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“沒有什么創(chuàng)新能代替直接的討論”
????作者: Janet Guyon ????它題目中的這句話,，是三星公司（Samsung）首席執(zhí)行官尹鐘龍在談到如何認識外國當?shù)厥袌鰰r說的。三星是一家崇尚技術(shù)的公司,。全球化一直是件難事,。對許多人來說，全球經(jīng)濟的浮現(xiàn)意味著前所未有的財富以及前所未有的獲取產(chǎn)品和服務(wù)方式,。一個在美國田納西州產(chǎn)生的化妝品品牌可以在中國上海大受歡迎,。然而，對商界人士來說,，全球化意味著無情的變革和激烈的競爭,。為了探尋那些出類拔萃的公司在日益變小、然而越來越復(fù)雜的世界中如何管理,，我們請教了五位《財富》世界 500 強公司的首席執(zhí)行官,，了解他們?nèi)绾问棺约悍€(wěn)居潮頭。無論他們的總部位于歐美還是位于亞洲,，他們都成功地管理著各種全球性的業(yè)務(wù),，這些業(yè)務(wù)無所不包，既有電冰箱,，也有香水,。讓我們聆聽他們說些什么 ????歐文中（Lindsay Owen-Jones） ????歐萊雅公司（L'Orèal） ????自 1988 年起任首席執(zhí)行官 ????論怎樣創(chuàng)建全球品牌: 從根本上說，這需要有想象力,，也需要直覺,，兩者的重要性是一樣的。當有人問這些品牌吸引全世界的東西是什么,？那就需要運用你的直覺,；而說到想象力，問題應(yīng)該是: 要吸引全世界,，這些品牌要變成什么樣子,？像美寶蓮（Maybelline）這樣的產(chǎn)品樣子好看，有親切感,，對消費者很友好,，是一種非常基礎(chǔ)的大眾化廉價化妝品,，完全夠不上高檔,。可就是這個在孟菲斯生產(chǎn)的美寶蓮竟然在上海成了青年婦女的最愛,，這就需要有想象力,。這也是為什么我們公司總是在尋找那些不但具備基本商業(yè)素養(yǎng)、而且擁有夢想能力的人才,。我們在法語中稱這類人才是“詩人加農(nóng)夫”,。 ????論市場研究: 每個月我們都要做一次大型的市場考察。今年,，我們已經(jīng)去了美國,、日本、俄羅斯,、德國和巴西,。通常，第一天我們只是到商店里看看,。我們利用這個機會不僅考察商店,，還去了解女人們穿什么,，她們的購物車里有些什么。你會看到她們除了買我們的產(chǎn)品,，還買了不少別的東西,。在百貨商店，我一般會去賣服裝的柜臺快速轉(zhuǎn)一圈,。在超級市場里,，我也許會到賣谷類食品和速溶咖啡的地方看看。 ????論美: 無論是在本國還是在其他地方,，了解女人的需求都是不小的挑戰(zhàn),，尤其關(guān)于“美”這種人人標準不盡相同的問題。人們并不會如實講出心中的愿望,。如果你去敲門問: “你內(nèi)心暗自渴望成為一位法國時尚女性嗎,？”她們只會嘲笑著讓你走開。我常講的關(guān)鍵詞是觀察,、文化理解,、感同身受和直覺。比起傳統(tǒng)的營銷研究的科學(xué)方法,，這些東西也許更重要,。我認為，我們的歐洲傳統(tǒng)對我們有幫助,。文化的多元性是每天都要面對的問題,。我們在美國的成功很大程度上得益于我們對當?shù)胤N族差異的理解和認知。你每在一個國家取得成功,，你就對世界各地的差異多了一份了解,。 ????論樹立榜樣: 如果你曾經(jīng)花一天的時間從早奔波到晚，造訪一家家商店,，途中在小公共汽車上吃三明治,，你就無形中向你在世界各地的團隊傳遞著一個信息: 首席執(zhí)行官正在做著希望他們也去做的事: 不要把自己關(guān)在象牙塔里，要去聆聽消費者的意見,。 ????論長期規(guī)劃: 在歐萊雅,，所有的業(yè)務(wù)經(jīng)理都要履行一項基本責任，我們稱之為“母牛和小?！闭?。你的責任不僅是要讓現(xiàn)在的業(yè)務(wù)賺錢，而且要為你離開這個地方或崗位后多年內(nèi)仍保持盈利做準備,。對你的評估不僅是看你目前創(chuàng)造數(shù)字的能力,，而且要看你離開當?shù)鼗蚴请x職后留下的計劃的可靠性有多大，能不能為將來創(chuàng)造業(yè)務(wù)。---Richard Tomlinson ????賀利得（Charles O. Holliday） ????杜邦公司（DuPont） ????1998 年起任首席執(zhí)行官 ????論全球擴張: 發(fā)展中國家的增長更加迅速,，但你必須確保自己是在合適的時機推出合適的產(chǎn)品和服務(wù),。我們有辦法了解某一個地區(qū)的經(jīng)濟是否適宜引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品或是建筑用產(chǎn)品,。我們進入發(fā)展中國家的標準是人均 GDP 達到 1,000 美元,，這仍是個憑經(jīng)驗得出的數(shù)字。但是,，在發(fā)展中國家，平均數(shù)可能極不可靠,，因為它們的城市與鄉(xiāng)村的差別可能非常大,。在中國你就可以看到這一點，沿海和內(nèi)地的收入差距要多大就有多大,。所以,，我們還要進一步分析地區(qū)情況。例如,，我們將雅加達和印尼的其他地區(qū)做了對比,，前者的人均 GDP 為 1,500 美元，后者只有 800 美元,。假如我們無法讓產(chǎn)品行銷整個國家的市場,，就先在大城市銷售。在中國,，我們把可麗耐（Corian）面材賣給高端用戶,。我們還收購了一家面對低端市場的實體面材生產(chǎn)商，在它的低端產(chǎn)品上打上我們的商標,，并利用我們的技術(shù)加以改進,，使之成為更好的低端產(chǎn)品。 ????論中國: 我們認為,，在中國,，物流和分銷工作是巨大的挑戰(zhàn)。為了最好地保障物流,，我們不能建造成本效益更好的大型工廠,，只能在離客戶不遠的地方設(shè)立規(guī)模較小的廠子。在中國還有一個情況是,，那里每年能涌現(xiàn)出 30 萬名工程師,，而美國只有 62,000 名，他們的技術(shù)水平同我們在美國的工程師不相上下,。所以在中國,，我們的工程業(yè)務(wù)更多些。 ????論美國的競爭力: 真正的考驗在于，我們能否生產(chǎn)出知識含量更高的產(chǎn)品,，也就是說,，我們要在生物技術(shù)和納米技術(shù)方面進行更多的研發(fā)。如果我們在這些科研領(lǐng)域能成功地領(lǐng)先世界,，美國就會非常成功,。如果不能，它就會面臨重重困難,。以轉(zhuǎn)基因食品為例,，這是我們的一項大產(chǎn)業(yè)。目前美國在這方面領(lǐng)先全球,，在其他各國,，轉(zhuǎn)基因開始陸續(xù)得到批準。比如,，巴西和中國開始接受轉(zhuǎn)基因大豆,，這個例子有力地說明了美國如何獲得成功。 ????論公司的社會責任感: 你需要注意當?shù)氐牧?xí)慣和做法,。有一次在印度,，我們計劃在某處建廠，想對當?shù)氐纳鐓^(qū)做些好事,。所以我們決定建一家免費診所,，配備了一名護士并提供一些非處方藥。我們覺得這很有必要,。但隨后有一個激進組織反對我們建廠,。仔細一瞧，原來該組織成員中有個大夫,。我們考慮不周,，沒想到建免費診所搶走了他的生意。我們怎么這么傻,？最后我們把廠建在了別的城市,。在當?shù)卣业搅私饪蛻舻挠押萌耸恐陵P(guān)重要，但我們決不降低我們的道德標準,。我們努力做到思考本地化,，運籌全球化。-----Janet Guyon ????大衛(wèi)?惠特萬（David Whitwam） ????惠而浦公司（Whirlpool） ????1987 年起任首席執(zhí)行官 ????論惠而浦全球化經(jīng)營的緣起: 20 世紀 80 年代末期,，我們是美國市場的主導(dǎo)者,，但美國市場增長已經(jīng)非常緩慢了。家家都有了電冰箱和洗碗機,，我們在追求增長時面臨窘境,。起初,，我們沒有想到全球化: 人人都說家用電器市場具有本土化的性質(zhì)。我們考慮過很多創(chuàng)造價值的備選方案,，比如打入新的行業(yè),。但我們花了六到八個月的時間考察全球各地的家用電器市場，得出的結(jié)論是: 世界各地的消費者和技術(shù)并沒有太大的不同,。我們相信,，我們可以設(shè)計出一個共同的平臺，可以大大降低成本,，從而加強對各地市場的介入,，提高在各地市場上的創(chuàng)新能力。我們的結(jié)論是,，這個行業(yè)有可能實現(xiàn)全球化,，必須有人去打造它。今天,，我們占據(jù)了全球約 15% 的市場，比最強的競爭對手多了 40%,。我們開始行動的時候,，營業(yè)額只有 35 億美元，今年年底我們的營業(yè)額將超過 130 億,。 ????論品牌建設(shè): 今天,，惠而浦是世界第一的主要家電品牌。但從前我們進入歐洲時,，那兒的人根本沒聽說過我們,。我們認為，品牌全球化管理大有裨益,，可以通過廣告來建設(shè)品牌,。你可以與消費者建立起穩(wěn)固的關(guān)系，讓他們感覺這個品牌屬于他們自己,。雖說在許多地方,，許多人甚至連“Whirlpool”的音都不會發(fā)，但只要你的廣告投入足夠多,，他們會學(xué)會的,。 ????論創(chuàng)新: 許多人以為，加速創(chuàng)新的方法是發(fā)掘幾個有創(chuàng)意的人,。我們的觀點截然不同,。我們需要每個人都去創(chuàng)新。我們相信,，創(chuàng)新是可以學(xué)到的技巧,。所以，在 2000 年初，我們開始把創(chuàng)新當作公司的核心競爭力,。迄今,，已有近 1,000 人接受了創(chuàng)新能力培訓(xùn)。我們在過去一年半里的創(chuàng)新比我擔任首席執(zhí)行官的前 17 年的總和還多,。一個最好的例子是車庫產(chǎn)品系列,。大部分家電的購買者是女性，但我們有的雇員想到把消費群擴大到男性,。為此,，他們開發(fā)出一系列車庫產(chǎn)品，包括地面材料,、電器和柜子,。 ????論領(lǐng)導(dǎo)層: 在今天，尤其是在全球化的環(huán)境中,，領(lǐng)導(dǎo)一家公司已經(jīng)與 80 年代和 90 年代不同了,。它要求有一套新的能力。官僚體制再也不管用了,，你必須把那些喜歡發(fā)號施令,、獨斷專行的人清除出公司。你要在公司允許并鼓勵員工廣泛參與,。尤其是在消費類公司,，領(lǐng)導(dǎo)層和員工尤其需要具備多元化的特點。你需要在當?shù)匚幕锷畹膹娪辛Φ漠數(shù)仡I(lǐng)導(dǎo)層,。我們讓北美人負責北美業(yè)務(wù),，拉美人負責拉美業(yè)務(wù)。我們也有北美人掌管歐洲業(yè)務(wù)的情況,，但在級別較低的領(lǐng)導(dǎo)層里,，外籍員工最多只有 30 至 35 人。--------Janet Guyon ????麥奇洛（Tom McKillop） ????阿斯利康公司（AstraZeneca） ????1999 年起任首席執(zhí)行官 ????論行業(yè)兼并: 沒有跡象表明,，公司越大業(yè)務(wù)發(fā)展越好,。葛蘭素史克公司（GlaxoSmithKline）就是一系列合并的產(chǎn)物，但沒有證據(jù)表明它變得更好了,。阿斯特拉（Astra）和捷利康（Zeneca）的合并則不同,。我們是兩家中等規(guī)模的公司，為了做好銷售和營銷,，我們需要變得更大,。我們?nèi)耐度氲窖邪l(fā)當中，新產(chǎn)品源源不斷地面世,，我們有了一條出色的新產(chǎn)品產(chǎn)生渠道,。我們的合并不是為了降低成本,。 ????論研發(fā)成本: 研發(fā)需要的投入越來越大，公司要有足夠大的規(guī)模才有能力提供各種技術(shù),，保持競爭優(yōu)勢,。但規(guī)模大到了一定程度，研發(fā)業(yè)務(wù)的效率就會有降低的風(fēng)險,。你需要速度和創(chuàng)造力,。這些特質(zhì)規(guī)模大的公司不見得具備。 ????論非專利藥: 非專利藥產(chǎn)業(yè)與新藥產(chǎn)業(yè)之間存在一種協(xié)同增效作用,，或者說是一種共生關(guān)系,。這個行業(yè)完全依靠對知識產(chǎn)權(quán)的保護和尊重，否則不會有人來投資,。專利快到期的時候,，競爭者會進入，成本也會急劇下降,，創(chuàng)新就有了經(jīng)濟保障,，這是很自然的事。令人憂慮的是,，如果受知識產(chǎn)權(quán)保護的產(chǎn)品在專利到期之前遭受打擊,，創(chuàng)新的動力就會消失。 ????論廉價藥品的灰市: 歐洲是一個單一的經(jīng)濟體,，商品在國與國之間可以自由流通，價格可由各國自行制定并更改,。這就導(dǎo)致藥品價格不斷下降,，對歐洲的醫(yī)藥行業(yè)及研發(fā)極為不利，也使得美國成了大贏家,。歐洲的許多政治家都覺得這很荒唐,，因為在歷史上，制藥業(yè)曾是歐洲最成功的產(chǎn)業(yè),，但現(xiàn)在它對美國的競爭力正在急劇降低,。加拿大的市場是人為操縱的市場，非專利藥價格很高,，創(chuàng)新藥品的價格不高,。假如美國立法允許從加拿大購買藥品，所有公司都將無力推出新藥,。 ????論網(wǎng)上購藥的安全性: 聯(lián)邦食品與藥物管理局（FDA）做過一項研究,，在網(wǎng)上購買了一批藥品，結(jié)果 80% 都有問題,，有的標簽錯了,，有的存放不當,。企業(yè)要對自己的產(chǎn)品負法律責任。但假如我們不知道產(chǎn)品的去向,，我們?nèi)绾呜撠?？我們在進入一個非常危險的地帶。不含有效成份的假冒藥品越來越多,。分銷系統(tǒng)太過松散是非常危險的,。----Janet Guyon ????尹鐘龍（Jong-Yong Yun） ????三星電子公司（Samsung Electronics） ????1999 年起任首席執(zhí)行官 ????論韓國的成功: 確實不假，西方認為韓國是一個平靜而封閉的國度,。盡管如此,，由于自然資源匱乏和國內(nèi)市場規(guī)模有限，韓國自從上世紀 70 年代的工業(yè)化時期就下決心要成為一個出口的國家,。由于受到這樣的壓力,，三星電子自 1969 年成立伊始，生產(chǎn)的產(chǎn)品就不是針對國內(nèi)市場,，而是用于向海外出口,。目前我們 83% 的銷售額來源于出口，在全球 50 個國家有近 100 個辦事處負責生產(chǎn),、銷售,、分銷和研發(fā)。 ????論全球化管理: 監(jiān)督整個公司的進展情況,，關(guān)鍵在于在企業(yè)中建立恰當?shù)莫剟钪贫?、控制方法和標準化流程。三星每一個部門的權(quán)力都通過一個叫作“全球業(yè)務(wù)經(jīng)理人”的制度授予,。這套制度好幾年前就開始執(zhí)行了,，它讓每個部門的主管對利潤負起責任。同時,，部門主管還被賦予隨機應(yīng)變,、審慎決策的權(quán)利。這對部門的發(fā)展至關(guān)重要,。 ????論溝通: 我花了很多時間走訪國內(nèi)和國外的工作場所,，現(xiàn)場了解運營情況，面對面地聽取匯報,，指出需要改進之處,。這為我提供了與直接涉及的人員──無論是高層經(jīng)理還是低級職員──自由交流的機會。盡管許多人說,，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為全球化的業(yè)務(wù)管理提供了便利,，但我卻相信無論什么樣的創(chuàng)新也無法取代通過直接討論得到的珍貴信息。 ????論創(chuàng)建全球品牌: 三星電子的品牌必須以一體化的方式管理,，必須在中,、長期內(nèi)保持一致性,。公司生產(chǎn)和銷售的各種產(chǎn)品，都要依據(jù)公司要求的優(yōu)質(zhì)品牌定位進行統(tǒng)一規(guī)劃,。在三星下決心建立一家中心機構(gòu)管理品牌形象之前,，許多營銷活動都被本地化了，結(jié)果造成品牌淡化,，公司的定位遭人誤解,。 -----Clay Chandler ????譯者: 龐琦 相關(guān)稿件
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