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????這家芬蘭手機(jī)制造商的市場(chǎng)份額在減少,，股價(jià)在下跌,，重新獲得增長(zhǎng)并非易事

????作者: Nelson. D. Schwartz

????現(xiàn)在還不到上午八點(diǎn)，離赫爾辛基的黎明還有好幾個(gè)小時(shí),，可是諾基亞（Nokia）的首席執(zhí)行官約爾馬?奧利拉（Jorma Ollila）已在辦公室里向記者講述 sisu 所包含的品德,。這是一個(gè)很難翻譯的芬蘭語(yǔ)單詞，有“決心,、勇氣,、毅力”等含義。未來(lái)幾個(gè)月,，奧利拉將需要用這三種品質(zhì)來(lái)帶領(lǐng)全球最大的移動(dòng)電話制造商度過(guò)也許是他任職十三年以來(lái)最艱難的階段,。54 歲的奧利拉說(shuō): “對(duì)芬蘭人來(lái)說(shuō)，面臨壓力之際,，就是展現(xiàn) sisu 之時(shí),。” 不論何時(shí),，只要說(shuō)到諾基亞萎縮的市場(chǎng)份額,，奧利拉原本嚴(yán)肅的外表就會(huì)變得更加嚴(yán)肅?！拔覀?cè)菬o(wú)數(shù)人挑戰(zhàn)的對(duì)象,，而現(xiàn)在，我們?cè)俅纬闪颂魬?zhàn)者,。我們喜歡當(dāng)挑戰(zhàn)者,。我們是芬蘭人,，是來(lái)自小國(guó)家的人，必須去挑戰(zhàn)別人,?！?/p>

????從 1998 年到 2004 年初，諾基亞是一家世界級(jí)巨頭,，它之于移動(dòng)電話,，有如思科（Cisco）之于網(wǎng)絡(luò)、微軟（Microsoft）之于軟件,。它牢牢掌握了營(yíng)業(yè)額達(dá) 1,000 億美元的移動(dòng)電話市場(chǎng)的三分之一以上,，利潤(rùn)率也非常高。手機(jī)源源而出,，利潤(rùn)滾滾而來(lái),，一切都按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，就像這個(gè)斯堪的納維亞國(guó)家有序,、高效的生活一樣。隨后,，不可避免的事情發(fā)生了,。三星（Samsung）、夏普（Sharp）和 LG 等新興的亞洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人,，它們生產(chǎn)的手機(jī)具有諾基亞不能比擬的功能和款式,，而且價(jià)格更實(shí)惠。

????沒(méi)過(guò)多久,，諾基亞看上去堅(jiān)不可摧的地位開(kāi)始搖搖欲墜,。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)（International Data Corp.，一家 IT 咨詢公司）統(tǒng)計(jì),，2003 年,，這個(gè)芬蘭巨頭的全球市場(chǎng)份額約為 38%，去年頭九個(gè)月,，降到了 30%,。歐洲原本處在諾基亞的絕對(duì)控制之下，可那里的情況惡化得竟然更厲害,，市場(chǎng)份額從 2002 年的 51% 劇降至 2004 年的 32.6%,。公司被迫多次發(fā)出利潤(rùn)水平將使華爾街失望的警告，股票價(jià)格在過(guò)去的 18 個(gè)月里下跌了 14%,。奧利拉也許不承認(rèn),，但諾基亞確有些像摩托羅拉（Motorola）。在 20 世紀(jì) 90 年代后期,，正是諾基亞把這個(gè)一度稱霸的美國(guó)移動(dòng)電話制造商趕下了王座,。對(duì)諾基亞的前途,，華爾街的看法目前存在很大分歧。有些分析師認(rèn)為,，該公司將重蹈摩托羅拉的覆轍,，成為另一個(gè)行將隕落的技術(shù)明星。

????但奧利拉發(fā)誓要復(fù)興,。他已經(jīng)重組公司的最高管理層,，堅(jiān)信在今后數(shù)年內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)高利潤(rùn)先進(jìn)智能手機(jī)的需求將急劇增長(zhǎng),。只要拿出新穎的設(shè)計(jì),，就能夠推動(dòng)利潤(rùn)再度增加。奧利拉能否成功,，不僅決定諾基亞股票的走勢(shì),，也決定著他（他的合同將于明年到期）是否能成為技術(shù)界受人矚目最持久的人物。目前有些跡象令人鼓舞,。2004 年第三季度,，諾基亞奪回了一些市場(chǎng)份額，股票已由去年夏季的每股 11 美元多一點(diǎn)升至 1 月份的 15.5 美元,。在華爾街,，像斯坦福?伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）的保羅?佐川（Paul Sagawa）那樣對(duì)諾基亞持樂(lè)觀態(tài)度的人還是少數(shù)，他相信,，今年中高檔手機(jī)的銷(xiāo)售將有所改善,，盈利將顯著增長(zhǎng)。2005 年 1 月底,，諾基亞報(bào)告去年第四季度的營(yíng)業(yè)結(jié)果,，這可以作為判斷奧利拉的戰(zhàn)略是否可行的一個(gè)依據(jù)。華爾街不會(huì)只簡(jiǎn)單地盯著收入和盈利,，它要仔細(xì)研究那些數(shù)字,，觀察在非常重要的圣誕節(jié)期間，諾基亞是否能夠在拉動(dòng)業(yè)績(jī)的同時(shí)又不影響利潤(rùn)率,。即使短期狀況得到改善,，奧利拉還將面對(duì)另一個(gè)更大的挑戰(zhàn): 使諾基亞重返利潤(rùn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的軌道。如果他做不到這一點(diǎn),，諾基亞將會(huì)像微軟,、思科、英特爾（Intel）等技術(shù)巨頭一樣,，雖然營(yíng)業(yè)額仍以 10 億美元計(jì),，但卻因?yàn)橛鲩L(zhǎng)有限而缺乏投資吸引力。

????諾基亞的問(wèn)題還沒(méi)有像其它電信公司，如朗訊（Lucent）,、北電網(wǎng)絡(luò)（Nortel）或者瑞典的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)立信（Ericsson）那樣嚴(yán)重,。2004 年，它估計(jì)可以掙到 40 億美元,。但在過(guò)去 12 個(gè)月,，公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，暗示這家有著全世界最輝煌成功經(jīng)歷的公司走上了衰落之路,。20 世紀(jì) 80 年代中期,，微軟、英特爾已經(jīng)家喻戶曉,，思科在硅谷轟動(dòng)一時(shí),，而此時(shí)諾基亞還是芬蘭一家龐雜的集團(tuán)企業(yè)，產(chǎn)品包括衛(wèi)生紙,、木地板,、膠鞋、電纜,、電信設(shè)備,，在斯堪的納維亞地區(qū)以外鮮為人知。

????奧利拉畢業(yè)于倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院（London School of Economics）,，曾為花旗銀行（Citibank）工作,，1985 年進(jìn)入諾基亞。不到一年,，他當(dāng)上了諾基亞的首席財(cái)政官。那時(shí),，諾基亞正逐步放棄它的舊經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù),，向高技術(shù)轉(zhuǎn)型。90 年代初,，奧利拉使諾基亞新建立的移動(dòng)電話部門(mén)得到了迅速發(fā)展,，給自己帶來(lái)了名聲。1992 年 1 月,，他升任首席執(zhí)行官,。奧利拉迅速出售了諾基亞余下的電纜和家用電器業(yè)務(wù)，讓公司一心從事電信,，此時(shí)正好趕上了 90 年代通信業(yè)的繁榮期,。這一波浪潮使諾基亞成為那十年成績(jī)最好的股票之一，從 1992 年到 2000 年底,，諾基亞的股價(jià)飆升了 34,000%,。后來(lái)，公司經(jīng)歷了技術(shù)泡沫破裂，在 2004 年又遭遇挫折,。盡管如此,，股價(jià)仍比奧利拉接管時(shí)增長(zhǎng)了 11,000%，相比之下,，摩托羅拉（Motorola）股票的收益只有 300%,。如果諾基亞和奧利拉為此趾高氣揚(yáng)，那并不奇怪,。在電信業(yè)天翻地覆之際,，諾基亞仍保持了平穩(wěn)運(yùn)行。2001 年和 2002 年,，朗訊,、北電、愛(ài)立信巨額虧損了幾十億美元,，諾基亞卻盈利 52 億,，奧利拉被人稱作歐洲最成功的技術(shù)領(lǐng)域首席執(zhí)行官。 這一切只能使得 2004 年市場(chǎng)份額的暴跌顯得更加令人痛苦,。突然間,，這個(gè)歐洲最酷的公司黯然失色。它的直板機(jī)輸給了三星,、索尼愛(ài)立信（SonyEricsson）,、LG 的翻蓋手機(jī)，這些翻蓋手機(jī)的屏幕更大,、圖片顏色更艷,、攝像頭質(zhì)量更高、款式更豐富,。美國(guó)康涅狄格州的技術(shù)業(yè)咨詢公司 Meta Group 副總裁杰克?戈?duì)柕拢↗ack Gold）說(shuō): “諾基亞沒(méi)有酷的基因,。他們沒(méi)有把翻蓋手機(jī)認(rèn)真做起來(lái)，攝像頭的推出也有些晚,，又沒(méi)有搞促銷(xiāo),。酷對(duì)于消費(fèi)者很重要,，但他們卻表現(xiàn)得保守,、乏味?！?/p>

????諾基亞不僅在失去市場(chǎng)份額,，利潤(rùn)率也受到壓縮，從 2003 年的 23% 減少到 2004 年下半年的百分之十六,、七,。德國(guó)德累斯頓銀行（Dresdner Kleinwort Wasserstein）的分析師彼得?林德伯格（Per Lindberg）說(shuō)，只是由于去年移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)出貨量增長(zhǎng)了 20% 至 25%，剛好掩蓋了諾基亞的業(yè)務(wù)惡化狀況,。林德伯格指出,，盡管諾基亞依舊占領(lǐng)著低價(jià)電話市場(chǎng)，但在亞洲,、歐洲,、北美洲的中高端市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻差勁得多，而這一市場(chǎng)才是手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的最主要來(lái)源,。奧利拉更愿談及 2004 年下半年諾基亞戰(zhàn)略調(diào)整的速度,，而不愿說(shuō)起 2003 年和 2004 年初的失誤。諾基亞是否犯下了對(duì)翻蓋機(jī)需求估計(jì)不足的錯(cuò)誤,？一向沉靜鎮(zhèn)定的奧利拉呼了口氣,，沉默片刻后承認(rèn): “是的，我們?cè)谕庑紊贤脐惓鲂掠悬c(diǎn)兒慢,，沒(méi)能抓住時(shí)機(jī),。有 6 到 9 個(gè)月的時(shí)間，我們沒(méi)有（消費(fèi)者所需要的）中檔翻蓋手機(jī),?！眾W利拉的長(zhǎng)期副手、負(fù)責(zé)公司多媒體業(yè)務(wù)的安西?萬(wàn)約基（Anssi Vanjoki）說(shuō)得更直白: “我們對(duì)市場(chǎng)上一些跡象的解讀有誤,。諾基亞一直在關(guān)注話機(jī)尺寸,、使用方便等功能性優(yōu)勢(shì)，但此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向色彩豐富程度和屏幕大小等方面,。萬(wàn)約基說(shuō): “那才是最有吸引力的賣(mài)點(diǎn),。我們錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)?！?/p>

????去年第一季度,，諾基亞的銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑。作為一個(gè)擁有 400 億美元銷(xiāo)售額和 5,5000 名雇員的公司,，公司的反應(yīng)不可謂不迅速,。它調(diào)整了生產(chǎn),，增加了現(xiàn)有生產(chǎn)線所能提供的產(chǎn)品種類(lèi),，在 2004 年下半年便推出了 21 款新手機(jī)?！拔覀兩a(chǎn)的手機(jī)讓消費(fèi)者看不出它們是來(lái)自于同一個(gè)平臺(tái),。”監(jiān)管移動(dòng)電話部門(mén)的執(zhí)行副總裁奧力－帕卡?卡拉沃（Olli-Pekka Kallasvuo）說(shuō): “新手機(jī)更多注重掀蓋,、旋轉(zhuǎn)裝置,、滑蓋等方面。我將盡快推出新產(chǎn)品?！贝送?，諾基亞還大膽降價(jià)，雖然壓低了利潤(rùn),，但卻遏制了市場(chǎng)份額遭受侵蝕,。

????諾基亞還效法其亞洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最近,，它已做好生產(chǎn)定制手機(jī)的準(zhǔn)備,，以迎合服務(wù)提供商的要求。公司建立了若干專(zhuān)門(mén)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì),，直接與沃達(dá)豐（Vodafone）,、Cingular、Orange 等運(yùn)營(yíng)商們打交道,。這些運(yùn)營(yíng)商在很大程度上決定著消費(fèi)者選擇哪種品牌的手機(jī)注冊(cè),，以獲取服務(wù)?！斑^(guò)去 12 個(gè)月中,，我們更加看重與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，那些團(tuán)隊(duì)能方便地與運(yùn)營(yíng)商溝通,，應(yīng)對(duì)的速度快了好幾倍,。”諾基亞總裁帕卡 艾拉－披提利亞（Pekka Ala-Pietlia）說(shuō),。他戴著一副無(wú)框眼鏡,，目光冷峻，看上去比奧利拉更緊張,。外界觀察家說(shuō),，諾基亞的新姿態(tài)已為服務(wù)提供商所注意。高盛（Goldman Sachs）分析師蒂姆?博迪（Tim Boddy）說(shuō): “一年前,，運(yùn)營(yíng)商對(duì)諾基亞還是小心翼翼的,，不喜歡它有這么大的影響力。如今,，運(yùn)營(yíng)商已注意到諾基亞態(tài)度上的改變,。”

????諾基亞的每個(gè)高管都強(qiáng)調(diào),，他們現(xiàn)在已明白外型設(shè)計(jì)至關(guān)重要,，尤其是在看到三星的時(shí)尚新款手機(jī)和摩托羅拉超薄 Razr V3 手機(jī)獲得成功之后?？墒?，和他們多交流一些時(shí)候,，你會(huì)懷疑他們是不是仍舊在把手機(jī)看成是數(shù)字設(shè)備，而不是消費(fèi)品,。在倫敦的年輕銀行家?jiàn)W莉?珀斯丹（Orly Boussidan）這樣的購(gòu)買(mǎi)者那里,，手機(jī)就是消費(fèi)品。珀斯丹那部磚塊般的諾基亞已經(jīng)用了 4 年,，她終于決定更換新的手機(jī),，并選擇了摩托羅拉 Razr。她說(shuō): “我酷愛(ài)時(shí)尚,，這部手機(jī)纖巧,、迷人，我選擇它,，是因?yàn)樗耐庥^,、質(zhì)感和設(shè)計(jì)?！倍f(wàn)約基總愛(ài)大談特談諾基亞的高端手機(jī)怎樣將 BlackBerry,、PDA 等移動(dòng)設(shè)備的各種功能合為一體，卻不愛(ài)講手機(jī)的樣子有哪些改進(jìn),。他拿起一部諾基亞的最新款產(chǎn)品說(shuō): “這不是一部手機(jī),，它有手機(jī)的功能，但它實(shí)際是一臺(tái)電腦,。別人賣(mài)的都是手機(jī),，而我在賣(mài)電腦?！?/p>

????高盛分析師博迪對(duì)這種做法表示異議,。他認(rèn)為，功能集成也許只在今后兩三年很重要,，而現(xiàn)在“市場(chǎng)正在款式和品味的驅(qū)動(dòng)下逐步細(xì)分,，功能已不是市場(chǎng)的重點(diǎn)?！痹龠^(guò)幾個(gè)月就能看出,，諾基亞是否在款式和功能之間找到了不易把握的平衡點(diǎn)。不錯(cuò),，諾基亞已經(jīng)設(shè)計(jì)出了新的款式,，比如諾基亞 7280，外形像一個(gè)裝飾精美的唇膏盒,，零售價(jià)超過(guò) 600 美元,。但令博迪擔(dān)心的是,，諾基亞還沒(méi)能證明它能奪回在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì),。他說(shuō): “他們現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)仍然落后,，投資者對(duì)他們的水平仍然持懷疑態(tài)度?！?/p>

????奧利拉正在改造占其營(yíng)業(yè)額 80%,、利潤(rùn) 82% 的移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略（余下的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)來(lái)自銷(xiāo)售基站、交換器等無(wú)線基礎(chǔ)設(shè)施）,，與此同時(shí),，諾基亞的領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)歷了 10 多年來(lái)最大的改組。11 月,，首席戰(zhàn)略官麥蒂?阿拉胡塔（Matti Alahuhta）離職,，到芬蘭電梯制造商 Kone 公司擔(dān)任總裁。兩周后,，在諾基亞工作了 21 年的資深員工沙莉?巴爾多夫（Sari Baldauf） 辭去了基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)主管的職務(wù),。據(jù)她說(shuō)，這是為了“遠(yuǎn)離全球化的公司生活,，做點(diǎn)別的事,。”在別的公司,，這號(hào)人物的離去意味著領(lǐng)導(dǎo)層正受到大清洗,，但奧利拉堅(jiān)持說(shuō)，這些變動(dòng)完全是當(dāng)事人自愿的,。早在手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題之前,，巴爾多夫就已經(jīng)在辦理離職。他還說(shuō): “在諾基亞,，沒(méi)人會(huì)無(wú)端地被拒之門(mén)外,。”

????的確,，在諾基亞大多數(shù)高管中,，與奧利拉長(zhǎng)期共過(guò)事的人仍占絕大多數(shù)，他們?cè)谥Z基亞還是聯(lián)合企業(yè)的時(shí)代就已經(jīng)加入公司,，像移動(dòng)電話部的主管卡拉沃,，他從 1980 年開(kāi)始擔(dān)任公司的律師，工作年頭比奧利拉還長(zhǎng),。但是,，如果奧利拉和他的團(tuán)隊(duì)不能讓營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)再度增長(zhǎng)，管理層進(jìn)一步重組的壓力就可能增大,，可實(shí)現(xiàn)再次增長(zhǎng)不是件容易的事,。盡管手機(jī)銷(xiāo)售額有所提高，但降價(jià)使得諾基亞 2004 年的收入估計(jì)只有 370 億美元,，比 2003 年減少了 15 億美元還多,。

????目前看來(lái),，奧利拉還能保住職位。雖說(shuō)他去年走了背運(yùn),，可芬蘭同胞仍對(duì)他尊敬有加,，諾基亞在過(guò)去 15 年的成就，依舊讓這個(gè)國(guó)家引以為豪,。然而,，華爾街對(duì)該公司前景存在極大分歧。在盈利預(yù)期方面,，人們對(duì)思科,、微軟等其它受到密切關(guān)注的技術(shù)巨頭的看法比較接近，對(duì)諾基亞則千差萬(wàn)別,。對(duì)諾基亞 2005 年每股收益的估計(jì)最低只有 65 美分,，最高竟達(dá) 1.17 美元，預(yù)期的股票目標(biāo)價(jià)也在 11~25 美元不等（1 月初,，諾基亞的美國(guó)存托憑證交易價(jià)為每股 15.52 美元）,。博迪表示，現(xiàn)在很難預(yù)測(cè)諾基亞產(chǎn)品的前景,，近兩年投資者看到的將是一家頻繁波動(dòng)的公司,。他說(shuō)諾基亞的銷(xiāo)售量依舊龐大，但低端手機(jī)的降價(jià)和高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將抑制其利潤(rùn)增長(zhǎng),。在高端市場(chǎng)上,，三星、LG,、摩托羅拉,、索尼愛(ài)立信可能還要竊取市場(chǎng)份額。

????諾基亞的遠(yuǎn)景可謂一團(tuán)迷霧,。奧利拉斷言,，消費(fèi)者對(duì)高利潤(rùn)智能手機(jī)的高漲需求，將使諾基亞恢復(fù)利潤(rùn)增長(zhǎng),。這種手機(jī)便于上網(wǎng),，可以播放 MP3，并帶有數(shù)字?jǐn)z像頭,?？墒牵瑏?lái)自亞洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑也會(huì)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)興風(fēng)作浪,。德累斯頓銀行的林德伯格說(shuō): “將手機(jī)與電子消費(fèi)品整合是亞洲公司的看家本事,，諾基亞以前從沒(méi)領(lǐng)教過(guò)亞洲公司的全部實(shí)力，而現(xiàn)在有了它們,，諾基亞的未來(lái)要艱難許多,?！?/p>

????林德伯格也許過(guò)分悲觀了。畢竟,，諾基亞還控制著全球三分之一的手機(jī)市場(chǎng)，奧利拉也曾經(jīng)帶領(lǐng)公司擺脫過(guò)危機(jī),。競(jìng)爭(zhēng)雖然十分激烈,，但諾基亞將繼續(xù)保持全球主要生產(chǎn)商的地位，生產(chǎn)無(wú)數(shù)的低中檔手機(jī)和相當(dāng)數(shù)量的高端手機(jī),，一年能掙得數(shù)十億美元,。它的債務(wù)很少，還有 160 億美元現(xiàn)金,。但越來(lái)越肯定的是,，諾基亞作為一支熱門(mén)股票的時(shí)代已一去不復(fù)返，這個(gè)芬蘭巨頭正變得愈發(fā)像微軟和英特爾,，而不再是幾年前的那家快速增長(zhǎng)的技術(shù)企業(yè),。奧利拉強(qiáng)調(diào)，他不會(huì)讓這一切發(fā)生,。他說(shuō): “假如公司沒(méi)了發(fā)展勢(shì)頭,，增長(zhǎng)緩慢，即便一個(gè)季度能掙 10 億美元,，我們也不感到高興,。那不符合我們的理想，也不是諾基亞的風(fēng)格,?！?/p>

????譯者: 季新宇