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????作者: Stephanie N. Mehta

????如今,，在弗吉尼亞州杜勒斯的美國在線（America Online）總部，一切以平凡為美,。公司的首席執(zhí)行官喬納森?米勒（Jonathan Miller）不喜歡做秀,，你聽不到他談?wù)摱嗝襟w整合服務(wù)或革命性的新產(chǎn)品。他更可能談?wù)撘恍┳罨镜牟呗?，如削減成本（公司在 12 月中旬裁員 750 人）以及近來的業(yè)務(wù)重組,。就連米勒為提高公司 2005 年廣告收入提出的大戰(zhàn)略也不會給人留下什么深刻印象: 他要把公司打造成超級雅虎。

????和《財富》雜志一樣,，美國在線也是時代華納旗下,，今年，它要把 AOL.com 重新做成免費門戶網(wǎng)站,，同雅虎和微軟的 MSN 競爭,。為了吸引用戶，美國在線將從自身的“圍墻花園”（walled garden）里大量取材,，并只向注冊用戶提供商品,、游戲和其他網(wǎng)絡(luò)資源。該網(wǎng)站還會提供搜索引擎,，以及通過美國在線即時通訊軟件（AOL Instant Messenger，AIM）聊天的功能,。它甚至還提供免費的網(wǎng)站郵箱,，域名可能是 aim.com，而不是人們期望的 aol.com,。

????這一戰(zhàn)略聽起來非常耳熟,，但有意思的是，這正是廣告商和投資者所極力要求的,。為不少大客戶購買在線廣告空間的舊金山互動廣告公司（SF Interactive）的董事安迪 西姆斯（Andy Sims）說,，“雅虎和 MSN 的價格過高，我們買不起好位置,?！蔽髂匪拐f，在雅虎和MSN 這樣的門戶網(wǎng)站,，主頁上的廣告空間對單個廣告商的價格已經(jīng)從去年的每天 12 萬美元漲到現(xiàn)在的每天 30 萬美元,，而且許多最佳位置提前幾個月就賣完了。

????像西姆斯這樣的人急需一些替代的選擇，因此不愿再計較從前和美國在線打交道時的不愉快經(jīng)歷,。從前美國在線壟斷著在線廣告世界,，對廣告商的態(tài)度十分惡劣。美國在線聲稱,，它已經(jīng)作了許多改變,，對廣告商更加友好，其中包括一項重要的技術(shù)升級,，使廣告公司更容易把廣告展現(xiàn)給網(wǎng)站的用戶,。

????是什么原因使美國在線花這么長時間才做出這種改變呢？兩年前,，米勒一來到美國在線,，就開始著手發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。盡管在寬帶服務(wù)上損失慘重,，盡管競爭對手的服務(wù)更廉價,，可互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為公司帶來的注冊費收入仍很驚人，每年高達(dá) 75 億美元,。美國在線的內(nèi)部人士擔(dān)心,，開設(shè)免費網(wǎng)站、提供過去只向注冊用戶提供的內(nèi)容會自毀財路,，加快付費用戶的流失,。

????通過削減成本，美國在線使注冊用戶流失對公司的財務(wù)影響降到了最低,，但光這一手還不行,。它通過一項特別服務(wù)“獨立賬號訪問”推動寬帶業(yè)務(wù)，阻止了一部分用戶流失（大約有 500 萬用戶使用這項服務(wù)）,，但問題仍沒有解決,。

????因此，美國在線開始爭取廣告業(yè)務(wù),，并希望注冊用戶不再流失（公司說,，它的研究表明，免費網(wǎng)站不會使它損失付費用戶）,。新的戰(zhàn)略不能抵消其不可避免的撥號收入的損失,，但它能帶來較高的利潤率。分析家對美國在線的態(tài)度總是很謹(jǐn)慎,，但許多人認(rèn)為門戶網(wǎng)站戰(zhàn)略會令公司有所收獲,。畢竟，美國在線已經(jīng)擁有 2,300 萬注冊用戶和大約 3,000 萬即時通訊軟件迷,，他們自然會成為這個門戶網(wǎng)站的用戶,。時代華納的首席執(zhí)行官迪克?帕森斯（Dick Parsons）一向不在沒有強有力證據(jù)的支持下進行財務(wù)預(yù)測,，但他最近對投資者說，美國在線將公布,，2004 年的廣告收入接近 10 億美元（雅虎約為 20 億）,，今年的廣告銷售也將與整個市場保持一致的增長速度（據(jù)估計，今年在線廣告總量將增長 25%）,。

????事實上,，隨著美國在線變得越來越像 MSN 和雅虎，它將具備一些具有可比性的評價,，至少是對它與廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)的評價?，F(xiàn)在，華爾街把美國在線看作公用事業(yè)公司,，大多數(shù)分析家認(rèn)為美國在線價值約 80 億美元（雅虎市值約 530 億）,。不過，加拿大帝國商業(yè)銀行世界市場部（CIBC World Markets）的媒體分析師邁克爾?加蘭特（Michael Gallant）表示,，投資者有理由認(rèn)為美國在線的廣告盈利將是它市值的好幾倍,。照他的計算，美國在線價值更接近 160 億美元,，是時代華納股票價值的兩倍多,。對于那些飽受打擊的時代華納投資者來說，這決不是件平常的事,。

????譯者: 廉曉紅