海爾再度發(fā)力
????張瑞敏再度當選《財富》全球最具影響力的商界領袖 ????在世界 500 強這個大企業(yè)俱樂部里,，活躍著越來越多的中國公司,，它們大都有著顯赫的國有背景、高額的政府投資和獨特的市場地位,，讓俱樂部的其他成員羨慕不已,。不過，嫉妒之余,，他們更關注的是另一家所有業(yè)務都必須面對競爭的中國公司海爾集團,。海爾只有 20 年的歷史，幾乎是白手起家,，能在與美,、日、歐眾多家電巨頭的搏殺中脫穎而出,，躋身世界一流廠商之列,，其品牌也在世界范圍內(nèi)聲譽漸隆。 ????2004 年上半年,，海爾集團實現(xiàn)營業(yè)收入 500 億元,，較同期大增 30%，其中海外市場貢獻了近 100 億元,，是去年的一倍,。預計到年底，海爾極有可能以 1,000 億元的營業(yè)收入進入世界 500 強俱樂部,。與此同時,，海爾最近分別在《財富》三個排行榜──中國最有價值的品牌、中國最受贊賞的公司,、全球最具影響力的商界領袖──名列前茅,。種種跡象表明,，這個全球第四大白色家電廠商進入了有史以來最好的時期。為此,，張瑞敏接受了財富（中文版）記者黃翔的采訪,。 ????財富（中文版）: 海爾最近三次上榜。請問你怎么看待品牌,、企業(yè)綜合實力和企業(yè)家才能這些榮譽,？ ????張瑞敏: 在這三個榜中，我最看重的是品牌,，因為創(chuàng)建世界品牌是海爾一直追求的目標,。我個人上榜，我想主要也是因為我把海爾的品牌從小做到大,，從地區(qū)性的品牌發(fā)展到全國性,、甚至在世界上有一定知名度的品牌，體現(xiàn)了企業(yè)家的才能和精神,。我想海爾的品牌和不斷創(chuàng)新的精神,，也是能夠成為“最受贊賞公司”的基礎。 ????問: 相對于前兩年海爾的增長速度,，今年海爾恢復了高增長,，請問是什么原因？ ????答: 主要是因為內(nèi)部實施了流程再造,，就是把供應鏈和銷售集中起來,，共同做大市場。但打亂和重組整個結構會出現(xiàn)暫時影響增長的情況,，不過從去年第四季度之后,，流程再造的效果顯現(xiàn)出來，恢復了強勁的增長,。而且增長是全方位的，上半年不僅國內(nèi)市場的白色家電增長了 30%,，對海外的出口和銷售也都翻了一番,。 ????問: 海爾還能保持這樣的速度嗎？新的增長點在哪里,？ ????答: 對于保持這一速度,，我們有信心。流程再造的第二個實施階段已經(jīng)開始,，應該能為今后的增長打下基礎,。在經(jīng)營策略上，白色家電方面,，海爾會加強對農(nóng)村市場的滲透,。從產(chǎn)品的角度,，主要是手機、電腦和家居產(chǎn)品,。比如,，手機的銷售今年至少能翻一番。目前的市場主要在國內(nèi),，國外主要做差異化產(chǎn)品,，比如筆型手機在歐洲非常好銷。 ????問: 海爾過去的電腦業(yè)務做得并不好,，這次在策略上有什么調(diào)整,？ ????答: 有。主要是不再自己生產(chǎn),，而是利用臺灣的大代工廠,。我們主要是開拓銷售網(wǎng)絡，尤其是海外的網(wǎng)絡,。目前,，國外筆記本電腦市場遠遠大于國內(nèi)，尤其是美國和日本市場,。當然我們還是堅持打海爾品牌,。 ????問: 海爾的白色家電是世界第四。但同時我們也看到,，幾年前,，中國市場的家電十強基本都是本土企業(yè)，而現(xiàn)在有一半是跨國公司,。請問海爾的份額是在增長還是下降,？如何面對外國品牌的挑戰(zhàn)？ ????答: 近幾年國外品牌在國內(nèi)市場增長的確比較快,，但海爾還是保持了白色家電第一的位置,，總體的份額仍然在上升。而且你說的情況現(xiàn)在也有所改變,，國外品牌的增長速度也慢了下來,。我舉一個雙方競爭比較激烈的滾桶洗衣機為例。過去的本土品牌除了海爾還有小鴨,，但現(xiàn)在小鴨出現(xiàn)了虧損,。去年海爾的滾桶洗衣機占了 30% 多的份額，今年又提高了 7% 到 8%,，原因是國外某品牌過去的優(yōu)勢是價格在 3,500 元以上的高端產(chǎn)品,，而去年海爾加強了技術開發(fā)，也能做這類高端產(chǎn)品,。同時,，相對于國外品牌,，我們還有服務和銷售網(wǎng)絡的優(yōu)勢，所以盡管國外的品牌也不錯,，但消費者還是會選擇我們,。冰箱的情況也差不多，前十位里面中外品牌不少,，但仍然取代不了我們的位置,。如果從農(nóng)村市場來看，我們的潛力更大了,。 ????問: 國外 CEO 的第一任務是實現(xiàn)增長,，海爾的一大亮點也是持續(xù)高速增長，你現(xiàn)在最看重的是哪項指標,，還是營業(yè)收入嗎,？ ????答: 我們內(nèi)部主要看三項能力──增長、盈利能力和現(xiàn)金流,，這三者是相輔相成的,。如果把企業(yè)比做一個人，增長是體格,，必須不斷增強,。盈利能力就是供血能力，有利潤才有血液?，F(xiàn)金流是呼吸系統(tǒng),，企業(yè)沒有現(xiàn)金流就會被憋死。所以,，我們流程再造的一個目標就是在增長的同時,，保持現(xiàn)金流的良性循環(huán)。目前我們已經(jīng)實現(xiàn)了流動資金零貸款,，因為我們在國內(nèi)市場的銷售可以做到現(xiàn)款現(xiàn)貨,，這在家電行業(yè)里并不容易。在利潤方面,，現(xiàn)在已經(jīng)進入微利時代,，為獲取高利潤，就要在高端市場有所作為,。比如我們開發(fā)的不用洗衣粉的洗衣機，價格不菲,，但有品位,、環(huán)保意識強的人是接受的，在上海這些市場就很受歡迎,。 ????問: 躋身 500 強是海爾的一個目標,。目前國內(nèi)對“大”和“強”似乎有些爭議,，你怎么看？ ????答: 我看這些爭議沒有什么實際意義,，有些只是文字游戲,。有人說你們的《財富》世界 500 強應該是 500 大。我倒認為你今天進了 500 大,，你就是 500 強,，明天你沒有做好，掉了下來,，你就不強,。我認為企業(yè)到了一定的規(guī)模，會發(fā)生質(zhì)的改變,。10 億美元的收入和 100 億美元的收入在企業(yè)運作上可能完全不同,。你能運作好一個年收入 100 億美元的企業(yè)，就表明你有強大的管理能力,。另外,，大企業(yè)對社會產(chǎn)生的影響和貢獻與小企業(yè)也不同。所以,，有人說提倡 500 強就會導致企業(yè)片面強調(diào)規(guī)模,，我不相信。每個企業(yè)會有自己的選擇,，不是你提倡它就上,，你不提倡它就不上。再說,，100 億美元也不是任何人想做就能做到的,。提那個觀點的人有點像是拿著菜譜想去指導廚師做菜，我看沒有多大意思,。 ????問: 海爾的發(fā)展有沒有依靠過外腦的幫助,，比如是否與國外的管理咨詢公司進行過合作？ ????答: 很多國外的公司都來找過海爾,，探討過合作的可能,，但目前還沒有做。對方價格高是一個因素,，但主要是調(diào)研的時間比較長,，一般在半年左右，所以海爾比較難接受,，因為我們自身的變化太快,。 ????問: 那么海爾有沒有采用過什么特殊的、與眾不同的管理方式,？ ????答: 流程再造就應該是?，F(xiàn)在國際上也非常關注它,，歐洲和美國的管理學院都來過這里研究。我們是 1998 年 9 月 8 號開始實施的,，目標是十年完成,。去年第一階段完成，結果企業(yè)重現(xiàn)了加速增長的勢頭,。第二階段的最終目標是讓每一位員工都成為市場的經(jīng)營者,，也就是把企業(yè)原來面對的大市場化解為每一個員工面對的小市場，小市場大了,，大市場自然也就大了,。 ????問: 你的海外競爭對手都還沒有這樣做嗎？ ????答: 起碼我了解的日本企業(yè)還沒有做,。 ????問: 我個人認為,，海爾增長的一個主要動力是你能保持企業(yè)家精神，沒有小富即安,。海爾的規(guī)模已經(jīng)很大,，你還像創(chuàng)業(yè)時期那樣有企業(yè)家精神嗎？ ????答: 我干活的時候有時也感到很累,、很難,，也有過放棄的念頭，因為有很多事情是你個人的力量很難跨越過去的,，比如外部的環(huán)境,。但我很早就提出創(chuàng)世界品牌，所以只要你想起這個目標,，再看現(xiàn)實,，就發(fā)現(xiàn)你說的小富即安是不存在的。和國際品牌相比,，你根本談不上什么富,，所以我總是琢磨想解決這個差距。另外,，我也有一種良心上的東西,。海爾在冊的員工有三、四萬人 ,，為海爾配套的有十五,、六萬人。一旦海爾出了問題,，20 萬人沒有工作,，對社會的影響會很大。所以,，我也希望通過把海爾運營得更大,、更好，讓更多的人有機會,、有空間去發(fā)展,。 ????問: 海爾讓同行羨慕的是速度，而海爾把成功歸結為創(chuàng)新,，我理解指的是廣義上的創(chuàng)新,，而不僅僅是新產(chǎn)品、新市場,、新生產(chǎn)方式這些,。海爾的創(chuàng)新和速度之間有什么聯(lián)系？ ????答: 你說得很對,。海爾的創(chuàng)新的確不是狹義上的創(chuàng)新,。它把創(chuàng)新精神包含在海爾的企業(yè)文化中，落實到每個人的工作中去,。也就是說,，海爾的每個人都必須創(chuàng)新。如何評估,？就是看你獲得“有價值的定單”的速度,。我十分認同你狹義和廣義創(chuàng)新的提法。從狹義上說,，我創(chuàng)造了一個新產(chǎn)品,，但如果沒有市場，我就不認為可以算是創(chuàng)新,。所以,，即使是美國的銥星計劃，因為它沒有創(chuàng)造出市場,，我也不認為是創(chuàng)新,。 ????問: 越來越多的中國企業(yè)走向海外，請問海爾有哪些經(jīng)驗教訓可以與他們分享,？ ????答: 國際化這條路非常難走,。不僅現(xiàn)在還沒有什么可以借鑒的成功經(jīng)驗，今后恐怕也難,。你可以看得到,，即使是那些跨國公司的國際化也遇到很多困難。所以,，海爾借鑒的主要是別人失敗的教訓,。比如我們?nèi)ッ绹◤S，我們就是吸取了日本企業(yè)的一些教訓。有一家日本大企業(yè)曾經(jīng)在一家美國公司最困難的時候幫助過它,，雙方的關系非常好,。后來這家美國公司的負責人加盟了這家日本公司，擔任其美國分公司的經(jīng)理,。按照日本人的觀念,，這位美國人一定會忠心耿耿，不會跳槽,。但沒過多久,，這位美國人認為待遇低要離開，日本人覺得不可理喻,，但美國人的觀點是友誼并不能代替利益,，雙方文化的差異很大。我們就吸取這個經(jīng)驗,，比如當?shù)厝瞬诺拇龌景凑帐袌鰳藴手贫?。在人才本土化的過程中，海爾的一個問題是: 如何讓當?shù)厝瞬旁谑芸氐那疤嵯聻楣緞?chuàng)造價值,?？赡芤环矫嬉訌姕贤ǎ箤Ψ秸J同海爾的管理,，另一方面也要加強防范措施,。當然，這個思路并不復雜,，但操作上難度并不小,。 ????如果說我能給國內(nèi)的企業(yè)家有什么建議的話，那就是: 如果不走國際化就沒有出路,。所以必須首先要有走出去的信心,。過程中的挫折和損失都可以理解，但不能犯致命的錯誤,。 ????問: 海爾在海外立足已經(jīng)成功,，請問未來是從細分市場擴大到主流產(chǎn)品，還是有可能涉足其他領域,？ ????答: 我們的目標是世界品牌,，所以近期海外發(fā)展的重點仍然是白色家電，要力爭在各個品種,、各個市場上都有所前進,。 ????問: 海爾提出過學習通用電氣搞產(chǎn)融結合。最近國內(nèi)這方面的爭論比較多,，請問海爾有沒有什么新的認識,？另外,，海爾的合資保險業(yè)務進展如何，海爾對它的期望多大,？ ????答: 企業(yè)做金融,，就是希望通過產(chǎn)融結合，能把兩者的優(yōu)勢結合起來,。但這需要兩個條件,，內(nèi)部的條件是產(chǎn)業(yè)要做得好，外部的條件是資本市場必須非常成熟,。我研究過通用電氣的情況，首先是它的產(chǎn)業(yè)做得好,，而不是靠金融來支持產(chǎn)業(yè),。通用電氣產(chǎn)業(yè)的品牌和現(xiàn)金流都很好。有這么好的品牌,，定牌生產(chǎn)就很容易,，不需要太多的資金，而強大的現(xiàn)金流為金融的運作提供了強大的支持,。換句話說,，如果通用電氣不做金融，它的現(xiàn)金就可能得不到充分利用,。所以產(chǎn)融結合的成功是有前提條件的,。中國企業(yè)這方面出的問題，基本都是這兩個條件不具備,，盲目搞金融,，反而有可能拖垮你的產(chǎn)業(yè)。 ????海爾和紐約人壽合資公司成立剛一兩年,，在上海的經(jīng)營良好,，遠遠超過雙方的預期。但擴大營業(yè)地點要保監(jiān)會批準,，如果不能在各地運營,，規(guī)模還是無法擴大。這塊業(yè)務是我們整個金融業(yè)務的一部分,，它的任務首先是發(fā)展自身,，然后才能對集團有大的貢獻。這個領域一般需要七年的時間才能發(fā)展起來,。 ????問: 《財富》還有一個排行榜“卓越雇主”,，是從員工滿意度的角度來評價企業(yè)吸引和留住人才的能力，請問海爾是如何了解員工滿意度的,？ ????答: 我們在企業(yè)規(guī)模很小的時候,，就開始進行這樣的調(diào)查。現(xiàn)在是每月都做，問卷的內(nèi)容很多,，也不斷調(diào)整,，但一般會在員工反映不滿意的地方，選擇前三項進行分析和改進,。另外,，我們還有一種“懇談會”的形式，主要是讓最基層的員工代表與管理層代表面對面交流,。 ????問: 最后一個問題,，是選擇題。在管理的八個基本要素中（戰(zhàn)略,、執(zhí)行,、人才、創(chuàng)新,、領導力,、兼并合作、文化,、組織結構）,，你最看重哪幾項？ ????答: 我想這應該根據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段來定,。我認為目前領導力最關鍵,。戰(zhàn)略和執(zhí)行都要取決于領導力。有時看清戰(zhàn)略并不難,，比如國際化就是一個顯而易見的戰(zhàn)略選擇,，但做起來很難。第二位才是執(zhí)行力,。海爾的執(zhí)行不是完成上面下達的目標,，而是自己定的經(jīng)營目標。第三我認為是組織結構,。沒有順暢的組織結構,，規(guī)模就會成為影響企業(yè)增長的障礙。企業(yè)就像一個人,，如果本身的結構紊亂了,，那么健康成長就談不上。 相關稿件
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