《財(cái)富》中國(guó)排行榜
最新欄目文章加載中。,。,。
移動(dòng)應(yīng)用
訂閱
最新欄目文章加載中。,。,。
小報(bào)大王的困境
????《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》和《明星》的出版人大衛(wèi)?派克能把公司打造成一家光亮紙雜志巨頭嗎？ ????作者: Devin Leonard ????超市收銀臺(tái)旁的雜志架上可謂無(wú)奇不有,。要看美國(guó)媒體公司（American Media）的《世界新聞周刊》（Weekly World News）,，當(dāng)然也可以在這里找到。這份刊物因它的封面故事出名：“世界最肥胖夫婦遭性俱樂(lè)部起訴”,、“外星人擁抱約翰?克里目擊記”……可是最近,，比起與同一家公司出版的名人周刊《明星》（Star）來(lái)，《世界新聞周刊》的封面還是遜色了些,。 ????最近幾個(gè)月，《明星》向讀者大量展現(xiàn)明星們的贅肉,。該刊最新一期的“最佳及最差沙灘體形”中有一張金發(fā)女郎的特寫顆粒相片,，女郎身著超短比基尼，暴露出肥大的臀部,。讀者若不覺(jué)得難為情,，翻看雜志內(nèi)頁(yè)便可發(fā)現(xiàn)，此人正是著名時(shí)裝大師唐納泰拉?范思哲（Donatella Versace）,?！睹餍恰犯嬖V讀者：“唐納泰拉身上明顯的贅肉證明，金錢買不到完美的身材,?！?/p> ????如果想找到更多的證據(jù)，讀者在《明星》封面上還可以看到布蘭妮?斯皮爾斯（Britney Spears）的屁股（“21 歲時(shí)的贅肉,！”）以及托莉?斯培林（Tori Spelling）的大腿（“31 歲時(shí)的贅肉”）,。《明星》是一個(gè)混血怪胎,。它看上去像是一份主流雜志,。美國(guó)媒體首席執(zhí)行官大衛(wèi)?派克（David Pecker）過(guò)去一年在它身上花了 5,000 萬(wàn)美元，用以提高這份具有 35 年歷史的小報(bào)的紙質(zhì),，并招募了以邦妮?富勒（Bonnie Fuller）為首的新編輯團(tuán)隊(duì),。富勒聲名顯赫，曾將溫納媒體公司（Wenner Media）和迪斯尼公司（Disney）合營(yíng)的雜志《美國(guó)周刊》（US Weekly）改造成報(bào)攤上的熱銷刊物,。但《明星》在骨子里仍然是一份小報(bào),。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《美國(guó)周刊》和《人物》（People，與《財(cái)富》同屬時(shí)代公司旗下）不同,，《明星》主要通過(guò)報(bào)攤銷售,，格調(diào)低下是它促銷的最佳方式,。 ????《明星》的定位危機(jī)，只是印刷業(yè)當(dāng)前最突出問(wèn)題的一個(gè)表現(xiàn),。52 歲的派克是超市小報(bào)業(yè)的霸主,。他的公司位于佛羅里達(dá)州的波卡雷頓（Boca Raton），是《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》（National Enquirer）,、《環(huán)球》（Globe）,、《國(guó)民審查報(bào)》（National Examiner）、《太陽(yáng)報(bào)》（Sun）和《世界新聞周刊》的出版人,。但是,，派克立志推動(dòng)美國(guó)媒體向主要雜志公司的轉(zhuǎn)型。他的這一計(jì)劃聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像最近一期《太陽(yáng)報(bào)》中報(bào)道的那個(gè)通過(guò)祈禱來(lái)修理汽車的家伙,。不過(guò),，派克有一件秘密武器，那就是雜志架,。 ????你知道超市收銀臺(tái)旁邊那些裝有出版物的雜志架嗎,？美國(guó)媒體控制了其中的 65%，這些雜志架最適合銷售小報(bào),。這些小報(bào)的銷售主要依賴消費(fèi)者的即興購(gòu)買,，固定訂戶很少（老實(shí)講，你見(jiàn)過(guò)有人訂這種報(bào)刊嗎,？）,。派克盤算，通過(guò)收購(gòu)和推出新雜志并將它們擺放到這些雜志架上,，他能夠刺激人們產(chǎn)生購(gòu)買這些新雜志的沖動(dòng),。難怪收銀臺(tái)旁邊雜志架上的讀物變得越來(lái)越稀奇古怪了。 ????派克剛剛推出了《MPH》,，該雜志被稱為融合了《Maxim》與《人車志》（Car and Diver）的風(fēng)格,。他很快將推出《氣色漸好》（Looking Good Now），一份 1.99 美元的健美雜志（將由沃爾瑪獨(dú)家銷售）,；《明星商店》（Star Shop）,，一份致力于幫助讀者像明星一樣著裝的雜志；以及《圓滑》（Sly）,，它是美國(guó)媒體與西爾維斯特?史泰龍（Sylvester Stallone）合辦的一份老年男性健美雜志,。他還收購(gòu)了健身大亨喬?韋德（Joe Weider）的出版帝國(guó)，其中包括《體形》（Shape）,、《曲線》（Flex）和《肌肉與健身》（Muscle & Fitness）,。 ????派克的生財(cái)之道大概如下：1999 年派克為收購(gòu)美國(guó)媒體公司支付了 7.66 億美元，是息稅攤銷及折舊前盈余（Ebitda）的 7 倍。雜志公司轉(zhuǎn)手時(shí)的倍數(shù)通常較高,，是息稅攤銷及折舊前盈余的 10 倍左右,。派克和他的多數(shù)股東托馬斯?李合伙行（Thomas H. Lee Partners）認(rèn)為，圍繞《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》開(kāi)發(fā)一些油彩雜志,，他們能夠以 24 億美元的發(fā)行價(jià)格實(shí)現(xiàn)美國(guó)媒體公司的公開(kāi)上市─相當(dāng)于明年夏天息稅攤銷及折舊前盈余預(yù)計(jì)值的 12 倍,。不過(guò)，公司因發(fā)行垃圾債券背負(fù)了近 10 億美元的借款,，而幾家信用評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)于美國(guó)媒體的成長(zhǎng)前景也持懷疑態(tài)度,。 ????這使派克面臨困境。過(guò)去四年間,，通過(guò)報(bào)攤銷售的美國(guó)媒體的小報(bào)（包括《明星》,，但公司現(xiàn)在不再稱其為小報(bào)）從每周 500 萬(wàn)份下降到 300 萬(wàn)份，主要是因?yàn)樽x者現(xiàn)在可以在互聯(lián)網(wǎng)或者電視臺(tái)上得到不適合于印刷的消息,。至少在目前,，派克通過(guò)將《明星》改為光亮紙雜志以提升發(fā)行量的計(jì)劃并未奏效。對(duì)于將企業(yè)整體上市的想法,，我們要想到：目前還沒(méi)有獨(dú)立的大型消費(fèi)者雜志出版商公開(kāi)上市的先例,。時(shí)代公司是媒體及娛樂(lè)大鱷時(shí)代華納公司的旗下公司?！秼D女家庭雜志》（Ladies' Home Journal）的出版人梅瑞狄斯公司（Meredith Corporation）同時(shí)還擁有一家電視臺(tái)。讀者文摘公司（Reader's Digest）除了雜志,，還銷售圖書和 CD,。最重要的是，穆迪公司已經(jīng)開(kāi)始“審查”調(diào)降美國(guó)媒體的信用等級(jí)的可能性,?？紤]到上述種種因素，你還會(huì)購(gòu)買這個(gè)家伙的股票嗎,？ ????沒(méi)錯(cuò),，3 月份結(jié)束的 2004 財(cái)政年度內(nèi)，美國(guó)媒體公司的營(yíng)業(yè)收入由 2000 年 3.05 億美元增長(zhǎng)到了 5.15 億美元,，增長(zhǎng)主要是通過(guò)并購(gòu)交易實(shí)現(xiàn)的,。息稅攤銷及折舊前盈余四年內(nèi)從 1.07 億美元上升到 1.54 億。數(shù)字沒(méi)有呈現(xiàn)惡化的原因是,，派克通過(guò)提高小報(bào)價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)銷售數(shù)量方面的損失,。但是，美國(guó)媒體營(yíng)業(yè)收入的一半左右,，仍然來(lái)自那些以“殘忍的威廉 夏納欺騙了整個(gè)城市”之類的字眼為新聞標(biāo)題的刊物,。 ????也許問(wèn)題的全部癥結(jié)在于，只有瘋狂的出版天才才能夠使超市小報(bào)樂(lè)于跳下雜志架。除此之外,，對(duì)于已故的小基恩羅索?波普（Generoso Pope, Jr.）,，你還能說(shuō)什么呢？他于 1952 年以 25,000 美元的貸款收購(gòu)了《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》─據(jù)說(shuō)是從黑手黨頭目弗蘭克?科斯蒂洛（Frank Costello）手中收購(gòu)的,，并將它發(fā)展成一份不可小視的刊物,。該雜志的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《明星》， 是魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）一手創(chuàng)辦的,，這個(gè)澳大利亞媒體大亨現(xiàn)正傾力于使他的全球衛(wèi)星電視統(tǒng)治天空,。樺榭菲力柏契媒體（美國(guó)）公司（Hachette Filippachi Media U.S.）前任首席執(zhí)行官大衛(wèi)?派克也有自己的怪僻─他向已故的著名黑幫分子約翰?戈蒂（John Gotti）的女兒維多利亞?戈蒂尋求管理公司的建議，并且聘請(qǐng)她擔(dān)任《明星》的編輯,。他曾經(jīng)叫保鏢檢測(cè)自己的咖啡里的化學(xué)成分,，檢查是否有員工在咖啡里撒尿。但是,，大衛(wèi)?派克是不是瘋狂到足以拯救《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》的程度呢,？ ????母親用兒子的臉當(dāng)煙灰缸?！边@是波普早先一期《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》的大標(biāo)題,。波普?qǐng)?jiān)信，他的讀者想要獲得刺激,。他注意到司機(jī)們放慢車速觀看交通事故,，于是他刊登了這些事故的照片。他還刊登了李?哈維?奧斯瓦爾德（Lee Harvey Oswald）的尸體解剖照片,。 ????波普后來(lái)發(fā)現(xiàn),，任由手下那群如狼似虎的新聞報(bào)道員報(bào)道明星，他可以贏得更多的讀者,。1977 年“貓王”艾爾維斯?普萊斯利（Elvis Presley）去世時(shí),，波普派遣一批記者攜帶 10 萬(wàn)美元前往孟菲斯，用這些現(xiàn)金購(gòu)買小道消息,。結(jié)果,，1977 年 9 月 6 日出版的一期《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》配有這樣一篇封面文章 “獨(dú)家……艾爾維斯，鮮為人知的故事”,，并刊登了一張這位已逝搖滾巨星躺在棺材中的照片,。這張照片是普萊斯利的一位表兄拍攝的，《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》從他手中購(gòu)買了該圖片,。這期雜志共賣出 670 萬(wàn)份,，位居出版史上銷售量之最。 ????波普還有其它離經(jīng)叛道的瘋狂想法,?！秶?guó)民詢問(wèn)報(bào)》前任主編艾恩?考爾德（Iain Calder）在他的《鮮為人知的故事：我掌管〈國(guó)民詢問(wèn)報(bào)〉的 20 年》中寫道,，他的老板曾打算制造微型無(wú)人直升機(jī)窺視明星住所并拍攝照片。波普還曾想在一個(gè)加勒比島嶼上建立自己的國(guó)家,，并取名“詢問(wèn)者之邦”（Enquirerland）,。為此，他曾派遣著名作家海明威的弟弟,、《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》 特約記者萊斯特?海明威物色建國(guó)地點(diǎn),。與此同時(shí)，他派遣另外一名記者到聯(lián)合國(guó)咨詢?nèi)绾卧O(shè)立一個(gè)主權(quán)國(guó)家,。 ????這些計(jì)劃最后都無(wú)果而終,。但是，20 世紀(jì) 60 年代后期,，波普實(shí)施的那些大膽的促銷措施卻給他帶來(lái)了輝煌的業(yè)績(jī),。他花費(fèi)上百萬(wàn)美元在各個(gè)超市收銀臺(tái)設(shè)立雜志架，從而打造了一張遍布全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò),。三年之間,，他將《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》的周銷售量從 75 萬(wàn)份提高到 400 萬(wàn)份以上。1988 年波普去世時(shí),，一批媒體巨頭─其中包括默多克,、羅伯特?馬克斯威爾以及創(chuàng)辦《閣樓》（Penthouse）的鮑勃?古辛（Bob Guccione）─爭(zhēng)購(gòu)他的公司。但是,，《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》最終以 4.12 億美元的價(jià)格花落波士頓創(chuàng)業(yè)投資行（Boston Ventures）領(lǐng)導(dǎo)的一群創(chuàng)業(yè)投資者手中,。他們采取了一系列可能令波普難以接受的改革措施─削減《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》的編輯預(yù)算，并將封面價(jià)格由原來(lái)的 75 美分提高到 1.39 美元,?？紶柕略凇秲?nèi)幕故事》中寫道，“我們都很清楚,，這會(huì)使銷量下降。但是,，額外的營(yíng)業(yè)收入?yún)s讓我們獲利豐厚,。”波士頓創(chuàng)業(yè)投資行這伙人又通過(guò)如下措施進(jìn)一步增加營(yíng)業(yè)收入：以 4 億美元的價(jià)格收購(gòu)了默多克旗下風(fēng)格歡快的《明星》,，并與溫納,、樺榭以及其他公司簽訂分銷合同,，通過(guò)雜貨店為他們分銷雜志,。 ????1998 年,，波士頓創(chuàng)業(yè)投資行放出口風(fēng)，說(shuō)有意出售這家公司。當(dāng)時(shí)該公司已經(jīng)改名為“美國(guó)媒體公司”,。但是，華爾街普遍認(rèn)為,，現(xiàn)任業(yè)主已經(jīng)摘取了所有成熟的果實(shí),。因此,，認(rèn)真的買主其實(shí)只有一個(gè)：大衛(wèi)?派克。我出生在布朗克斯,，”派克說(shuō),。“我父親是一個(gè)磚瓦匠,。在他那一行,，這非常不同尋常，因?yàn)榇蠖鄶?shù)磚瓦匠都是意大利人,。作為猶太人,，他必須學(xué)會(huì)說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)的意大利語(yǔ)才行?！?/p> ????從那以后,，派克的命運(yùn)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。他在波卡雷頓和康涅狄格的格林威治擁有宅邸,。他在四季酒店用餐。他駕駛保時(shí)捷代步,。今天,，他坐在位于公園大道的辦公室中，身著暗色條文西服和帶有金質(zhì)大袖扣及字母刺繡圖案的襯衣,。漸漸發(fā)白的頭發(fā)披在領(lǐng)口,。但是，他仍然帶有很重的紐約口音,，體態(tài)儀容看起來(lái)像個(gè)街霸,。 ????父親去世時(shí)派克只有 16 歲，但他已經(jīng)開(kāi)始掙錢,。讀高中時(shí),，派克在幾家建筑公司做會(huì)計(jì)工作。進(jìn)入佩斯大學(xué)后,，他曾買賣二手車,。1973 年畢業(yè)時(shí)獲得工商管理學(xué)位,，此后進(jìn)入普華事務(wù)所從事審計(jì)工作。 1979 年,，派克在當(dāng)時(shí)的 CBS 雜志集團(tuán)會(huì)計(jì)部尋得一個(gè)職位,。集團(tuán)的前任總裁彼得?迪曼蒂斯（Peter Diamandis）認(rèn)為派克前途無(wú)量。迪曼蒂斯回憶說(shuō)： “他總有用不盡的主意,?！迸煽顺闪说下偎沟呢?cái)務(wù)總監(jiān)，并成為其核心小集團(tuán)中的一員,。1987 年,，派克幫助迪曼蒂斯設(shè)計(jì)了一個(gè)收購(gòu) CBS 雜志集團(tuán)的杠桿收購(gòu)計(jì)劃，樺榭取得了大部分雜志后,，他得到 500 萬(wàn)美元的報(bào)酬,。此后，派克和他的老板留任樺榭經(jīng)營(yíng)雜志,。三年后,，迪曼蒂斯因?yàn)榕c他的法國(guó)老板們意見(jiàn)不合主動(dòng)辭職；此后不久,，派克出任首席執(zhí)行官,。 ????這位新任首席執(zhí)行官很快就得到了“吞吃垃圾者”的名聲，因?yàn)樗矚g收購(gòu)那些其他出版人樂(lè)于脫手的雜志,，如《米拉貝拉》（Mirabella）和《旅行假日》（Travel Holiday）,。他以行動(dòng)證明了自己是該產(chǎn)業(yè)最有趣味的人物之一。他駕駛一輛乳白色勞斯萊斯新型 Corniche 敞篷轎車,。他邀請(qǐng)廣告客戶到哈萊姆東區(qū)的勞斯食府（Rao's）,，帶槍的黑幫匪徒與好萊塢硬漢布魯斯?威利斯（Bruce Willis）和羅伯特?德尼羅（Robert DeNiro）之流常在那個(gè)地方打交道。他對(duì)勞斯食府的一位老板弗蘭克?皮勒格瑞諾（Frank Pellegrino）非常著迷,，甚至花錢請(qǐng)他審閱派克打算擔(dān)任制片人的電影腳本,。 ????派克還雇傭卡羅?鮑西亞（Carlo Boccia）清查辦公室里是否藏有竊聽(tīng)器。鮑西亞操一口法語(yǔ),，曾任禁毒局特工,。他從巴黎前來(lái)拜訪樺榭高級(jí)管理人員時(shí)，還曾竊聽(tīng)到一些消息,。鮑西亞現(xiàn)在是波士頓國(guó)土安全局局長(zhǎng)，他評(píng)論道：“他們并不喜歡他,。但他們知道他是個(gè)制片人,，所以遷就他?！?/p> ????1996 年,，派克引起了人們的非議,。起因是他扼殺了原計(jì)劃在《Premiere》雜志上發(fā)表的一篇報(bào)道，這篇報(bào)道是針對(duì)好萊塢星球連鎖餐廳（Planet Hollywood）的調(diào)查,，羅恩?佩爾曼（Ron Perelman）在該連鎖餐廳持有股份,。《Premiere》雜志是樺榭和佩爾曼旗下的新世界娛樂(lè)公司共同出版的（派克現(xiàn)在對(duì)此感到后悔,，他詭秘地說(shuō)：“這件事我一輩子都忘不了”）,。很顯然，他的同行們認(rèn)為他和從前一樣,，純粹是個(gè)二手車販子,。在美國(guó)雜志出版協(xié)會(huì)（Magazine Publishers of America）的一次活動(dòng)中，派克被人說(shuō)成是“來(lái)自誹謗公司（Hatchet,，與 Hachette 相近─譯注）的大衛(wèi)?派克,。”他最終退出了這個(gè)組織,。 ????派克的事業(yè)遭受過(guò)一些重大失敗,。到 1999 年他離開(kāi)樺榭之時(shí)，《家庭生活》,、《米拉貝拉》以及《旅行星期天》都虧損嚴(yán)重,。樺榭和已故的小約翰?肯尼迪（John F. Kennedy Jr.）共同推出的政治及流行文化雜志《喬治》，每年虧損 1,000 萬(wàn)美元,。但此時(shí),，《人車志》和《Elle》這些刊物卻非常火,，廣告狀況也處于有史以來(lái)最好的時(shí)期,。在派克掌舵樺榭的十年期間，公司的經(jīng)營(yíng)收入翻了一番,，達(dá)到 6 億美元,，利潤(rùn)從 3,000 萬(wàn)美元增加到 1 億美元。 ????派克試圖說(shuō)服他的法國(guó)上司推動(dòng)公司在美國(guó)上市,，但沒(méi)有成功,。此后，他便決意辭職,。當(dāng)大通曼哈頓公司（Chase Manhattan）副董事長(zhǎng)詹姆斯?李（James Lee）用公司的私人飛機(jī)從科羅拉多舉行的大通會(huì)議回來(lái)并順路送他去紐約時(shí),，派克洗耳恭聽(tīng)李的建議。李告訴派克,，應(yīng)該考慮借助私人權(quán)益投資行的支持收購(gòu)出版公司,。李說(shuō)：“我們會(huì)毫不猶豫地支持你?！彼呀?jīng)為派克物色了一家公司：美國(guó)媒體公司,。他頭腦中也已經(jīng)有了一家私人權(quán)益投資行：Evercore 合伙行,，一家由前克林頓政府的副財(cái)長(zhǎng)羅杰?奧特曼（Roger Altman）參與籌建的投資行。 ????這一想法對(duì)派克很有吸引力,。樺榭是美國(guó)媒體的客戶,，因此派克非常明白美國(guó)媒體所掌控的超市雜志架蘊(yùn)涵的潛力。同時(shí),，他也認(rèn)為自己能夠利用在樺榭學(xué)到的技能提升這些小報(bào),，并用它們產(chǎn)生的豐厚現(xiàn)金流收購(gòu)新的雜志。1999 年 5 月,，派克和 Evercore 合伙行收購(gòu)了美國(guó)媒體,。6 個(gè)月后，他們又以 1.05 億美元的價(jià)格收購(gòu)了環(huán)球傳媒（Globe Communications）─唯一一份與美國(guó)媒體公司競(jìng)爭(zhēng)的小報(bào),。環(huán)球傳媒公司的旗艦雜志《環(huán)球》（Globe）比《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》格調(diào)更低,。最近，它刊登了科比?布萊恩特（Kobe Bryant）性丑聞受害人的名字和圖片,，引起了人們的注意,。他們?cè)谶@筆交易中還得到了《國(guó)民查問(wèn)報(bào)》，一份較為積極的關(guān)注明星的小報(bào)（有篇文章題目是：雪兒對(duì)自己被慣壞的孩子說(shuō)：自己找工作謀生去?。?；以及《太陽(yáng)報(bào)》，一份專注于預(yù)言的超世俗小報(bào) [有篇報(bào)導(dǎo)題目是：“諾查丹瑪斯掩蓋了真相,！”（諾查丹瑪斯是中世紀(jì)法國(guó)預(yù)言家─譯注）],。 ????派克通過(guò)整合同類小報(bào)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)其削減費(fèi)用的目的,。他將這些業(yè)務(wù)集中到環(huán)球傳媒公司以前在波卡雷頓的總部,。對(duì)于《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》和《世界新聞周刊》的職員來(lái)說(shuō)，這并不是什么大問(wèn)題,，他們的辦公室原本就位于十公里以外的蘭塔納（Lantana）,。但是，《明星》卻位于紐約州的塔里頓,，因此 60 名職員中只有 3 人調(diào)動(dòng)了工作,。 ????派克曾試圖收購(gòu)幾家雜志公司，但最終都因不敵對(duì)手而敗北,。Primedia 集團(tuán)超過(guò)了他對(duì) eMap 公司美國(guó)業(yè)務(wù)的出價(jià),，這些業(yè)務(wù)包括《汽車潮流》（Motor Trend）、《改裝車》（Hot Rod）和《發(fā)燒天書》（Stereophile）,。在收購(gòu)時(shí)代鏡像公司（Times Mirror）旗下幾份雜志的出價(jià)大戰(zhàn)中,，美國(guó)媒體也不敵時(shí)代華納。 ????美國(guó)媒體推出了自己的新雜志。但是它發(fā)現(xiàn),，只有擺放的刊物迎合讀者口味時(shí)，自己的雜志架才有用武之地,?！睹桌罚∕ira）這份西班牙語(yǔ)小報(bào)，從來(lái)沒(méi)有接近過(guò)派克預(yù)測(cè)的每周 20 萬(wàn)份的銷量,?！睹桌番F(xiàn)在改版成雙周刊，每年的盈利只有區(qū)區(qū) 50 萬(wàn)美元,。派克原來(lái)預(yù)測(cè)《汽車世界周刊》這樣一份汽車愛(ài)好者雜志每周能夠銷售 40 萬(wàn)份,，但事實(shí)上它從來(lái)沒(méi)有取得過(guò)像樣的成績(jī)，甚至還虧損了 500 萬(wàn)美元,。派克只好放棄這份周刊,。 ????更糟糕的是，派克給《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》整容的計(jì)劃也不見(jiàn)起色,。他改善了紙質(zhì),，增加了更多彩色頁(yè)面，并將售價(jià)提升到了 1.49 美元,，但銷量仍然持續(xù)下滑,。2001 年 11 月，《環(huán)球》雜志的圖片編輯羅伯特?史蒂文斯因感染炭疽病不治身亡,，此后的形勢(shì)更加惡化,。因?yàn)閾?dān)心自己會(huì)感染炭疽病，讀者不敢買該小報(bào),。派克被迫到“拉里?金現(xiàn)場(chǎng)秀”（Larry King Live）節(jié)目中苦口婆心地解釋說(shuō),，看《詢問(wèn)報(bào)》不會(huì)有危險(xiǎn)。 ????2003 年 1 月,，派克終于等到了時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)刻,，他以 3.57 億美元的價(jià)格收購(gòu)了韋德出版公司（Weider Publications）。這筆交易使公司背負(fù)的債務(wù)增加到 11 億美元,，但他畢竟有了一些光亮紙雜志可以施展身手,。美國(guó)媒體為收購(gòu)韋德支付了很高的價(jià)格─息稅攤銷折舊前盈余的 13 倍，但派克有權(quán)剝離韋德公司的會(huì)計(jì)和分銷業(yè)務(wù),。正因?yàn)橛写藱?quán)利,，托馬斯?李合伙行才愿意投入 2.93 億美元，并因此成為公司的多數(shù)股東,。該合伙行的首席執(zhí)行官托馬斯?李說(shuō)：“我們很器重大衛(wèi),，我們對(duì)這筆交易非常看好,?！盓vercore 合伙行將其在公司中的原始投資套現(xiàn)退出,，獲得了 2.35 億美元的利潤(rùn)，并繼續(xù)作為公司的少數(shù)股東,。 ????但是,，來(lái)自小報(bào)的營(yíng)業(yè)收入繼續(xù)下滑，派克很清楚這一切應(yīng)該歸咎于誰(shuí)：邦妮?富勒,。她于 2002 年 2 月接手溫納媒體旗下的《美國(guó)周刊》,，將它從當(dāng)初一份類似《人物》的雜志轉(zhuǎn)變成一份帶有明星圖片和厚顏標(biāo)題的時(shí)髦文摘（例如有關(guān)安格麗娜?朱莉和比利?鮑伯?湯頓的封面標(biāo)題：“分手背后的謠言：好萊塢最古怪、最狂野,、意亂情迷的一對(duì)到底發(fā)生了什么”）,。《弗里歐》（Folio）專欄作家西蒙?杜門寇（Dumenco）評(píng)價(jià)道：“在寫作溝通讀者的社論方面,，她使用了這種非常簡(jiǎn)單甚至有點(diǎn)白癡的方法,。”《新聞周刊》（Newsweek）稱富勒是“最低標(biāo)準(zhǔn)之王”,。格溫妮絲?帕特洛（Gwyneth Paltrow）稱其為“魔鬼”,。但是，《美國(guó)周刊》的讀者們卻喜歡她的社論風(fēng)格,。2003 年前 6 個(gè)月,，該雜志的發(fā)行量較上年同期增長(zhǎng)了 8%。派克堅(jiān)信,，《美國(guó)周刊》的成績(jī)是以《明星》的損失為代價(jià)的,，后者發(fā)行量下降了 12%。他說(shuō)：“這再明顯不過(guò)了,?！?/p> ????之后，派克采取了一個(gè)重大舉措,。他解雇了《明星》編輯托尼?弗羅斯特（Tony Frost）,，并宣稱要把《明星》搬到紐約市。隨后,，他又令人難以置信地向一個(gè)人尋求意見(jiàn),，這個(gè)人就是被判刑的黑手黨成員唐?約翰?戈蒂的女兒維多利亞?戈蒂。在勞斯食府會(huì)面之后,，派克聘請(qǐng)她擔(dān)任漫談專欄作家（她現(xiàn)在的頭銜是執(zhí)行主編）,。派克說(shuō)：“她確實(shí)使漫談專欄有了起色，該專欄不再是可有可無(wú)的東西,?！钡牵](méi)有給《明星》高層的其他人留下這種印象。曾經(jīng)受雇于《明星》的一位人士說(shuō)：“她連拼寫都不會(huì),，在事實(shí)查證方面她簡(jiǎn)直糟糕透頂,。”戈蒂反駁道：“我智商 146,。我認(rèn)為拼寫不是我的弱項(xiàng),。” ????派克問(wèn)戈蒂,，紐約有沒(méi)有編輯能給《明星》帶來(lái)新的活力，她推薦了富勒,。正值此時(shí),，富勒與溫納公司的合同談判僵持不下。派克向富勒提供了豐厚的條件：年薪 150 萬(wàn)美元,，外加 90 萬(wàn)美元的發(fā)行提成（其中 50 萬(wàn)美元保底）,，以及 150 萬(wàn)美元的股份。富勒對(duì)派克說(shuō)：“除非你能保證把《明星》改版成光亮紙雜志,，否則我做不到,。”派克答應(yīng)了她的條件,，聘請(qǐng)她擔(dān)任美國(guó)媒體的首席編輯總監(jiān),，負(fù)責(zé)全公司所有的小報(bào)和雜志。 ????邦妮?富勒看起來(lái)并不像是一個(gè)魔鬼,。她的個(gè)性并不張揚(yáng),，不像個(gè)知名編輯。日前的一個(gè)早上,，在她的辦公室里,，富勒濃妝艷抹（胭脂和眼影涂得太重了），透過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的劉海窺視她的訪客,?！拔彝耆嘈琶餍切侣勚芸袌?chǎng)，”她說(shuō),，“在《美國(guó)新聞》的時(shí)候,，我并不覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了它的極限?！?/p> ????派克和富勒制定出一個(gè)《明星》的改版計(jì)劃,，要使它更加“對(duì)明星友善”，以此吸引年輕讀者和主流的廣告客戶,。2003 年 8 月,，派克告訴《紐約觀察家》的斯里達(dá)爾?帕普（Sridhar Pappu）：“《明星》將更加溫和，刊登更多圖片，更加友善,，并且與所有重要的公關(guān)高管建立關(guān)系─這些是小報(bào)至今所缺少的,。” 《明星》還將放棄使用多年的收買消息來(lái)源的做法,，例如通過(guò)他們打探詹尼弗?洛佩茲（J. Lo）貼身內(nèi)衣上有什么圖案,。“《明星》將與《美國(guó)周刊》,、《人物》以及《本周頭條》（In Touch Weekly）展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),，”富勒說(shuō)，“我們希望人們把我們看作完全正統(tǒng)的刊物,?！钡牵x者卻不為所動(dòng),。2004 年前 6 個(gè)月,，《明星》的報(bào)攤銷量下降了 10%，而《美國(guó)周刊》則增加了 47%,。廣告客戶更是不領(lǐng)情,。今年上半年，《明星》的廣告版面減少了 25%,，而《美國(guó)周刊》增加了 27%,。與此同時(shí)，《本周頭條》通過(guò)報(bào)攤實(shí)現(xiàn)的銷量上升 73%,。 ????富勒?qǐng)?jiān)持說(shuō),，這些情況并沒(méi)有讓她感到害怕。但是,，一位《明星》雇員稱,，這位編輯非常不安，她深更半夜在家中給這位雇員打電話抱怨說(shuō),，《明星》的老雇員把封面搞得越來(lái)越下流,，讓她感到焦慮?！拔液芫o張,，”富勒對(duì)她的雇員說(shuō)，“我希望對(duì)明星友善一些,，但充滿丑聞的封面的銷售情況卻要好得多,。” ????眼看自己的報(bào)攤提成就要泡湯,，富勒終于下定決心,。甚至在 4 月份改版為光亮紙雜志以前,，《明星》就刊登了諸如“嚇?biāo)廊说暮萌R塢整容！”之類的封面,，該期還配有費(fèi)拉?福賽特（Farrah Fawcett）整容前后的照片,。“最佳及最差沙灘體形”則是向前邁出的很自然一步,。 ????很難想象布蘭妮?斯皮爾斯會(huì)喜歡《明星》刊登的圖片,，它顯露了其屁股，令人難堪,。但是,，她應(yīng)該喜歡，至少在富勒看來(lái)是這樣,?！叭绻覀兊淖x者知道明星們有贅肉，就會(huì)更加喜歡他們”,，她真誠(chéng)地說(shuō)，“他們之所以更加喜歡他們,，是因?yàn)樗麄兏械矫餍莻兏诱J(rèn)同讀者,。” ????但是,，對(duì)于為《明星》工作的某些人來(lái)講,，他們感到自己受到了欺騙。他們當(dāng)初應(yīng)聘時(shí)是沖著這樣一個(gè)許諾來(lái)的：這一雜志將成為《美國(guó)周刊》一類的刊物,?？墒牵F(xiàn)在它正逐步蛻變成一份小報(bào),?！睹餍恰饭蛦T說(shuō)，該雜志從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)收買消息來(lái)源（富勒否認(rèn)有這種事情）,。某些高層人員,，如娛樂(lè)董事溫迪?根森已經(jīng)辭職。仍然留任的那些人談起自己的處境,，就好像身陷新聞業(yè)煉獄一般,。 ????9 月末，派克會(huì)見(jiàn)《明星》,、《詢問(wèn)報(bào)》和《環(huán)球》編輯時(shí),，這種人心浮動(dòng)的現(xiàn)象相當(dāng)明顯。這次會(huì)議是要評(píng)估即將使用的雜志封面,?！睹餍恰返姆饷娲蛩闩恫继m妮?斯皮爾斯和桑德拉?布洛克（Sandra Bullock）的婚禮計(jì)劃（“驚世婚禮,！布蘭妮說(shuō)｀我愿意＇─桑德拉?布洛克隨后也如是說(shuō)”）。富勒得意地宣稱,，《明星》在前一天上午 7 點(diǎn) 30 分就在其網(wǎng)站上公布了斯皮爾斯婚禮的消息,。而這時(shí)候《明星》必須把這一故事繼續(xù)下去?！拔覀儸F(xiàn)在可能要與報(bào)道布蘭妮婚禮的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下,，”富勒警告說(shuō)，“這才是真正的故事,?！?/p> ????會(huì)上傳出消息說(shuō)，《人物》出價(jià) 100 萬(wàn)美元購(gòu)買斯皮爾斯的婚禮圖片（《人物》說(shuō)它支付的遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么多）,?！睹餍恰纺軌虿扇『畏N競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策呢？它的主編喬?道爾斯（Joe Dolce）解釋說(shuō),，在認(rèn)識(shí)到讀者群對(duì)布洛克的故事反應(yīng)良好之時(shí),，他就已決定將斯皮爾斯和布洛克加以組合。他認(rèn)為,，這兩張女人照片周圍的金邊將使得這一期雜志更能吸引讀者,。“這樣看起來(lái)光彩亮麗,，并帶有幾絲華貴氣質(zhì),。” 喬?道爾斯曾擔(dān)任《細(xì)節(jié)》（Details）雜志的主編,，《細(xì)節(jié)》是康泰納仕出版集團(tuán)（Cond?Nast）出版的一份面向男士的雜志,。 ????“我不知道《人物》花那么多錢要收買什么，”富勒說(shuō),，“我猜想他們將獲得充分的合作,。但是，《美國(guó)周刊》和《本周頭條》不可能獲得我們所擁有的那些細(xì)節(jié),。我們真的掌握了一個(gè)驚人的故事,。” ????最后的結(jié)果是,，《人物》得到了那些圖片,，而《美國(guó)周刊》則以一篇有關(guān)斯皮爾斯的封面文章作為回應(yīng)，“她捏造了自己的婚禮,？”《美國(guó)周刊》引用一份“獨(dú)家文件”說(shuō),，這位歌星舉行了一場(chǎng)“虛假的婚禮”。此后爭(zhēng)端迭起,，溫納媒體和時(shí)代公司的高層在《今日美國(guó)》（USA Today）,、《華爾街日?qǐng)?bào)》以及《華盛頓郵報(bào)》上打起了口水仗,，爭(zhēng)吵《人物》有沒(méi)有為了這些圖片花錢太多?！睹餍恰返膱?bào)道則被忽略了,。 ????派克承認(rèn)，富勒接手《明星》并沒(méi)能迅速帶來(lái)成效,，但他聲稱,，截至 6 月份，每周報(bào)攤銷量已超過(guò)了 100 萬(wàn)份,。不過(guò),，發(fā)行量審計(jì)局的記錄則顯示，6 月份最后三期的報(bào)攤銷售數(shù)字包括了通過(guò)美容院,、曬黑沙龍,、水療院以及診所分銷的 50.2 萬(wàn)份《明星》雜志。美國(guó)媒體聲稱,，它已經(jīng)收回了這幾期的所有封面價(jià)格（3.29 美元）,，但它不愿透露是誰(shuí)支付的。的確,，包括時(shí)代公司在內(nèi)的許多出版商都使用同樣的伎倆,，但對(duì)于美國(guó)媒體公司來(lái)說(shuō)，這么做會(huì)削弱《明星》已經(jīng)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的說(shuō)法,。 ????《明星》花銷昂貴的整容手術(shù),，不斷地榨取美國(guó)媒體公司的腰包,。在截至 6 月 28 日的最近一個(gè)季度,，公司的息稅攤銷折舊前盈余減少到 2,600 萬(wàn)美元，較上年同一季度下降了 8%,。派克對(duì)這些灰暗的數(shù)字無(wú)動(dòng)于衷,，相反，他預(yù)計(jì)隨著訂閱量的增加,，《明星》的發(fā)行量到明年夏天將從 120 萬(wàn)份猛增到 170 萬(wàn)份,。他得意地宣稱，Gap 公司,、聯(lián)合利華和寶潔公司已經(jīng)開(kāi)始在《明星》上刊登廣告,。這位首席執(zhí)行官預(yù)測(cè)，隨著《明星》的重生,，到 7 月份美國(guó)媒體的年均營(yíng)業(yè)收入將從 5.15 億美元增加到 6 億美元,，而息稅攤銷折舊前盈余將達(dá)到 2 億美元。他說(shuō),，然后就是開(kāi)始考慮公開(kāi)上市的時(shí)候了,。 ????但是,，如果處于公司核心位置的這些小報(bào)繼續(xù)萎縮，恐怕派克要失望了,。他必須搞好這些小報(bào),。事實(shí)上，他已計(jì)劃根據(jù)─哇唔─麥肯錫的一份研究報(bào)告重新設(shè)計(jì)《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》,！對(duì)于一份刊登“馬特?雷布蘭克（Matt LeBlanc）的同性戀丑聞,？”之類文章的刊物，麥肯錫了解多少,？派克說(shuō)：“麥肯錫建議我們,，必須更多關(guān)注重大刑事案件、健康和美容,，并且要增加有關(guān)時(shí)尚的內(nèi)容,。我們的這份雜志沒(méi)有任何關(guān)于美容的東西。我們還將更多地使用第一人稱敘事,?！?/p> ????麥肯錫的咨詢專家評(píng)估《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》？正如《世界新聞周刊》所言,，“基恩羅索?波普九泉之下也不會(huì)安寧,！” ????譯者：蘭磊 相關(guān)稿件
|
|
500強(qiáng)情報(bào)中心
|
深入財(cái)富中文網(wǎng)
|
