列中的“銀彈品牌”,，它著眼于提升 BMW 品牌,。BMW 7 系列是 BMW 品牌系列中的極品，象征著 BMW 品牌的經(jīng)典完美,、超越時(shí)空,。全程管理顧客的品牌體驗(yàn)BMW 一直致力于在顧客購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中和購(gòu)買(mǎi)后的每一個(gè)環(huán)節(jié)為顧客提供完美的品牌體驗(yàn),。以潛在顧客管理為例,。BMW 通過(guò)電話(huà)、直郵,、車(chē)展和因特網(wǎng)等獲取潛在顧客信息,，隨后陸續(xù)向潛在顧客發(fā)送關(guān)于 BMW 新產(chǎn)品、公司的歷史和 BMW 品牌的價(jià)值,、邀請(qǐng)參加 BMW 的活動(dòng),、鼓勵(lì)試駕和贈(zèng)送 BMW 公司禮品等方面的信息。這些活動(dòng)使?jié)撛陬櫩统蔀檐?chē)主前就獲得 BMW 品牌體驗(yàn)。同時(shí),，通過(guò)收集潛在顧客的反饋,，可以提高傳播活動(dòng)的有效性。所有管理活動(dòng)建立在完備的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上,。

????精心塑造品牌形象

????BMW的品牌形象傳播活動(dòng)同其品牌內(nèi)涵具有高度的一致性,。BMW 高爾夫球公開(kāi)賽、一級(jí)方程式比賽以及 007 電影系列,，這些品牌形象活動(dòng)有效地增強(qiáng)了 BMW 品牌的動(dòng)感和運(yùn)動(dòng)性,、設(shè)計(jì)美學(xué)和杰出質(zhì)量的品牌內(nèi)涵。在博鰲論壇上,，BMW 在最后一刻擊敗兩度贊助論壇的奧迪,，成為論壇的贊助商。 所有這些精心規(guī)劃的品牌形象傳播活動(dòng),，有效地提升了 BMW 的品牌資產(chǎn),。

????在中國(guó)，BMW 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是奔馳和奧迪,，尤其是奔馳,。奔馳品牌的核心是尊貴，講究性能,。奧迪品牌的核心是技術(shù)和品質(zhì)領(lǐng)先,。三大高檔品牌的品牌之爭(zhēng)早已開(kāi)始，在品牌資產(chǎn)積累方面 BMW 略占上風(fēng),。在業(yè)務(wù)方面,，奧迪最先在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),，到現(xiàn)在保有量已經(jīng)超過(guò) 20 萬(wàn),。BMW 于去年在沈陽(yáng)立足，奔馳也將于明年在北京投產(chǎn),，三大品牌之戰(zhàn)的戰(zhàn)幕業(yè)已拉開(kāi),，它們將全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)的頭牌。