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????作者：周展宏

????2003 年 2 月，李相鉉出任三星集團在中國的最高主管──中國總部社長兼三星電子大中華區(qū)總裁,。他上任伊始,，就在總部成立了三星社會公益團，在他的倡議下,，三星在中國的所有 30 多個機構都成立了相應的公益組織,，并開始活動。比如三星在北京的員工每周去香山參與環(huán)境美化工作,；三星在惠州的工廠為肢殘人提供義肢等,。李相鉉要傳遞的信息很清楚：三星在中國不僅是一家會賺錢的尖端數(shù)碼公司，而且也是一個有回報社會愿望的企業(yè)公民,。

????李相鉉完全有底氣這樣做,。自 1999 年以來，三星電子在中國的所有企業(yè)實現(xiàn)扭虧為盈,。事實上,，近三年來，產(chǎn)品線寬泛的三星在等離子電視機,、液晶電視機,、雙開門冰箱、滾筒洗衣機等高端家電領域的增長率一直保持在 70% 以上,，并在幾乎所有重要產(chǎn)品系列上都躋身最高端之列,。2003 年營業(yè)額達 97 億美元，占三星電子全球銷售額的 18%,，其中 45% 的收入來自半導體業(yè)務,，20% 來自手機業(yè)務，35% 來自家電和 IT 業(yè)務,。

????三星集團是韓國最大的企業(yè)集團,，2003 年銷售額達 965 億美元，旗下有三家《財富》世界 500 強公司：三星電子,、三星物產(chǎn)和三星人壽保險,。隨著中國加入 WTO,，三星的保險和貿(mào)易業(yè)務已開始在華“有限的運作”，但李相鉉告訴財富（中文版）：“在今后相當一段時期,，三星在中國仍將以電子為中心,。”

????李相鉉承認,，三星在中國初期的發(fā)展并非一帆風順,，“由于對中國市場和文化缺乏了解，三星交了不少學費”,。三星在中國的投資始于 1993 年,，當時三星電子在天津成立了與中方合資的電視機制造廠，生產(chǎn)北京牌電視機并在中國國內(nèi)銷售,。當時,，中國彩電業(yè)競爭非常激烈，而三星生產(chǎn)的是一些低檔的產(chǎn)品,，在中國根本沒有銷路,，最后不得不撤銷這一業(yè)務。

????三星在營銷方面的教訓也不少,。在 20 世紀 90 年代中期,，三星電子在中國的家電業(yè)務采取了針對所有產(chǎn)品制定的統(tǒng)一營銷策略，但很快發(fā)現(xiàn),，在電視機,、洗衣機產(chǎn)品實施同樣的市場策略效果很差，最終導致三星不得不一度退出中國的家電產(chǎn)品市場,。雖然李相鉉把早期三星電子在中國的錯誤歸結(jié)為“準備不足”,，但許多人相信，這也與三星一開始僅僅把中國作為制造中心的戰(zhàn)略,、沒有把營銷提升到戰(zhàn)略的高度有關,。

????亞洲金融危機之后，三星逐漸積累了中國市場的經(jīng)驗,，結(jié)論是：三星在中國市場生產(chǎn)和銷售低端產(chǎn)品無利可圖,，必須轉(zhuǎn)向品質(zhì)優(yōu)異的高端家電產(chǎn)品，同時開始推進數(shù)碼事業(yè)戰(zhàn)略──將數(shù)字技術融入家電產(chǎn)品,，并大力拓展新的高端數(shù)碼產(chǎn)品市場,。這一策略也符合總部進軍高端市場的轉(zhuǎn)型。事實證明,，這一策略大獲成功,，1999 年，三星電子全面實現(xiàn)扭虧為盈。

????然而,，三星在華投資戰(zhàn)略的最大改變來自于李相鉉,，他提出不再把中國作為制造中心，而要使中國成為三星的市場和品牌中心,。2003 年是推行新戰(zhàn)略的第一年,，三星電子在中國國內(nèi)的銷售額達到 65 億美元，占到中國總營業(yè)額的三分之二,，其中“數(shù)碼戰(zhàn)略的貢獻不小”,。李相鉉十分認同三星會長李健熙提出的 21 世紀的兩個關鍵詞：數(shù)碼和中國。李健熙認為,，在 21 世紀不了解中國,、不了解數(shù)碼，就絕不可能成為一流的企業(yè),。

????三星電子在中國的目標是 2005 年實現(xiàn)銷售收入 140 億美元,，2010 年達到 400 億美元，這意味著三星要在接下來的7 年時間里獲得 20% 的平均年增長率,。李相鉉認為，三星具備了沖擊這個目標的諸多優(yōu)勢：第一,，作為一家來自中國近鄰韓國的公司,，與歐美企業(yè)相比，三星更容易理解中國的文化,；第二,，三星有一套良好的管理系統(tǒng)；第三,，三星電子在中國的半導體,、手機、等離子和液晶技術以及顯示器,、筆記本電腦等 IT 業(yè)務之間形成了互補的業(yè)務結(jié)構,，各個業(yè)務部門之間可以形成非常有機的合作關系，而且整個業(yè)務的分布也非常有利,；第四,，集團最高層對中國非常關注，得到的支持很多,。

????三星作為成功的亞洲跨國公司,，近年被許多中國企業(yè)作為學習的榜樣，對此,，李相鉉很謙虛,，“三星在中國還談不上成功，只是確立了自己的位置”。他認為三星成功的戰(zhàn)略和執(zhí)行的基礎是企業(yè)文化：如“一等主義”,、“重視人才”和“廉潔自律,、公私分明”等。所謂“一等主義”,，是指無論做什么事情,，都要有追求第一的精神。三星重視人才,，在韓國也非常出名,。如三星是韓國第一家公開招聘人才的大型企業(yè)，從 1957 年就開始了,，當時成了轟動一時的新聞,，因為它打破了韓國傳統(tǒng)上通過“學緣、血緣和地緣”招聘的習俗,。關于廉潔,，李相鉉告訴財富（中文版），韓國的官方機構一直視三星為榜樣,，甚至請三星去介紹經(jīng)驗,。

????針對中國企業(yè)出現(xiàn)的“國際化”熱，李相鉉引用了一句韓國俗話：“不要跟在朋友后面去江南”,。江南是漢城的一個地名,，這句話的意思是不要跟風隨大流。他說,，企業(yè)是否走出國門,，應該先衡量公司自身是否具備了相應的條件，如員工素質(zhì),、公司體制以及人才結(jié)構等,。其實，近年來很多跨國公司對中國市場不切實際的期望,，聽起來也有“去江南”的嫌疑,。但愿三星能如愿實現(xiàn)其 7 年再翻兩番的宏大目標。