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????這是寶潔 CEO 雷富禮對收購吉列的決策所做的評價(jià),。本文告訴你他為何如此評價(jià)，以及這一交易的來龍去脈

????雷富禮（A.G. Lafley）斥資 570 億美元收購吉列（Gillette）,，這一舉動(dòng)不僅締造了一個(gè)收入超過 600 億美元,、股票市值近 2,000 億美元的全新寶潔公司（Procter & Gamble），也把這位寡言少語、為人謙遜的 CEO 推進(jìn)了全球頂級高管之列（雷富禮現(xiàn)年 57 歲,，同時(shí)擔(dān)任通用電氣和通用汽車的董事,，頗具影響）。2000 年 6 月,，當(dāng)寶潔董事會(huì)提拔時(shí)任美容產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的雷富禮作為公司新掌門人時(shí),，沒有人知道他能否勝任，甚至連他自己也不確定,。然而,，由于工作勤勉，加之方法得當(dāng),，雷富禮已經(jīng)完全融入了這個(gè)龐大的組織,，并傳達(dá)著自己的理念: 寶潔必須關(guān)注大品牌、大市場和大客戶; 要想打敗實(shí)力雄厚的折扣店,，公司就必須大幅降低成本,，并將節(jié)余用于市場推廣和產(chǎn)品開發(fā)的再投入。雷富禮認(rèn)為收購存在著風(fēng)險(xiǎn)，而他本人具有超強(qiáng)的肌體增長能力,，并因此在消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)頗負(fù)盛名,。這也就使這次巨額收購顯得十分有趣,。有誰知道雷富禮到底是怎么想的呢,？吉列公司的首席執(zhí)行官吉姆?吉爾茨（Jim Kilts）可能算得上是一位同道中人,。他領(lǐng)導(dǎo)的公司曾經(jīng)有過與寶潔類似的經(jīng)歷，而這次與寶潔的并購又是由他在去年 11 月首先提出了意向,。據(jù)吉爾茨說，吉列董事會(huì)和他本人曾經(jīng)考慮過多家合作伙伴,，但寶潔“是世界上唯一一家可以創(chuàng)造出最佳消費(fèi)品的公司,。”而接下來就要看雷富禮將如何完成吉列麾下分別價(jià)值十億美元的五大品牌─吉列、歐樂－B（Oral-B）、博朗（Braun）,、金霸王（Duracell）,、鋒速 3（Mach3）─與寶潔現(xiàn)有 16 大品牌的順利整合了。最近,，雷富禮向《財(cái)富》雜志的編輯帕特里夏?塞勒斯（Patricia Sellers）詳細(xì)講述了這次收購的始末以及它對寶潔公司的意義,。

????吉姆?吉爾茨的來電讓您感到意外嗎,？

????是的,，很意外。我認(rèn)識吉姆,，因?yàn)槲覀兌际敲绹称分圃焐搪?lián)合會(huì)（GMA,，Grocery Manufacturers of America）的會(huì)員，但我們并不太熟悉,。11 月初,，他打電話到我的辦公室，我恰好不在,。等我回來以后,，我的助理轉(zhuǎn)告我說: 吉姆想找我談一談聯(lián)合會(huì)的事，于是我就給他回了電話,。吉姆在電話里對我說: “我想和你談一下我們兩家公司合并的問題,。”我停頓了大約有三秒鐘,，然后回答說: “好啊,。”于是,，我們決定三天以后在他位于紐約拉伊市的辦公室會(huì)面,。我們總共見了一、兩次面,，每次談話都持續(xù)了整個(gè)下午,。到 12 月份,，我們中斷了談判，因?yàn)殡p方仍無法在條款上達(dá)成共識,。我們覺得這些問題還需要分析人員開會(huì)討論才能解決,，而且馬上就要到圣誕節(jié)了。過節(jié)以后,，我又給吉姆回了電話,。

????您怎樣看待這次交易的利弊？

????從戰(zhàn)略角度來說,，這次收購得來全不費(fèi)功夫,。那天，吉姆第一次打電話來的時(shí)候,，我就問他是否已經(jīng)想好了一個(gè)價(jià)格,。他說肯定是筆好買賣，“超不過 60,，但也不低于 50,。”我對他說: “吉姆,，我會(huì)算算術(shù),，你是不是想要每股 55 美元？”當(dāng)時(shí)吉列的股價(jià)是 44 美元或 45 美元,。我問吉姆的第二件事就是他能否繼續(xù)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù),。吉姆說他將把手頭吉列公司的股票和期權(quán)兌換成寶潔公司的股票和期權(quán)，并繼續(xù)持有,，同時(shí)表示如果我們需要的話,，他可以在交易完成后繼續(xù)工作一年的時(shí)間。第三件事,，我問他是否看好兩種企業(yè)文化融合的前景,，我告訴他: “和你的想象相比，寶潔公司的文化可能更富于協(xié)作性,、更開放,，而且更有競爭性?！奔坊卮鹫f: “我們一直關(guān)注著寶潔公司的經(jīng)營,，我們將聯(lián)手建立一個(gè)最好的消費(fèi)品公司?！?/p>

????寶潔和吉列各自都有百年歷史,，要想將這兩種企業(yè)文化完全捏合，將是一個(gè)挑戰(zhàn),。您不這樣認(rèn)為嗎,？

????在決定這次收購的時(shí)候,，文化的確是個(gè)大問題。我們都在尋求一種協(xié)作的文化,。事實(shí)上，我決定在談判中就要表現(xiàn)出這種協(xié)作性,。我們的交易是友好的,，根本就不需要搞什么攤牌。我給麥肯錫咨詢公司（McKinsey）的執(zhí)行總裁顧磊杰（Rajat Gupta）打電話,，他是吉姆和我都信任的人,。他敦促吉姆坦白地告訴我成本合作的優(yōu)勢以及吉列未來在技術(shù)上的發(fā)展。我們表現(xiàn)得相當(dāng)默契,，甚至沒有請教任何顧問,。吉姆曾經(jīng)問我: “你不帶銀行的人嗎？”我說: “我們不需要銀行的人,?！彼謫栁? “你也不帶律師嗎？”我說: “我們也不需要律師,?！笔聦?shí)上，整個(gè)談判寶潔公司只有我和首席財(cái)務(wù)官克萊特?達(dá)利（Clayt Daley）參加,，吉列那邊是吉姆和他的首席財(cái)務(wù)官恰克?克萊默（Chuck Cramm）以及吉列主管生產(chǎn)和技術(shù)經(jīng)營的副總裁愛德?德格蘭（Ed DeGraan）,。這充分顯示了我們彼此間的信任。

????為滿足女性客戶的需要,，寶潔已經(jīng)開發(fā)出頗具影響的女士美容產(chǎn)品,。那么，您認(rèn)為寶潔如何才能幫助吉列向男性顧客推廣產(chǎn)品呢,？

????我非常欣賞一個(gè)企業(yè)能夠擁有自己的核心業(yè)務(wù),，這包括頂級的品牌、廣闊的市場份額和真正的創(chuàng)新能力,。吉列在全世界剃刀和刀片市場上占有 70% 以上的份額,，并在幾十年中一直保持領(lǐng)先的地位。它是迄今可以找到的最著名男性用品品牌,。但是,，吉列基本上只能算作一家工程公司，它的業(yè)務(wù)僅限于剃刀和刀片,，它還沒有真正發(fā)展成為一個(gè)形象修飾和個(gè)人護(hù)理品牌,。在市場上，我可以看到倩碧（Clinique）,、妮維雅（Nivea）在大張旗鼓地叫賣它們的男用裝,。比起它們,，吉列的牌子更好。我相信憑借技術(shù)上的優(yōu)勢,，我們可以把吉列打造成一個(gè)超級男用個(gè)人護(hù)理品牌,。

????全球美容護(hù)理產(chǎn)品的年收入大約有 1,400 億美元，而其中男性用品所占的收入比例卻相對較小,，不是嗎,？

????男士用品的收入是 160 億美元，比女士用品要少得多,，但增長速度卻很快,，去年就達(dá)到了 14%。在男用個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品上,，我們有一定的經(jīng)驗(yàn),。我們將懷舊（Old Spice）香體劑重新定位，瞄準(zhǔn)了年輕人的市場,。經(jīng)過調(diào)整,，去年它超過了吉列的保鏢（Right Guard）除臭劑，成為排名第一的香體露,。我們還把地球（Hugo Boss）男士香水的年銷售額從 3,000 萬美元提高到 5,000 萬美元以上,。海飛絲（Head & Shoulders）的成績也不錯(cuò)，銷售超過了 10 億美元,，主要是因?yàn)槲舜罅磕行韵M(fèi)者,。男性護(hù)發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品的優(yōu)勢也開始顯露,。他們有品牌,，我們有技術(shù)。

????吉列能夠幫助寶潔在女用護(hù)理產(chǎn)品市場上實(shí)現(xiàn)增長嗎,？

????吉列雖然已經(jīng)在女用脫毛產(chǎn)品方面有所成就,，比如維納斯（Venus）女用刀架和刀頭在全球市場的份額已經(jīng)超過了 50%，但相對于更加廣闊的女性脫毛市場的需求,，還沒有哪家公司能夠做得真正到位,。這一全球市場的價(jià)值將近 100 億美元，而且還在以每年超過 10% 的速度遞增,。這些需求涉及脫毛用刀架,、刀片、脫毛膏,、激光脫毛等,。我討厭說話吞吞吐吐，我要告訴你的是,，我們將力圖改變這個(gè)游戲的現(xiàn)狀,。

????一年以前,，您在接受《財(cái)富》專訪時(shí)曾經(jīng)說過，肌體增長─也就是現(xiàn)有核心品牌的增長─才是“最有價(jià)值的增長”,。比較而言,，您把收購稱作是“有風(fēng)險(xiǎn)的”增長。而現(xiàn)在,，您收購了吉列,，這是不是有些自相矛盾呢？

????問得好,。我非常信奉這種叫做核心增長的理論,，這一理論的關(guān)鍵就在于如何確立核心,。我們已經(jīng)通過不同的方式擴(kuò)展了各種各樣的核心,。我們改革了幫寶適（Pampers），將紙尿片改為紙尿褲和濕護(hù)巾,。我在這上面花的時(shí)間太多了,，我一生中有 16 年都用在了寶潔的家用清潔產(chǎn)品和材質(zhì)護(hù)理產(chǎn)品上。就拿汰漬（Tide）來說,，它以前是盒裝的白色粉末,，現(xiàn)在發(fā)展成了洗衣液、洗衣片,，其中還含有織物柔順劑（Downy）,，將來還會(huì)有更多的新產(chǎn)品出現(xiàn)。在過去的 21 年當(dāng)中,，我們贏得了 15% 的市場份額,，這不是因?yàn)槲覀兺度肓吮雀偁帉κ指嗟氖袌鲑M(fèi)用，而是通過平均每年一次對商品進(jìn)行改進(jìn)而實(shí)現(xiàn)的,。1985 年,，我們收購了理查遜維克斯公司（Richardson-Vicks），當(dāng)時(shí)潘婷（Pantene）作為收購的一部分,，還只是個(gè)微不足道的百貨店品牌,。感謝上帝，寶潔公司在臺灣的一些工作人員發(fā)現(xiàn),，頭發(fā)越健康就越有光澤?，F(xiàn)在，我們的潘婷洗發(fā)液,、護(hù)發(fā)素和定型產(chǎn)品的年銷售額已經(jīng)超過了 20 億美元,，而且每年的增長率達(dá)到了 15%。潘婷的核心,，就是將健康與美麗相結(jié)合,。

????您還沒有說收購吉列與您的肌體增長信條有什么關(guān)系,。

????當(dāng)我們收購時(shí)，我們收購的目的就是建立核心,。在護(hù)發(fā)產(chǎn)品方面,，為了打入定型產(chǎn)品和染發(fā)劑市場，并與歐萊雅（L'Orél）一爭高下,，我們必須從頭開始,，推出一個(gè)全新的品牌。為此,，我們收購了伊卡璐（Clairol）和威娜寶（Wella）,。伊卡璐是一個(gè)被忽視的品牌，已經(jīng)被榨干了,，但是我們需要它來擴(kuò)展我們的核心,。我們收購?fù)葘殻且驗(yàn)樗诿腊l(fā)廳有很好的市場,，通過它可以了解到頭發(fā)護(hù)理的“尖端”需求─請?jiān)徫乙徽Z雙關(guān),。目前，個(gè)人護(hù)理是我們最有力的核心之一,。我們借收購吉列的契機(jī),，涉足男性個(gè)人護(hù)理行業(yè)。這比伊卡璐的影響更大,，因?yàn)榧衅放频膶?shí)力更強(qiáng),。

????吉列如何能夠幫助您在發(fā)展中國家進(jìn)行擴(kuò)張呢？

????發(fā)展中國家蘊(yùn)含著最大的機(jī)遇,。我們在發(fā)展中國家的市場規(guī)模相當(dāng)于吉列的 5 倍─我們的年銷售額有 110 億美元,，而吉列只有 22 億美元。所以我們會(huì)把他們的品牌拿過來,，直接投放到像中國這樣的發(fā)展中國家市場里去,。吉列產(chǎn)品只有在大城市里才能買到。而 90 年代我在亞洲的時(shí)候,，寶潔的產(chǎn)品就已經(jīng)遍及了中國 500 多個(gè)城市?，F(xiàn)在，我們正在向農(nóng)村地區(qū)推進(jìn),。所以,，我們可以順勢增加 3 到 5 個(gè)吉列的品牌，而無需增派任何銷售人員,。同時(shí),，吉列在巴西市場上對我們也有所幫助。在那里，威娜寶和吉列極大地?cái)U(kuò)充了我們的業(yè)務(wù),。在印度,，吉列也能助我們一臂之力，吉列老式雙刃刀片在那里有著廣闊的市場,，因?yàn)樵谟《?，?shù)億男性仍在使用這種美國人 50 年代常用的剃須刀片。

????談?wù)劷鸢酝蹼姵匕?。吉列的電池產(chǎn)品對寶潔公司的整體經(jīng)營有什么意義嗎,？

????這是最讓我頭疼的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覍λ涣私?。這是一個(gè)極端的表述,，我是不應(yīng)該做出極端表述的，但我一開始確實(shí)對它并不了解,。它和吉列品牌不同,，不能簡單地拿來就用。如果說金霸王還有幾分適合的話,，那是因?yàn)樗N售量的上升勢頭還是好的,。但坦率的講,，它看上去和咖啡業(yè)務(wù)一樣,，沒有太多的創(chuàng)新。如果競爭對手講道理又有創(chuàng)造性,，這項(xiàng)業(yè)務(wù)還算可以,。但是，如果沒有足夠的產(chǎn)品差異或者創(chuàng)新,，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值和股東價(jià)值就會(huì)變得更難,。

????一些新聞報(bào)道引用您的話說，這次收購與沃爾瑪?shù)挠绊懸约捌放粕痰甑臄U(kuò)張沒有多大關(guān)系,。我不能相信您的這種說法,。

????我是這么看的。沃爾瑪?shù)念櫩途褪俏覀兊念櫩?。如果你真正了解顧客,，你就知道怎樣在她的錢包里增加你的份額，怎樣鼓勵(lì)她為你的產(chǎn)品花更多的錢,。這就是力量的所在─它掌握在顧客手中,。讓顧客花更多的錢，要靠創(chuàng)新和生產(chǎn)力,，創(chuàng)新是提高顧客忠誠度的重要推動(dòng)力,。通過這次收購，我們將為顧客提供更多的產(chǎn)品和更多的創(chuàng)新，并且不只局限于沃爾瑪?shù)念櫩?，它還會(huì)面向英國的特易購（Tesco）,、艾斯達(dá)（Asda）、法國的家樂福（Carrefour）,、德國的麥德龍（Metro）,、以及好市多（Costco）、塔吉特（Target）,、Walgreen's 藥房,、克羅格（Kroger）、艾伯森食品藥品店（Albertson's）的顧客,。

????您在成為寶潔公司的首席執(zhí)行官以前,，曾經(jīng)負(fù)責(zé)過公司的美容護(hù)理產(chǎn)品經(jīng)營，因此這次收購明顯帶有您個(gè)人的印記,。您經(jīng)營這類產(chǎn)品的訣竅是什么,？

????當(dāng)我剛開始從事美容護(hù)理產(chǎn)品經(jīng)營的時(shí)候，業(yè)務(wù)并不景氣,，沒有什么明確的策略,，公司也認(rèn)為它們是失敗者。（前首席執(zhí)行官）艾德（Ed Artzt）收購了幾家化妝品公司和香水公司,，我們涉足的行業(yè)鋪天蓋地,。人們都在問: 我們怎么能和歐萊雅、雅詩蘭黛（Est Lauder）,，還有資生堂（Shiseido）競爭呢,？我說: “我們可以和他們競爭，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品種類繁多,，我們在技術(shù)上可以和他們競爭,。”我們有兩個(gè)品牌可以作為發(fā)展的核心: 潘婷和玉蘭油,。我們有的是技術(shù),。我對化妝品和香水部門的人說: “我知道你們的業(yè)務(wù)是艾德個(gè)人愛好的結(jié)果。但是我們要把它當(dāng)成工作,，而不是愛好來做,。除非你能讓經(jīng)營指標(biāo)翻番，否則你就得走人,?！?/p>

????但您在化妝品和香水業(yè)堅(jiān)持奮斗了很多年。

????是的,，但現(xiàn)在香水已經(jīng)成為公司銷售最好的產(chǎn)品之一,?；瘖y品的銷售也很好。通過提拔像蘇珊?阿諾德（Susan Arnold,，現(xiàn)任公司副總裁,，負(fù)責(zé)全球美容護(hù)理產(chǎn)品的經(jīng)營）這樣一大批年輕人，我們實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的增長,。我自己深入基層,，尋找那些對美容有感覺、有熱情的人,。

????您對美容也有熱情,，那您的個(gè)人美容護(hù)理秘方是什么？

????我用懷舊香體劑─不是止汗劑,，因?yàn)橹购箘?huì)在衣服上留下痕跡,。我以前用莊臣（SC Johnson）的 Edge 剃須膏，但我要換成吉列的產(chǎn)品了,。我一直在用吉列的鋒速 3 剃須刨,。我經(jīng)常用海飛絲，然后每周用一次潘婷 Clarifying（洗發(fā)液）,，它能夠徹底清潔你的頭發(fā),。

????我每天都健身，所以我每天都洗頭,，盡管這樣做并不好,。須后水我用 SK-II（一種寶潔公司生產(chǎn)、售價(jià) 130 美元一瓶的女用護(hù)膚品）,。我用玉蘭油護(hù)手霜和潤膚乳液,。我不太愛用香水,，但我偶爾也會(huì)灑一點(diǎn) Baldessarini 男士古龍水（紀(jì)念版）,，這是一種上了點(diǎn)兒年紀(jì)的人用的香水。它的味道更微妙,。對了,，我還用懷舊浴液。（除了剃須膏,，其它都是寶潔公司的產(chǎn)品,。）

??? 這次收購可能會(huì)攤薄寶潔今明兩年的收益，不過吉列刀架和刀片的利潤率超過了你們,，達(dá)到了 37%,。寶潔有什么產(chǎn)品能達(dá)到相同的利潤率嗎？

????（大笑）你不會(huì)想看到 SK-II 的利潤率的,。除此之外,，酒精、煙草，還有一些大品牌的護(hù)膚產(chǎn)品的利潤率都和它不相上下,。全公司的經(jīng)營利潤率大概在 19% 到 20% 之間,。對于吉列品牌，我們不僅期待著更快的銷售增長,，也期待著能夠通過它在 2010 年實(shí)現(xiàn)全公司利潤率 25% 的目標(biāo),。

????這聽起來很棒。不過,，很多公司在完成大規(guī)模合并后都會(huì)這么說,，然而結(jié)果卻常常事與愿違。你們?yōu)槭裁磿?huì)例外呢,？

????因?yàn)槲覀儍纱蠊靖髯远季哂性鲩L的沖擊力,，這次合并是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。而其他合并公司的情況正好相反,，總是其中一家公司較弱,，或是正在失去增長的勢頭。這就是最大的區(qū)別,。另外,，吉列和寶潔在這次合并中能產(chǎn)生成本的協(xié)同效應(yīng)─超過了總價(jià)的三分之二。而且,，寶潔在成本的協(xié)同效應(yīng)方面一直做得很好,。再加上前面我提到的令人興奮的在增長方面的協(xié)同效應(yīng)，例如在中國,、巴西和印度市場上,，吉列和寶潔通過合作能夠形成重大的規(guī)模。其他公司的收購,，無論規(guī)模大小,，都不能形成像我們這么多的合并優(yōu)勢。

????譯者: 董昱