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寶馬要出低價車
????為迅速擴大規(guī)模,，全球第 14 大汽車廠商寶馬準備推出低價掀背車和小型客貨車,。車迷們，快來看,！ ????作者：Alex Taylor III ????寶馬公司（BMW）董事長赫爾穆特?龐克（Helmut Panke）不愿說那個詞,。他坐在慕尼黑附近的公司總部空蕩蕩的白色辦公室里，向我們描述他的團隊正在研發(fā)的一款汽車,。龐克有核科學(xué)博士學(xué)位,，在精密工程上的造詣也很深，說話嚴謹,。他喜歡談?wù)搶汃R公司的“DNA”,。說到公司的傳統(tǒng)和價值觀，他激動得全身扭曲,?！懊枯v寶馬車都實至名歸，”他說,，“我們決不制造無品味的寶馬車,。”然而,，他對那款夢幻汽車講得越多,，就越會讓聽者聯(lián)想起他刻意不提的那個詞。這種運輸工具大而寬敞（難道是小型……,？）,，它具備 SUV 的功能，但操控起來像寶馬轎車（莫非是小型客……,？）,。聽龐克的介紹，你很容易想到這款車可以用來購物,，或是接孩子參加足球比賽,。不會吧，這不就是“小型客貨車”嘛,！ ????龐克倒是希望你使用“功能型空間概念車”這個術(shù)語,?？墒牵瑢汃R公司計劃推出的本來就是小型客貨車,。這種車在 2010 年之前不會問世,，寶馬純粹論者也許為此感到欣慰，但它終究會問世的,。寶馬居然也生產(chǎn)小型客貨車了,？ ????龐克之所以討厭說“小型客貨車”這個詞，并非自命不凡,，而是因為他正在推動公司進行一場重大變革,。寶馬的戰(zhàn)略是從專門為高收入唯美主義者生產(chǎn)時髦汽車改為生產(chǎn)全線汽車產(chǎn)品，包括轎車,、貨車,、SUV、跑車,，無所不有（皮卡除外,，寶馬大概永遠不會生產(chǎn)皮卡），小型客貨車只是該戰(zhàn)略的一部分,。龐克承諾,，要將寶馬集團 [包括迷你寶馬（MINI）和勞斯萊斯（Rolls-Royce）] 的銷售量從去年的 110 萬輛增加到 2008 年的 140 萬輛。為了達到這個目標,，他最近又開始涉足低端市場這個完全陌生的領(lǐng)域,。9 月中旬，寶馬又增加了一款叫做“1 系列”的入門級新車,?！? 系列”并不是少量生產(chǎn)、用于促銷的車型─寶馬公司預(yù)測這款車明年能銷售 12 萬輛,。在此之后，寶馬將會推出功能型空間概念車,。 ????龐克走的是一條危險的路線,。一方面，他知道增長意味著以新產(chǎn)品向新市場擴張,。寶馬在世界汽車制造商中僅排在第 14 位,，它的全球汽車銷量排在馬自達（Mazda）之前、三菱（Mitsubishi）之后,，這種銷量嚴重限制了它的規(guī)模經(jīng)濟,。更糟糕的是，它在豪華轎車市場上的所有競爭對手都是比它規(guī)模更大,、資金更雄厚的大公司的分公司,。梅塞德斯（Mercedes）可以利用戴姆勒－克萊斯勒（Daimler-Chrysler）的資源,，雷克薩斯（Lexus）可以直接利用豐田（Toyota）的資金。面對殘酷的競爭,，寶馬需要將它能夠聚集的所有資源都利用起來,。此外，因為寶馬是一家獨立的公司,，一旦被敵手窺探到弱點所在,，很可能成為他們的收購目標 [它的控股股東是一個私人家族─慕尼黑的匡特（Quandt）家族，擁有寶馬 46.6% 的表決權(quán)股,。目前還沒有任何跡象表明這個家族意圖出售寶馬公司的股份,，但如果寶馬公司在汽車市場上的領(lǐng)先地位開始動搖的話，形勢很可能發(fā)生變化,。因為如果寶馬公司停止增長,，不再支付股息，這個家族完全沒有理由繼續(xù)持有股票,。 ????另一方面,，寶馬要保護它在高端市場的威望。數(shù)百萬信奉“駕駛至上”的車主和車迷對寶馬公司都尊敬有加,。對許多客戶來說,，買寶馬車就像是加入一個入會限制頗嚴的俱樂部?！皩汃R是最有魅力的品牌,，魅力這種東西是買不到和造不出的”，位于波士頓的全球觀察公司（Global Insight）的分析師麗貝卡?林德蘭德（Rebecca Lindland）說,?！叭藗儗幵笓碛幸惠v二手的寶馬車，也不愿買一輛其他牌子的新車,。他們一旦進入這個俱樂部,，就再也不愿離開了?！碑斎?，巨大的聲望也有很高的價值，它使寶馬公司的毛利率在本行業(yè)名列前茅,。 ????但龐克的“大眾化”戰(zhàn)略危及了這種聲望,。寶馬車能夠維持高價，一定程度上是因為寶馬車的稀缺性,。一旦寶馬車在購物中心和冰球館門口隨處出現(xiàn),，那寶馬車對自命不凡的人就沒有吸引力了。龐克和他的管理層痛苦地意識到,，寶馬可能會重蹈凱迪拉克（Cadillac）的覆轍,。1982 年,，凱迪拉克把自己特有的花環(huán)皇冠標志加在低檔汽車雪佛蘭騎士（Chevrolet Cavalier）的前蓋上，又將它改名為錫馬?。–imarron）,，結(jié)果加劇了凱迪拉克銷售的長期下滑。消費者并不買賬,。 ????即使在銷售穩(wěn)定的時期,，寶馬的高層管理者也感到非常焦慮。他們敏感地意識到品牌的價值,，因此傾注了很多心血考慮寶馬車的形象和性能問題,。對產(chǎn)品最輕微的改變都會給公司帶來無休止的煩惱，使公司遭到那些財務(wù)分析師,、汽車雜志和全世界寶馬車迷無情的拋棄,。最典型的就是首席設(shè)計師克里斯?班格爾（Chris Bangle），他擔心購買者會將入門級的新產(chǎn)品與即將推出的最昂貴寶馬 3 系列產(chǎn)品搞混,?！皬乃薪嵌瓤矗鼈兌疾灰粯?，”他提醒道,。 ????那種焦慮或許可以讓你多少認識到，龐克和他的工程師多么迫切地希望知道市場對 1 系列的反應(yīng)?，F(xiàn)在斷言寶馬能否避免走凱迪拉克的彎路還為時過早,。這款車型在巴黎汽車展上首次亮相，但得到的反應(yīng)相當平淡,。潮濕的展廳里擠滿了汗流浹背的記者,，他們對寶馬限量生產(chǎn)的極速轎車 ─ M5 的揭幕式更感興趣。在展會上,，寶馬的一款以氫為能源的新賽車簽訂的訂單也比 1 系列要多,。不過，早期的評論是很積極的,，而且歐洲和亞洲的消費者也已經(jīng)表現(xiàn)出了很大的熱情,。在不到兩周的時間里，他們就購買了 5,600 多輛 1 系列產(chǎn)品,。 ????很明顯，寶馬公司正利用其優(yōu)勢進行擴張,。2004 年到目前為止,，它的銷售量已經(jīng)上升了 8.8%；9 月份的銷售量比歷史上任何一個月的業(yè)績都要好,。2003 年,，在美國銷售了 240,859 輛寶馬牌汽車,，連續(xù)三年打敗梅塞德斯，使美國成為寶馬最大的單一市場,。雖然寶馬的收入只是通用汽車（GM）的四分之一,，但它的市值為 272 億美元，通用汽車只有 236 億美元,。1 系列的基準價是 25,300 美元,，比寶馬目前定價最低的轎車還低 5,000 美元，這使所有的新客戶都能夠成為“寶馬俱樂部”的成員,。同時,，1 系列使寶馬進入了正在蓬勃發(fā)展的小型車的全球市場，這個細分市場的中堅是大眾高爾夫（Volkswagen Golf）和豐田花冠（Toyota Corolla）這樣的車型,。去年這個細分市場的銷售量大約是 1,260 萬輛,。龐克的打算是，到 2010 年這類車的需求將會上升 20%,；而其中比較昂貴的車型,，比如梅塞德斯 A 級、奧迪 A3（Audi A3）和寶馬 1 系列,，將會增長 50%,。到目前為止，小型豪華汽車的理念僅僅在歐洲比較普遍,。梅塞德斯 A 級在最近幾年還不會進入美國,，而奧迪 A3 則根本就不會進入。 ????寶馬公司正小心謹慎地向美國推廣其 1 系列,，因為較早推出的入門級汽車并沒有被公眾接受,，使寶馬公司不得不小心行事。從 1995 年到 1999 年,，寶馬一直在美國銷售 318ti 型掀背式兩門汽車,，后來又把它從市場上撤回了。318ti 和全尺寸的 3 系列看起來很像同一系列,，彼此爭奪客戶,，沒能吸引寶馬公司最初想吸引的年輕購買者。另一個問題是,，美國人并不相信這種奇怪的汽車上的掀背式設(shè)計,。所以盡管在歐洲和亞洲，這種掀背式設(shè)計正被越來越多的人所接受,，但龐克斷定掀背式設(shè)計不適合寶馬在美國的形象,。2007 年，寶馬公司才會向美國出口帶有適當行李廂和六缸引擎的新款汽車， 在此之前,，寶馬公司不會在美國銷售 1 系列汽車,。 ????龐克和首席設(shè)計師班格爾已經(jīng)確保 1 系列在任何一個細微之處的外觀和感覺都充分體現(xiàn)寶馬的風格。盡管這個細分市場中其他的汽車都是前輪驅(qū)動,，1 系列汽車卻和寶馬產(chǎn)品線的其它車型一樣,，是后輪驅(qū)動的。這種布局將引擎艙向后面的乘客室擴展,，縮小了后面的乘座空間,，但卻提供了一種動態(tài)控制功能，這是寶馬車與其競爭者的汽車的區(qū)別所在,。從方向盤和排檔桿,，到儀表盤上的各種儀表，所有東西的外觀和感覺都是令人非常舒服的寶馬風格（以價值衡量,，1 系列車中大約 60% 的零部件都與 3 系列相當）,。寶馬公司在慕尼黑南部的鄉(xiāng)村進行了一次簡單的測試，證明了公司選擇后輪驅(qū)動而犧牲后面乘坐空間的做法是正確的,。它提速很快（在 8.7 秒內(nèi)就能從每小時 0 英里加速到每小時 62 英里）,；而且，當 1 系列以 100 英里以上的時速行駛時,，仍然能夠急轉(zhuǎn)彎,。伯恩斯坦研究所（Bernstein Research）的分析師預(yù)計，一旦所有的車型都投放市場,，每年能銷售 30 萬輛,。這樣就會使 1 系列成為僅次于 3 系列的第二受歡迎寶馬車。 ????與小型客貨車相比,，1 系列更容易讓消費者相信是地道的寶馬車,。龐克看好兩種可能的車型，一種是類似于克萊斯勒－太平洋（Chrysler Pacifica）的寬敞旅行小汽車,，只不過比它更舒適,；另一種是半多功能運動型半轎車的混合型輕便汽車，聽起來與無限 FX45（Infiniti FX45）很相像,。但是,，龐克說他希望找到某種不同的東西，但他沒有具體明說,。他想到的是,，如果想按計劃在 2007 或 2008 年之前向市場推出多功能空間概念車，他就必須很快做出決策,。 ????龐克試圖使寶馬公司有機地增長的決定,，與 10 年前該公司大力提倡的戰(zhàn)略相比是個 180 度的大轉(zhuǎn)變,。1994 年，龐克的前任畢睿德（Bernd Pischetsrieder）收購了陸虎汽車（Rover Cars）,，他相信寶馬能把這個衰敗中的英國品牌扭轉(zhuǎn)為二線汽車。在寶馬集團麾下,，陸虎的股價繼續(xù)下跌,。當寶馬公司認識到這一點，并通過空降德國工程師和投資千千萬萬的德國馬克來扭轉(zhuǎn)這個局面的時候,，一切都已經(jīng)太晚了,。陸虎的崩潰迫使畢睿德 1999 年辭職。2000 年,，寶馬公司支付了英國一家私募股權(quán)集團 7.55 億美元才得以把陸虎脫手,。這次不幸的遭遇使寶馬公司損失超過 40 億美元，惟一的收獲是陸虎的 MINI 汽車,，它在 2002 年被重新投放市場,，并逐漸發(fā)展壯大。 ????在陸虎的災(zāi)難后,，設(shè)計部門在外觀設(shè)計方面又出了大問題,，而寶馬公司未予足夠重視。傳統(tǒng)的寶馬汽車都繼承了寶馬家族的風格,。小型的 3 系列,，中等型號的 5 系列，還有頂級的 7 系列都具有相同的結(jié)構(gòu)比例和設(shè)計風格,。這令長期客戶感到很安心,。但在 20 世紀 90 年代后期，寶馬公司的高層管理者認為這種相似性阻礙了銷售,?！皩汃R公司因為 3 系、5 系和 7 系汽車的相同設(shè)計而受到批評,、打擊和阻礙”,，龐克說。 ????出生于美國的首席設(shè)計師班格爾接受了為該公司克服設(shè)計局限的任務(wù),。班格爾在 2002 年的 7 系列車型上首次展示了他的設(shè)計風格,，他修改了車頭，加長了后座空間,，創(chuàng)造了一個高底盤的短粗軀干,。這很快被稱為“班格爾笑柄”。 有些消費者和評論者不喜歡這種令人震驚的新設(shè)計,，他們也討厭寶馬的工程師試圖對汽車內(nèi)飾做出某些變動,。這些工程師在控制臺上安裝了一個傾斜向下的旋轉(zhuǎn)按鈕來控制數(shù)百個電子功能,，這根本不是在簡化司機的操作，只會讓司機更加手忙腳亂,。 ????保守派對汽車外觀和內(nèi)飾的變化感到憤怒,。班格爾在互聯(lián)網(wǎng)上遭受了激烈的人身攻擊，包括收集了一萬多人簽名的“阻止克里斯?班格爾”的網(wǎng)站（比如,，出現(xiàn)了這樣的說法：“寶馬制造了世界上最好的汽車,，班格爾是它歷史上最差的設(shè)計師”）。2003 年,，班格爾新設(shè)計的 5 系列汽車面市,，在某些地方進行了更徹底的改變，又引起了一波批評浪潮,。然而,，雖然經(jīng)歷了這么多風波，寶馬汽車的銷售并沒有受到明顯影響,，而且寶馬汽車幾乎比其他所有汽車都具有更高的保值性,。據(jù)《汽車租賃指南》（Automotive Lease Guide）分析，在使用 3 年后,，寶馬 7 系列車的價值相當于新車價格的 54%,，而梅賽德斯 S 系列的保值率為 52%，奧迪 A8 為 50%,。 ????龐克為公司用寶馬 7 系列開創(chuàng)新風格的決策進行了辯解,，因為這是第一款進行了徹底革新的車型。同時,，他也承認這個決定“可能受到挑戰(zhàn)”,。但是，他開始感到自己也得到了一些支持,。由于 1 系車只引發(fā)了很小的爭論,，他說：“我敢說在設(shè)計上的爭論基本上不會再有了，至少在歐洲是如此,?！痹S多分析師都同意他的觀點。英國汽車城邦咨詢公司（Autopolis）的馬克斯頓（Maxton）說,，“我想,，事實證明班格爾大體上是對的。他的設(shè)計不是針對所有人的品味,，但在這個經(jīng)常害怕任何激進變革的行業(yè)里,，他的設(shè)計仍是獨特而且大膽的?！?/p> ????爭論也許已經(jīng)平息了,，但生活絲毫不會變得輕松,。梅賽德斯正在擴展車型范圍。雷克薩斯繼續(xù)在它已經(jīng)非常豐富的陣容中添加新的風格,。凱迪拉克正在執(zhí)行一個耗資 40 億美元的外觀革新方案,。寶馬必須始終比別人行動更快一 步，才能保持領(lǐng)先地位,。 ????即使 1 系列能獲得成功,，也還存在著威望問題。我們不妨設(shè)想一下經(jīng)銷處的場景：花 76,000 美元購買 6 系列敞篷車的大客戶,，會嘲笑那些正在詢問車載杯托、剛具備購車能力的夫婦,。這樣的銷售場面太不和諧了,。“我認為這些計劃是有風險的,，”馬克斯頓說,，“對我來說，把這樣的品牌引入中檔市場是個錯誤,，而且是很難扭轉(zhuǎn)的錯誤,。它可能會降低品牌的檔次?！绷硗?，還會造成潛在的財務(wù)影響：更多的小型車將沖淡寶馬在大型車上享有的豐厚收益。而且就像寶馬 318ti 一樣,，1 系列車可能會與價格較高的 3 系列車同室操戈,。 但這是寶馬必須走的路。不發(fā)展的風險太大了,。寶馬的 1 系列車,、小型客貨車和其他向低端市場的所有擴展產(chǎn)品都為它創(chuàng)造了一個機會，可以吸引年輕的消費者,。它想吸引嶄露頭角的野心家,，即使他們尚未賺到第一個一百萬。龐克常說,，寶馬與另一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供商─星巴克（Starbucks）有著同樣的經(jīng)營哲學(xué),。當消費者走進星巴克，他們知道無論他們點的是濃咖啡還是法布奇諾,，他們喝到的都是星巴克的咖啡,。“你去星巴克不會是為了去喝剛做的胡蘿卜湯,?！边@是由所謂的 DNA 決定的,。當你要買一輛寶馬，你不會想買一個便宜貨,。龐克的工作最難的地方,，就是要確保這樣的事永遠不會發(fā)生。 ????翻譯：廉曉紅 相關(guān)稿件
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