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????聯(lián)合利華時(shí)日艱難: 銷量和利潤(rùn)下降，股價(jià)下跌; 連它的雙頭管理結(jié)構(gòu)也受到批評(píng)

????作者: Richard Tomlinson

????安妮?蒂利翁（Anne Thirion）拿起一罐“瘦得快”牌（Slim-Fast）香草奶昔,，不由地皺起了眉頭,。蒂利翁是聯(lián)合利華公司（Unilever）新近任命的歐洲經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司舉步維艱的減肥品牌,，她討厭包裝罐上貼的那份人造添加劑一覽表,。“說(shuō)明書(shū)寫(xiě)得太差勁,，”她對(duì)奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）倫敦分部的高管人員說(shuō),。該公司剛剛爭(zhēng)到這家“瘦得快”全球客戶。消費(fèi)者并不了解“瘦得快”的要旨是“均衡營(yíng)養(yǎng)”,。奧美廣告的使命是: 幫助聯(lián)合利華治好“瘦得快”在一次災(zāi)難性銷量驟降后自身出現(xiàn)的消瘦癥,。

????這家一度在世界各地超市貨架上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的消費(fèi)品制造巨頭眼下的日子很不好過(guò)。在北美和歐洲,，各零售商正在用它們的自有品牌搶占貨位,，品種從肥皂到冰激凌無(wú)所不有，而規(guī)模最大的零售商,，如沃爾瑪（Wal-Mart）,、特易購(gòu)（Tesco）和家樂(lè)福（Carrefour）則在逼迫供應(yīng)商壓低價(jià)格。在發(fā)展中國(guó)家,，當(dāng)?shù)氐姆轮破髽I(yè)用價(jià)格低廉的洗發(fā)液,、體香劑和地板蠟強(qiáng)占西方制造商的市場(chǎng)。況且,，只需一陣子消費(fèi)熱─在“瘦得快”一例中,，是“阿特金斯”牌（Atkins）低碳水化合物瘦身餐─就能吞噬某個(gè)品牌的消費(fèi)群體?？傊?，21 世紀(jì)很可能爆發(fā)一場(chǎng)曠日持久的零售業(yè)消耗戰(zhàn)，交戰(zhàn)方有雀巢（Nestlé)、高露潔－棕欖（Colgate-Palmolive）,、寶潔（Procter & Gamble）,，等等。

????不過(guò),，在這些大公司中,，首當(dāng)其沖的當(dāng)屬聯(lián)合利華。去年 9 月,，這家生產(chǎn)“海爾曼”牌（Hellmann's）蛋黃醬,、“多芬”牌（Dove）香皂以及其他 400 種左右品牌的清潔劑、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和包裝食品的英荷聯(lián)合企業(yè)公布了有史以來(lái)第一份利潤(rùn)預(yù)警,。（有些分析師指出，從更為寬泛的定義上看,，該公司實(shí)際上在過(guò)去九個(gè)季度里已經(jīng)發(fā)布了七次利潤(rùn)預(yù)警,，這說(shuō)明聯(lián)合利華與投資人之間的交流多么不暢。）聯(lián)合利華曾自詡在 1999 年啟動(dòng)了“增長(zhǎng)之路”（Path to Growth）計(jì)劃,，而這次利潤(rùn)預(yù)警給這一計(jì)劃蒙上了一層濃重的陰影,。該項(xiàng)目的部分目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。比如,，從其名下數(shù)量過(guò)剩的品牌中取消了大約 1,200 個(gè)半死不活的牌子,，并采取了大量削減成本的舉措?？墒?，對(duì)于這家以營(yíng)銷技能見(jiàn)長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)旨在使其最佳品牌的銷量每年增長(zhǎng) 5% 至 6% 的“增長(zhǎng)之路”計(jì)劃卻名不副實(shí),，這實(shí)在令其感到難堪,。也許稱其為“無(wú)處可通之路”（Road to Nowhere）更合適。2003 年,，聯(lián)合利華的連續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)比上一年下降了 4%,，銷售額（以歐元計(jì)算）則下跌了 12%，降至 429 億歐元（合 483 億美元）,。公司的股票價(jià)格在過(guò)去兩年里下跌了 14%,，業(yè)績(jī)比它的主要全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都差; 對(duì)手當(dāng)中值得一提的是寶潔公司，其股票價(jià)格同期上漲了 28%,。

????聯(lián)合利華管理層扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)的時(shí)間可能已經(jīng)所剩不多了,。該公司在今年 2 月公布年度報(bào)告時(shí)，兩位同時(shí)也擔(dān)任首席執(zhí)行官的董事長(zhǎng)安東尼?伯格曼斯（Antony Burgmans）和帕特里克?塞斯科（Patrick Cescau）還將公布經(jīng)過(guò)修訂（即調(diào)低后）的下一個(gè)五年銷售和利潤(rùn)指標(biāo),?？墒牵幢阈碌闹笜?biāo)看來(lái)有望實(shí)現(xiàn)，股東們?nèi)匀徊灰?/p>

????不饒,?！霸S多投資者不會(huì)再買(mǎi)聯(lián)合利華的股票，因?yàn)樗麄冞^(guò)去失望的次數(shù)太多了,，”阿姆斯特丹的德?tīng)査?勞埃德證券公司（Delta Lloyd Securities）分析師理查德?維特根（Richard Withagen）說(shuō),。

????聯(lián)合利華的兩個(gè)總部有一個(gè)設(shè)在鹿特丹。在一個(gè)冬日里,，伯格曼斯和塞斯科在那里承認(rèn),，他們感受到了這一壓力?！拔覀儗?duì)過(guò)去幾年公司最佳品牌的發(fā)展?fàn)顩r感到不滿,，對(duì)此我們毫不隱瞞，”伯格曼斯說(shuō),?！奥?lián)合利華存在著執(zhí)行方面的問(wèn)題，”塞斯科補(bǔ)充說(shuō),。有意思的是,，作為兩位聯(lián)席首席執(zhí)行官，他倆彼此形成了鮮明對(duì)比,。57 歲的

????伯格曼斯是位身材高大,、有貴族氣質(zhì)的荷蘭人。他衣著簡(jiǎn)單,，只穿一件拉練套衫御寒,。他整個(gè)職業(yè)生涯都是在聯(lián)合利華度過(guò)的，從最低層一步步晉升,，最后在 1999 年當(dāng)上了董事長(zhǎng)之一,。56 歲的塞斯科是法國(guó)人，個(gè)頭矮小,、衣冠楚楚,。他是在負(fù)責(zé)公司全球食品分部后，于去年 10 月接替尼爾?菲茨杰拉德（Niall Fitzgerald）出任倫敦總部的董事長(zhǎng),。他也在聯(lián)合利華干了一輩子,，儼然一位后起之秀。他比圓滑的伯格曼斯更加外向,，承認(rèn)他倆私下里有時(shí)意見(jiàn)不合,。“意見(jiàn)相左和關(guān)系緊張也有好處,，”塞斯科說(shuō),?？墒牵坏┳龀鰶Q定,，他倆都注意說(shuō)話口氣一致,。

????伯格曼斯和塞斯科兩人的麻煩是，許多股東認(rèn)為聯(lián)合利華的雙頭,、雙重國(guó)籍結(jié)構(gòu)正是公司問(wèn)題的根源所在,。另一家英荷巨頭─皇家荷蘭殼牌公司（Royal/Dutch Shell）去年 10 月宣布將改制為一體化企業(yè)結(jié)構(gòu)，這件事招致了人們對(duì)聯(lián)合利華的批評(píng),?！叭绻脙蓚€(gè)人來(lái)全盤(pán)負(fù)責(zé)，等于無(wú)人在負(fù)責(zé),，”一位擁有聯(lián)合利華股票的英國(guó)機(jī)構(gòu)投資人說(shuō),。倫敦的投資技術(shù)證券公司（Investec Securities）分析師戴維?朗（David Lang）也指出，“他們沒(méi)有為其現(xiàn)狀辯解的理由,?！?/p>

????事實(shí)是，按照殘酷的全球零售規(guī)則,，聯(lián)合利華需要進(jìn)行一次像寶潔公司董事長(zhǎng)雷富禮（A.G. Lafley）那樣的痛苦改造,。雷富禮提出的腳踏實(shí)地做法,，要求每個(gè)人都把精力集中在具體細(xì)致的大眾化商品─如洗發(fā)水和香皂─的銷售上,，而不是把時(shí)間浪費(fèi)在宏偉戰(zhàn)略遠(yuǎn)景上。在好高騖遠(yuǎn)的“增長(zhǎng)之路”計(jì)劃失敗后,，伯格曼斯和塞斯科也想走這樣的路子,。可是,，正如聯(lián)合利華最近的情況所表明,，要把良好的愿望轉(zhuǎn)變?yōu)橐恢碌男袆?dòng)談何容易。況且,，隨著銷售指標(biāo)一個(gè)接一個(gè)地沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，聯(lián)合利華越發(fā)難以為自己辯解，說(shuō)它那龐大臃腫的企業(yè)結(jié)構(gòu)與它面臨的難題毫無(wú)關(guān)系,。

????聯(lián)合利華在其鼎盛時(shí)期是世界上最輝煌的跨國(guó)零售企業(yè),。它成立于 1930 年，由一家英國(guó)肥皂公司和一家荷蘭人造奶油公司合并而成,。當(dāng)年,，聯(lián)合利華把旗幟插到了英國(guó)和荷蘭兩大帝國(guó)中每一處有人居住的地方。聯(lián)合利華的員工稱其總部為“康采恩”（Concern）,，他們每年從各地把現(xiàn)金上交給總部,，其可信賴的程度就猶如公司生產(chǎn)的能把全世界的襯衣洗得白上加白的洗衣粉,。只要能完成每年的指標(biāo)，他們便可以近乎自主地經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),。

????聯(lián)合利華的權(quán)力下放和帝國(guó)式的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng),，使它擁有了相當(dāng)驚人的實(shí)力。正如伯格曼斯指出,，該公司擁有“廣袤的地理分布”,，銷售額的 43% 來(lái)自歐洲，23% 來(lái)自北美,，其余來(lái)自印度等快速增長(zhǎng)的發(fā)展中國(guó)家,。聯(lián)合利華以“從肥皂到調(diào)味醬”起家，意思是它在全世界超市和食品雜貨店的貨架占有率超過(guò)了其他任何一家消費(fèi)品跨國(guó)企業(yè): 其營(yíng)業(yè)收入的 43% 左右來(lái)自家庭和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品,，其余部分來(lái)自食品,。你可以用聯(lián)合利華的品牌來(lái)洗衣服（奧妙，Omo）,、刷廁所（Cif）,、刷牙（潔諾，Signal）,、清理腋下（斧牌,，Axe）、喝茶（立頓,，Lipton）和吃面條（Bertolli）,，然后大快朵頤地享用冰激凌（Ben & Jerry's）。但是,，這個(gè)在全世界雇用了 24 萬(wàn)員工的零售帝國(guó),，加上企業(yè)核心部門(mén)那種微妙的英－荷平衡機(jī)制，使它培育起來(lái)的企業(yè)文化既臃腫又官僚,，就連公司高管人員私下里也承認(rèn)這一點(diǎn),。

????“瘦得快”是這一實(shí)際情況的最現(xiàn)成和最令人震驚的例證。聯(lián)合利華在 2000 年 4 月斥資 23 億美元買(mǎi)下了美國(guó)的主要瘦身食品品牌,。當(dāng)時(shí),，這似乎是開(kāi)發(fā)一個(gè)新興市場(chǎng)的精明之舉。誠(chéng)然,，作為世界上最大的冰激凌生產(chǎn)商,，聯(lián)合利華過(guò)去在增大人類腰圍方面的名氣更大─它在同一天還并購(gòu)了美國(guó)冰激凌生產(chǎn)商 Ben & Jerry's，使得這一特點(diǎn)更為突出,。不過(guò),，鑒于美國(guó)人深受肥胖癥的困擾，聯(lián)合利華的“瘦得快”產(chǎn)品看來(lái)不可能失敗,。

????然而情形相反,，由于“阿特金斯”低碳水化合物瘦身餐的風(fēng)行,，“瘦得快”居然變成了聯(lián)合利華的一場(chǎng)噩夢(mèng)。2003 年,，當(dāng)美國(guó)人迷上“阿特金斯”瘦身餐之時(shí),，“瘦得快”一落千丈，因?yàn)樗鼪](méi)有推出同類產(chǎn)品與阿特金斯公司競(jìng)爭(zhēng),。后者的名字取自于設(shè)計(jì)出這套瘦身餐的醫(yī)生,。“瘦得快”在美國(guó)的銷售額原先占其 10 億美元年度營(yíng)業(yè)收入的約 90%,，當(dāng)年卻猛跌了近三分之一,。盡管“阿特金斯”熱過(guò)去后，“瘦得快”在 2004 年的銷量穩(wěn)定了下來(lái),，聯(lián)合利華仍然對(duì)該品牌銷量的急劇下降感到震驚,。“｀阿特金斯＇熱來(lái)得如此突然,，”伯格曼斯說(shuō),。“誰(shuí)要是說(shuō)早就預(yù)見(jiàn)到它的到來(lái),，我都不肯相信,。”這話沒(méi)說(shuō)到點(diǎn)子上,?！八麄儗?duì)這場(chǎng)熱潮做出的反應(yīng)不夠快，”日內(nèi)瓦的皮克特銀行（Banque Pictet）分析師詹姆斯?阿莫羅索（James Amoroso）說(shuō),。

????塞斯科在晉升之前主管的是“瘦得快”業(yè)務(wù)部門(mén),，他接受了以上的批評(píng),。他承認(rèn),，“我們所犯的錯(cuò)誤是，沒(méi)能對(duì)｀阿特金斯＇熱做出反應(yīng),?！笔聦?shí)是，“瘦得快”在六個(gè)月后才發(fā)現(xiàn),，自己無(wú)法在現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中拿出一整套低碳水化合物系列,。于是，聯(lián)合利華又從頭開(kāi)始,，研制一系列“瘦得快”產(chǎn)品,，比如能與低碳餐配套的“節(jié)食棒”（meal bars）和奶昔。這些產(chǎn)品終于在 2004 年下半年推出,，而此時(shí)低碳食品已不再是新潮了,。

????平心而論,，聯(lián)合利華如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐R床試驗(yàn)，是拿不出能與“阿特金斯”一決高下的產(chǎn)品的,?？墒牵?lián)合利華在品牌上的管理不善,，使其厄運(yùn)雪上加霜,。譬如在“瘦得快”除了北美之外唯一的市場(chǎng)─西歐，聯(lián)合利華在去年之前的戰(zhàn)略是,，花費(fèi)巨資在廣播電視上大做廣告,，但沒(méi)有把宣傳對(duì)象定位在該品牌的核心顧客─工人和中產(chǎn)階層?jì)D女身上?！拔覀兇蟾懔艘粓?chǎng)促銷活動(dòng),，收效卻沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，”蒂利翁說(shuō),。她在去年 8 月從聯(lián)合利華的色拉調(diào)料 Calv 品牌部調(diào)來(lái)收拾殘局,。給她規(guī)定的任務(wù)很具體: 在歐洲四分五裂的減肥市場(chǎng)上，占據(jù)主導(dǎo)地位的是“體重觀察”（Weight Watchers）之類的自助減肥團(tuán)體,，位居第二的“瘦得快”遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面,。

????這件事的教訓(xùn)是，聯(lián)合利華的執(zhí)行問(wèn)題源于其最高管理層沒(méi)有一種堅(jiān)定的戰(zhàn)略引導(dǎo),。公司對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力在它的五年計(jì)劃,、修訂后的增長(zhǎng)指標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃里往往得不到落實(shí)，而這些文件都塞在幾十個(gè)每天往返于倫敦和鹿特丹的高管人員的手提箱里,?！皢?wèn)題出在管理體系太復(fù)雜上面，”倫敦的摩根士丹利公司（Morgan Stanley）分析師西爾萬(wàn)?馬索特（Sylvain Massot）說(shuō),?！肮芾韺哟翁啵运麄儾恢缽哪睦镏指倪M(jìn)業(yè)務(wù),?！?/p>

????幸好，在聯(lián)合利華的中層管理人員當(dāng)中有許多像蒂利翁這樣能干的品牌經(jīng)理,，他們是使公司擺脫“利潤(rùn)連續(xù)報(bào)警器”這種名聲的關(guān)鍵,。以伊麗莎白?蘭娜（Elisabeth Lanner）為例,，這位 37 歲的奧地利人是聯(lián)合利華一位以四海為家的典型職員,，能說(shuō)流利的英語(yǔ),、法語(yǔ),、西班牙語(yǔ)和德語(yǔ),。蘭娜主管的是聯(lián)合利華的中檔洗發(fā)液“晴絲”（Sunsilk）的法國(guó)品牌分部,，其全球年度銷售額超過(guò) 15 億美元,。她在調(diào)查巴黎東北部一個(gè)家樂(lè)福超市的護(hù)發(fā)品展臺(tái)時(shí),，無(wú)法掩飾心中的惱怒?！拔乙f(shuō)的是,，我們?cè)谶@里的情況很一般，”蘭娜說(shuō),。令她惱火的是,，“晴絲”被放在主要對(duì)手歐萊雅公司

????（L'Oréal）一個(gè)品牌的下方，而后者卻被放在貨架中正對(duì)著顧客視線的最佳位置上,。蘭娜那雙經(jīng)驗(yàn)豐富的眼睛還發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題: “晴絲”洗發(fā)液和同一品牌但價(jià)格較高的護(hù)發(fā)液不在同一個(gè)貨架上,。在幾英里之外的一家 Leclerc 超市里，蘭娜的心情好了起來(lái): “晴絲”產(chǎn)品占據(jù)的位置很好,，而且全都放在同樣的位置上,。她說(shuō): “我要去找負(fù)責(zé)這里工作的人，告訴他干得不錯(cuò),?！?/p>

????蘭娜和她的手下不遺余力地勸說(shuō)法國(guó)婦女購(gòu)買(mǎi)“晴絲”產(chǎn)品。她還同樣急切地想知道如果人的頭發(fā)處理得不好一天中會(huì)是什么感覺(jué),，以便改進(jìn)產(chǎn)品,。在巴黎圣烏昂郊區(qū)的聯(lián)合利華辦公樓里，“晴絲”的法國(guó)營(yíng)銷－創(chuàng)新部主任,、阿根廷人米拉格羅斯?萊瑪－馬蒂亞（Milagros Lema-Matilla）正在向兩位女士了解情況: 公司付錢(qián)給她們,，要求她倆幾天不洗頭發(fā)。她們都認(rèn)為這種體驗(yàn)太可怕了,?！拔矣袀€(gè)同事說(shuō): ｀弗羅倫絲，你看上去不像你自己了,。＇我自己也覺(jué)得臟極了,，”第一位女士不寒而栗地回憶道。萊馬－馬蒂亞還想深入了解這種恐懼感,。她在桌子上散放著 20 張紙條,，上面分別寫(xiě)著弗羅倫絲和娜塔麗受過(guò)這次不洗頭的活罪后可能對(duì)洗發(fā)液提出的要求,，比如“感覺(jué)干凈”和“去油膩”等,。

????“晴絲”在歐洲卷土重來(lái)一年半后，在法國(guó)連連告捷,。它在歐洲的品牌經(jīng)理費(fèi)爾南多?費(fèi)爾南德斯（Fernando Fernandez）說(shuō),，“晴絲”如今占領(lǐng)了大約 20% 的法國(guó)市場(chǎng)。它雖然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于控制著一半市場(chǎng)份額的歐萊雅,，但有了一個(gè)繼續(xù)發(fā)展的牢固平臺(tái),。費(fèi)爾南德斯不愿透露具體數(shù)字,，但他說(shuō)該品牌在整個(gè)歐洲正“非常接近于”盈利點(diǎn)。他預(yù)計(jì): “｀晴絲＇在今后 50 年里不會(huì)退出歐洲市場(chǎng),?！?/p>

????可是，“晴絲”原本就不該退出歐洲,。該品牌于 1954 年在英國(guó)推出,，并且在 20 世紀(jì) 60 和 70 年代暢銷英國(guó)、法國(guó),、意大利和其他西歐國(guó)家,。在 80 年代，“晴絲”在歐洲的地位受到聯(lián)合利華兩次相似的災(zāi)難的破壞: 一次是由于總部的疏忽,，導(dǎo)致該品牌資源匱乏; 一次是由于各國(guó)的經(jīng)理權(quán)力太大,，把廣告工作做得一團(tuán)糟。結(jié)果是,，到了 90 年代,，“晴絲”在擁擠不堪的歐洲洗發(fā)液市場(chǎng)上的份額下降到一位數(shù)。誠(chéng)然,，“晴絲”在亞洲和拉美市場(chǎng)上成為護(hù)發(fā)品的領(lǐng)先品牌,，它在那里用的是不同的商標(biāo)，如“夏士蓮”（Hazeline）,。但是,，這仍然意味著聯(lián)合利華在歐洲的盥洗室里讓出了一個(gè)巨大的空檔，使寶潔,、高露潔－棕欖和歐萊雅得以乘隙而入,。“晴絲”在歐洲的衰落和成本高昂的再度崛起表明,，聯(lián)合利華簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)的做法為何最終只集中到一個(gè)目標(biāo)上: 對(duì)全球品牌進(jìn)行更加具體的戰(zhàn)略管理,。這就是“增長(zhǎng)之路”計(jì)劃的宗旨，而且聯(lián)合利華在這方面取得了一定的進(jìn)展,。一些主要品牌如今成了高增長(zhǎng)的國(guó)際明星,，其中包括 Bertolli 牌橄欖油和“斧”牌體香劑; 前者正在擴(kuò)大到通心粉調(diào)料醬和冷凍意大利食品領(lǐng)域，后者則是供成年男子使用的世界頭號(hào)腋下除臭劑,。不過(guò),，一個(gè)品牌凌駕于其他品牌之上的做法，證明“增長(zhǎng)之路”的思路是正確的,，盡管在執(zhí)行時(shí)有漏洞,。

????在倫敦的一個(gè)工作室里，七位聯(lián)合利華的高管人員通過(guò)一個(gè)深色的單向可視窗戶觀察六個(gè)英國(guó)婦女的反應(yīng)，她們的年齡都在 40 歲上下,，正在觀看一些護(hù)膚產(chǎn)品的電視和雜志廣告,。這些婦女不知道這是為“多芬”牌潤(rùn)膚香皂和洗面奶進(jìn)行的一次營(yíng)銷調(diào)研，但她們的評(píng)語(yǔ)令躲在背后的“多芬”主管人員聽(tīng)來(lái)如同悅耳的音樂(lè),。她們一致認(rèn)為她們討厭歐萊雅的廣告,，上面全是漂亮得難以置信的模特兒?！拔覀円氖钦鎸?shí)的自己─我們不要求盡善盡美,，”有兩個(gè)年幼的兒子、在一家慈善機(jī)構(gòu)兼職的母親薩拉說(shuō),。更妙的是,，她們都喜歡“多芬”的廣告，上面是一些高大的中年婦女,，身穿內(nèi)衣生氣勃勃地走來(lái)走去,。“它讓你覺(jué)得你不必像凱特?莫絲（Kate Moss,，英國(guó)名模─譯注）那樣姿色動(dòng)人,，”艾莉森說(shuō)。她對(duì)自己年過(guò)四十感到“情緒很糟”,。

????“多芬”是聯(lián)合利華家庭和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品部的掌上明珠,。它最初是一種涂劑，在二次大戰(zhàn)中被美國(guó)軍隊(duì)用來(lái)治療嚴(yán)重?zé)齻氖勘?。?lián)合 利華在 1955 年買(mǎi)下了這項(xiàng)技術(shù),，并且于 1957 年在美國(guó)推出了“多芬”品牌。在之后的 30 年里,，該品牌作為一種潤(rùn)膚香皂,，不事張揚(yáng)地步步為營(yíng)，向美國(guó)婦女許諾它不會(huì)像傳統(tǒng)肥皂那樣使皮膚發(fā)干,?？墒牵詮?1989 年費(fèi)茨杰拉德（當(dāng)時(shí)是聯(lián)合利華的洗滌劑分部主管）決定延伸該品牌后,，“多芬”（該詞的英文原意是“鴿子”─譯注）開(kāi)始起飛了,。在過(guò)去十年里，隨著該品牌推出新品種,，如體香劑,、護(hù)膚液和洗發(fā)液，銷售額每年都以兩位數(shù)的比率增長(zhǎng),。如今,，“多芬”仍然在美國(guó)占據(jù)著龐大的市場(chǎng),，年銷售額占其 30 億美元全球總額的 45%,，而且正在歐洲和日本擴(kuò)大地盤(pán),。“要是讓我來(lái)管理多芬公司,，我能把業(yè)務(wù)量提高到 60 億美元,，”該品牌在紐約的全球經(jīng)理西爾維亞?拉格納多（Silvia Lagnado）說(shuō)。

????可是多芬公司并不存在,，因?yàn)槁?lián)合利華決心避免再犯在其他品牌上犯過(guò)的錯(cuò)誤,。首先，“多芬”不允許單飛; 它必須為全公司的收益做貢獻(xiàn),。這就是拉格納多無(wú)法在有巨大市場(chǎng)潛力的中國(guó)大力推銷“多芬”的緣故,，因?yàn)樗锌赡軘D占聯(lián)合利華的旁氏（Pond's）和力士（Lux）這兩個(gè)品牌的銷量，后者在中國(guó)的業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展,。第二,，盡管“多芬”擴(kuò)展到了新的產(chǎn)品部門(mén)，聯(lián)合利華卻不想把這個(gè)品牌延伸得太長(zhǎng),?！跋M(fèi)者買(mǎi)的不是品牌; 他們買(mǎi)的是品種，”聯(lián)合利華家庭與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān)西蒙?克利夫特（Simon Clift）說(shuō),。而且,，有些品牌顯然不適合于某些品種，就像用“索尼”這個(gè)牌子來(lái)造一種汽車一樣,?？死蛱卣f(shuō)，這就是聯(lián)合利華拒絕推出“多芬”牌男士系列產(chǎn)品的原因,。該品牌具有一個(gè)女性形象,。

????這種嚴(yán)格的品牌控制，標(biāo)志著聯(lián)合利華對(duì)以往下放權(quán)力政策的重大變動(dòng),?！拔覀冞@家企業(yè)發(fā)展壯大靠的是人盡其責(zé)，”克利夫特說(shuō),?！埃喽喾遥瞧渲械馁摺,！焙敛黄婀?，有了“瘦得快”自由放 任幾個(gè)月而遭慘敗的前車之鑒，聯(lián)合利華要求更多的大品牌像“多芬”那樣管理,。按照“增長(zhǎng)之路”計(jì)劃的要求,，聯(lián)合利華確定了 24 個(gè)拳頭品牌，其中包括“多芬”、“晴絲”和“瘦得快”,，它們的銷售額占全公司銷售額的 80% 以上,。這些品牌得到了公司數(shù)十億美元營(yíng)銷預(yù)算中的大部分資金支持。這種集中資源的做法在以前各自為政的聯(lián)合利華是匪夷所思的事情,。但是,，這正是只經(jīng)過(guò)半程改革的聯(lián)合利華的特點(diǎn)，即建立核心品牌組合一事的進(jìn)展仍不如人意,?！八麄?nèi)サ袅硕嘤嗟臇|西，”馬索特說(shuō),?！翱墒撬麄儧](méi)有勸說(shuō)顧客從不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌轉(zhuǎn)向核心品牌?！?/p>

????伯格曼斯和塞斯科即將在 2 月 13 日公布另一套財(cái)務(wù)指標(biāo),，希望以此來(lái)避開(kāi)批評(píng)，但這樣做可能是不夠的,。由于投資者的耐心快到了極限,，聯(lián)合利華的兩董事長(zhǎng)之一可能不得不讓位，來(lái)平息要求只設(shè)一個(gè)首席執(zhí)行官的呼聲,。自從去年 9 月公布利潤(rùn)預(yù)警以來(lái),，多數(shù)分析師都認(rèn)為，與費(fèi)茨杰拉德一起擔(dān)任“增長(zhǎng)之路”主管的伯格曼斯最有可能讓位,，由后起之秀塞斯科留下來(lái)獨(dú)掌大權(quán),。塞斯科拒絕了改變現(xiàn)有體系的觀點(diǎn)?！斑@是由兩位還是一位董事長(zhǎng)解決我們執(zhí)行難題的問(wèn)題嗎,？”他問(wèn)道?！盎卮鹗牵嗖唬?。”可是,，伯格曼斯似乎更傾向于接受這個(gè)主意,。“我們認(rèn)識(shí)到,，沒(méi)有一成不變的東西,，”他說(shuō)?！叭绻覀冋J(rèn)為這樣做對(duì)公司有利,，我們肯定會(huì)做的,。”

????這么重大的步驟,，在未來(lái)幾個(gè)月似乎已是勢(shì)在必行,。不過(guò)，無(wú)論由誰(shuí)來(lái)全權(quán)執(zhí)掌公司,，都得表現(xiàn)出一心一意（就像雷富禮那樣）使聯(lián)合利華的購(gòu)物車回到正常軌道上來(lái)的決心,。只有到那時(shí)候,，股東們才會(huì)知道,，聯(lián)合利華對(duì)改弦易轍終于態(tài)度認(rèn)真了。

????譯者: 夏蓓潔