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小報大王的困境
????《國民詢問報》和《明星》的出版人大衛(wèi)?派克能把公司打造成一家光亮紙雜志巨頭嗎？ ????作者: Devin Leonard ????超市收銀臺旁的雜志架上可謂無奇不有,。要看美國媒體公司（American Media）的《世界新聞周刊》（Weekly World News）,，當(dāng)然也可以在這里找到。這份刊物因它的封面故事出名：“世界最肥胖夫婦遭性俱樂部起訴”,、“外星人擁抱約翰?克里目擊記”……可是最近,，比起與同一家公司出版的名人周刊《明星》（Star）來，《世界新聞周刊》的封面還是遜色了些,。 ????最近幾個月,，《明星》向讀者大量展現(xiàn)明星們的贅肉。該刊最新一期的“最佳及最差沙灘體形”中有一張金發(fā)女郎的特寫顆粒相片,，女郎身著超短比基尼,，暴露出肥大的臀部。讀者若不覺得難為情,，翻看雜志內(nèi)頁便可發(fā)現(xiàn),，此人正是著名時裝大師唐納泰拉?范思哲（Donatella Versace）?！睹餍恰犯嬖V讀者：“唐納泰拉身上明顯的贅肉證明,，金錢買不到完美的身材?！?/p> ????如果想找到更多的證據(jù),，讀者在《明星》封面上還可以看到布蘭妮?斯皮爾斯（Britney Spears）的屁股（“21 歲時的贅肉！”）以及托莉?斯培林（Tori Spelling）的大腿（“31 歲時的贅肉”）,?！睹餍恰肥且粋€混血怪胎。它看上去像是一份主流雜志,。美國媒體首席執(zhí)行官大衛(wèi)?派克（David Pecker）過去一年在它身上花了 5,000 萬美元,，用以提高這份具有 35 年歷史的小報的紙質(zhì)，并招募了以邦妮?富勒（Bonnie Fuller）為首的新編輯團(tuán)隊,。富勒聲名顯赫,，曾將溫納媒體公司（Wenner Media）和迪斯尼公司（Disney）合營的雜志《美國周刊》（US Weekly）改造成報攤上的熱銷刊物,。但《明星》在骨子里仍然是一份小報。與其競爭對手《美國周刊》和《人物》（People,，與《財富》同屬時代公司旗下）不同,，《明星》主要通過報攤銷售，格調(diào)低下是它促銷的最佳方式,。 ????《明星》的定位危機(jī),，只是印刷業(yè)當(dāng)前最突出問題的一個表現(xiàn)。52 歲的派克是超市小報業(yè)的霸主,。他的公司位于佛羅里達(dá)州的波卡雷頓（Boca Raton）,，是《國民詢問報》（National Enquirer）、《環(huán)球》（Globe）,、《國民審查報》（National Examiner）,、《太陽報》（Sun）和《世界新聞周刊》的出版人。但是,，派克立志推動美國媒體向主要雜志公司的轉(zhuǎn)型,。他的這一計劃聽起來有點像最近一期《太陽報》中報道的那個通過祈禱來修理汽車的家伙。不過,，派克有一件秘密武器,，那就是雜志架。 ????你知道超市收銀臺旁邊那些裝有出版物的雜志架嗎,？美國媒體控制了其中的 65%,，這些雜志架最適合銷售小報。這些小報的銷售主要依賴消費者的即興購買,，固定訂戶很少（老實講,，你見過有人訂這種報刊嗎,？）,。派克盤算，通過收購和推出新雜志并將它們擺放到這些雜志架上,，他能夠刺激人們產(chǎn)生購買這些新雜志的沖動。難怪收銀臺旁邊雜志架上的讀物變得越來越稀奇古怪了,。 ????派克剛剛推出了《MPH》,，該雜志被稱為融合了《Maxim》與《人車志》（Car and Diver）的風(fēng)格,。他很快將推出《氣色漸好》（Looking Good Now）,，一份 1.99 美元的健美雜志（將由沃爾瑪獨家銷售）；《明星商店》（Star Shop）,，一份致力于幫助讀者像明星一樣著裝的雜志,；以及《圓滑》（Sly），它是美國媒體與西爾維斯特?史泰龍（Sylvester Stallone）合辦的一份老年男性健美雜志,。他還收購了健身大亨喬?韋德（Joe Weider）的出版帝國,，其中包括《體形》（Shape）、《曲線》（Flex）和《肌肉與健身》（Muscle & Fitness）,。 ????派克的生財之道大概如下：1999 年派克為收購美國媒體公司支付了 7.66 億美元，是息稅攤銷及折舊前盈余（Ebitda）的 7 倍,。雜志公司轉(zhuǎn)手時的倍數(shù)通常較高,，是息稅攤銷及折舊前盈余的 10 倍左右。派克和他的多數(shù)股東托馬斯?李合伙行（Thomas H. Lee Partners）認(rèn)為,，圍繞《國民詢問報》開發(fā)一些油彩雜志,，他們能夠以 24 億美元的發(fā)行價格實現(xiàn)美國媒體公司的公開上市─相當(dāng)于明年夏天息稅攤銷及折舊前盈余預(yù)計值的 12 倍。不過,，公司因發(fā)行垃圾債券背負(fù)了近 10 億美元的借款,，而幾家信用評估機(jī)構(gòu)對于美國媒體的成長前景也持懷疑態(tài)度。 ????這使派克面臨困境,。過去四年間,，通過報攤銷售的美國媒體的小報（包括《明星》，但公司現(xiàn)在不再稱其為小報）從每周 500 萬份下降到 300 萬份,，主要是因為讀者現(xiàn)在可以在互聯(lián)網(wǎng)或者電視臺上得到不適合于印刷的消息,。至少在目前，派克通過將《明星》改為光亮紙雜志以提升發(fā)行量的計劃并未奏效,。對于將企業(yè)整體上市的想法,，我們要想到：目前還沒有獨立的大型消費者雜志出版商公開上市的先例。時代公司是媒體及娛樂大鱷時代華納公司的旗下公司,?！秼D女家庭雜志》（Ladies' Home Journal）的出版人梅瑞狄斯公司（Meredith Corporation）同時還擁有一家電視臺。讀者文摘公司（Reader's Digest）除了雜志,，還銷售圖書和 CD,。最重要的是，穆迪公司已經(jīng)開始“審查”調(diào)降美國媒體的信用等級的可能性,?？紤]到上述種種因素，你還會購買這個家伙的股票嗎,？ ????沒錯,，3 月份結(jié)束的 2004 財政年度內(nèi),，美國媒體公司的營業(yè)收入由 2000 年 3.05 億美元增長到了 5.15 億美元，增長主要是通過并購交易實現(xiàn)的,。息稅攤銷及折舊前盈余四年內(nèi)從 1.07 億美元上升到 1.54 億,。數(shù)字沒有呈現(xiàn)惡化的原因是，派克通過提高小報價格來彌補(bǔ)銷售數(shù)量方面的損失,。但是,，美國媒體營業(yè)收入的一半左右，仍然來自那些以“殘忍的威廉 夏納欺騙了整個城市”之類的字眼為新聞標(biāo)題的刊物,。 ????也許問題的全部癥結(jié)在于,，只有瘋狂的出版天才才能夠使超市小報樂于跳下雜志架。除此之外,，對于已故的小基恩羅索?波普（Generoso Pope, Jr.）,，你還能說什么呢？他于 1952 年以 25,000 美元的貸款收購了《國民詢問報》─據(jù)說是從黑手黨頭目弗蘭克?科斯蒂洛（Frank Costello）手中收購的,，并將它發(fā)展成一份不可小視的刊物,。該雜志的主要競爭對手《明星》， 是魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）一手創(chuàng)辦的,，這個澳大利亞媒體大亨現(xiàn)正傾力于使他的全球衛(wèi)星電視統(tǒng)治天空,。樺榭菲力柏契媒體（美國）公司（Hachette Filippachi Media U.S.）前任首席執(zhí)行官大衛(wèi)?派克也有自己的怪僻─他向已故的著名黑幫分子約翰?戈蒂（John Gotti）的女兒維多利亞?戈蒂尋求管理公司的建議，并且聘請她擔(dān)任《明星》的編輯,。他曾經(jīng)叫保鏢檢測自己的咖啡里的化學(xué)成分,，檢查是否有員工在咖啡里撒尿。但是,，大衛(wèi)?派克是不是瘋狂到足以拯救《國民詢問報》的程度呢,？ ????母親用兒子的臉當(dāng)煙灰缸?！边@是波普早先一期《國民詢問報》的大標(biāo)題,。波普堅信，他的讀者想要獲得刺激,。他注意到司機(jī)們放慢車速觀看交通事故,，于是他刊登了這些事故的照片。他還刊登了李?哈維?奧斯瓦爾德（Lee Harvey Oswald）的尸體解剖照片,。 ????波普后來發(fā)現(xiàn)，任由手下那群如狼似虎的新聞報道員報道明星,，他可以贏得更多的讀者,。1977 年“貓王”艾爾維斯?普萊斯利（Elvis Presley）去世時，波普派遣一批記者攜帶 10 萬美元前往孟菲斯,，用這些現(xiàn)金購買小道消息,。結(jié)果,，1977 年 9 月 6 日出版的一期《國民詢問報》配有這樣一篇封面文章 “獨家……艾爾維斯，鮮為人知的故事”,，并刊登了一張這位已逝搖滾巨星躺在棺材中的照片,。這張照片是普萊斯利的一位表兄拍攝的，《國民詢問報》從他手中購買了該圖片,。這期雜志共賣出 670 萬份,，位居出版史上銷售量之最。 ????波普還有其它離經(jīng)叛道的瘋狂想法,?！秶裨儐枅蟆非叭沃骶幇?考爾德（Iain Calder）在他的《鮮為人知的故事：我掌管〈國民詢問報〉的 20 年》中寫道，他的老板曾打算制造微型無人直升機(jī)窺視明星住所并拍攝照片,。波普還曾想在一個加勒比島嶼上建立自己的國家,，并取名“詢問者之邦”（Enquirerland）。為此,，他曾派遣著名作家海明威的弟弟,、《國民詢問報》 特約記者萊斯特?海明威物色建國地點。與此同時,，他派遣另外一名記者到聯(lián)合國咨詢?nèi)绾卧O(shè)立一個主權(quán)國家,。 ????這些計劃最后都無果而終,。但是,，20 世紀(jì) 60 年代后期,，波普實施的那些大膽的促銷措施卻給他帶來了輝煌的業(yè)績,。他花費上百萬美元在各個超市收銀臺設(shè)立雜志架,，從而打造了一張遍布全國的分銷網(wǎng)絡(luò),。三年之間,，他將《國民詢問報》的周銷售量從 75 萬份提高到 400 萬份以上。1988 年波普去世時,，一批媒體巨頭─其中包括默多克,、羅伯特?馬克斯威爾以及創(chuàng)辦《閣樓》（Penthouse）的鮑勃?古辛（Bob Guccione）─爭購他的公司。但是,，《國民詢問報》最終以 4.12 億美元的價格花落波士頓創(chuàng)業(yè)投資行（Boston Ventures）領(lǐng)導(dǎo)的一群創(chuàng)業(yè)投資者手中,。他們采取了一系列可能令波普難以接受的改革措施─削減《國民詢問報》的編輯預(yù)算，并將封面價格由原來的 75 美分提高到 1.39 美元,?？紶柕略凇秲?nèi)幕故事》中寫道，“我們都很清楚,，這會使銷量下降,。但是，額外的營業(yè)收入?yún)s讓我們獲利豐厚,?！辈ㄊ款D創(chuàng)業(yè)投資行這伙人又通過如下措施進(jìn)一步增加營業(yè)收入：以 4 億美元的價格收購了默多克旗下風(fēng)格歡快的《明星》，并與溫納,、樺榭以及其他公司簽訂分銷合同,，通過雜貨店為他們分銷雜志。 ????1998 年,，波士頓創(chuàng)業(yè)投資行放出口風(fēng),，說有意出售這家公司。當(dāng)時該公司已經(jīng)改名為“美國媒體公司”,。但是,，華爾街普遍認(rèn)為，現(xiàn)任業(yè)主已經(jīng)摘取了所有成熟的果實,。因此,，認(rèn)真的買主其實只有一個：大衛(wèi)?派克。我出生在布朗克斯,，”派克說,。“我父親是一個磚瓦匠,。在他那一行,，這非常不同尋常，因為大多數(shù)磚瓦匠都是意大利人,。作為猶太人,，他必須學(xué)會說標(biāo)準(zhǔn)的意大利語才行?！?/p> ????從那以后,，派克的命運發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。他在波卡雷頓和康涅狄格的格林威治擁有宅邸,。他在四季酒店用餐,。他駕駛保時捷代步。今天,，他坐在位于公園大道的辦公室中,，身著暗色條文西服和帶有金質(zhì)大袖扣及字母刺繡圖案的襯衣。漸漸發(fā)白的頭發(fā)披在領(lǐng)口,。但是,，他仍然帶有很重的紐約口音，體態(tài)儀容看起來像個街霸,。 ????父親去世時派克只有 16 歲,，但他已經(jīng)開始掙錢。讀高中時,，派克在幾家建筑公司做會計工作,。進(jìn)入佩斯大學(xué)后，他曾買賣二手車,。1973 年畢業(yè)時獲得工商管理學(xué)位,，此后進(jìn)入普華事務(wù)所從事審計工作。 1979 年,，派克在當(dāng)時的 CBS 雜志集團(tuán)會計部尋得一個職位,。集團(tuán)的前任總裁彼得?迪曼蒂斯（Peter Diamandis）認(rèn)為派克前途無量。迪曼蒂斯回憶說： “他總有用不盡的主意,?！迸煽顺闪说下偎沟呢攧?wù)總監(jiān)，并成為其核心小集團(tuán)中的一員,。1987 年,，派克幫助迪曼蒂斯設(shè)計了一個收購 CBS 雜志集團(tuán)的杠桿收購計劃，樺榭取得了大部分雜志后,，他得到 500 萬美元的報酬,。此后，派克和他的老板留任樺榭經(jīng)營雜志,。三年后,，迪曼蒂斯因為與他的法國老板們意見不合主動辭職；此后不久,，派克出任首席執(zhí)行官,。 ????這位新任首席執(zhí)行官很快就得到了“吞吃垃圾者”的名聲，因為他喜歡收購那些其他出版人樂于脫手的雜志,，如《米拉貝拉》（Mirabella）和《旅行假日》（Travel Holiday）,。他以行動證明了自己是該產(chǎn)業(yè)最有趣味的人物之一。他駕駛一輛乳白色勞斯萊斯新型 Corniche 敞篷轎車,。他邀請廣告客戶到哈萊姆東區(qū)的勞斯食府（Rao's）,，帶槍的黑幫匪徒與好萊塢硬漢布魯斯?威利斯（Bruce Willis）和羅伯特?德尼羅（Robert DeNiro）之流常在那個地方打交道。他對勞斯食府的一位老板弗蘭克?皮勒格瑞諾（Frank Pellegrino）非常著迷,，甚至花錢請他審閱派克打算擔(dān)任制片人的電影腳本,。 ????派克還雇傭卡羅?鮑西亞（Carlo Boccia）清查辦公室里是否藏有竊聽器。鮑西亞操一口法語，曾任禁毒局特工,。他從巴黎前來拜訪樺榭高級管理人員時,，還曾竊聽到一些消息。鮑西亞現(xiàn)在是波士頓國土安全局局長,，他評論道：“他們并不喜歡他,。但他們知道他是個制片人，所以遷就他,?！?/p> ????1996 年，派克引起了人們的非議,。起因是他扼殺了原計劃在《Premiere》雜志上發(fā)表的一篇報道,，這篇報道是針對好萊塢星球連鎖餐廳（Planet Hollywood）的調(diào)查，羅恩?佩爾曼（Ron Perelman）在該連鎖餐廳持有股份,?！禤remiere》雜志是樺榭和佩爾曼旗下的新世界娛樂公司共同出版的（派克現(xiàn)在對此感到后悔，他詭秘地說：“這件事我一輩子都忘不了”）,。很顯然,，他的同行們認(rèn)為他和從前一樣，純粹是個二手車販子,。在美國雜志出版協(xié)會（Magazine Publishers of America）的一次活動中,，派克被人說成是“來自誹謗公司（Hatchet，與 Hachette 相近─譯注）的大衛(wèi)?派克,?！彼罱K退出了這個組織。 ????派克的事業(yè)遭受過一些重大失敗,。到 1999 年他離開樺榭之時,，《家庭生活》、《米拉貝拉》以及《旅行星期天》都虧損嚴(yán)重,。樺榭和已故的小約翰?肯尼迪（John F. Kennedy Jr.）共同推出的政治及流行文化雜志《喬治》,，每年虧損 1,000 萬美元。但此時,，《人車志》和《Elle》這些刊物卻非?；穑瑥V告狀況也處于有史以來最好的時期,。在派克掌舵樺榭的十年期間,，公司的經(jīng)營收入翻了一番，達(dá)到 6 億美元,，利潤從 3,000 萬美元增加到 1 億美元,。 ????派克試圖說服他的法國上司推動公司在美國上市,，但沒有成功。此后,，他便決意辭職,。當(dāng)大通曼哈頓公司（Chase Manhattan）副董事長詹姆斯?李（James Lee）用公司的私人飛機(jī)從科羅拉多舉行的大通會議回來并順路送他去紐約時，派克洗耳恭聽李的建議,。李告訴派克,，應(yīng)該考慮借助私人權(quán)益投資行的支持收購出版公司,。李說：“我們會毫不猶豫地支持你,。”他已經(jīng)為派克物色了一家公司：美國媒體公司,。他頭腦中也已經(jīng)有了一家私人權(quán)益投資行：Evercore 合伙行,，一家由前克林頓政府的副財長羅杰?奧特曼（Roger Altman）參與籌建的投資行。 ????這一想法對派克很有吸引力,。樺榭是美國媒體的客戶,，因此派克非常明白美國媒體所掌控的超市雜志架蘊涵的潛力。同時,，他也認(rèn)為自己能夠利用在樺榭學(xué)到的技能提升這些小報,，并用它們產(chǎn)生的豐厚現(xiàn)金流收購新的雜志。1999 年 5 月,，派克和 Evercore 合伙行收購了美國媒體,。6 個月后，他們又以 1.05 億美元的價格收購了環(huán)球傳媒（Globe Communications）─唯一一份與美國媒體公司競爭的小報,。環(huán)球傳媒公司的旗艦雜志《環(huán)球》（Globe）比《國民詢問報》格調(diào)更低,。最近,，它刊登了科比?布萊恩特（Kobe Bryant）性丑聞受害人的名字和圖片,，引起了人們的注意,。他們在這筆交易中還得到了《國民查問報》,，一份較為積極的關(guān)注明星的小報（有篇文章題目是：雪兒對自己被慣壞的孩子說：自己找工作謀生去！）,；以及《太陽報》,，一份專注于預(yù)言的超世俗小報 [有篇報導(dǎo)題目是：“諾查丹瑪斯掩蓋了真相！”（諾查丹瑪斯是中世紀(jì)法國預(yù)言家─譯注）],。 ????派克通過整合同類小報業(yè)務(wù),，實現(xiàn)其削減費用的目的。他將這些業(yè)務(wù)集中到環(huán)球傳媒公司以前在波卡雷頓的總部,。對于《國民詢問報》和《世界新聞周刊》的職員來說,，這并不是什么大問題，他們的辦公室原本就位于十公里以外的蘭塔納（Lantana）,。但是,，《明星》卻位于紐約州的塔里頓，因此 60 名職員中只有 3 人調(diào)動了工作,。 ????派克曾試圖收購幾家雜志公司,，但最終都因不敵對手而敗北。Primedia 集團(tuán)超過了他對 eMap 公司美國業(yè)務(wù)的出價,，這些業(yè)務(wù)包括《汽車潮流》（Motor Trend）,、《改裝車》（Hot Rod）和《發(fā)燒天書》（Stereophile）,。在收購時代鏡像公司（Times Mirror）旗下幾份雜志的出價大戰(zhàn)中,，美國媒體也不敵時代華納。 ????美國媒體推出了自己的新雜志,。但是它發(fā)現(xiàn),，只有擺放的刊物迎合讀者口味時，自己的雜志架才有用武之地,?！睹桌罚∕ira）這份西班牙語小報,，從來沒有接近過派克預(yù)測的每周 20 萬份的銷量?！睹桌番F(xiàn)在改版成雙周刊,，每年的盈利只有區(qū)區(qū) 50 萬美元。派克原來預(yù)測《汽車世界周刊》這樣一份汽車愛好者雜志每周能夠銷售 40 萬份,，但事實上它從來沒有取得過像樣的成績,，甚至還虧損了 500 萬美元。派克只好放棄這份周刊,。 ????更糟糕的是,，派克給《國民詢問報》整容的計劃也不見起色。他改善了紙質(zhì),，增加了更多彩色頁面,，并將售價提升到了 1.49 美元，但銷量仍然持續(xù)下滑,。2001 年 11 月，《環(huán)球》雜志的圖片編輯羅伯特?史蒂文斯因感染炭疽病不治身亡,，此后的形勢更加惡化,。因為擔(dān)心自己會感染炭疽病，讀者不敢買該小報,。派克被迫到“拉里?金現(xiàn)場秀”（Larry King Live）節(jié)目中苦口婆心地解釋說,，看《詢問報》不會有危險。 ????2003 年 1 月,，派克終于等到了時來運轉(zhuǎn)的時刻,，他以 3.57 億美元的價格收購了韋德出版公司（Weider Publications）。這筆交易使公司背負(fù)的債務(wù)增加到 11 億美元,，但他畢竟有了一些光亮紙雜志可以施展身手,。美國媒體為收購韋德支付了很高的價格─息稅攤銷折舊前盈余的 13 倍，但派克有權(quán)剝離韋德公司的會計和分銷業(yè)務(wù),。正因為有此權(quán)利,，托馬斯?李合伙行才愿意投入 2.93 億美元，并因此成為公司的多數(shù)股東,。該合伙行的首席執(zhí)行官托馬斯?李說：“我們很器重大衛(wèi),，我們對這筆交易非常看好,?！盓vercore 合伙行將其在公司中的原始投資套現(xiàn)退出，獲得了 2.35 億美元的利潤,，并繼續(xù)作為公司的少數(shù)股東,。 ????但是,，來自小報的營業(yè)收入繼續(xù)下滑，派克很清楚這一切應(yīng)該歸咎于誰：邦妮?富勒,。她于 2002 年 2 月接手溫納媒體旗下的《美國周刊》,，將它從當(dāng)初一份類似《人物》的雜志轉(zhuǎn)變成一份帶有明星圖片和厚顏標(biāo)題的時髦文摘（例如有關(guān)安格麗娜?朱莉和比利?鮑伯?湯頓的封面標(biāo)題：“分手背后的謠言：好萊塢最古怪、最狂野,、意亂情迷的一對到底發(fā)生了什么”）,。《弗里歐》（Folio）專欄作家西蒙?杜門寇（Dumenco）評價道：“在寫作溝通讀者的社論方面,，她使用了這種非常簡單甚至有點白癡的方法,。”《新聞周刊》（Newsweek）稱富勒是“最低標(biāo)準(zhǔn)之王”,。格溫妮絲?帕特洛（Gwyneth Paltrow）稱其為“魔鬼”,。但是，《美國周刊》的讀者們卻喜歡她的社論風(fēng)格,。2003 年前 6 個月,，該雜志的發(fā)行量較上年同期增長了 8%。派克堅信,，《美國周刊》的成績是以《明星》的損失為代價的,，后者發(fā)行量下降了 12%。他說：“這再明顯不過了,?！?/p> ????之后，派克采取了一個重大舉措,。他解雇了《明星》編輯托尼?弗羅斯特（Tony Frost）,，并宣稱要把《明星》搬到紐約市。隨后,，他又令人難以置信地向一個人尋求意見,，這個人就是被判刑的黑手黨成員唐?約翰?戈蒂的女兒維多利亞?戈蒂。在勞斯食府會面之后,，派克聘請她擔(dān)任漫談專欄作家（她現(xiàn)在的頭銜是執(zhí)行主編）,。派克說：“她確實使漫談專欄有了起色，該專欄不再是可有可無的東西,?！钡牵]有給《明星》高層的其他人留下這種印象,。曾經(jīng)受雇于《明星》的一位人士說：“她連拼寫都不會,，在事實查證方面她簡直糟糕透頂?！备甑俜瘩g道：“我智商 146,。我認(rèn)為拼寫不是我的弱項,。” ????派克問戈蒂,，紐約有沒有編輯能給《明星》帶來新的活力,，她推薦了富勒。正值此時,，富勒與溫納公司的合同談判僵持不下,。派克向富勒提供了豐厚的條件：年薪 150 萬美元，外加 90 萬美元的發(fā)行提成（其中 50 萬美元保底）,，以及 150 萬美元的股份,。富勒對派克說：“除非你能保證把《明星》改版成光亮紙雜志，否則我做不到,?！迸煽舜饝?yīng)了她的條件，聘請她擔(dān)任美國媒體的首席編輯總監(jiān),，負(fù)責(zé)全公司所有的小報和雜志,。 ????邦妮?富勒看起來并不像是一個魔鬼。她的個性并不張揚,，不像個知名編輯,。日前的一個早上，在她的辦公室里,，富勒濃妝艷抹（胭脂和眼影涂得太重了），透過長長的劉海窺視她的訪客,?！拔彝耆嘈琶餍切侣勚芸袌觯彼f,，“在《美國新聞》的時候,，我并不覺得這個市場已經(jīng)達(dá)到了它的極限?！?/p> ????派克和富勒制定出一個《明星》的改版計劃,，要使它更加“對明星友善”，以此吸引年輕讀者和主流的廣告客戶,。2003 年 8 月,，派克告訴《紐約觀察家》的斯里達(dá)爾?帕普（Sridhar Pappu）：“《明星》將更加溫和，刊登更多圖片,，更加友善,，并且與所有重要的公關(guān)高管建立關(guān)系─這些是小報至今所缺少的?！?《明星》還將放棄使用多年的收買消息來源的做法,，例如通過他們打探詹尼弗?洛佩茲（J. Lo）貼身內(nèi)衣上有什么圖案,。“《明星》將與《美國周刊》,、《人物》以及《本周頭條》（In Touch Weekly）展開競爭,，”富勒說，“我們希望人們把我們看作完全正統(tǒng)的刊物,?！钡牵x者卻不為所動,。2004 年前 6 個月,，《明星》的報攤銷量下降了 10%，而《美國周刊》則增加了 47%,。廣告客戶更是不領(lǐng)情,。今年上半年，《明星》的廣告版面減少了 25%,，而《美國周刊》增加了 27%,。與此同時，《本周頭條》通過報攤實現(xiàn)的銷量上升 73%,。 ????富勒堅持說,，這些情況并沒有讓她感到害怕。但是,，一位《明星》雇員稱,，這位編輯非常不安，她深更半夜在家中給這位雇員打電話抱怨說,，《明星》的老雇員把封面搞得越來越下流,，讓她感到焦慮?！拔液芫o張,，”富勒對她的雇員說，“我希望對明星友善一些,，但充滿丑聞的封面的銷售情況卻要好得多,。” ????眼看自己的報攤提成就要泡湯,，富勒終于下定決心,。甚至在 4 月份改版為光亮紙雜志以前，《明星》就刊登了諸如“嚇?biāo)廊说暮萌R塢整容,！”之類的封面,，該期還配有費拉?福賽特（Farrah Fawcett）整容前后的照片?！白罴鸭白畈钌碁w形”則是向前邁出的很自然一步,。 ????很難想象布蘭妮?斯皮爾斯會喜歡《明星》刊登的圖片,，它顯露了其屁股，令人難堪,。但是,，她應(yīng)該喜歡，至少在富勒看來是這樣,?！叭绻覀兊淖x者知道明星們有贅肉，就會更加喜歡他們”,，她真誠地說,，“他們之所以更加喜歡他們，是因為他們感到明星們更加認(rèn)同讀者,?！?/p> ????但是，對于為《明星》工作的某些人來講,，他們感到自己受到了欺騙,。他們當(dāng)初應(yīng)聘時是沖著這樣一個許諾來的：這一雜志將成為《美國周刊》一類的刊物?？墒牵F(xiàn)在它正逐步蛻變成一份小報,?！睹餍恰饭蛦T說,，該雜志從來沒有停止過收買消息來源（富勒否認(rèn)有這種事情）,。某些高層人員,，如娛樂董事溫迪?根森已經(jīng)辭職,。仍然留任的那些人談起自己的處境，就好像身陷新聞業(yè)煉獄一般,。 ????9 月末，派克會見《明星》,、《詢問報》和《環(huán)球》編輯時，這種人心浮動的現(xiàn)象相當(dāng)明顯,。這次會議是要評估即將使用的雜志封面?！睹餍恰返姆饷娲蛩闩恫继m妮?斯皮爾斯和桑德拉?布洛克（Sandra Bullock）的婚禮計劃（“驚世婚禮！布蘭妮說｀我愿意＇─桑德拉?布洛克隨后也如是說”）,。富勒得意地宣稱，《明星》在前一天上午 7 點 30 分就在其網(wǎng)站上公布了斯皮爾斯婚禮的消息,。而這時候《明星》必須把這一故事繼續(xù)下去,。“我們現(xiàn)在可能要與報道布蘭妮婚禮的三個競爭對手一爭高下,，”富勒警告說,，“這才是真正的故事?！?/p> ????會上傳出消息說,，《人物》出價 100 萬美元購買斯皮爾斯的婚禮圖片（《人物》說它支付的遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么多）?！睹餍恰纺軌虿扇『畏N競爭對策呢,？它的主編喬?道爾斯（Joe Dolce）解釋說，在認(rèn)識到讀者群對布洛克的故事反應(yīng)良好之時,，他就已決定將斯皮爾斯和布洛克加以組合,。他認(rèn)為，這兩張女人照片周圍的金邊將使得這一期雜志更能吸引讀者,?！斑@樣看起來光彩亮麗，并帶有幾絲華貴氣質(zhì),?！?喬?道爾斯曾擔(dān)任《細(xì)節(jié)》（Details）雜志的主編，《細(xì)節(jié)》是康泰納仕出版集團(tuán)（Cond?Nast）出版的一份面向男士的雜志,。 ????“我不知道《人物》花那么多錢要收買什么,，”富勒說，“我猜想他們將獲得充分的合作,。但是,，《美國周刊》和《本周頭條》不可能獲得我們所擁有的那些細(xì)節(jié)。我們真的掌握了一個驚人的故事,?！?/p> ????最后的結(jié)果是，《人物》得到了那些圖片,，而《美國周刊》則以一篇有關(guān)斯皮爾斯的封面文章作為回應(yīng),，“她捏造了自己的婚禮？”《美國周刊》引用一份“獨家文件”說,，這位歌星舉行了一場“虛假的婚禮”。此后爭端迭起,，溫納媒體和時代公司的高層在《今日美國》（USA Today）,、《華爾街日報》以及《華盛頓郵報》上打起了口水仗，爭吵《人物》有沒有為了這些圖片花錢太多?！睹餍恰返膱蟮绖t被忽略了,。 ????派克承認(rèn)，富勒接手《明星》并沒能迅速帶來成效,，但他聲稱,，截至 6 月份，每周報攤銷量已超過了 100 萬份,。不過,，發(fā)行量審計局的記錄則顯示，6 月份最后三期的報攤銷售數(shù)字包括了通過美容院,、曬黑沙龍,、水療院以及診所分銷的 50.2 萬份《明星》雜志。美國媒體聲稱,，它已經(jīng)收回了這幾期的所有封面價格（3.29 美元）,，但它不愿透露是誰支付的。的確,，包括時代公司在內(nèi)的許多出版商都使用同樣的伎倆,，但對于美國媒體公司來說，這么做會削弱《明星》已經(jīng)扭轉(zhuǎn)頹勢的說法,。 ????《明星》花銷昂貴的整容手術(shù),，不斷地榨取美國媒體公司的腰包。在截至 6 月 28 日的最近一個季度,，公司的息稅攤銷折舊前盈余減少到 2,600 萬美元,，較上年同一季度下降了 8%。派克對這些灰暗的數(shù)字無動于衷,，相反,，他預(yù)計隨著訂閱量的增加，《明星》的發(fā)行量到明年夏天將從 120 萬份猛增到 170 萬份,。他得意地宣稱,，Gap 公司、聯(lián)合利華和寶潔公司已經(jīng)開始在《明星》上刊登廣告,。這位首席執(zhí)行官預(yù)測,，隨著《明星》的重生，到 7 月份美國媒體的年均營業(yè)收入將從 5.15 億美元增加到 6 億美元,，而息稅攤銷折舊前盈余將達(dá)到 2 億美元,。他說，然后就是開始考慮公開上市的時候了,。 ????但是,，如果處于公司核心位置的這些小報繼續(xù)萎縮,，恐怕派克要失望了。他必須搞好這些小報,。事實上,，他已計劃根據(jù)─哇唔─麥肯錫的一份研究報告重新設(shè)計《國民詢問報》！對于一份刊登“馬特?雷布蘭克（Matt LeBlanc）的同性戀丑聞,？”之類文章的刊物,，麥肯錫了解多少？派克說：“麥肯錫建議我們,，必須更多關(guān)注重大刑事案件,、健康和美容，并且要增加有關(guān)時尚的內(nèi)容,。我們的這份雜志沒有任何關(guān)于美容的東西,。我們還將更多地使用第一人稱敘事?！?/p> ????麥肯錫的咨詢專家評估《國民詢問報》,？正如《世界新聞周刊》所言，“基恩羅索?波普九泉之下也不會安寧,！” ????譯者：蘭磊 相關(guān)稿件
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