最新欄目文章加載中。,。,。
最新欄目文章加載中。,。,。
個性定制財源滾滾
????一批公司正在完善其大規(guī)模定制業(yè)務(wù),，詳情請見下文 ????作者: Julie Schlosser ????讓我們回想一下十年前都發(fā)生過什么: 一家名叫網(wǎng)景（Netscape）的公司正忙于設(shè)計瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的工具; 杰夫?貝索斯（Jeff Bezos）正在潤色一份關(guān)于名叫“亞馬遜”（Amazon）的公司的商業(yè)計劃書; 而牛仔服制衣商李維?斯特勞斯（Levi Strauss）宣布了一個同樣具有革命性的消息: 它將提供訂做服務(wù),，讓每位女性穿上合體的經(jīng)典牛仔服。 ????這具有革命性,？絕對是,。在那時,，買東西通常有兩種選擇: 你可以購買大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，比如牛仔服,、汽車,，它們在經(jīng)濟(jì)上比較實惠，但卻可能不完全符合你的要求,?；蛘撸憧梢杂喿鲆患a(chǎn)品，它當(dāng)然非常符合你的要求,，但卻多花不少錢,。除了這兩者，沒有太多選擇,。大規(guī)模定制是對兩者最好的平衡,，它不但具有大規(guī)模生產(chǎn)節(jié)省成本的優(yōu)點(diǎn)，還提供了豐富的選擇,，消費(fèi)者感覺他所選擇的每一款都是為他量身訂做的,。難怪 2003 年《風(fēng)格的本質(zhì)》（The Substance of Style）一書作者、文化批評家維吉尼亞?波斯特萊爾（Virginia Postrel）將大規(guī)模定制稱為制造業(yè)夢寐以求的圣杯,。1993 年這方面的一本權(quán)威之作《大規(guī)模定制》（Mass Customization）的作者喬?派恩（Joe Pine）說: “公司必須跳出商品化陷阱,，方式之一就是根據(jù)個人需求定制產(chǎn)品?！?/p> ????但事實上,，除了戴爾（Dell）的個人電腦等少數(shù)幾個著名的例外，大規(guī)模定制鮮有成功,。如今走進(jìn)曼哈頓 SoHo 社區(qū)的李維斯店鋪,，你很難發(fā)現(xiàn)手拿皮尺的雇員。一位導(dǎo)購小姐說: “我們不會再做這種業(yè)務(wù)了,?！彼贿吇卮穑贿呄翊蛄客庑侨艘粯由舷麓蛄磕?。同一時代的其他嘗試,，例如美泰公司（Mattel）定制“芭比的朋友”娃娃和通用磨坊公司（General Mill）的定制麥片，也都已是昨日黃花,，成為第一輪大規(guī)模定制運(yùn)動的殉葬品,。公司中斷這項業(yè)務(wù)有以下幾個原因: 訂購產(chǎn)品給客戶帶來的麻煩過大; 生產(chǎn)過程問題多多; 客戶不愿出高價，使得定制業(yè)務(wù)無利可圖,。 我們已經(jīng)進(jìn)入了第二輪運(yùn)動,。一大批新的競爭者加入到大規(guī)模定制的行列，其中包括地極公司（Lands' End）,、耐克（Nike）,、瑪氏公司（M&M's），甚至還有美國郵政管理局（U.S. Postal Service）; 其中有些公司似乎終于實現(xiàn)了盈利,。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展更快,、影響更廣,，使得產(chǎn)品訂購更加簡單。更加靈活的即時制造模式以及飛速發(fā)展的數(shù)據(jù)技術(shù)，也讓公司能夠在更短時間內(nèi)滿足單個訂單,。 ????服裝業(yè)是這方面最為活躍的行業(yè),。其中一個原因是，按照奧本大學(xué)（Auburn University）消費(fèi)者事務(wù)教授康納爾（Lenda Jo Connell）的說法,，“現(xiàn)在的尺碼只能滿足三分之一人口的需要,。”制衣商將批量定制視為一種很有前途的減少浪費(fèi)途徑,。派恩說,，盡管服裝制造商已經(jīng)盡可能將成本降低，但“他們每年都積壓數(shù)百億美元的存貨,，最后都被迫廉價處理或者付之一炬,，因為這些衣服無法滿足任何人對于尺寸和顏色的要求?！边€有品牌忠誠的考慮,。客戶一旦將其尺寸資料存入了你的數(shù)據(jù)庫,，她就有強(qiáng)大的動力繼續(xù)訂購你的產(chǎn)品,。 ????零售商 Target 公司和 J.C. Penney 公司今年都發(fā)起了在線服裝定制項目。但是,，最成功的玩家也許是休閑裝制造商地極公司（屬西爾斯公司）,。它力圖避免李維斯模式，即客戶必須去一家零售店并由雇員手持 舊式皮尺逐一量身,。地極公司的電子商務(wù)高級副總裁比爾?巴斯（Bill Bass）認(rèn)為,，這種方式對于其客戶來說實在太過分了。比爾?巴斯還是西爾斯公司（Sears）負(fù)責(zé)客戶直接項目的總經(jīng)理,。 ????因此,，2000 年他對高科技全身掃描儀作了一次短期的實驗（巴斯說，實驗證明該技術(shù)過分耗時,，難以普及到公司的所有客戶）,。之后，他聘請了一家公司,，即現(xiàn)在的原型方案公司（Archetype Solutions）,。原型方案公司設(shè)計了一系列用于確定人體尺寸的計算程式，客戶只需提供幾個尺寸,，該程式便將這些數(shù)據(jù)與一個龐大的典型尺寸數(shù)據(jù)庫加以對照,， 并塑造出一個獨(dú)特的體形模態(tài)?？蛻敉ㄟ^地極公司的網(wǎng)站提交有關(guān)自己的信息,，他們要回答 15 個（如果訂購褲子）或者 25 個（如果訂購男士襯衣）問題,，包括腰圍、褲腿內(nèi)縫長度等各種數(shù)據(jù)（當(dāng)然,，客戶必須在家里拿著皮尺親自動手測量）,。這一過程至少花費(fèi) 20 分鐘。不過,，地極公司將這些數(shù)據(jù)保存在了自己的數(shù)據(jù)庫之中,，因此再次訂購就只是一瞬間的事情。訂單迅速傳到原型公司在舊金山的總部,，總部的軟件塑造出一個體形模態(tài),，并將其迅速傳到位于美國或海外的五家承包制造商之一。這些工廠裁剪并縫制,，然后將成衣直接發(fā)送給客戶,。 ????現(xiàn)在，地極公司的大部分產(chǎn)品都可以定制,。對于這類產(chǎn)品,，地極公司 40% 的客戶都選擇定制服裝，而非標(biāo)準(zhǔn)尺寸的同類產(chǎn)品,，不過,，每件定制服裝至少要貴出 20 美元，而且需要三四個星期才能到貨,。定制服裝的賺頭有多大,？其利潤空間與該公司非定制的產(chǎn)品基本相當(dāng)，公司聲稱如此低的定價主要是為了吸引新老客戶,。公司發(fā)言人 ????安娜?斯基維（Anna Schryver）說,，這一業(yè)務(wù)剛剛開展了三年，定制服裝在地極公司每年 5.11 億美元網(wǎng)上業(yè)務(wù)中所占的比例“不斷上升”,。另外,，“定制服裝客戶的忠誠度相對較高?！钡貥O公司定制服裝客戶的重訂率,，比購買其標(biāo)準(zhǔn)尺寸服裝的客戶高出 34%。 ????并不是所有制衣商都對這種精密身體掃描儀的前景喪失信心,。布魯克斯兄弟公司（Brooks Brothers）三年來一直在其紐約城的旗艦店鋪中使用這樣的掃描儀,，這是一家非盈利性企業(yè)聯(lián)合會 [TC]2 最初于 2001 年制造的一款掃描儀，10 英寸×14 英寸型號,，每臺售價 75,000 美元,。這家聯(lián)合會的成員企業(yè)包括 J.C. Penney 公司和 Jockey 公司，他們的研究項目得到了美國商務(wù)部的支持,。換上一件灰色的網(wǎng)格狀拳擊手短褲之后,，男性顧客（該系統(tǒng)至今尚未考慮適用于女性顧客的項目）手持兩個把手,，白光在墻上閃爍 12 秒鐘,。在這一瞬間之內(nèi),，該系統(tǒng)搜集到 300,000 個數(shù)據(jù)點(diǎn)。幾乎在同一時間,，一個三維形象出現(xiàn)在電腦屏幕上,。虛擬圖像有點(diǎn)觸目驚心，一位售貨員小姐說,，被掃描的顧客恨不得馬上減肥 100 磅,。不過，這個系統(tǒng)非常精確,，準(zhǔn)確度達(dá)到八分之一英寸,。 ????一件西服三個星期以后到貨。三排扣的意大利羊毛服裝售價 1,100 美元,，而類似的一件非定制服裝售價才 800 美元,。加價確實很高，尤其是布魯克斯兄弟公司手工縫制這樣一件衣服只需 200 或 300 美元,。但是,，對某些人來說價格并不是一個大問題?！拔乙郧百I的衣服比這還貴,，可是我覺得做得不怎么樣，”從事媒體事業(yè)的一位企業(yè)家丹?佩爾森（Dan Pelson）說,。他最近剛剛接受了一次掃描,，正在等待兩件襯衣和兩套西服?！百I幾件確實合身的襯衣和西服,，多花點(diǎn)錢也值得?！?/p> ????在布魯克斯兄弟公司看來,，該掃描儀最重要的價值之一是其削減庫存的潛力?！霸谖铱磥?，那邊掛的都是 200 美元的賬單，”該公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)和技術(shù)服務(wù)的副總裁喬?迪克遜（Joe Dixon）一邊盯著更衣室外成排的黑色和灰色西服,，一邊嘆氣道,。“純粹是浪費(fèi)??！它們沾染了灰塵,，周轉(zhuǎn)很慢?！辈剪斂怂剐值芄救匀辉跔幷?，應(yīng)該以多快的速度將這種掃描技術(shù)在其大約 90 個店鋪中推廣使用; 迪克遜認(rèn)為這種設(shè)備的尺寸和價格阻礙了它的普及。不過,，價格在不斷降低,，尺寸也在變小; [TC]2 在 2004 年 5 月份推出了一款 5 英寸×9 英寸的型號，售價 40,000 美元,。 ????一些制衣公司的定制項目完全不考慮合身問題,，而是追求樣式和色彩。它們同樣非常成功,。例如,，拉夫?勞倫公司（Ralph Lauren）分別在 2003 和 2004 年推出了“自我設(shè)計”系列的馬球和牛津襯衫。對于馬球系列的編織襯衫,，顧客可以從 17 種色彩和 6 種馬球手刺繡標(biāo)記中選擇自己喜歡的款式,，比非定制襯衫只貴了 5 到 10 美元而已?！白晕以O(shè)計”系列的襯衫現(xiàn)在是 Polo.com 網(wǎng)站上最暢銷的產(chǎn)品,，公司 2004 年已經(jīng)銷售了 33,000 多件。 ????運(yùn)動鞋制造商 Vans 和箱包制造商 Timbuk2 也有同樣的項目,。另外,，還有運(yùn)動服裝巨頭耐克公司（Nike）。耐克的 Nike iD 項目已經(jīng)運(yùn)行了五年,，客戶可以在線設(shè)計自己的跑鞋,，有上千種顏色組合供挑選，還可以加上自己設(shè)計的刺繡文字（參見附文）,。每天夜里,，耐克公司都對客戶訂單進(jìn)行集中處理，根據(jù)客戶選擇的不同基本鞋型,，把訂單從位于俄勒崗州比佛敦市的總部發(fā)送到 15 家工廠,。然后這些工廠再進(jìn)行經(jīng)典的精益生產(chǎn)。負(fù)責(zé)該項目的總經(jīng)理杰伊?威爾金斯（Jay Wilkins）說: “每位工人處理一道制鞋工序的整個流程,，然后轉(zhuǎn)入下一個步驟,。不存在停工時間的問題?！?/p> ????耐克公司聲稱原來并沒有指望這個項目能夠掙錢,。威爾金斯說: “我們原本希望不要因為這個項目賠太多錢，iD 的最初業(yè)務(wù)模式的目的僅在于保持與消費(fèi)者的聯(lián)系,，并培育品牌忠誠度,?！钡^去兩年間，它卻出乎意料地以三位數(shù)的速度不斷增長,，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了贏利（耐克不愿透露具體掙了多少錢）,。2004 年年初，耐克公司將其 iD 項目擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)之外,，在 17 家零售商店中的 7 家實施這一計劃,。雖說生產(chǎn)一次性鞋子的費(fèi)用要高一些，但總體來看,，它們的利潤與大規(guī)模生產(chǎn)的運(yùn)動鞋基本持平，因為耐克對每雙定制鞋都加收 10～20 美元,。派恩認(rèn)為,，耐克成功的原因之一在于，它讓客戶感覺到自己能夠控制鞋子的設(shè)計,，但同時又不失其品牌認(rèn)同（例如購買者不能去掉耐克勾形的品牌標(biāo)志）,。 ????瑪氏公司的制造商每食富美國公司（Masterfoods USA）采用同樣的商業(yè)模式。2004 年 8 月,，每食富為其圖像糖果業(yè)務(wù)推出了一種定制選擇,。客戶通過網(wǎng)絡(luò)可以選擇 13 種色彩中的一種,，并可在糖果外殼的一側(cè)加上自己的口號,。但是，另一側(cè)必須保留其注冊標(biāo)記,，即小寫的“m”,。一包八盎司的定制糖果價格不菲─售價 9.49 美元，相當(dāng)于大規(guī)模生產(chǎn)的同類型號糖果包的五倍,，而且每次至少訂購四包,。最長可能需要 15 個工作日才能到貨。就目前來看,，客戶們并不介意,。公司不愿透露其定制糖果業(yè)務(wù)的銷售額，但一位發(fā)言人說,，每食富推出此項業(yè)務(wù)后,，不到幾個星期就不得不將該業(yè)務(wù)的生產(chǎn)能力從一條生產(chǎn)線擴(kuò)大到三條生產(chǎn)線，以滿足出乎意料的強(qiáng)勁需求,。 ????希望進(jìn)入大規(guī)模定制業(yè)務(wù)的公司要面臨的一個挑戰(zhàn)是,，防止客戶創(chuàng)意過分，損害公司品牌,。有的客戶試圖在耐克運(yùn)動鞋上印上“Reebok”（銳步）和“Swtshop”（血汗工廠）這些字眼,，耐克當(dāng)然反感,。其網(wǎng)站采用了包括數(shù)千個詞條的“不敬詞過濾器”，拒絕客戶的這些要求,。隨著客戶的創(chuàng)意越來越新奇,，過濾器的數(shù)據(jù)庫也在不斷膨脹。 ????Stamp.com 也遇到了類似的問題,。這家上市公司與美國郵政管理局達(dá)成協(xié)議,，于 2003 年 8 月開始推行一項實驗，客戶可以將自己選取的圖片─他們的寵物或者未婚妻─印制在美國郵票上,。公眾的反應(yīng)非常熱烈: 七個星期內(nèi) Stamp.com 加工出售了 200 萬張以上的照片郵票（PhotoStamps）,，每張第一等郵票售價在 1 美元左右，普通郵票為 37 美分,。但是,，某些搞惡作劇的人卻成功地使有爭議人物（如前南斯拉夫總統(tǒng)斯洛博丹?米洛舍維奇）的照片逃過了網(wǎng)站篩選系統(tǒng)。2003 年 9 月底,，試驗階段結(jié)束,，郵政管理局喊停了這項業(yè)務(wù)，很多人認(rèn)為就是因為這個原因,。一位發(fā)言人說: “我們正在評估各種問題,，照片郵票業(yè)務(wù)能不能保留，我們很快會做出決定,?！?/p> ????盡管存在前述種種缺點(diǎn)，專家還是認(rèn)為,，大規(guī)模定制能使數(shù)十個行業(yè)中獲益匪淺,，例如體育器材制造、內(nèi)衣生產(chǎn),、汽車制造等,。汽車買主已可以選裝基本配置，例如電動車窗,、鉻合金車輪,、皮革裝潢。但是,，你什么時候聽誰說過有人談?wù)撍露ㄖ频倪\(yùn)動型多功能車,？汽車制造商基本上把所有的定制業(yè)務(wù)都讓給了每年銷售額達(dá) 290 億美元的紅火零配件市場，就是讓給了修理廠和部件供應(yīng)商（寶馬集團(tuán)的 Mini Cooper 車型是一個例外,，寶馬聲稱在線買主可以自己設(shè)計上百萬種互不相同的該款汽車,。有 80% 的客戶親自組合自己的汽車）。 ????即使那些停止了自己定制項目的公司也認(rèn)為，這種經(jīng)歷讓它們學(xué)到了許多有價值的東西,，它們更加了解客戶的需求以及客戶愿意花更多錢購買什么產(chǎn)品,。通用磨坊公司就利用大規(guī)模定制實驗階段搜集的信息對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以此迎合客戶的喜好,，例如將果脯添加到某些麥片中,。與十年前比起來，李維斯公司現(xiàn)在提供了更多各種不同體形特征的“尺碼”,。作家波斯特萊爾說: “將大規(guī)模定制作為一個目標(biāo),，即使你沒有達(dá)到，也能夠幫助你換一種思路來看待向客戶提供產(chǎn)品的問題,?！边@勢必會對公司的盈利產(chǎn)生很大影響。 ????譯者: 蘭磊 ????一做就會 ????定制自己的運(yùn)動鞋麻煩嗎,？其實非常簡單,。大約一個月前我登錄到 Nike iD 網(wǎng)站。我揮動鼠標(biāo) [它在現(xiàn)代生活中的地位就像是杰克遜?波洛克（Jackson Pollock）手中的畫筆],，盡情發(fā)揮，點(diǎn)擊了七款跑鞋系列中的一款（Shox Turbo 氣柱跑步鞋,，每只鞋的后跟都有四個柱狀減震裝置）,。我隨后挑選了粉紅底色，紅色“減震裝置”和鞋幫網(wǎng)紋,，亮黃色襯里,、鞋帶、“勾形標(biāo)志”以及按樹狀結(jié)構(gòu),。我沒有考慮這些顏色是不是與我的運(yùn)動裝顏色相配,，我只想要一雙盡可能花哨的耐克鞋。 ????然后,，還有更自由的選項: 用八個大寫字母標(biāo)榜自我,。我選擇了兩個詞，希望它們能在跑向終點(diǎn)的痛苦階段鼓舞我,。我毫不猶豫地鍵入了信用卡號碼,，并點(diǎn)擊發(fā)送（花費(fèi)如下: 售價 110 美元，而普通 Shox 鞋為 100 美元,，另加 16.49 美元的稅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)）,。 ????幾個星期后收到了包裹，我迫不及待地在公寓大廳就撕開它,?？纯? 一雙完美的運(yùn)動鞋，后部帶有“朱莉快跑”（Run Julie）的字樣?？撮T人無動于衷,，可男朋友就不是了?！班?！你在哪搞到的？”他問道,，然后快步跑去拿拍照手機(jī)給我的鞋拍照,。他喜歡這雙鞋子。我也喜歡,。 ????─J.S. 相關(guān)稿件
|
|
500強(qiáng)情報中心
|
深入財富中文網(wǎng)
|
