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開發(fā)窮人市場的好處
????你覺得窮人買不起你們的產(chǎn)品？你也許大錯特錯 ????作者: C.K. Prahalad ????在世界經(jīng)濟金字塔的底部,，有一個不引人注目的市場有待開發(fā)─這個市場有 50 億人口,，他們每天的生活費不超過 2 美元。許多大公司都沒有注意到這個市場,，因為很少有高級經(jīng)理人能夠想到在那些窮人中間會有什么市場,。商界人士認為，窮人買不起他們的產(chǎn)品和服務(wù),，還幼稚地以為先進的新技術(shù)對窮人沒有什么用處,。 ????事實上，把產(chǎn)品賣給窮人是在產(chǎn)品和管理實踐中取得突破的非常有效的方法,，因為經(jīng)濟金字塔底部蘊藏著創(chuàng)新的力量,。但是，你必須了解游戲規(guī)則,，這種規(guī)則與你過去習(xí)慣的規(guī)則大不一樣,。 ??? 窮人不會常去沃爾瑪 富裕國家的消費者會花錢儲存大量的便利品。我們?yōu)榱吮阋撕头奖?，去薩姆會員店或好市多（Costco）成箱成箱地買回洗發(fā)水和衛(wèi)生紙等便利品,。而向窮人賣東西需要完全相反的方法,。他們沒有現(xiàn)金囤積大量便利品，會經(jīng)常去一些福利商店,。但是,，在這個出售單獨包裝產(chǎn)品的市場上，仍然有錢可賺,。在印度,、中國、菲律賓和其他國家,，單獨包裝的洗發(fā)水,、洗滌劑、泡菜,、茶葉,、阿司匹林、餅干,、火柴,、番茄醬等是很常見的。在印度,，價值 60% 的洗發(fā)水都是以單獨包裝的形式出售的,。這些洗發(fā)水只要一便士一盒，但是利潤很高,，不僅對于像聯(lián)合利華（Unilever）和寶潔（P&G）這樣的全球性公司有利可圖,， 對于當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)也一樣的賺錢。在這類市場中的成功模式,，與沃爾瑪式的經(jīng)營方法是完全相反的,。 ????貧窮并不意味著不可靠 有融資渠道才能大批量消費，聰明的企業(yè)知道怎樣為窮人提供信用消費,。以巴西的零售商 Casas Bahia 為例,，它每年的利潤高達 25 億美元，有 300 多家連鎖商店,，其中大部分都在本國的貧民區(qū),，也就是非法建造的棚戶區(qū)。Casas Bahia 的贏利模式非常簡單,。它發(fā)明了評估窮人信譽的方法,，即便他們的收入很不穩(wěn)定，甚至有時沒有任何記錄,。公司以很低的利率為窮人提供貸款,，使他們能夠買得起自己喜愛的廚具和電視機。 ??? 窮人渴望技術(shù) 沒有先進的技術(shù)，就沒有辦法開發(fā)金字塔底部的市場,。而且這里的技術(shù)通常會得到比在發(fā)達國家更具有創(chuàng)新性的應(yīng)用,。ITC 是印度一個年營業(yè)額為 26 億美元的集團企業(yè)，它決定在農(nóng)村建設(shè)一個電腦網(wǎng)絡(luò),，將那些僅能維持溫飽的農(nóng)民聯(lián)網(wǎng),，以提高大豆的收購效率。公司要做的事情不僅僅是分發(fā)個人電腦這么簡單,。它還必須提供應(yīng)對斷電的設(shè)備,，安裝提供額外電力的太陽能板，配備衛(wèi)星電話連接裝置,，等等,。要不然，這些電腦就運行不起來,。這個復(fù)雜的方案已經(jīng)讓公司獲益不小,。目前，已經(jīng)有 1 萬多個村莊和 100 多萬名農(nóng)民為 ITC 網(wǎng)絡(luò)所覆蓋,。由于物流效率大大提高,，公司可以在向農(nóng)民支付更高價格的同時降低成本。這是一個雙贏的局面,。 ????向窮人賣東西能夠促進性價比的突破 小袋洗發(fā)水的盈利僅僅是一個開始,。經(jīng)濟金字塔底部的市場迫使經(jīng)營者重新思考他們的成本、質(zhì)量,、經(jīng)營規(guī)模和資本的利用,。例如，亞拉文眼科醫(yī)院（Aravind Eye Care）準備為印度南部的窮人做白內(nèi)障手術(shù),，在發(fā)達地區(qū)這樣的手術(shù)需要 3,000 美元,，但醫(yī)院知道這里的窮人根本拿不出這么多錢。于是公司設(shè)計了一種方法,，使平均每個手術(shù)的成本只需要 25 至 30 美元。亞拉文現(xiàn)在是世界上最大的眼科醫(yī)療機構(gòu),，每年實施 20 多萬例手術(shù),。由于亞拉文革新了手術(shù)方法，它的手術(shù)效果比在英國做的類似手術(shù)效果還要好,，這也不令人感到奇怪,。由于沒有負債和巨大的盈利能力，亞拉文每年的凈資產(chǎn)收益率超過 75%,。 ????低端市場是創(chuàng)新的新來源 發(fā)展中的市場為全球性的大企業(yè)提供了最好的機會,，它們可以從中發(fā)現(xiàn)與當(dāng)前的最佳實踐截然不同的“下一種實踐”。比如,，印度正在研制一種售價僅為 3,000 美元的汽車（當(dāng)然,，這種汽車的銷售對象不是那些特別窮的人，而是新時代的窮人,，即那些新出現(xiàn)的中低收入階層,，但是商業(yè)原理是一樣的）。塔塔公司（Tata）生產(chǎn)的印迪卡轎車（Indica）在印度售價不到 7,000 美元,，它們也許不具備在發(fā)達國家銷售所需的先進技術(shù)，但已經(jīng)出口到歐洲,，掛著“陸虎”（Rover）的牌子出售。3,000 美元的車不可能出口到美國,，但它的存在必然會給汽車行業(yè)的龐大供應(yīng)鏈體系帶來沖擊。為這種車制造零件和子系統(tǒng)的公司必然會大幅降低成本,，從而對大汽車公司的供應(yīng)商構(gòu)成新的威脅,。 ????管理者要想實現(xiàn)有機增長,、創(chuàng)新和最重要的組織變革,，參與金字塔底部市場的競爭就越來越勢在必行。在發(fā)展中國家,，大公司有機會找到新的價值來源,，并且有機會做些好事。長期忽視這些市場將是致命的錯誤,，積極參與則將有助于為筆者常說的“包容性資本主義”奠定基礎(chǔ),。 ????譯者: 廉曉紅 相關(guān)稿件
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