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MTV的印度之行
????印度龐大的中產(chǎn)階級(jí)是一個(gè)誘人的市場,。請看一家公司的經(jīng)歷 ????作者：Marc Gunther ????從遠(yuǎn)方──無論是從時(shí)代廣場維亞康母公司（Viacom）大廈頂層執(zhí)行官的辦公室,，還是從全國廣播公司（NBC）設(shè)在洛克菲勒中心的總部,，還是從迪斯尼公司（Disney）在伯班克的制作基地──看印度，它似乎是電視業(yè)發(fā)展的好地方,。印度人口超過 10 億，盡管大多數(shù)是窮人,，但中產(chǎn)階級(jí)在迅速擴(kuò)大,，去年，印度經(jīng)濟(jì)增長率為 8%,，廣告業(yè)的增長則更快,。消費(fèi)者首次有了信用卡，并開始購買移動(dòng)電話,、摩托車和 CD 機(jī),，當(dāng)然還有電視機(jī)。此外,，它和中國不同,，中國的中央政府牢牢地控制著電視和出版，而印度卻擁有活躍的民主體制,、不受管制的出版業(yè)和充滿活力的電影與音樂產(chǎn)業(yè),。所以，全球娛樂業(yè)巨頭在美國和西歐市場幾近飽和的情況下紛紛前往印度以及其他亞洲國家尋求發(fā)展,，就不足為奇了,。 ????一到印度，這些公司就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛襟w業(yè)的狀況與其他國家不一樣,。至少在外來者看來,，印度的媒體業(yè)就像其娛樂業(yè)之都孟買的街頭一樣──喧鬧、混亂,、擁擠不堪,，根本無法穿行。在這個(gè)國家里,，過去,、現(xiàn)在和未來共存：錚明瓦亮的奔馳車被機(jī)動(dòng)黃包車（那些安裝了摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)的三輪出租車）擠得東躲西閃；機(jī)動(dòng)黃包車司機(jī)不耐煩地朝拉著古老木輪車的漢子按喇叭,，木輪車上堆滿了芒果和香蕉,。路旁廣告牌上宣傳的是電視真人秀“尋找印度最聰明的孩子”和有線電視臺(tái)的節(jié)目──ESPN 體育頻道有關(guān)板球賽的報(bào)道。你簡直會(huì)覺得這地方到處都可以賺錢,?？墒牵看挝易某鲎廛囉龅郊t燈停下來，就會(huì)有骨瘦如柴的孩子聚集到車窗外,，敲打玻璃窗,，指著他們的嘴巴，向我要錢買東西吃,。 ????我來孟買的目的是采訪 MTV India（印度音樂電視）,。為什么要采訪 MTV？有兩個(gè)原因：第一,，MTV 從 1991 年起就開始在印度發(fā)展,，比大多數(shù)競爭對手都早；第二,，MTV 已經(jīng)把品牌和節(jié)目推廣到世界各個(gè)角落,，它在這方面干得比任何一家全球性電視臺(tái)都出色，甚至勝過了有線新聞網(wǎng)（CNN）或默多克（Rupert Murdoch）旗下的任何一家電視臺(tái),。維亞康母公司下屬的 MTV 電視臺(tái)經(jīng)營著 72 個(gè)國際頻道,，包括各種版本的尼克兒童頻道（Nickelodeon）和 VH1（美國音樂頻道），遍及歐洲,、亞洲,、拉美、加拿大和澳大利亞 3.21 億個(gè)家庭,，每年在美國境外創(chuàng)造的收入將近 10 億美元,。要說有哪家全球電視公司懂得如何在印度開展業(yè)務(wù)的話，非 MTV 莫屬,。 ????實(shí)際上,，MTV India 也已建起了業(yè)務(wù)，只不過規(guī)模還不夠大,，至少還沒開始?jí)汛?。而在?chuàng)建業(yè)務(wù)的過程中，還發(fā)生過可以引以為誡的故事,，昭示人們該怎樣在陌生的地方經(jīng)營,。確實(shí),，該公司很快就發(fā)現(xiàn),，它不能簡單地把它制作的美國節(jié)目放給印度青少年看就完事大吉了，因?yàn)檫@些孩子不喜歡搖滾樂或說唱樂,，也極難理解《奧斯本一家》（The Osbournes）這類真人秀節(jié)目,。MTV 明白，必須調(diào)整經(jīng)營方式,，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。可是，這看上去容易,，做起來難,。 ????而且，困難之處還不僅僅在于節(jié)目制作,。事實(shí)上,，印度的有線電視業(yè)完全不循規(guī)蹈矩，頻道太多,，廣告費(fèi)又太少,。如今的有線電視廣告市場每年只有 6 億美元左右，被 100 多個(gè)頻道所瓜分,。要想從有線電視用戶那里收錢也是難事一樁,，用戶每個(gè)月只付給有線電視臺(tái)大約 3 美元的費(fèi)用，其中留給電視臺(tái)的寥寥無幾,，有時(shí)候還分文不剩,。最后一點(diǎn)，印度大多數(shù)家庭只擁有一臺(tái)電視機(jī),，全家通常聚在一起看電視,，這意味著 MTV India 必須與新聞、體育和娛樂頻道展開競爭,。印度收視率最高的電視節(jié)目是默多克旗下 Star Plus 電視臺(tái)的一部電視連續(xù)劇,，其收視率之高，令 MTV 的所有節(jié)目相形見絀,。誰會(huì)想到,，世界上最強(qiáng)大的品牌竟然會(huì)讓一部叫做“婆婆當(dāng)年也是媳”的肥皂劇給踩在腳底下？ ????MTV 孟買分部的一把手亞歷克斯?庫盧維拉（Alex Kuruvilla）卻沒有被這一切嚇倒,。他對我說,，在發(fā)展中國家做生意要有巨大的耐心。把在美國制作的節(jié)目加以改造,，使之合乎當(dāng)?shù)厝说钠肺?，是一門藝術(shù)。他是在當(dāng)年把玉米片引進(jìn)印度時(shí)學(xué)到這一點(diǎn)的,。 ????庫盧維拉今年 44 歲,，為人熱情、友善,，是一位印度空軍軍官的兒子,，上過貴族學(xué)校。他最初投身廣告業(yè),，期間曾用了一年時(shí)間漫游歐洲和美國,，后來在 20 世紀(jì) 90 年代中期到智威湯遜（J. Walter Thompson）在孟買的分公司當(dāng)了一名業(yè)務(wù)員,，當(dāng)時(shí)正值家樂氏公司（Kellogg）向南亞次大陸推出它的玉米片產(chǎn)品。傳統(tǒng)印度早餐具有四大特點(diǎn)：燙,、鮮,、辣、廉（有一道深受喜愛的菜叫“dalia”,，是一種用扁豆,、大米、麥粒,、豌豆和洋蔥熬成的濃湯,，以辣椒粉作調(diào)料）。庫盧維拉回憶說,，“家樂氏公司帶著傳教士布道一樣的熱情來到印度,，滿以為每個(gè)印度家庭的飯桌上都會(huì)擺上一碗玉米片，可是,，我們根本沒有涼,、脆這些口味的概念?！币灿杏《戎鲖D聽從宣傳想嘗嘗,，可她們會(huì)把牛奶煮開后才倒入玉米片，因?yàn)樗齻円恢笔沁@樣給剛擠出的牛奶消毒的,；把滾燙的牛奶倒在家樂氏“松脆的金色玉米片”上,，配成了一碗讓人倒胃口的糊糊。 ????家樂氏的結(jié)局皆大歡喜,。它后來推出了小麥粥和大米粥,，還針對當(dāng)?shù)氐目谖叮瞥鰮郊恿饲煽肆?、草莓和蜂蜜的熱粥,。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者終于知道了家樂氏這個(gè)品牌，改變了飲食習(xí)慣,，甚至一些玉米片也賣出去了,。“他們調(diào)整得非常,、非?？欤睅毂R維拉說,，“許多跨國公司在印度所犯的錯(cuò)誤是,，看著中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù),，然后乘上每人消費(fèi)的盒數(shù)或是別的什么數(shù)字,，便認(rèn)為這里有一筆好大的生意,。直到最后才驚恐地發(fā)現(xiàn)，不能這么做,。你必須考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕?。?/p> ????的確,，不同國家的 MTV 之間差別很大,。MTV 電視臺(tái)國際部的總裁比爾?羅迪（Bill Roedy）經(jīng)常奔波于世界各地，他說: “印度的 MTV 內(nèi)容豐富多彩,、不愛出風(fēng)頭,，充滿幽默和街頭文化趣味。中國版的 MTV 關(guān)注家庭觀念,，有教育意義,，愛情歌曲非常多。印度尼西亞擁有我們最大的伊斯蘭觀眾 群體,，所以在電視上每天都要求觀眾做五次祈禱,。巴西的節(jié)目非常性感。意大利的節(jié)目非常時(shí)尚,、雅致,，間之以食物廣告，因?yàn)橐獯罄藧鄢?。日本的?jié)目技術(shù)含量高,，有許多無線產(chǎn)品?！痹?MTV 國際部約 2,500 名雇員中,，美國人不到 10%。 ????MTV 輸出的是一個(gè)全球性品牌,，一種由創(chuàng)意和幾個(gè)大型活動(dòng)推動(dòng)的文化,。其中一項(xiàng)活動(dòng)是年度電視音樂獎(jiǎng)（Video Music Awards）評(píng)選，這是一個(gè)國際性的獎(jiǎng)項(xiàng) [反對全球化的人普遍認(rèn)為,，美國在強(qiáng)迫世界各國人民接受布蘭妮（Britney Spears）的歌和“巨無霸”漢堡,，但這種觀點(diǎn)既沒有證據(jù)支持，也沒有尊重發(fā)展 中國家人民能夠自主選擇消費(fèi)品這一事實(shí)],。問題在于,，一旦你決定要像 MTV 所做的那樣，成立幾十個(gè)原創(chuàng)性頻道,，每個(gè)頻道都播出當(dāng)?shù)氐墓?jié)目,、聘用當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T，全球性媒體巨頭現(xiàn)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就會(huì)縮小,。盡管如此,，各大媒體公司──如新聞集團(tuán)（New Corp.）,、迪斯尼、索尼（Sony）,、時(shí)代華納（Time Warner）,、探索傳播公司（Discovery Communications）和全國廣播公司（NBC），全都迫不急待地加入了這場全球競爭,。迪斯尼即將在印度開設(shè)迪斯尼頻道,。在孟買的一個(gè)早上，我在八點(diǎn)鐘開始一天的繁瑣工作,，打開電視時(shí)恰好看到全國有線廣播公司（CNBC）的節(jié)目《庫德洛與克雷默》（Kudlow & Cramer）,。媒體巨頭們也在與無數(shù)家當(dāng)?shù)孛襟w你爭我奪。關(guān)鍵在于,，做全球電視業(yè)務(wù)比在美國難得多,，因?yàn)楦鞯氐碾娨暿袌霾皇翘。ū热缭谌魏我粋€(gè)歐洲或拉美國家）,，就是不成熟（比如在所有的亞洲國家）,，或者是競爭更加激烈（全球各地都是如此）。這么看來,，這樁生意還有干頭嗎,？這正是我來印度要尋找的答案。 ????離開印度之前,，我拜訪了見多識(shí)廣的湯姆?弗萊斯頓（Tom Freston）,，他是 MTV 國際部的前任首席執(zhí)行官，也是 MTV 全球戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)師,。他跟我說,，“我覺得印度是世界上最令人興奮的國家?！爆F(xiàn)年 58 歲的弗萊斯頓最近被任命為維亞康母公司的總裁,，已經(jīng)為 MTV 去了印度十多趟?！澳抢餄M是驚喜,、奇跡、刺激,、混亂和躁動(dòng),，當(dāng)然也有反差。有一半的印度人每年平均收入只有幾百美元,，可是你晚上出門看看,，到處是穿著高檔服裝、揣著手機(jī)、開著寶馬車的人,?！?/p> ????弗萊斯頓了解這個(gè)國家。他曾在 20 世紀(jì) 70 年代在南亞居住多年,，不是在新德里，就是在喀布爾,，在那里經(jīng)營一家生產(chǎn)出口女裝的企業(yè),。在那時(shí)，國家管制下的印度經(jīng)濟(jì)一團(tuán)糟,。他回憶道: “你得等上好幾個(gè)星期才能安上電話,，可安好后從來沒通過?！睆哪菚r(shí)起,，印度實(shí)行自由市場改革，成為世界上發(fā)展最快的國家之一,。同時(shí),，有線電視業(yè)也成為印度最具活力的行業(yè)，雖然基數(shù)不大,，但用戶每年增長率也達(dá)到了約 20%,，廣告收入的增長率也在 10% 左右。 ????CNN 對 1991 年海灣戰(zhàn)爭的報(bào)道,，推動(dòng)了有線電視業(yè)的起飛,。印度人很關(guān)心那場戰(zhàn)爭──他們當(dāng)中有許多人在中東有朋友或親戚，可是,，枯燥乏味的國有廣播公司全印電視臺(tái)（Doordarshan）壟斷著電視節(jié)目,，它的報(bào)道內(nèi)容很有限。小企業(yè)家從中看到了機(jī)會(huì),。印度電視網(wǎng)絡(luò)公司（Indian Television Dot Com）創(chuàng)始人,、首席執(zhí)行官阿尼爾?萬瓦里（Anil Wanvari）說: “他們買了衛(wèi)星天線，在自家的車庫或住宅區(qū)里布線,，向附近的住宅區(qū)播放節(jié)目,，一邊干一邊逐漸加強(qiáng)自己的電視臺(tái)?！碑?dāng)時(shí)人人都可以搞有線電視,。大約在同一時(shí)期，由香港商人李澤楷成立,、設(shè)在香港的衛(wèi)星電視平臺(tái) Star TV 也開始向整個(gè)亞洲播送新聞,、體育和娛樂節(jié)目?！癝tar 確實(shí)是個(gè)催化劑,，”弗萊斯頓說,，“引起了很大轟動(dòng)?！?/p> ????隨之而來的是有線電視業(yè)的蓬勃發(fā)展,。在印度，政府擁有的電話公司用了 50 年的時(shí)間才安裝了 800 萬條線,，而數(shù)千家不受管制,、激烈競爭的“有線經(jīng)辦人”卻用了五年時(shí)間就拉到了 1,600 萬個(gè)用戶。根據(jù)該行業(yè)不可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（原因下面會(huì)解釋）,，據(jù)說如今印度已有 25,000 家有線電視運(yùn)營商,，在出現(xiàn)合并浪潮之前，曾達(dá)到 50,000 家,。它們?yōu)榇蠹s 5,000 萬個(gè)用戶服務(wù),，占印度有電視機(jī)的家庭總數(shù)的一半左右。 ????在印度,，有線電視主要是現(xiàn)金類業(yè)務(wù),。它也許會(huì)是一個(gè)齷齪的行業(yè)，因?yàn)樗涑庵I版,、偷割電纜,，甚至還有更加惡劣的行為。幾年前,，喀拉拉邦的一伙匪徒到一家有線運(yùn)營商的辦公室縱火,，燒死了兩名工作人員。甚至在不久前,，多數(shù)有線電視公司還不敢向“有線經(jīng)辦人”收取訂戶費(fèi),。“我可以這樣說,，”庫盧維拉說,，“干這行的心術(shù)都不太正?！奔幢闶乾F(xiàn)在,，大多數(shù)有線 運(yùn)營商向電視臺(tái)交付的費(fèi)用只占它們用戶數(shù)量的一小部分；它們?nèi)荚诘蛨?bào)用戶數(shù)量,。盡管如此,，業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為，他們寧可忍受這種“無法無天的狀況”,，也不愿忍受印度官僚機(jī)構(gòu)令人窒息的管制,。“能有這種混亂狀況也得謝天謝地，”萬瓦里說（他的公司負(fù)責(zé)推廣和研究印度的電視臺(tái)）,?！凹偃缯迨指深A(yù)，這個(gè)行業(yè)決不會(huì)得到發(fā)展,。決不會(huì),。” ????MTV 最初進(jìn)入印度的方式,，是將一家面向亞洲的音樂頻道的經(jīng)營許可出售給 Star 電視臺(tái),，由后者負(fù)責(zé)銷售廣告時(shí)段，與有線經(jīng)辦人打交道,，所獲收入與 MTV 分成,。這個(gè)本是低風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略,，卻帶來了更大的風(fēng)險(xiǎn),。1993 年，新聞集團(tuán)收購了 Star 后,，MTV 決定自己干下去,，它不想依賴默多克。作為回應(yīng),，默多克的手下雇來 MTV 的員工開辦了一個(gè)印度音樂頻道,，起名為 [V]，其標(biāo)識(shí)與 MTV 的十分相似,。弗萊斯頓說: “這樣的分手令人厭惡,。”為了繼續(xù)在印度生存,，MTV 買下了全印電視臺(tái)幾個(gè)非黃金時(shí)段,。可是,，由于印度市場當(dāng)時(shí)還很小,，所以 MTV 還在繼續(xù)播出面向全亞洲的節(jié)目，聘用的是講英語的主持人,，播的是西方音樂,。“MTV 剛進(jìn)入印度時(shí)犯了一個(gè)錯(cuò)誤,，它沒有做任何變通,，還是原本的 MTV，”印度最大的媒體購買公司之一──尚揚(yáng)媒介公司（Media Edge）總裁迪夫亞?古普塔（Divya Gupta）說,?！八麄儧]有任何起色。”直到 1996 年,，MTV 才在孟買設(shè)立了辦事處,，開辦了自己的 24 小時(shí)頻道，專門向印度觀眾播送節(jié)目,，并能同默多克的 [V] 頻道一爭高下,。新的主持人會(huì)講印地英語（一種混合了印地語和英語的洋涇），全球性流行音樂也為寶萊塢（Bollywood）的歌曲所取代,。寶萊塢是一股聚攏了許多印度人的文化勢力,。 ????“構(gòu)建生意唯一可持續(xù)的方法，是把根深植于文化之中,，”從 1989 年至今一直負(fù)責(zé) MTV 國際業(yè)務(wù)的羅迪說,。羅迪畢業(yè)于西點(diǎn)軍校，是哈佛的 MBA,，參加過越南戰(zhàn)爭,，在加入 MTV 公司之前還在意大利管理過北約的一個(gè)核導(dǎo)彈基地。他記得在擔(dān)任現(xiàn)職后到歐洲旅行,，看到了《貝弗利山人》（Beverly Hillbillies）再度上映,，他就知道這類鄉(xiāng)村劇不可能流行很久。 ????在印度,，MTV 逐漸超過 [V],，成為印度收視率最高的音樂頻道。該頻道接受了寶萊塢,，并且在全國征招節(jié)目主持人（入選者中有一位前印度小姐）,。它同板球和時(shí)裝一樣成為印度年輕人的所愛。最重要的是,，它推出了幾個(gè)轟動(dòng)性節(jié)目,，尤其是 MTV Bakra。Bakra 在印地語中的意思是“山羊”,，這是一個(gè)印度風(fēng)格的“偷拍鏡頭”節(jié)目（Candid Camera,，美國一用隱匿攝像機(jī)進(jìn)行暗訪的節(jié)目──譯注），由主持人西魯斯?布羅阿查（Cyrus Broacha）拿不知道正面對鏡頭的人搞惡作劇,。這個(gè)節(jié)目極受歡迎,，以致于許多寶萊塢明星或著名板球運(yùn)動(dòng)員的朋友經(jīng)常來找 MTV，請求布羅阿查以名人為對象做節(jié)目 [最近,，MTV 戲耍了印度板球高手拉胡爾?德拉維德（Rahul Dravid）,，使他在為百事可樂拍廣告時(shí)誤以為有人向他提親] 。布羅阿查表情滑稽,，既搞笑又一本正經(jīng),，成了 MTV India 最有名的面相,。他采訪過微軟公司董事長比爾?蓋茨（Bill Gates），滿足他想同印度青年討論艾滋病問題的愿望,。媒體購買商迪夫亞?古普塔說: “他們現(xiàn)在的節(jié)目內(nèi)容完全是按照印度年輕人口味制作的,。” ????這是個(gè)好消息,。但問題是,，對 MTV 來說來，成為排行第一的音樂頻道還不能帶來足夠的生意,。MTV 只是眾多全國性音樂頻道中的一個(gè),，它還要同專門為講泰米爾語、泰盧固語和旁遮普語觀眾服務(wù)的地方音樂頻道競爭,。印度有多個(gè)市場,。因此，MTV 可能會(huì)成立或收購自己的地方頻道,，以爭取那些不說印地語的觀眾,。庫盧維拉說: “各種類型的媒體市場都分得很細(xì)，音樂節(jié)目尤其如此,。由于賣廣告時(shí)段的電視臺(tái)太多,，MTV 的廣告時(shí)段無法賣出好價(jià)錢,，即便它最受歡迎的節(jié)目也不例外,。媒體購買商說，在 MTV 黃金時(shí)段插播一條 30 秒的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常為 8,000 至 11,500 盧比,，相當(dāng)于 175 至 250 美元,。白天插播的廣告價(jià)格更低。 ????相比之下,，在默多克旗下的 Star TV 的收視率最高節(jié)目中插播廣告,，每條收費(fèi)高達(dá)兩萬美元。該臺(tái)目前向印度播出九個(gè)有線頻道,，它的 Star Plus 頻道播放綜合娛樂節(jié)目,，幾年前推出了由寶萊塢傳奇明星阿米塔布?巴昌（Amitabh Bachan）主持的印度版《誰想成為百萬富翁》（Who Wants to Be a Millionaire）節(jié)目，成了無以匹敵的頭號(hào)頻道,?！澳钦媸莻€(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，”Star 印度公司首席執(zhí)行官彼得?慕克吉（Peter Mukerjea）說,。在最近的一個(gè)星期,，Star Plus 播出的節(jié)目收視率包攬了前 10 位，排行第一的就是《婆婆當(dāng)年也是媳》──一部關(guān)于婆婆與媳婦之間緊張關(guān)系的傳統(tǒng)家庭連續(xù)劇,。在印度,，這是各種故事和笑話取之不盡的素材,。Star 電視臺(tái)最強(qiáng)勁的對手是索尼娛樂電視公司（Sony Entertainment Television India），它擁有兩個(gè)印度頻道,，另外還播放其它六個(gè)頻道的節(jié)目,，包括 HBO 和“探索”。該臺(tái)引人注目的成就,，是一部現(xiàn)代風(fēng)格更濃的,、關(guān)于一位職業(yè)婦女的連續(xù)劇，叫做《不一樣的賈茜》,。這部連續(xù)劇講的是一個(gè)笨頭笨腦但招人喜愛的年輕姑娘在時(shí)裝業(yè)爭取成功的故事,，表現(xiàn)出了樂觀上進(jìn)的精神，引起了很多印度青年婦女的共鳴,。索尼（印度）娛樂電視公司董事長庫納爾?達(dá)斯古普塔（Kunal Dasgupta）說: “我們認(rèn)為,，我們終于知道了如何去迎合觀眾的情感?！盨tar 和索尼的節(jié)目大受歡迎,，給 MTV 吸引觀眾帶來了困難，因?yàn)橛《热酥两袢匀蝗胰司墼谝黄鹂措娨?。印度最大的媒體購買商傳力公司（Mindshare）總經(jīng)理高達(dá)曼（R. Gowthaman）說: “很少有家庭在看電視時(shí)頻繁切換頻道,。”由于大多數(shù)年輕觀眾喜歡看《婆婆當(dāng)年也是媳婦》或《不一樣的賈茜》,，媒體購買商就不必在 MTV 上做廣告,，因?yàn)樗麄儾豢催@個(gè)頻道?！斑@的確是我們專業(yè)頻道所面臨的最大挑戰(zhàn),，”庫盧維拉說?！澳阍鯓哟驍〈笫軞g迎的大眾電視臺(tái)的節(jié)目呢,？”MTV 想出了富有創(chuàng)意的對策。它不是把 30 秒鐘的插播廣告當(dāng)作商品出售,，而是邀請廣告商幫助它開發(fā)新節(jié)目,。比如，大概是受了美國 MTV 節(jié)目《馬路規(guī)則》（Road Rules）的啟發(fā),，MTV 去年和本田公司（Honda）共同推出了一個(gè)名叫《行天下》（Roadies）的節(jié)目,，跟蹤四個(gè)小伙子和三個(gè)姑娘駕摩托車穿越印度（這種摩托在當(dāng)?shù)胤Q為兩輪車，在中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中十分熱銷）,。聯(lián)合利華公司（Unilever）準(zhǔn)備推出一種“斧牌”體香劑,，廣告的主題是“持續(xù)清新”，于是 MTV 便在德里郊外舉辦了一場它稱之為世界上時(shí)間最長的舞會(huì)（55 個(gè)小時(shí)）,，參加者達(dá)到 15,000 人,，還得到了《吉尼斯世界記錄大全》的承認(rèn),。其它例子還有: 萊卡公司（Lycra）贊助 MTV 風(fēng)格的頒獎(jiǎng)節(jié)目，借機(jī)向印度推出它的品牌,；MTV 設(shè)計(jì)了一臺(tái)名為“網(wǎng)絡(luò)觀察”的節(jié)目,，專門為微軟公司宣傳其 MSN 網(wǎng)上電視臺(tái)。 ????在此同時(shí),，MTV 還把目標(biāo)觀眾的范圍和年齡略加提高,，設(shè)定在 15－34 歲，設(shè)計(jì)能使他們連續(xù)觀看的新型節(jié)目,。庫盧維拉說: “我們覺得,，眼前的媒體消費(fèi)模式就像吃快餐一樣，我們希望能吸引觀眾每周更加定時(shí)地收看我們的節(jié)目,?！边M(jìn)口節(jié)目做不到這一點(diǎn): 《奧斯本一家》無人喝彩，而一臺(tái)有關(guān)春假的以美國為背景的電視劇《MTV Grind》則有傷當(dāng)?shù)仫L(fēng)化,，最后被迫取消,。由于肥皂劇在印度最受歡迎，MTV India 背離了以往自主制作節(jié)目的傳統(tǒng),，向印度最大,、也是《婆婆當(dāng)年也是媳婦》這部電視劇的制作商的巴拉吉電視劇公司（Balaji Telefilms）訂購了第一部連續(xù)劇《美麗人生》。這是一部 39 集的青春劇,。為了營造人們對這部新電視劇的期待氣氛,，MTV 在印度各地 100 多個(gè)大大小小的城市里舉行了預(yù)演活動(dòng)。在德里舉行的演員見面會(huì)上,，大約有 7,000 人到場,。庫盧維拉說: “這是有史以來最大的一次試演活動(dòng),?！盡TV 還將制作一部六集記錄片，描述如何為“美麗人生”物色演員,。 ????由于一直難以增加營業(yè)收入,，MTV 還破天荒地決定為公司收取用戶費(fèi)。為了達(dá)到這一目的,，MTV 參加了受索尼公司支持的頻道組織──統(tǒng)一聯(lián)盟（One Alliance）,。庫盧維拉說: “一旦聯(lián)合起來，收費(fèi)能力將大大提高,?！卑凑账髂峁镜倪_(dá)斯古普塔的說法，即便如此,，該公司也只能從其 3,800 萬至 4,000 萬個(gè)用戶中的 500 萬用戶那里收到錢,，費(fèi)用為每個(gè)用戶 55 盧比左右,，合 1.20 美元，而這筆錢還得在 10 個(gè)頻道之間分配,。許多有線運(yùn)營商不是拒絕交費(fèi),，就是少算用戶數(shù)目。但是,， 節(jié)目制作商不想關(guān)掉它們的頻道,，因?yàn)檫@樣做將會(huì)失去觀眾，影響它們銷售廣告的能力,?！拔覍@個(gè)問題的態(tài)度很實(shí)際，”達(dá)斯古普塔說,?！拔迥昵埃覀儧]有一分錢來自銷售,?！?/p> ????鑒于印度有線電視業(yè)如此混亂，MTV 不得不開辟全新的業(yè)務(wù)來增收,。你可以用 MTV 與花旗集團(tuán)（Citigroup）聯(lián)名發(fā)行的信用卡買到 MTV 牌香水,、CD 和時(shí)尚服飾。今年 7 月,，MTV 宣布與銷售收入達(dá) 128 億美元的塔塔集團(tuán)（Tata）所屬的塔塔印度通信公司（Tata Indicom）開展大規(guī)模合作,，包括購買廣告、提供贊助以及推出聯(lián)名手機(jī),。MTV India 還向英國,、中東和加勒比海地區(qū)的有線電視和衛(wèi)視運(yùn)營商出口部分節(jié)目，供當(dāng)?shù)氐挠∫峋用袷湛础?/p> ????所有這些舉措,，加上對成本多加注意（一位明星級(jí)主持人在 MTV 每年只能拿到七萬美元）,，已使該頻道有利可圖，盡管盈利所占比例相對不太,。據(jù)內(nèi)部人士透露,，年?duì)I業(yè)收入在 2,500 萬美元上下，利潤為“幾百萬”,。這在每年收入 270 億美元的維亞康母公司看來微不足道,。MTV 的五大國際市場分別是英國、德國,、意大利,、日本和巴西。除了日本之外,，亞洲市場一直很難打入,。 ????不過,，成立 MTV India 既不是為了今天，甚至也不是為了明天,。和中國,、日本與墨西哥的 MTV 臺(tái)一樣，它是維亞康母公司看好其潛力而投資開展的全球業(yè)務(wù),。眼下印度大約有 2,500 萬個(gè)家庭能收看到 MTV,。由于印度擁有電視機(jī)的家庭在一億以上，而且在印度 10 億人口當(dāng)中,，25 歲以下的人占一半以上,，所以增長空間還很大。弗萊斯頓說,，MTV India“主要著眼于未來”,，“而未來十分光明?！庇芯€運(yùn)營商的用戶數(shù)量節(jié)節(jié)增長,，廣告以兩位數(shù)的速度在增加，直接入戶的衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)業(yè)已啟動(dòng),。MTV 打算再開設(shè)幾個(gè)頻道,，同時(shí)收購別的頻道，在蛋糕中爭搶更大的份額,。 ????MTV 國際部還在做一件自從本土化成為公司運(yùn)營法寶以來比爾?羅迪從未想過要做的事情: 恢復(fù)集中管理,。近來他認(rèn)為，公司業(yè)務(wù)過于分散,，需要更好地發(fā)揮其規(guī)模與創(chuàng)意上的優(yōu)勢,。為此，他成立了地區(qū)和全球銷售團(tuán)隊(duì),，向跨國企業(yè)銷售廣告時(shí)段,。他說: “我們向客戶提供全世界一站式采購服務(wù)?！北热?，摩托羅拉公司（Motorola）承諾在三年內(nèi)花 7,500 萬美元購買 MTV 在歐洲、拉美和亞洲的商業(yè)廣告時(shí)段,。羅迪還組織了一支節(jié)目制作人智囊團(tuán)，分駐紐約和倫敦,，他們已經(jīng)就消費(fèi)全球化提出了十幾個(gè)點(diǎn)子,。 ????在我看來，這么做風(fēng)險(xiǎn)很大,，但值得一試,。印度對我來說還是個(gè)陌生的國度,，但說來奇怪，在離開 MTV 在帕雷爾的總部（它從前是紡織工業(yè)區(qū),，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變成媒體中心）時(shí),，我卻似乎對這個(gè)地方有一種熟識(shí)的感覺?？偛扛浇褪蔷牛℅rey Advertising）和李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）兩家廣告公司的辦事處,。MTV 的辦公樓簡直就像從紐約的索霍區(qū)或翠貝卡區(qū)（Tribeca）搬過來的，也是不分層的 Loft 樣式,，也有開闊的空地,、螺旋型的樓梯和裸露在外的管道。年輕的雇員們有的在目不轉(zhuǎn)睛地盯著電腦,，有的在忙著錄制一部叫《MTV 123》（MTV Ek, do, teen）的音樂排行榜節(jié)目,。盡管庫盧維拉在考慮與塔塔集團(tuán)的交易和開設(shè)印度的 VH1 臺(tái)，或許還在考慮把 MTV 的品牌打進(jìn)巴基斯坦或孟加拉國,，但他最想做的是拿出一部熱門節(jié)目,。“我 們必須擁有我們的《真實(shí)世界》（Real World）,，擁有我們的《奧斯本一家》,，”他說?！拔覀儽仨毎咽找暵侍岣咭粋€(gè)檔次,。”無論寶萊塢,，還是好萊塢,，或是其它什么地方，每位電視臺(tái)經(jīng)理都會(huì)有這樣的想法,。 ????譯者: 夏蓓潔 相關(guān)稿件
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