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????1998 年，CRM 掀起第一波應(yīng)用熱潮,，但由于只停留在提高銷售收入的層面,，效果并不顯著。如今，CRM 卷土重來,，成為企業(yè)提高利潤的利器

????作者：李全偉

????目前,，長安汽車在汽車銷售市場上表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售增長率比較高,，這跟我們擁有一個(gè)先進(jìn),、完整、集成的 Oracle 電子商務(wù)平臺有關(guān)系,?！遍L安汽車信息主管馬軍感到公司實(shí)施 Oracle 電子商務(wù)套件是必要和及時(shí)的，尤其是 CRM,。

????如今,，客戶信息已經(jīng)成為像長安汽車這類企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。調(diào)查顯示,，建立了良好客戶關(guān)系的公司,，能使客戶重復(fù)購買、成本下降,，同時(shí)擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng),，從而也能產(chǎn)生理想的業(yè)績。甲骨文公司（Oracle）大中華區(qū)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)解決方案高級銷售咨詢經(jīng)理黃冰沁說：CRM 能很好地識別,、獲取和保留客戶信息,，同時(shí)提供與客戶互動(dòng)的功能，幫助企業(yè)增強(qiáng)與客戶的交流,，從而提高效益,。

????正是由于對 CRM 的期望，許多企業(yè)把實(shí)施 CRM 作為提高銷售收入的法寶,。Forrester 研究機(jī)構(gòu)說,，在 1,026 家接受調(diào)查的北美公司中，82% 準(zhǔn)備或正在實(shí)施 CRM 系統(tǒng),。同樣,，CRM 也受到了中國企業(yè)的關(guān)注。黃冰沁說,，從她掌握的情況看,，國內(nèi)越來越多的企業(yè)已經(jīng)和正在準(zhǔn)備實(shí)施 CRM。

????CRM 雖然是在上世紀(jì) 90 年代初首次提出,，但當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一種銷售自動(dòng)化軟件,。直到 1998 年，CRM 技術(shù)才有了一次大的發(fā)展,。通過因特網(wǎng),，客戶網(wǎng)絡(luò),、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和員工信息全部被連接起來,，開發(fā)者同時(shí)增加了多層功能塊,，提供新產(chǎn)品套件，滿足了用戶需求,。當(dāng)時(shí),，CRM 幾乎成了企業(yè)的必備軟件。企業(yè)希望通過這種軟件改進(jìn)客戶服務(wù),，向營銷人員提供他們所需要的客戶信息,，以幫助他們盡快完成交易,，簡化促銷和銷售工作,，并幫助公司找到新的客戶，從現(xiàn)有客戶身上得到更多的收入,。

????盡管當(dāng)時(shí)的 CRM 比較火,，但很多 CRM 軟件并沒有幫助企業(yè)起到應(yīng)有的效果。Gartner 的研究報(bào)告表明,，有超出一半以上的 CRM 項(xiàng)目沒能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo),，在幫助企業(yè)減少成本、獲得商業(yè)優(yōu)勢上沒有發(fā)揮出預(yù)期的效力,。黃冰沁說：“這個(gè)階段可以看作 CRM 的第一輪熱潮,，但主要從操作層面進(jìn)行，目的就是增加銷售渠道,，以此來增加銷售收入,，但實(shí)際見效并不很明顯?！?/p>

????當(dāng)時(shí),，很多公司急于應(yīng)用 CRM 技術(shù)，沒有經(jīng)過太多的考慮就在 CRM 軟件上投入大量的資金,。各家公司所犯的最大錯(cuò)誤,，就是沒有在數(shù)據(jù)上花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力。沒有這些數(shù)據(jù),，即使應(yīng)用軟件功能非常強(qiáng)大,，也無法發(fā)揮出效用。分析師說,，CRM 軟件只是整個(gè)項(xiàng)目的一小部分,，這個(gè)計(jì)劃還包括改變業(yè)務(wù)實(shí)踐，以便更多地關(guān)注客戶需求以及對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行適應(yīng),，從而能夠更簡單地獲取客戶數(shù)據(jù),。

????“后來,，企業(yè)開始重新審視 CRM，把重心從收入的提高轉(zhuǎn)到利潤的提高上來,，這時(shí)就會(huì)重視收入和成本問題,。可以說,，企業(yè)轉(zhuǎn)向了比較理性的思考過程,。這時(shí)的銷售渠道一般通過電話方式和網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行。這是企業(yè)開始走向成熟的過程,，CRM 開始迎來了第二次熱潮,，”黃冰沁說。

????此時(shí),，企業(yè)通過自己的實(shí)踐,，發(fā)現(xiàn)運(yùn)用 CRM 帶來的倒不是操作層面的提升，最重要的是客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量方面的提升,。怎么把客戶的數(shù)據(jù)充分挖掘出來,，找到最有價(jià)值的客戶，成了實(shí)施 CRM 的重要問題,。比如,，有的客戶雖然是銷售的大戶，但回款很成問題,，經(jīng)常出現(xiàn)拖欠的情況,，而有些客戶雖然訂單每次不會(huì)太多，但絕對數(shù)量并不少,，回款很及時(shí),。對企業(yè)來說，后一種客戶才是很理想的,，在 CRM 系統(tǒng)中最有價(jià)值的應(yīng)是此類客戶,。

????成功實(shí)施 CRM，就跟 ERP 一樣,，首先要明確 CRM 并非一種 IT 技術(shù),，而是屬于管理范疇。企業(yè)在實(shí)施 CRM 之前,，一定要清楚自己想解決什么問題,，這是一個(gè)戰(zhàn)略決策問題。Gartner 的調(diào)查推斷,，在 2004 年將會(huì)失敗的 CRM 項(xiàng)目中,，有大約 75% 是由于企業(yè)的決策失誤。

????實(shí)施 CRM,，除了企業(yè)高層強(qiáng)力推進(jìn)外,，還需要做好員工的培訓(xùn)工作,。因?yàn)椋瑢τ谝恍?shù)據(jù),，擁有這些資源的員工是不愿意共享的,。這時(shí)的企業(yè)就需要制定相關(guān)的培訓(xùn)和獎(jiǎng)罰制度，讓員工充分了解 CRM 的作用,，通過實(shí)施 CRM 的效果,，達(dá)到讓大家共同受益的目的。

????在 CRM 具體的實(shí)施過程中,，由于 CRM 分成不同的功能組塊,，所以企業(yè)應(yīng)該注意各功能應(yīng)用組件的功能和各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)并非簡單的一對一關(guān)系，而是相輔相成,，共同組成完整的 CRM 系統(tǒng),。因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)先前離散的業(yè)務(wù)才能協(xié)調(diào)起來,，才能實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和改進(jìn)流程,。 Oracle CRM 等軟件提供了一種市場營銷自動(dòng)化解決方案,，它的功能包括：基于 Web 的和傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行,，客戶需求的生成和管理，預(yù)算和預(yù)測,，宣傳品的生成和管理,，產(chǎn)品及競爭對手信息的匯總，對有購買意向的客戶進(jìn)行跟蹤,、分配,、管理等。黃冰沁說,，這些功能可以幫助企業(yè)實(shí)施針對性強(qiáng),、效率高的市場營銷活動(dòng)，從而爭取和保留更多和更有利可圖的用戶,。

????2004 年 1 月,，長安汽車 CRM 系統(tǒng)首批啟動(dòng)了 30 個(gè)坐席的呼叫中心（計(jì)劃最終將達(dá)到 300 個(gè)坐席），選用了 Oracle 電子商務(wù)套件,。長安汽車信息主管馬軍認(rèn)為,，Oracle 產(chǎn)品線豐富、系統(tǒng)采用模塊化結(jié)構(gòu)并且全面集成,，同時(shí)具有成功的電子商務(wù)平臺實(shí)施經(jīng)驗(yàn),，這些都是長安集團(tuán)選擇 Oracle 的重要原因。長安汽車 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路是,，以建立新型呼叫中心為切入點(diǎn),， CRM 實(shí)施的主要內(nèi)容為銷售管理,、市場管理、服務(wù)管理和呼叫中心,，呼叫中心與 CRM 及有關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行高度的集成,，同時(shí)建立呼叫中心時(shí)還要考慮融合通信的問題。

????Oracle CRM 管理平臺主要包含兩個(gè)流程：一個(gè)是客戶服務(wù)流程,，對客戶提出的服務(wù)請求,、維修及投訴進(jìn)行記錄并處理；另一個(gè)是市場流程,，對服務(wù)進(jìn)行回訪,，或者對市場進(jìn)行調(diào)研。

????通過呼叫中心平臺,，長安能夠獲得客戶的服務(wù)請求并進(jìn)行快速處理和解答,，同時(shí)記錄客戶的產(chǎn)品服務(wù)歷史，豐富其解決方案知識庫的內(nèi)容,；長安汽車還可以進(jìn)行電話市場活動(dòng)及客戶回訪,、尋找銷售機(jī)會(huì)，直至轉(zhuǎn)為銷售定單,。CRM 系統(tǒng)中的“現(xiàn)場銷售”模塊,，可以讓一線銷售人員用手持式終端與公司的 CRM 系統(tǒng)相連，錄入銷售機(jī)會(huì)或銷售定單,。

????長安汽車 CRM 系統(tǒng)產(chǎn)生的效益很明顯：在呼叫中心使用功能方面,，過去公司只有一個(gè)簡單的呼叫中心系統(tǒng)，呼叫與數(shù)據(jù)分離,，無法實(shí)現(xiàn)客戶信息自動(dòng)彈出功能,，客戶等待時(shí)間長，無法進(jìn)行客戶回訪等業(yè)務(wù),，沒有潛在的客戶信息收集的功能?，F(xiàn)在，通過電話系統(tǒng)集成,，實(shí)現(xiàn)了客戶信息自動(dòng)彈出功能,，在坐席接聽客戶電話時(shí)了解到了客戶的所有信息，使得坐席能夠快速有效處理問題,，實(shí)現(xiàn)了客戶回訪及電話營銷等功能,，為挽留老客戶、發(fā)掘新客戶奠定了基礎(chǔ),。 在公司掌控業(yè)務(wù)情況方面,，過去呼叫中心沒有報(bào)表功能，使得領(lǐng)導(dǎo)無法了解業(yè)務(wù)運(yùn)行情況?，F(xiàn)在,，通過電話系統(tǒng)集成,，可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程；在業(yè)務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)保存的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上,，能夠生成各種各樣的業(yè)務(wù)報(bào)表,，使得領(lǐng)導(dǎo)能夠清楚了解業(yè)務(wù)運(yùn)營情況。

????在客戶業(yè)務(wù)處理方面,，過去客戶信息分散,，坐席人員需要來回切換業(yè)務(wù)應(yīng)用；操作相當(dāng)煩瑣,，客戶等待時(shí)間較長?，F(xiàn)在，通過信息整合,，客戶信息,、車、維修記錄都統(tǒng)一地保存在 Oracle 呼叫中心應(yīng)用中,，坐席人員通過 Oracle 提供的業(yè)務(wù)應(yīng)用,，能夠?yàn)g覽所有的信息和完成業(yè)務(wù)操作，簡化了業(yè)務(wù)操作,，提高了業(yè)務(wù)處理效率,。

????在知識庫應(yīng)用方面，過去呼叫中心沒有完整知識庫可以查詢,，大量電話需要轉(zhuǎn)接到后臺技術(shù)部,，造成客戶長時(shí)間的等待,；工作職責(zé)劃分不明確,，客戶問題處理時(shí)間長，部門之間任務(wù)分工扯皮?，F(xiàn)在,，通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，提供了完備的知識,，坐席人員憑借知識庫就能解決絕大部分客戶的問題,；明確規(guī)定了業(yè)務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的分工，使得客戶的問題得到快速,、有效的處理,。