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美國人的摩爾
????摩爾改變了美國人的購物方式，并改變了 500 強(qiáng)的銷售模式 ????作者: Paul Lukas ????盡管我們不清楚是誰第一個把“為購物而生”（Born to Shop）和“我買故我在”（I Shop, Therefore I Am）這樣的口號印在 T 恤衫上做宣傳,，但我們卻知道產(chǎn)生這些陳詞濫調(diào)的現(xiàn)代購物文化的起點(diǎn),。它開始于明尼阿波利斯市的埃迪那（Edina）居住區(qū)。1956 年 10 月,，恰好是在500 強(qiáng)開始評選一周年后,，那里出現(xiàn)了一座名為南谷（Southdale）的購物中心。 ????購物中心并不是什么新鮮事物,，但南谷的特色在于它提出了幾個具有革命性的理念,，并提供了一些康樂設(shè)施。由于它是第一家這種性質(zhì)的購物中心,，立刻吸引了蜂擁而至的顧客,。中央天窗下面是一座花園，是當(dāng)時美國最大的室內(nèi)公共場所之一,，里面有一個金魚池,、一座大型鳥舍、無數(shù)的懸垂植物和人造樹木,。南谷也是“內(nèi)秀的”─外墻幾乎全是空白的,，商家的展覽櫥窗全都面向室內(nèi),。購物中心內(nèi)一共有 72 家商店，中心的兩端是兩家相互競爭的百貨公司,，這在當(dāng)時是非常激進(jìn)的想法,。而且，為了集中購物體驗(yàn),，南谷的建筑沒有向外擴(kuò)散,，而是向上加蓋樓層：商店分布在兩層樓上，停車場也設(shè)計成兩層,，以方便出入,。 ????當(dāng)然了，今天我們可以用一個更簡單的術(shù)語來稱呼采用這種布局方式,、封閉且能夠控制內(nèi)部氣候的購物中心─“摩爾”（mall）,。南谷是美國第一個摩爾，它永遠(yuǎn)改變了美國的購物和零售模式,。如果說分層式停車場和商店分布于兩個百貨公司之間這些特色在今天看來并不稀奇,，那就證明了南谷的模式在不到 50 年的時間里已經(jīng)成了競相效仿的典范。摩爾中包括美國人生活所需的各種設(shè)施,，藥店,、郵局、電影院一應(yīng)俱全─現(xiàn)在這些設(shè)施在摩爾內(nèi)都很常見,。 ????商業(yè)企業(yè)直到 1995 年才被納入 500 強(qiáng)的范圍,，但摩爾的影響早就可以從其他統(tǒng)計資料中顯現(xiàn)出來。例如,，美國現(xiàn)在擁有 47,000 家購物中心,，比高中還多。他們每月吸引的購物者超過 2 億人次,，雇傭的員工超過了 1,700 萬（占非農(nóng)業(yè)勞動力的 12% 左右）,，每年的銷售額將近 2 萬億美元（占不含汽車和汽油在內(nèi)的零售業(yè)銷售額的四分之三），另外還上繳 840 億美元的銷售稅,。 ????摩爾還對我們產(chǎn)生了另外一些影響,，這些影響難以衡量，但卻很容易看到,。有了摩爾,，人們就不需要一定到市中心去購物，它們改變了我們吃飯,、社交、工作,、當(dāng)然還有購物的方式,，為郊區(qū)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，而郊區(qū)的發(fā)展又為它帶來了更多的生意,。摩爾帶來的改變又導(dǎo)致了進(jìn)一步的變化,，其中之一就是連鎖店的出現(xiàn)搶走了主要商業(yè)區(qū)獨(dú)立商店的生意。像凱馬特（Kmart）,、Target 這樣的超大型“大方盒式”（big-box）商店的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了頂峰,，尤其是沃爾瑪（Wal-Mart），目前正坐在財富世界 500 強(qiáng)的頭把交椅上,。 ????但是,，隨著更新的購物形式不斷出現(xiàn)，摩爾的地位正在不斷變化,。不管你喜歡或是討厭它們,，正是摩爾使美國零售業(yè)變成了今天我們看到的這個樣子。而且,，最具諷刺意義的是,，摩爾是由一位奧地利的社會主義者發(fā)明的。 ????事實(shí)證明,，美國人的確是為購物而生的,，最起碼可以說購物具有和美國一樣長的歷史?！百徫铩保╰o shop）這個動詞第一次出現(xiàn)是在18 世紀(jì)后期,，大概是美國獨(dú)立戰(zhàn)爭前后（或許一個更能說明問題的巧合是，1776 年正是亞當(dāng) 斯密出版《國富論》的那一年） ,。經(jīng)過了一個多世紀(jì)的時間,，美國人才改變了在交易市場（trading post）和綜合商店（general store）購物的模式，出現(xiàn)了城市百貨公司,，這種購物模式在 1900 年左右開始稱雄零售業(yè),。但是，后來越來越多的人購買了汽車,，而城市的街道是為馬匹和馬車設(shè)計的,，結(jié)果交通和停車都成了問題。所以在 1920 年前后,，出現(xiàn)了商業(yè)街（strip mall）和戶外購物中心,，特別是在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)。 ????如果不是因?yàn)榇笫挆l和第二次世界大戰(zhàn)抑制了零售業(yè)和建筑業(yè)的發(fā)展,，現(xiàn)代摩爾可能早就度過最初的萌芽期了,。戰(zhàn)爭結(jié)束后，經(jīng)過 20 年的過度緊縮,，美國被壓抑已久的購物沖動得到釋放,，從戰(zhàn)場返回的數(shù)百萬士兵帶來的房荒刺激了郊區(qū)住宅的發(fā)展,，新的零售形式應(yīng)運(yùn)而生。抓住這個機(jī)會的人叫做維克托?格倫（Victor Gruen）,。 ????格倫是一個維也納建筑設(shè)計師,，1938 年逃離了納粹的迫害。他到紐約時口袋里只有 8 美元,，但很快找到了一份為第五大道上奇特的流行服裝店重新設(shè)計陳列櫥窗的工作,，后來他對零售業(yè)的興趣越來越強(qiáng)烈，并且把這種興趣轉(zhuǎn)化成自己的職業(yè),，設(shè)計了美國最早的購物中心,。和當(dāng)時大多數(shù)維也納猶太人一樣，他是個社會主義者,，而且和許多社會主義者一樣,，他是個夢想家。格倫的夢想就體現(xiàn)在,，他對商業(yè)將如何改變社會持有一種迷人的空想主義觀點(diǎn),。他曾經(jīng)宣稱：“是商人拯救了我們的城市文明?！边€有一次,，他說，購物中心應(yīng)該到處都是公共藝術(shù)品,，因?yàn)椤吧倘耸撬囆g(shù)的贊助者,，他們對我們這個時代的意義就好比教堂和貴族對中世紀(jì)的意義一樣?！?/p> ????不管這些宣言聽起來多么牽強(qiáng),，卻絲毫不妨礙格倫的事業(yè)。到了 20 世紀(jì) 50 年代早期,，他已經(jīng)完成了位于底特律郊區(qū)的 Northland 戶外購物中心的設(shè)計,，該中心占地面積 990 畝，擁有將近 1 萬個停車位,。但是,，只是在以全封閉的建筑模式出現(xiàn)的南谷，才第一次完全實(shí)現(xiàn)了他的夢想,。 ????南谷是個巨大的成功,，受到了媒體的一致贊譽(yù)（《財富》雜志形容它“異常堂皇與華美”）。開張僅僅幾個月,，接待的顧客就超過了開發(fā)商預(yù)測的每天 2 萬人次,。它的成功，使更多的摩爾在美國如雨后春筍般涌現(xiàn),，一種以規(guī)劃和控制為基礎(chǔ)的新的零售形式出現(xiàn)了,。摩爾的開發(fā)商營造了一種沒有窗戶的全封閉環(huán)境,，可以利用一系列暗示讓購物者不斷移動：清晰的欄桿使視線不受妨礙；人造樹木創(chuàng)造的垂直感覺促使顧客乘著電動扶梯來到另一層,；燈光使人們感覺一直停留在午后三點(diǎn)左右,，忘記了時間的流逝。唐納德?代頓（Donald Dayton）是南谷一家百貨公司的總裁，他說,，“我們計劃在南谷創(chuàng)造自己的天氣,。每一天都是晴朗溫和的好天氣?！?/p> ????這種宛如童話般的夢幻世界與 20 世紀(jì) 50 年代中期另一位開發(fā)商的方法不謀而合,，那就是沃爾特?迪斯尼（Walt Disney）。迪斯尼樂園（Disneyland）于 1955 年建成,，僅比南谷早一年,；迪斯尼最吸引人的景點(diǎn)之一是名為“美國大街”（Main Street USA）的人工街景，和南谷一樣把城市商業(yè)區(qū)模仿得惟妙惟肖,。這些都不僅僅是巧合那么簡單,。沃爾特曾經(jīng)說過，“我不希望公眾在迪斯尼樂園時看到他們所生活的現(xiàn)實(shí)世界,，我希望他們感受自己在另一個世界,。 ”維克托?格倫和他的開發(fā)商客戶已經(jīng)把這一理念體現(xiàn)得淋漓盡致。 ????許多當(dāng)今的摩爾都有主題公園和其他模仿度假環(huán)境的娛樂設(shè)施,，這樣做的部分原因是因?yàn)槿藗兌燃贂r的消費(fèi)會更高,。但是，回想起來,，摩爾顯然幾乎從一開始在本質(zhì)上就是主題公園,，因?yàn)槟柪镉写罅康倪B鎖店，而每家連鎖店都以一種理想的品牌體驗(yàn)形式提供了一個小主題,。南谷最初只有 5% 的店鋪采取連鎖經(jīng)營的模式,，但摩爾的程序化運(yùn)營模式使這一比率很快上升─當(dāng)位于芝加哥市郊的 Randhurst 購物中心開業(yè)時，已經(jīng) 100% 都是連鎖經(jīng)營了?，F(xiàn)在許多連鎖企業(yè)在以摩爾為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式的支撐下,，一舉躍進(jìn)入了財富 500 強(qiáng)之列，比如蓋布（Gap）,、Foot Locker,、Radio Shack 等。摩爾還可以使通常局限于特定城市或地區(qū)的百貨公司成為全國性的連鎖企業(yè),，Nordstrom,、Saks,、聯(lián)合百貨（Federated Department Store，Bloomingdale's 和 Macy's 的母公司）等公司就是這樣成了財富 500 強(qiáng)的中流砥柱,。 ????盡管摩爾對郊區(qū)建設(shè)做出了巨大的貢獻(xiàn),，但也給美國的城市帶來了問題。1954 年─也就是南谷開始施工那一年─郊區(qū)購物中心的零售總額已經(jīng)超過了城市商業(yè)區(qū),。在南谷之后紛紛涌現(xiàn)的購物中心的繁榮加速了這一趨勢,，很快許多城市都對自己的商業(yè)區(qū)的生存能力產(chǎn)生了懷疑。其中許多城市選擇的做法是切斷來往于市區(qū)的交通,，把市區(qū)變成一種步行街,。這實(shí)在是個巨大的諷刺：摩爾在郊區(qū)創(chuàng)造了仿商業(yè)區(qū)，而現(xiàn)在城市又在努力建設(shè)摩爾商業(yè)區(qū),。更進(jìn)一步的扭曲是,，許多城市聘請的設(shè)計師就是給它們帶來眾多麻煩的始作俑者：維克托 格倫，他這時候熱情地把自己變成了一個城市規(guī)劃者,，開始在全美范圍內(nèi)對城市商業(yè)區(qū)進(jìn)行改造,。“或許是我們復(fù)雜的內(nèi)疚感驅(qū)使我們接受了聘用,，”格倫的一個同伴在 1962 年這樣對《財富》雜志說,，他承認(rèn)了摩爾確實(shí)不利于美國城市的繁榮。 但是,，大部分這樣的工程都無法遏制摩爾的發(fā)展趨勢,。到了 1976 年，主要百貨公司 78% 的銷售額都來自于郊區(qū)的分公司,，城市開始尋找其他途徑來爭奪郊區(qū)類似于摩爾的步行區(qū)?，F(xiàn)在看來，旅游業(yè)是一種自然的選擇,，很多城市都把從前的商業(yè)區(qū)和工業(yè)區(qū)改建成娛樂區(qū),，通常聚集著像硬石咖啡廳（Hard Rock Cafe、好萊塢星球餐廳（Planet Hollywood）和耐克城（Niketown）這樣的休閑場所,。這種措施的最終結(jié)果就是：城市本身變成了一個主題公園─名字就叫做“美國城中城”（Urban Town USA）,。 ????再回頭看看郊區(qū)，摩爾成了雜亂無序的象征,。1966 年春天,，離南谷開業(yè)還不到十年，《財富》稱摩爾是“比貨物倉庫好不到哪兒去的粗俗建筑”,，是由“那些努力想比對手制造出更多垃圾的,、病態(tài)的、利欲熏心的企業(yè)家”創(chuàng)造出的“就像五彩斑斕的霉菌一樣遍布全美的｀骯臟的財富＇?！?/p> ????不錯,，《財富》是有些過分。但是,，在這種夸張的評價背后卻隱藏著微妙的觀點(diǎn)：《財富》認(rèn)為,，解決雜亂無章的方法，“不在于增加消費(fèi)商品的數(shù)量,，而在于提升美國人民的生活質(zhì)量,。”換句話說,，一種健康的國家文化不能僅僅是為購物而生,。但此時為時已晚。政府的計劃多年來都是提倡消費(fèi),，第一次是為了抵御又一場經(jīng)濟(jì)蕭條，后來又被作為冷戰(zhàn)理念體系的一部分提出來,，冷戰(zhàn)思維理念就相當(dāng)于消費(fèi)主義,、愛國主義再加上民主。作家兼歷史學(xué)家詹姆斯?J?法雷爾（James J. Farrell）在他的著作《商品統(tǒng)治下的國家》（One Nation Under Goods）中提到了這個理念,，“在這個過程中,，美國的生活標(biāo)準(zhǔn)取代了美國人的生活方式，取代了生活中的社會活動,、政治活動和宗教活動,。”9 月 11 日,，當(dāng)魯?shù)婪?朱利亞尼（Rudolph Giuliani）市長提出,，受到炸彈驚嚇的紐約市民應(yīng)該“放假一天……去購物”時，這種取代達(dá)到了登峰造極的地步,。 ????沒有人希望摩爾帶來這樣的影響,。維克托?格倫忠實(shí)于他的社會主義理想，他的設(shè)計中通常會留出社區(qū)和市民公共活動的空間,。但是,，這樣的設(shè)計很少能在最后的工程中實(shí)現(xiàn)，這主要是因?yàn)橐粋€摩爾的建成,，往往會提高周圍的地價,，可是那些開發(fā)商沒有格倫那樣的高尚政治情操，他們認(rèn)為把為市民預(yù)留的土地賣給投機(jī)商更有利可圖,，而這些投機(jī)商肯定會將這些土地用于商業(yè)目的,。摩爾就是這樣亂起來的，于是人們又建設(shè)了更多的摩爾，希望有更好的購物環(huán)境,，結(jié)果新出現(xiàn)的摩爾仍然會變得混亂,，惡性循環(huán)就這樣繼續(xù)下去。 ????到了 20 世紀(jì) 70 年代,，格倫痛苦地醒悟了,，他放棄了以商業(yè)推動社會發(fā)展的烏托邦式天真夢想，回到了維也納,，開始極力譴責(zé)他曾經(jīng)視之為生命的工作,。他把當(dāng)代的摩爾稱為“浪費(fèi)土地的停車海洋”，并宣稱：“我不想為如此華而不實(shí)的發(fā)展付出任何代價,?！彼烙?1980 年，去世之前深信他的理想已經(jīng)被牟取暴利的開發(fā)商篡改了,。 ????與此同時,，幾百萬從沒有聽說過維克托?格倫的美國人正在繼續(xù)購物。 ????當(dāng)代批評美國“摩爾化”的人常?？释氐轿羧盏拿篮脮r光,，回到那種處處流露著美國文化的小城鎮(zhèn)式大街（Main Street）。我們暫時不說這種大街是否真的如此具有詩意（生活在 20 世紀(jì) 50 年代的阿拉巴馬州黑人購物者或許并不這樣想）,，值得我們注意的是,，兩代美國人是在以摩爾為典型代表的美國文化的熏陶下成長起來的。那些購物者對大街的向往只不過是一種懷舊情懷,，就像 1904 年 Macy's 的顧客希望回到交易市場時代一樣,。 ????現(xiàn)代購物者也很難想象一個沒有購物中心的眾多分店的世界，這種購物中心當(dāng)中,，最重要的就是量販?zhǔn)剑╩ass-merchandising）的折扣店,。這種商店發(fā)展的關(guān)鍵時期是 1962 年，當(dāng)時有三家商場開業(yè),。這三家商場最終將帶來美國零售業(yè)翻天覆地的變化,，但當(dāng)時卻沒有人對凱馬特、Target 和沃爾瑪?shù)牡谝患曳值杲o予多少關(guān)注,。 ????連鎖打折并不是一種新概念─弗蘭克?伍爾沃思（Frank Woolworth）在 1879 919 年間就開了 1,300 多家這樣的商店,。但是，新的郊區(qū)打折店并不是從伍爾沃思的一角商店（five-and-dime model）中獲得啟示,，而是從摩爾中獲得啟示,。這種打折店具有大型的層式空間（因此被稱為“大方盒子”）、大型停車場,，還有足夠的容積,，可以容納能夠吸引消費(fèi)者的特價打折品（loss leaders）。盡管凱馬特起步較早，到 1966 年已經(jīng)開了 162 家分店,，但沃爾瑪卻最終控制了整個折扣市場,。沃爾瑪?shù)哪赇N售額在 1979 年第一次突破了 10 億美元， 1993 年周銷售額第一次突破 10 億美元,。從 1995 年商業(yè)企業(yè)開始參加世界 500 強(qiáng)評選以來,，沃爾瑪?shù)呐琶麖膩頉]有出過前四名，現(xiàn)在沃爾瑪已經(jīng)連續(xù)三年榮居榜首,。Target 目前排在 23 位,，凱馬特排在 67 位，不過 2002 年凱馬特的破產(chǎn)讓其前途堪憂,。 ????沃爾瑪?shù)某晒盍巳藗兗娂姼鶕?jù)“大方盒”式摩爾創(chuàng)造出其他不同模式的摩爾,，包括像好市多（Costco）這樣的倉儲會員店和像家得寶（Home Depot）、勞福士（Lowe's）,、斯特普爾斯（Staples）和玩具反斗城（Toy “R” Us,，雖然玩具反斗城最近宣布，由于來自沃爾瑪?shù)募ち腋偁?，它可能放棄玩具市場,。這有力地證明了沃爾瑪能夠 動搖單一品種商店）這樣的所謂單一品種商店（category killers）。這些公司在財富 500 強(qiáng)中均排在前 250 名,，而且它們的成功最初都是在南谷孕育的,。 ????但是,，并非所有的摩爾都很繁華。普華永道會計師事務(wù)所（Pricewaterhouse-Coopers）在 2001 年做的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),，19% 的摩爾不是已經(jīng)倒閉就是即將倒閉,。誰如果看到在美國漸漸出現(xiàn)雜草叢生的廢棄摩爾，就不會對這一數(shù)字感到驚訝,。摩爾倒閉的現(xiàn)象非常普遍,，以至于成了網(wǎng)站、博客（blog）和城市再開發(fā)設(shè)計競賽的主題（有一次競賽最后入圍的提議,，包括把廢棄的摩爾改建成住宅,、女子監(jiān)獄以及濕地 / 風(fēng)力發(fā)電廠兩用場所）。 ????《摩爾的召喚與我們?yōu)楹钨徫铩罚–all of the Mall and Why We Buy）的作者帕克 昂德希爾（Paco Underhill）說,，“美國有 85% 的摩爾都已經(jīng)有 20 多年的歷史了,，許多摩爾都已經(jīng)英雄遲暮。從人口密度和發(fā)展密度來看,，摩爾的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)到了一個臨界點(diǎn)：現(xiàn)在在北美建一個摩爾已經(jīng)不能吸引新的顧客了,，只能把原有的顧客從別的摩爾分流過來。” ????昂德希爾認(rèn)為摩爾還將繼續(xù)存在,，但會呈現(xiàn)出一種更為復(fù)雜的形式,。他說，“現(xiàn)在許多開發(fā)商都想經(jīng)營全部業(yè)務(wù),，而不僅僅是摩爾中所包含的那些業(yè)務(wù),，這就意味著酒店、寫字樓,、往往還有居民住宅都會被融合在一個綜合社區(qū)里面。在這個發(fā)展過程中,，公共利益和私人利益將得到更好的結(jié)合,。”這聽上去和維克托 格倫的理想十分相似,。 ????當(dāng)然,，另一個巨大的挑戰(zhàn)就是互聯(lián)網(wǎng),。好幾家網(wǎng)上零售商已經(jīng)開始大舉進(jìn)犯，從亞馬遜（Amazon,，2001 年進(jìn)入《財富》美國 500 強(qiáng)，排名第 492 位,，最近一次排名為第 342 位）到蘋果電腦集團(tuán)深受歡迎的網(wǎng)上音樂商店 iTunes,。其中最成功的模式可能要屬 eBay，它其實(shí)是全球最大的摩爾（不過，eBay 還沒有進(jìn)入財富 500 強(qiáng),。要了解該公司的更多情況,，請參看本期《eBay 的秘密》一文）,。 ????另外，購物技術(shù)變得越來越匪夷所思,。目前有一種正在開發(fā)的想法是,，在汽車音響上安裝一個特殊的按鈕,，司機(jī)可以在聽到任何產(chǎn)品的廣告時通過這個按鈕發(fā)送“現(xiàn)在購買”的信號,。這個信號將被發(fā)送到衛(wèi)星上，由衛(wèi)星獲取司機(jī)預(yù)先登記過的支付和送貨信息完成定購,。 ????毫無疑問,，虛擬購物技術(shù)還會繼續(xù)發(fā)展,。但是，像一些趨勢預(yù)言家最初預(yù)測的一樣,，只要我們當(dāng)中的絕大多數(shù)人依然喜歡親眼看到,、親手摸到購買的商品，網(wǎng)絡(luò)空間就永遠(yuǎn)不可能完全代替摩爾,。另外,，多數(shù)人認(rèn)為去摩爾是一種樂趣，更由于摩爾里有許多娛樂設(shè)施─在互聯(lián)網(wǎng)上,，你可找不到一座攀巖墻來爬,。 ????至于南谷，它依然矗立在埃迪那,。它簡單,、無窗的外部設(shè)計現(xiàn)在看上去更加普通，因?yàn)樗呀?jīng)被拷貝了無數(shù)次─正如文化評論家馬爾科姆?格拉德韋爾（Malcolm Gladwell）寫的那樣,，“它看上去不像是一座歷史性建筑,，這恰恰是它成為歷史性建筑的主要原因?！钡?，南谷不再是明尼阿波利斯市郊最有名的摩爾。這項(xiàng)榮譽(yù)給了美國摩爾（Mall of America）,，它于 1992 年開業(yè),，占地面積約 39 萬平方米，距離南谷只有幾英里遠(yuǎn),，是美國最大的零售業(yè)和娛樂業(yè)綜合建筑群,，內(nèi)有 520 家商店、50 家餐館,、8 家夜總會,、一家水族館,，還有美國最大的室內(nèi)主題公園,。它有 11,000 多名員工，每年吸引 4,250 多萬顧客光顧,。 ????但是,，美國的摩爾最突出的是它簡約的名字。作為迅速形成的經(jīng)典術(shù)語,，它對于一個似乎是為購物而生的民族來說是個非常貼切的稱呼,。 ????譯者: 廉曉紅 ????參考讀物 ????《摩爾的創(chuàng)造者維克托 格倫─美國夢的建筑師》（Mall Maker: Victor Gruen, Architect of an American Dream） ????作者：M. Jeffrey Hardwick ????《商品統(tǒng)治之下的國家：摩爾與美國購物方式的誘拐》（One Nation Under Goods: Malls and the Seductions ????of American Shopping） ????作者：James J. Farrell ????《我想要它！─我們是怎樣成為購物者的》（I Want That! ????How We All Became Shoppers） ????作者：Thomas Hine ????《購物狂：關(guān)于購物的文化史》（Spree: A Cultural History ????of Shopping） ????作者：Pamela Klaffke ????《摩爾的召喚：購物地理學(xué)》（Call of the Mall: The Geography ????of Shopping） ????作者：Paco Underhill 相關(guān)稿件
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