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????印度龐大的中產(chǎn)階級(jí)是一個(gè)誘人的市場(chǎng),。請(qǐng)看一家公司的經(jīng)歷

????作者：Marc Gunther

????從遠(yuǎn)方──無(wú)論是從時(shí)代廣場(chǎng)維亞康母公司（Viacom）大廈頂層執(zhí)行官的辦公室,，還是從全國(guó)廣播公司（NBC）設(shè)在洛克菲勒中心的總部，還是從迪斯尼公司（Disney）在伯班克的制作基地──看印度,，它似乎是電視業(yè)發(fā)展的好地方,。印度人口超過(guò) 10 億，盡管大多數(shù)是窮人,，但中產(chǎn)階級(jí)在迅速擴(kuò)大,，去年，印度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 8%,，廣告業(yè)的增長(zhǎng)則更快,。消費(fèi)者首次有了信用卡,，并開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)電話、摩托車(chē)和 CD 機(jī),，當(dāng)然還有電視機(jī),。此外，它和中國(guó)不同,，中國(guó)的中央政府牢牢地控制著電視和出版,，而印度卻擁有活躍的民主體制、不受管制的出版業(yè)和充滿(mǎn)活力的電影與音樂(lè)產(chǎn)業(yè),。所以,，全球娛樂(lè)業(yè)巨頭在美國(guó)和西歐市場(chǎng)幾近飽和的情況下紛紛前往印度以及其他亞洲國(guó)家尋求發(fā)展，就不足為奇了,。

????一到印度,，這些公司就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛襟w業(yè)的狀況與其他國(guó)家不一樣。至少在外來(lái)者看來(lái),，印度的媒體業(yè)就像其娛樂(lè)業(yè)之都孟買(mǎi)的街頭一樣──喧鬧,、混亂、擁擠不堪,，根本無(wú)法穿行,。在這個(gè)國(guó)家里，過(guò)去,、現(xiàn)在和未來(lái)共存：錚明瓦亮的奔馳車(chē)被機(jī)動(dòng)黃包車(chē)（那些安裝了摩托車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的三輪出租車(chē)）擠得東躲西閃,；機(jī)動(dòng)黃包車(chē)司機(jī)不耐煩地朝拉著古老木輪車(chē)的漢子按喇叭，木輪車(chē)上堆滿(mǎn)了芒果和香蕉,。路旁廣告牌上宣傳的是電視真人秀“尋找印度最聰明的孩子”和有線電視臺(tái)的節(jié)目──ESPN 體育頻道有關(guān)板球賽的報(bào)道,。你簡(jiǎn)直會(huì)覺(jué)得這地方到處都可以賺錢(qián)?？墒?，每次我坐的出租車(chē)遇到紅燈停下來(lái)，就會(huì)有骨瘦如柴的孩子聚集到車(chē)窗外,，敲打玻璃窗,，指著他們的嘴巴，向我要錢(qián)買(mǎi)東西吃,。

????我來(lái)孟買(mǎi)的目的是采訪 MTV India（印度音樂(lè)電視）,。為什么要采訪 MTV？有兩個(gè)原因：第一,，MTV 從 1991 年起就開(kāi)始在印度發(fā)展,，比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都早；第二，MTV 已經(jīng)把品牌和節(jié)目推廣到世界各個(gè)角落,，它在這方面干得比任何一家全球性電視臺(tái)都出色，甚至勝過(guò)了有線新聞網(wǎng)（CNN）或默多克（Rupert Murdoch）旗下的任何一家電視臺(tái),。維亞康母公司下屬的 MTV 電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)著 72 個(gè)國(guó)際頻道,，包括各種版本的尼克兒童頻道（Nickelodeon）和 VH1（美國(guó)音樂(lè)頻道），遍及歐洲,、亞洲,、拉美、加拿大和澳大利亞 3.21 億個(gè)家庭,，每年在美國(guó)境外創(chuàng)造的收入將近 10 億美元,。要說(shuō)有哪家全球電視公司懂得如何在印度開(kāi)展業(yè)務(wù)的話，非 MTV 莫屬,。

????實(shí)際上,，MTV India 也已建起了業(yè)務(wù)，只不過(guò)規(guī)模還不夠大,，至少還沒(méi)開(kāi)始?jí)汛?。而在?chuàng)建業(yè)務(wù)的過(guò)程中，還發(fā)生過(guò)可以引以為誡的故事,，昭示人們?cè)撛鯓釉谀吧牡胤浇?jīng)營(yíng),。確實(shí)，該公司很快就發(fā)現(xiàn),，它不能簡(jiǎn)單地把它制作的美國(guó)節(jié)目放給印度青少年看就完事大吉了,，因?yàn)檫@些孩子不喜歡搖滾樂(lè)或說(shuō)唱樂(lè)，也極難理解《奧斯本一家》（The Osbournes）這類(lèi)真人秀節(jié)目,。MTV 明白,，必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),?？墒牵@看上去容易,，做起來(lái)難,。

????而且，困難之處還不僅僅在于節(jié)目制作,。事實(shí)上,，印度的有線電視業(yè)完全不循規(guī)蹈矩，頻道太多,，廣告費(fèi)又太少,。如今的有線電視廣告市場(chǎng)每年只有 6 億美元左右，被 100 多個(gè)頻道所瓜分。要想從有線電視用戶(hù)那里收錢(qián)也是難事一樁,，用戶(hù)每個(gè)月只付給有線電視臺(tái)大約 3 美元的費(fèi)用,，其中留給電視臺(tái)的寥寥無(wú)幾，有時(shí)候還分文不剩,。最后一點(diǎn),，印度大多數(shù)家庭只擁有一臺(tái)電視機(jī)，全家通常聚在一起看電視,，這意味著 MTV India 必須與新聞,、體育和娛樂(lè)頻道展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。印度收視率最高的電視節(jié)目是默多克旗下 Star Plus 電視臺(tái)的一部電視連續(xù)劇,，其收視率之高,，令 MTV 的所有節(jié)目相形見(jiàn)絀。誰(shuí)會(huì)想到,，世界上最強(qiáng)大的品牌竟然會(huì)讓一部叫做“婆婆當(dāng)年也是媳”的肥皂劇給踩在腳底下,？

????MTV 孟買(mǎi)分部的一把手亞歷克斯?庫(kù)盧維拉（Alex Kuruvilla）卻沒(méi)有被這一切嚇倒。他對(duì)我說(shuō),，在發(fā)展中國(guó)家做生意要有巨大的耐心,。把在美國(guó)制作的節(jié)目加以改造，使之合乎當(dāng)?shù)厝说钠肺?，是一門(mén)藝術(shù),。他是在當(dāng)年把玉米片引進(jìn)印度時(shí)學(xué)到這一點(diǎn)的。

????庫(kù)盧維拉今年 44 歲,，為人熱情,、友善，是一位印度空軍軍官的兒子,，上過(guò)貴族學(xué)校,。他最初投身廣告業(yè)，期間曾用了一年時(shí)間漫游歐洲和美國(guó),，后來(lái)在 20 世紀(jì) 90 年代中期到智威湯遜（J. Walter Thompson）在孟買(mǎi)的分公司當(dāng)了一名業(yè)務(wù)員,，當(dāng)時(shí)正值家樂(lè)氏公司（Kellogg）向南亞次大陸推出它的玉米片產(chǎn)品。傳統(tǒng)印度早餐具有四大特點(diǎn)：燙,、鮮,、辣、廉（有一道深受喜愛(ài)的菜叫“dalia”,，是一種用扁豆,、大米、麥粒,、豌豆和洋蔥熬成的濃湯,，以辣椒粉作調(diào)料）,。庫(kù)盧維拉回憶說(shuō)，“家樂(lè)氏公司帶著傳教士布道一樣的熱情來(lái)到印度,，滿(mǎn)以為每個(gè)印度家庭的飯桌上都會(huì)擺上一碗玉米片,，可是，我們根本沒(méi)有涼,、脆這些口味的概念,。”也有印度主婦聽(tīng)從宣傳想嘗嘗,，可她們會(huì)把牛奶煮開(kāi)后才倒入玉米片，因?yàn)樗齻円恢笔沁@樣給剛擠出的牛奶消毒的,；把滾燙的牛奶倒在家樂(lè)氏“松脆的金色玉米片”上,，配成了一碗讓人倒胃口的糊糊。

????家樂(lè)氏的結(jié)局皆大歡喜,。它后來(lái)推出了小麥粥和大米粥,，還針對(duì)當(dāng)?shù)氐目谖叮瞥鰮郊恿饲煽肆?、草莓和蜂蜜的熱粥,。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者終于知道了家樂(lè)氏這個(gè)品牌，改變了飲食習(xí)慣,，甚至一些玉米片也賣(mài)出去了,。“他們調(diào)整得非常,、非?？欤睅?kù)盧維拉說(shuō),，“許多跨國(guó)公司在印度所犯的錯(cuò)誤是,，看著中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)，然后乘上每人消費(fèi)的盒數(shù)或是別的什么數(shù)字,，便認(rèn)為這里有一筆好大的生意,。直到最后才驚恐地發(fā)現(xiàn)，不能這么做,。你必須考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕?。?/p>

????的確,，不同國(guó)家的 MTV 之間差別很大,。MTV 電視臺(tái)國(guó)際部的總裁比爾?羅迪（Bill Roedy）經(jīng)常奔波于世界各地，他說(shuō): “印度的 MTV 內(nèi)容豐富多彩,、不愛(ài)出風(fēng)頭,，充滿(mǎn)幽默和街頭文化趣味,。中國(guó)版的 MTV 關(guān)注家庭觀念，有教育意義,，愛(ài)情歌曲非常多,。印度尼西亞擁有我們最大的伊斯蘭觀眾 群體，所以在電視上每天都要求觀眾做五次祈禱,。巴西的節(jié)目非常性感,。意大利的節(jié)目非常時(shí)尚、雅致,，間之以食物廣告,，因?yàn)橐獯罄藧?ài)吃。日本的節(jié)目技術(shù)含量高,，有許多無(wú)線產(chǎn)品,。”在 MTV 國(guó)際部約 2,500 名雇員中,，美國(guó)人不到 10%,。

????MTV 輸出的是一個(gè)全球性品牌，一種由創(chuàng)意和幾個(gè)大型活動(dòng)推動(dòng)的文化,。其中一項(xiàng)活動(dòng)是年度電視音樂(lè)獎(jiǎng)（Video Music Awards）評(píng)選,，這是一個(gè)國(guó)際性的獎(jiǎng)項(xiàng) [反對(duì)全球化的人普遍認(rèn)為，美國(guó)在強(qiáng)迫世界各國(guó)人民接受布蘭妮（Britney Spears）的歌和“巨無(wú)霸”漢堡,，但這種觀點(diǎn)既沒(méi)有證據(jù)支持,，也沒(méi)有尊重發(fā)展 中國(guó)家人民能夠自主選擇消費(fèi)品這一事實(shí)]。問(wèn)題在于,，一旦你決定要像 MTV 所做的那樣,，成立幾十個(gè)原創(chuàng)性頻道，每個(gè)頻道都播出當(dāng)?shù)氐墓?jié)目,、聘用當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T,，全球性媒體巨頭現(xiàn)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就會(huì)縮小。盡管如此,，各大媒體公司──如新聞集團(tuán)（New Corp.）,、迪斯尼、索尼（Sony）,、時(shí)代華納（Time Warner）,、探索傳播公司（Discovery Communications）和全國(guó)廣播公司（NBC），全都迫不急待地加入了這場(chǎng)全球競(jìng)爭(zhēng),。迪斯尼即將在印度開(kāi)設(shè)迪斯尼頻道,。在孟買(mǎi)的一個(gè)早上，我在八點(diǎn)鐘開(kāi)始一天的繁瑣工作,，打開(kāi)電視時(shí)恰好看到全國(guó)有線廣播公司（CNBC）的節(jié)目《庫(kù)德洛與克雷默》（Kudlow & Cramer）,。媒體巨頭們也在與無(wú)數(shù)家當(dāng)?shù)孛襟w你爭(zhēng)我?jiàn)Z,。關(guān)鍵在于，做全球電視業(yè)務(wù)比在美國(guó)難得多,，因?yàn)楦鞯氐碾娨暿袌?chǎng)不是太?。ū热缭谌魏我粋€(gè)歐洲或拉美國(guó)家），就是不成熟（比如在所有的亞洲國(guó)家）,，或者是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈（全球各地都是如此）,。這么看來(lái)，這樁生意還有干頭嗎,？這正是我來(lái)印度要尋找的答案,。

????離開(kāi)印度之前，我拜訪了見(jiàn)多識(shí)廣的湯姆?弗萊斯頓（Tom Freston）,，他是 MTV 國(guó)際部的前任首席執(zhí)行官,，也是 MTV 全球戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)師。他跟我說(shuō),，“我覺(jué)得印度是世界上最令人興奮的國(guó)家?！爆F(xiàn)年 58 歲的弗萊斯頓最近被任命為維亞康母公司的總裁,，已經(jīng)為 MTV 去了印度十多趟?！澳抢餄M(mǎn)是驚喜,、奇跡、刺激,、混亂和躁動(dòng),，當(dāng)然也有反差。有一半的印度人每年平均收入只有幾百美元,，可是你晚上出門(mén)看看,，到處是穿著高檔服裝、揣著手機(jī),、開(kāi)著寶馬車(chē)的人,。”

????弗萊斯頓了解這個(gè)國(guó)家,。他曾在 20 世紀(jì) 70 年代在南亞居住多年,，不是在新德里，就是在喀布爾,，在那里經(jīng)營(yíng)一家生產(chǎn)出口女裝的企業(yè),。在那時(shí)，國(guó)家管制下的印度經(jīng)濟(jì)一團(tuán)糟,。他回憶道: “你得等上好幾個(gè)星期才能安上電話,，可安好后從來(lái)沒(méi)通過(guò),。”從那時(shí)起,，印度實(shí)行自由市場(chǎng)改革,，成為世界上發(fā)展最快的國(guó)家之一。同時(shí),，有線電視業(yè)也成為印度最具活力的行業(yè),，雖然基數(shù)不大，但用戶(hù)每年增長(zhǎng)率也達(dá)到了約 20%,，廣告收入的增長(zhǎng)率也在 10% 左右,。

????CNN 對(duì) 1991 年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道，推動(dòng)了有線電視業(yè)的起飛,。印度人很關(guān)心那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)──他們當(dāng)中有許多人在中東有朋友或親戚,，可是，枯燥乏味的國(guó)有廣播公司全印電視臺(tái)（Doordarshan）壟斷著電視節(jié)目,，它的報(bào)道內(nèi)容很有限,。小企業(yè)家從中看到了機(jī)會(huì)。印度電視網(wǎng)絡(luò)公司（Indian Television Dot Com）創(chuàng)始人,、首席執(zhí)行官阿尼爾?萬(wàn)瓦里（Anil Wanvari）說(shuō): “他們買(mǎi)了衛(wèi)星天線,，在自家的車(chē)庫(kù)或住宅區(qū)里布線，向附近的住宅區(qū)播放節(jié)目,，一邊干一邊逐漸加強(qiáng)自己的電視臺(tái),。”當(dāng)時(shí)人人都可以搞有線電視,。大約在同一時(shí)期,，由香港商人李澤楷成立、設(shè)在香港的衛(wèi)星電視平臺(tái) Star TV 也開(kāi)始向整個(gè)亞洲播送新聞,、體育和娛樂(lè)節(jié)目,。“Star 確實(shí)是個(gè)催化劑,，”弗萊斯頓說(shuō),，“引起了很大轟動(dòng)?！?/p>

????隨之而來(lái)的是有線電視業(yè)的蓬勃發(fā)展,。在印度，政府擁有的電話公司用了 50 年的時(shí)間才安裝了 800 萬(wàn)條線,，而數(shù)千家不受管制,、激烈競(jìng)爭(zhēng)的“有線經(jīng)辦人”卻用了五年時(shí)間就拉到了 1,600 萬(wàn)個(gè)用戶(hù)。根據(jù)該行業(yè)不可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（原因下面會(huì)解釋?zhuān)?，?jù)說(shuō)如今印度已有 25,000 家有線電視運(yùn)營(yíng)商,，在出現(xiàn)合并浪潮之前,，曾達(dá)到 50,000 家。它們?yōu)榇蠹s 5,000 萬(wàn)個(gè)用戶(hù)服務(wù),，占印度有電視機(jī)的家庭總數(shù)的一半左右,。

????在印度，有線電視主要是現(xiàn)金類(lèi)業(yè)務(wù),。它也許會(huì)是一個(gè)齷齪的行業(yè),，因?yàn)樗涑庵I版、偷割電纜,，甚至還有更加惡劣的行為,。幾年前，喀拉拉邦的一伙匪徒到一家有線運(yùn)營(yíng)商的辦公室縱火,，燒死了兩名工作人員,。甚至在不久前，多數(shù)有線電視公司還不敢向“有線經(jīng)辦人”收取訂戶(hù)費(fèi),?！拔铱梢赃@樣說(shuō)，”庫(kù)盧維拉說(shuō),，“干這行的心術(shù)都不太正,。”即便是現(xiàn)在,，大多數(shù)有線 運(yùn)營(yíng)商向電視臺(tái)交付的費(fèi)用只占它們用戶(hù)數(shù)量的一小部分,；它們?nèi)荚诘蛨?bào)用戶(hù)數(shù)量,。盡管如此,，業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為，他們寧可忍受這種“無(wú)法無(wú)天的狀況”,，也不愿忍受印度官僚機(jī)構(gòu)令人窒息的管制,。“能有這種混亂狀況也得謝天謝地,，”萬(wàn)瓦里說(shuō)（他的公司負(fù)責(zé)推廣和研究印度的電視臺(tái)）,。“假如政府插手干預(yù),，這個(gè)行業(yè)決不會(huì)得到發(fā)展,。決不會(huì)?！?/p>

????MTV 最初進(jìn)入印度的方式,，是將一家面向亞洲的音樂(lè)頻道的經(jīng)營(yíng)許可出售給 Star 電視臺(tái)，由后者負(fù)責(zé)銷(xiāo)售廣告時(shí)段,，與有線經(jīng)辦人打交道,，所獲收入與 MTV 分成,。這個(gè)本是低風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略，卻帶來(lái)了更大的風(fēng)險(xiǎn),。1993 年,，新聞集團(tuán)收購(gòu)了 Star 后，MTV 決定自己干下去,，它不想依賴(lài)默多克,。作為回應(yīng)，默多克的手下雇來(lái) MTV 的員工開(kāi)辦了一個(gè)印度音樂(lè)頻道,，起名為 [V],，其標(biāo)識(shí)與 MTV 的十分相似。弗萊斯頓說(shuō): “這樣的分手令人厭惡,?！睘榱死^續(xù)在印度生存，MTV 買(mǎi)下了全印電視臺(tái)幾個(gè)非黃金時(shí)段,?？墒牵捎谟《仁袌?chǎng)當(dāng)時(shí)還很小,，所以 MTV 還在繼續(xù)播出面向全亞洲的節(jié)目,，聘用的是講英語(yǔ)的主持人，播的是西方音樂(lè),?！癕TV 剛進(jìn)入印度時(shí)犯了一個(gè)錯(cuò)誤，它沒(méi)有做任何變通,，還是原本的 MTV,，”印度最大的媒體購(gòu)買(mǎi)公司之一──尚揚(yáng)媒介公司（Media Edge）總裁迪夫亞?古普塔（Divya Gupta）說(shuō)?！八麄儧](méi)有任何起色,。”直到 1996 年,，MTV 才在孟買(mǎi)設(shè)立了辦事處,，開(kāi)辦了自己的 24 小時(shí)頻道，專(zhuān)門(mén)向印度觀眾播送節(jié)目,，并能同默多克的 [V] 頻道一爭(zhēng)高下,。新的主持人會(huì)講印地英語(yǔ)（一種混合了印地語(yǔ)和英語(yǔ)的洋涇），全球性流行音樂(lè)也為寶萊塢（Bollywood）的歌曲所取代,。寶萊塢是一股聚攏了許多印度人的文化勢(shì)力,。

????“構(gòu)建生意唯一可持續(xù)的方法，是把根深植于文化之中，”從 1989 年至今一直負(fù)責(zé) MTV 國(guó)際業(yè)務(wù)的羅迪說(shuō),。羅迪畢業(yè)于西點(diǎn)軍校,，是哈佛的 MBA，參加過(guò)越南戰(zhàn)爭(zhēng),，在加入 MTV 公司之前還在意大利管理過(guò)北約的一個(gè)核導(dǎo)彈基地,。他記得在擔(dān)任現(xiàn)職后到歐洲旅行，看到了《貝弗利山人》（Beverly Hillbillies）再度上映,，他就知道這類(lèi)鄉(xiāng)村劇不可能流行很久,。

????在印度，MTV 逐漸超過(guò) [V],，成為印度收視率最高的音樂(lè)頻道,。該頻道接受了寶萊塢，并且在全國(guó)征招節(jié)目主持人（入選者中有一位前印度小姐）,。它同板球和時(shí)裝一樣成為印度年輕人的所愛(ài),。最重要的是，它推出了幾個(gè)轟動(dòng)性節(jié)目,，尤其是 MTV Bakra,。Bakra 在印地語(yǔ)中的意思是“山羊”，這是一個(gè)印度風(fēng)格的“偷拍鏡頭”節(jié)目（Candid Camera,，美國(guó)一用隱匿攝像機(jī)進(jìn)行暗訪的節(jié)目──譯注）,，由主持人西魯斯?布羅阿查（Cyrus Broacha）拿不知道正面對(duì)鏡頭的人搞惡作劇。這個(gè)節(jié)目極受歡迎,，以致于許多寶萊塢明星或著名板球運(yùn)動(dòng)員的朋友經(jīng)常來(lái)找 MTV,，請(qǐng)求布羅阿查以名人為對(duì)象做節(jié)目 [最近，MTV 戲耍了印度板球高手拉胡爾?德拉維德（Rahul Dravid）,，使他在為百事可樂(lè)拍廣告時(shí)誤以為有人向他提親] ,。布羅阿查表情滑稽，既搞笑又一本正經(jīng),，成了 MTV India 最有名的面相,。他采訪過(guò)微軟公司董事長(zhǎng)比爾?蓋茨（Bill Gates）,，滿(mǎn)足他想同印度青年討論艾滋病問(wèn)題的愿望,。媒體購(gòu)買(mǎi)商迪夫亞?古普塔說(shuō): “他們現(xiàn)在的節(jié)目?jī)?nèi)容完全是按照印度年輕人口味制作的?！?/p>

????這是個(gè)好消息,。但問(wèn)題是，對(duì) MTV 來(lái)說(shuō)來(lái),，成為排行第一的音樂(lè)頻道還不能帶來(lái)足夠的生意,。MTV 只是眾多全國(guó)性音樂(lè)頻道中的一個(gè)，它還要同專(zhuān)門(mén)為講泰米爾語(yǔ)、泰盧固語(yǔ)和旁遮普語(yǔ)觀眾服務(wù)的地方音樂(lè)頻道競(jìng)爭(zhēng),。印度有多個(gè)市場(chǎng),。因此，MTV 可能會(huì)成立或收購(gòu)自己的地方頻道,，以爭(zhēng)取那些不說(shuō)印地語(yǔ)的觀眾,。庫(kù)盧維拉說(shuō): “各種類(lèi)型的媒體市場(chǎng)都分得很細(xì)，音樂(lè)節(jié)目尤其如此,。由于賣(mài)廣告時(shí)段的電視臺(tái)太多,，MTV 的廣告時(shí)段無(wú)法賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，即便它最受歡迎的節(jié)目也不例外,。媒體購(gòu)買(mǎi)商說(shuō),，在 MTV 黃金時(shí)段插播一條 30 秒的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常為 8,000 至 11,500 盧比，相當(dāng)于 175 至 250 美元,。白天插播的廣告價(jià)格更低,。

????相比之下，在默多克旗下的 Star TV 的收視率最高節(jié)目中插播廣告,，每條收費(fèi)高達(dá)兩萬(wàn)美元,。該臺(tái)目前向印度播出九個(gè)有線頻道，它的 Star Plus 頻道播放綜合娛樂(lè)節(jié)目,，幾年前推出了由寶萊塢傳奇明星阿米塔布?巴昌（Amitabh Bachan）主持的印度版《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》（Who Wants to Be a Millionaire）節(jié)目,，成了無(wú)以匹敵的頭號(hào)頻道?！澳钦媸莻€(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),，”Star 印度公司首席執(zhí)行官彼得?慕克吉（Peter Mukerjea）說(shuō)。在最近的一個(gè)星期,，Star Plus 播出的節(jié)目收視率包攬了前 10 位,，排行第一的就是《婆婆當(dāng)年也是媳》──一部關(guān)于婆婆與媳婦之間緊張關(guān)系的傳統(tǒng)家庭連續(xù)劇。在印度,，這是各種故事和笑話取之不盡的素材,。Star 電視臺(tái)最強(qiáng)勁的對(duì)手是索尼娛樂(lè)電視公司（Sony Entertainment Television India），它擁有兩個(gè)印度頻道,，另外還播放其它六個(gè)頻道的節(jié)目,，包括 HBO 和“探索”。該臺(tái)引人注目的成就,，是一部現(xiàn)代風(fēng)格更濃的,、關(guān)于一位職業(yè)婦女的連續(xù)劇，叫做《不一樣的賈茜》,。這部連續(xù)劇講的是一個(gè)笨頭笨腦但招人喜愛(ài)的年輕姑娘在時(shí)裝業(yè)爭(zhēng)取成功的故事,，表現(xiàn)出了樂(lè)觀上進(jìn)的精神，引起了很多印度青年婦女的共鳴。索尼（印度）娛樂(lè)電視公司董事長(zhǎng)庫(kù)納爾?達(dá)斯古普塔（Kunal Dasgupta）說(shuō): “我們認(rèn)為,，我們終于知道了如何去迎合觀眾的情感,。”Star 和索尼的節(jié)目大受歡迎,，給 MTV 吸引觀眾帶來(lái)了困難,，因?yàn)橛《热酥两袢匀蝗胰司墼谝黄鹂措娨暋Ｓ《茸畲蟮拿襟w購(gòu)買(mǎi)商傳力公司（Mindshare）總經(jīng)理高達(dá)曼（R. Gowthaman）說(shuō): “很少有家庭在看電視時(shí)頻繁切換頻道,?！庇捎诖蠖鄶?shù)年輕觀眾喜歡看《婆婆當(dāng)年也是媳婦》或《不一樣的賈茜》，媒體購(gòu)買(mǎi)商就不必在 MTV 上做廣告,，因?yàn)樗麄儾豢催@個(gè)頻道,。“這的確是我們專(zhuān)業(yè)頻道所面臨的最大挑戰(zhàn),，”庫(kù)盧維拉說(shuō),。“你怎樣打敗大受歡迎的大眾電視臺(tái)的節(jié)目呢,？”MTV 想出了富有創(chuàng)意的對(duì)策,。它不是把 30 秒鐘的插播廣告當(dāng)作商品出售，而是邀請(qǐng)廣告商幫助它開(kāi)發(fā)新節(jié)目,。比如,，大概是受了美國(guó) MTV 節(jié)目《馬路規(guī)則》（Road Rules）的啟發(fā)，MTV 去年和本田公司（Honda）共同推出了一個(gè)名叫《行天下》（Roadies）的節(jié)目,，跟蹤四個(gè)小伙子和三個(gè)姑娘駕摩托車(chē)穿越印度（這種摩托在當(dāng)?shù)胤Q(chēng)為兩輪車(chē),，在中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中十分熱銷(xiāo)）。聯(lián)合利華公司（Unilever）準(zhǔn)備推出一種“斧牌”體香劑,，廣告的主題是“持續(xù)清新”,，于是 MTV 便在德里郊外舉辦了一場(chǎng)它稱(chēng)之為世界上時(shí)間最長(zhǎng)的舞會(huì)（55 個(gè)小時(shí)），參加者達(dá)到 15,000 人,，還得到了《吉尼斯世界記錄大全》的承認(rèn),。其它例子還有: 萊卡公司（Lycra）贊助 MTV 風(fēng)格的頒獎(jiǎng)節(jié)目,，借機(jī)向印度推出它的品牌,；MTV 設(shè)計(jì)了一臺(tái)名為“網(wǎng)絡(luò)觀察”的節(jié)目,，專(zhuān)門(mén)為微軟公司宣傳其 MSN 網(wǎng)上電視臺(tái),。

????在此同時(shí),，MTV 還把目標(biāo)觀眾的范圍和年齡略加提高,，設(shè)定在 15－34 歲，設(shè)計(jì)能使他們連續(xù)觀看的新型節(jié)目,。庫(kù)盧維拉說(shuō): “我們覺(jué)得，眼前的媒體消費(fèi)模式就像吃快餐一樣,，我們希望能吸引觀眾每周更加定時(shí)地收看我們的節(jié)目?！边M(jìn)口節(jié)目做不到這一點(diǎn): 《奧斯本一家》無(wú)人喝彩，而一臺(tái)有關(guān)春假的以美國(guó)為背景的電視劇《MTV Grind》則有傷當(dāng)?shù)仫L(fēng)化,，最后被迫取消。由于肥皂劇在印度最受歡迎,，MTV India 背離了以往自主制作節(jié)目的傳統(tǒng),，向印度最大、也是《婆婆當(dāng)年也是媳婦》這部電視劇的制作商的巴拉吉電視劇公司（Balaji Telefilms）訂購(gòu)了第一部連續(xù)劇《美麗人生》,。這是一部 39 集的青春劇。為了營(yíng)造人們對(duì)這部新電視劇的期待氣氛,，MTV 在印度各地 100 多個(gè)大大小小的城市里舉行了預(yù)演活動(dòng),。在德里舉行的演員見(jiàn)面會(huì)上,，大約有 7,000 人到場(chǎng)。庫(kù)盧維拉說(shuō): “這是有史以來(lái)最大的一次試演活動(dòng),。”MTV 還將制作一部六集記錄片,，描述如何為“美麗人生”物色演員。

????由于一直難以增加營(yíng)業(yè)收入,，MTV 還破天荒地決定為公司收取用戶(hù)費(fèi)。為了達(dá)到這一目的,，MTV 參加了受索尼公司支持的頻道組織──統(tǒng)一聯(lián)盟（One Alliance）,。庫(kù)盧維拉說(shuō): “一旦聯(lián)合起來(lái),，收費(fèi)能力將大大提高,。”按照索尼公司的達(dá)斯古普塔的說(shuō)法,，即便如此，該公司也只能從其 3,800 萬(wàn)至 4,000 萬(wàn)個(gè)用戶(hù)中的 500 萬(wàn)用戶(hù)那里收到錢(qián),，費(fèi)用為每個(gè)用戶(hù) 55 盧比左右，合 1.20 美元,，而這筆錢(qián)還得在 10 個(gè)頻道之間分配。許多有線運(yùn)營(yíng)商不是拒絕交費(fèi),，就是少算用戶(hù)數(shù)目。但是,， 節(jié)目制作商不想關(guān)掉它們的頻道，因?yàn)檫@樣做將會(huì)失去觀眾,，影響它們銷(xiāo)售廣告的能力?！拔覍?duì)這個(gè)問(wèn)題的態(tài)度很實(shí)際,，”達(dá)斯古普塔說(shuō)?！拔迥昵埃覀儧](méi)有一分錢(qián)來(lái)自銷(xiāo)售,?！?/p>

????鑒于印度有線電視業(yè)如此混亂,，MTV 不得不開(kāi)辟全新的業(yè)務(wù)來(lái)增收,。你可以用 MTV 與花旗集團(tuán)（Citigroup）聯(lián)名發(fā)行的信用卡買(mǎi)到 MTV 牌香水,、CD 和時(shí)尚服飾,。今年 7 月,，MTV 宣布與銷(xiāo)售收入達(dá) 128 億美元的塔塔集團(tuán)（Tata）所屬的塔塔印度通信公司（Tata Indicom）開(kāi)展大規(guī)模合作，包括購(gòu)買(mǎi)廣告,、提供贊助以及推出聯(lián)名手機(jī)。MTV India 還向英國(guó),、中東和加勒比海地區(qū)的有線電視和衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)商出口部分節(jié)目，供當(dāng)?shù)氐挠∫峋用袷湛础?/p>

????所有這些舉措,，加上對(duì)成本多加注意（一位明星級(jí)主持人在 MTV 每年只能拿到七萬(wàn)美元）,，已使該頻道有利可圖,，盡管盈利所占比例相對(duì)不太。據(jù)內(nèi)部人士透露,，年?duì)I業(yè)收入在 2,500 萬(wàn)美元上下，利潤(rùn)為“幾百萬(wàn)”,。這在每年收入 270 億美元的維亞康母公司看來(lái)微不足道,。MTV 的五大國(guó)際市場(chǎng)分別是英國(guó),、德國(guó)、意大利,、日本和巴西。除了日本之外,，亞洲市場(chǎng)一直很難打入,。

????不過(guò)，成立 MTV India 既不是為了今天,，甚至也不是為了明天。和中國(guó),、日本與墨西哥的 MTV 臺(tái)一樣，它是維亞康母公司看好其潛力而投資開(kāi)展的全球業(yè)務(wù),。眼下印度大約有 2,500 萬(wàn)個(gè)家庭能收看到 MTV,。由于印度擁有電視機(jī)的家庭在一億以上，而且在印度 10 億人口當(dāng)中,，25 歲以下的人占一半以上，所以增長(zhǎng)空間還很大,。弗萊斯頓說(shuō)，MTV India“主要著眼于未來(lái)”,，“而未來(lái)十分光明?！庇芯€運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)數(shù)量節(jié)節(jié)增長(zhǎng)，廣告以?xún)晌粩?shù)的速度在增加,，直接入戶(hù)的衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)業(yè)已啟動(dòng)。MTV 打算再開(kāi)設(shè)幾個(gè)頻道,，同時(shí)收購(gòu)別的頻道，在蛋糕中爭(zhēng)搶更大的份額,。

????MTV 國(guó)際部還在做一件自從本土化成為公司運(yùn)營(yíng)法寶以來(lái)比爾?羅迪從未想過(guò)要做的事情: 恢復(fù)集中管理,。近來(lái)他認(rèn)為，公司業(yè)務(wù)過(guò)于分散,，需要更好地發(fā)揮其規(guī)模與創(chuàng)意上的優(yōu)勢(shì),。為此,，他成立了地區(qū)和全球銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，向跨國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售廣告時(shí)段,。他說(shuō): “我們向客戶(hù)提供全世界一站式采購(gòu)服務(wù),?！北热纾ν辛_拉公司（Motorola）承諾在三年內(nèi)花 7,500 萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi) MTV 在歐洲,、拉美和亞洲的商業(yè)廣告時(shí)段。羅迪還組織了一支節(jié)目制作人智囊團(tuán),，分駐紐約和倫敦，他們已經(jīng)就消費(fèi)全球化提出了十幾個(gè)點(diǎn)子,。

????在我看來(lái)，這么做風(fēng)險(xiǎn)很大,，但值得一試。印度對(duì)我來(lái)說(shuō)還是個(gè)陌生的國(guó)度,，但說(shuō)來(lái)奇怪，在離開(kāi) MTV 在帕雷爾的總部（它從前是紡織工業(yè)區(qū),，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變成媒體中心）時(shí)，我卻似乎對(duì)這個(gè)地方有一種熟識(shí)的感覺(jué),。總部附近就是精信（Grey Advertising）和李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）兩家廣告公司的辦事處,。MTV 的辦公樓簡(jiǎn)直就像從紐約的索霍區(qū)或翠貝卡區(qū)（Tribeca）搬過(guò)來(lái)的，也是不分層的 Loft 樣式,，也有開(kāi)闊的空地,、螺旋型的樓梯和裸露在外的管道,。年輕的雇員們有的在目不轉(zhuǎn)睛地盯著電腦,，有的在忙著錄制一部叫《MTV 123》（MTV Ek, do, teen）的音樂(lè)排行榜節(jié)目。盡管庫(kù)盧維拉在考慮與塔塔集團(tuán)的交易和開(kāi)設(shè)印度的 VH1 臺(tái),，或許還在考慮把 MTV 的品牌打進(jìn)巴基斯坦或孟加拉國(guó)，但他最想做的是拿出一部熱門(mén)節(jié)目,。“我 們必須擁有我們的《真實(shí)世界》（Real World）,，擁有我們的《奧斯本一家》，”他說(shuō),。“我們必須把收視率提高一個(gè)檔次,。”無(wú)論寶萊塢,，還是好萊塢，或是其它什么地方,，每位電視臺(tái)經(jīng)理都會(huì)有這樣的想法。

????譯者: 夏蓓潔