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????這是寶潔 CEO 雷富禮對(duì)收購(gòu)吉列的決策所做的評(píng)價(jià)。本文告訴你他為何如此評(píng)價(jià),，以及這一交易的來(lái)龍去脈

????雷富禮（A.G. Lafley）斥資 570 億美元收購(gòu)吉列（Gillette）,，這一舉動(dòng)不僅締造了一個(gè)收入超過(guò) 600 億美元、股票市值近 2,000 億美元的全新寶潔公司（Procter & Gamble）,，也把這位寡言少語(yǔ),、為人謙遜的 CEO 推進(jìn)了全球頂級(jí)高管之列（雷富禮現(xiàn)年 57 歲，同時(shí)擔(dān)任通用電氣和通用汽車(chē)的董事,，頗具影響）,。2000 年 6 月，當(dāng)寶潔董事會(huì)提拔時(shí)任美容產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的雷富禮作為公司新掌門(mén)人時(shí)，沒(méi)有人知道他能否勝任,，甚至連他自己也不確定,。然而，由于工作勤勉,，加之方法得當(dāng),，雷富禮已經(jīng)完全融入了這個(gè)龐大的組織，并傳達(dá)著自己的理念: 寶潔必須關(guān)注大品牌,、大市場(chǎng)和大客戶(hù); 要想打敗實(shí)力雄厚的折扣店,，公司就必須大幅降低成本，并將節(jié)余用于市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的再投入,。雷富禮認(rèn)為收購(gòu)存在著風(fēng)險(xiǎn),，而他本人具有超強(qiáng)的肌體增長(zhǎng)能力，并因此在消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)頗負(fù)盛名,。這也就使這次巨額收購(gòu)顯得十分有趣,。有誰(shuí)知道雷富禮到底是怎么想的呢？吉列公司的首席執(zhí)行官吉姆?吉爾茨（Jim Kilts）可能算得上是一位同道中人,。他領(lǐng)導(dǎo)的公司曾經(jīng)有過(guò)與寶潔類(lèi)似的經(jīng)歷,，而這次與寶潔的并購(gòu)又是由他在去年 11 月首先提出了意向。據(jù)吉爾茨說(shuō),，吉列董事會(huì)和他本人曾經(jīng)考慮過(guò)多家合作伙伴,，但寶潔“是世界上唯一一家可以創(chuàng)造出最佳消費(fèi)品的公司?！倍酉聛?lái)就要看雷富禮將如何完成吉列麾下分別價(jià)值十億美元的五大品牌─吉列,、歐樂(lè)－B（Oral-B）、博朗（Braun）,、金霸王（Duracell）,、鋒速 3（Mach3）─與寶潔現(xiàn)有 16 大品牌的順利整合了。最近,，雷富禮向《財(cái)富》雜志的編輯帕特里夏?塞勒斯（Patricia Sellers）詳細(xì)講述了這次收購(gòu)的始末以及它對(duì)寶潔公司的意義,。

????吉姆?吉爾茨的來(lái)電讓您感到意外嗎？

????是的,，很意外,。我認(rèn)識(shí)吉姆，因?yàn)槲覀兌际敲绹?guó)食品制造商聯(lián)合會(huì)（GMA,，Grocery Manufacturers of America）的會(huì)員,，但我們并不太熟悉。11 月初,，他打電話(huà)到我的辦公室,，我恰好不在,。等我回來(lái)以后，我的助理轉(zhuǎn)告我說(shuō): 吉姆想找我談一談聯(lián)合會(huì)的事,，于是我就給他回了電話(huà),。吉姆在電話(huà)里對(duì)我說(shuō): “我想和你談一下我們兩家公司合并的問(wèn)題?！蔽彝ｎD了大約有三秒鐘,，然后回答說(shuō): “好啊?！庇谑?，我們決定三天以后在他位于紐約拉伊市的辦公室會(huì)面。我們總共見(jiàn)了一,、兩次面,，每次談話(huà)都持續(xù)了整個(gè)下午。到 12 月份,，我們中斷了談判,，因?yàn)殡p方仍無(wú)法在條款上達(dá)成共識(shí)。我們覺(jué)得這些問(wèn)題還需要分析人員開(kāi)會(huì)討論才能解決,，而且馬上就要到圣誕節(jié)了,。過(guò)節(jié)以后，我又給吉姆回了電話(huà),。

????您怎樣看待這次交易的利弊,？

????從戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，這次收購(gòu)得來(lái)全不費(fèi)功夫,。那天,，吉姆第一次打電話(huà)來(lái)的時(shí)候，我就問(wèn)他是否已經(jīng)想好了一個(gè)價(jià)格,。他說(shuō)肯定是筆好買(mǎi)賣(mài),，“超不過(guò) 60，但也不低于 50,。”我對(duì)他說(shuō): “吉姆,，我會(huì)算算術(shù),，你是不是想要每股 55 美元？”當(dāng)時(shí)吉列的股價(jià)是 44 美元或 45 美元,。我問(wèn)吉姆的第二件事就是他能否繼續(xù)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù),。吉姆說(shuō)他將把手頭吉列公司的股票和期權(quán)兌換成寶潔公司的股票和期權(quán)，并繼續(xù)持有,，同時(shí)表示如果我們需要的話(huà),，他可以在交易完成后繼續(xù)工作一年的時(shí)間,。第三件事，我問(wèn)他是否看好兩種企業(yè)文化融合的前景,，我告訴他: “和你的想象相比,，寶潔公司的文化可能更富于協(xié)作性、更開(kāi)放,，而且更有競(jìng)爭(zhēng)性,。”吉姆回答說(shuō): “我們一直關(guān)注著寶潔公司的經(jīng)營(yíng),，我們將聯(lián)手建立一個(gè)最好的消費(fèi)品公司,。”

????寶潔和吉列各自都有百年歷史,，要想將這兩種企業(yè)文化完全捏合,，將是一個(gè)挑戰(zhàn)。您不這樣認(rèn)為嗎,？

????在決定這次收購(gòu)的時(shí)候,，文化的確是個(gè)大問(wèn)題。我們都在尋求一種協(xié)作的文化,。事實(shí)上,，我決定在談判中就要表現(xiàn)出這種協(xié)作性。我們的交易是友好的,，根本就不需要搞什么攤牌,。我給麥肯錫咨詢(xún)公司（McKinsey）的執(zhí)行總裁顧磊杰（Rajat Gupta）打電話(huà)，他是吉姆和我都信任的人,。他敦促吉姆坦白地告訴我成本合作的優(yōu)勢(shì)以及吉列未來(lái)在技術(shù)上的發(fā)展,。我們表現(xiàn)得相當(dāng)默契，甚至沒(méi)有請(qǐng)教任何顧問(wèn),。吉姆曾經(jīng)問(wèn)我: “你不帶銀行的人嗎,？”我說(shuō): “我們不需要銀行的人?！彼謫?wèn)我: “你也不帶律師嗎,？”我說(shuō): “我們也不需要律師?！笔聦?shí)上,，整個(gè)談判寶潔公司只有我和首席財(cái)務(wù)官克萊特?達(dá)利（Clayt Daley）參加，吉列那邊是吉姆和他的首席財(cái)務(wù)官恰克?克萊默（Chuck Cramm）以及吉列主管生產(chǎn)和技術(shù)經(jīng)營(yíng)的副總裁愛(ài)德?德格蘭（Ed DeGraan）,。這充分顯示了我們彼此間的信任,。

????為滿(mǎn)足女性客戶(hù)的需要，寶潔已經(jīng)開(kāi)發(fā)出頗具影響的女士美容產(chǎn)品,。那么,，您認(rèn)為寶潔如何才能幫助吉列向男性顧客推廣產(chǎn)品呢,？

????我非常欣賞一個(gè)企業(yè)能夠擁有自己的核心業(yè)務(wù)，這包括頂級(jí)的品牌,、廣闊的市場(chǎng)份額和真正的創(chuàng)新能力,。吉列在全世界剃刀和刀片市場(chǎng)上占有 70% 以上的份額，并在幾十年中一直保持領(lǐng)先的地位,。它是迄今可以找到的最著名男性用品品牌,。但是，吉列基本上只能算作一家工程公司,，它的業(yè)務(wù)僅限于剃刀和刀片,，它還沒(méi)有真正發(fā)展成為一個(gè)形象修飾和個(gè)人護(hù)理品牌。在市場(chǎng)上,，我可以看到倩碧（Clinique）,、妮維雅（Nivea）在大張旗鼓地叫賣(mài)它們的男用裝。比起它們,，吉列的牌子更好,。我相信憑借技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，我們可以把吉列打造成一個(gè)超級(jí)男用個(gè)人護(hù)理品牌,。

????全球美容護(hù)理產(chǎn)品的年收入大約有 1,400 億美元,，而其中男性用品所占的收入比例卻相對(duì)較小，不是嗎,？

????男士用品的收入是 160 億美元,，比女士用品要少得多，但增長(zhǎng)速度卻很快,，去年就達(dá)到了 14%,。在男用個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品上,，我們有一定的經(jīng)驗(yàn),。我們將懷舊（Old Spice）香體劑重新定位,，瞄準(zhǔn)了年輕人的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)調(diào)整,，去年它超過(guò)了吉列的保鏢（Right Guard）除臭劑,，成為排名第一的香體露。我們還把地球（Hugo Boss）男士香水的年銷(xiāo)售額從 3,000 萬(wàn)美元提高到 5,000 萬(wàn)美元以上,。海飛絲（Head & Shoulders）的成績(jī)也不錯(cuò),，銷(xiāo)售超過(guò)了 10 億美元，主要是因?yàn)槲舜罅磕行韵M(fèi)者,。男性護(hù)發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始顯露,。他們有品牌,，我們有技術(shù),。

????吉列能夠幫助寶潔在女用護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)嗎？

????吉列雖然已經(jīng)在女用脫毛產(chǎn)品方面有所成就,，比如維納斯（Venus）女用刀架和刀頭在全球市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)了 50%,，但相對(duì)于更加廣闊的女性脫毛市場(chǎng)的需求，還沒(méi)有哪家公司能夠做得真正到位,。這一全球市場(chǎng)的價(jià)值將近 100 億美元,，而且還在以每年超過(guò) 10% 的速度遞增。這些需求涉及脫毛用刀架,、刀片,、脫毛膏、激光脫毛等,。我討厭說(shuō)話(huà)吞吞吐吐,，我要告訴你的是，我們將力圖改變這個(gè)游戲的現(xiàn)狀,。

????一年以前,，您在接受《財(cái)富》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，肌體增長(zhǎng)─也就是現(xiàn)有核心品牌的增長(zhǎng)─才是“最有價(jià)值的增長(zhǎng)”,。比較而言,，您把收購(gòu)稱(chēng)作是“有風(fēng)險(xiǎn)的”增長(zhǎng)。而現(xiàn)在,，您收購(gòu)了吉列,，這是不是有些自相矛盾呢？

????問(wèn)得好,。我非常信奉這種叫做核心增長(zhǎng)的理論,，這一理論的關(guān)鍵就在于如何確立核心。我們已經(jīng)通過(guò)不同的方式擴(kuò)展了各種各樣的核心,。我們改革了幫寶適（Pampers）,，將紙尿片改為紙尿褲和濕護(hù)巾。我在這上面花的時(shí)間太多了,，我一生中有 16 年都用在了寶潔的家用清潔產(chǎn)品和材質(zhì)護(hù)理產(chǎn)品上,。就拿汰漬（Tide）來(lái)說(shuō)，它以前是盒裝的白色粉末,，現(xiàn)在發(fā)展成了洗衣液,、洗衣片，其中還含有織物柔順劑（Downy）,，將來(lái)還會(huì)有更多的新產(chǎn)品出現(xiàn),。在過(guò)去的 21 年當(dāng)中，我們贏得了 15% 的市場(chǎng)份額,，這不是因?yàn)槲覀兺度肓吮雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)費(fèi)用,，而是通過(guò)平均每年一次對(duì)商品進(jìn)行改進(jìn)而實(shí)現(xiàn)的,。1985 年，我們收購(gòu)了理查遜維克斯公司（Richardson-Vicks）,，當(dāng)時(shí)潘婷（Pantene）作為收購(gòu)的一部分,，還只是個(gè)微不足道的百貨店品牌。感謝上帝,，寶潔公司在臺(tái)灣的一些工作人員發(fā)現(xiàn),，頭發(fā)越健康就越有光澤。現(xiàn)在,，我們的潘婷洗發(fā)液,、護(hù)發(fā)素和定型產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了 20 億美元，而且每年的增長(zhǎng)率達(dá)到了 15%,。潘婷的核心,，就是將健康與美麗相結(jié)合。

????您還沒(méi)有說(shuō)收購(gòu)吉列與您的肌體增長(zhǎng)信條有什么關(guān)系,。

????當(dāng)我們收購(gòu)時(shí),，我們收購(gòu)的目的就是建立核心。在護(hù)發(fā)產(chǎn)品方面,，為了打入定型產(chǎn)品和染發(fā)劑市場(chǎng),，并與歐萊雅（L'Orél）一爭(zhēng)高下，我們必須從頭開(kāi)始,，推出一個(gè)全新的品牌,。為此，我們收購(gòu)了伊卡璐（Clairol）和威娜寶（Wella）,。伊卡璐是一個(gè)被忽視的品牌,，已經(jīng)被榨干了，但是我們需要它來(lái)擴(kuò)展我們的核心,。我們收購(gòu)?fù)葘?，是因?yàn)樗诿腊l(fā)廳有很好的市場(chǎng)，通過(guò)它可以了解到頭發(fā)護(hù)理的“尖端”需求─請(qǐng)?jiān)徫乙徽Z(yǔ)雙關(guān),。目前,，個(gè)人護(hù)理是我們最有力的核心之一。我們借收購(gòu)吉列的契機(jī),，涉足男性個(gè)人護(hù)理行業(yè),。這比伊卡璐的影響更大，因?yàn)榧衅放频膶?shí)力更強(qiáng),。

????吉列如何能夠幫助您在發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行擴(kuò)張呢,？

????發(fā)展中國(guó)家蘊(yùn)含著最大的機(jī)遇。我們?cè)诎l(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)于吉列的 5 倍─我們的年銷(xiāo)售額有 110 億美元，而吉列只有 22 億美元,。所以我們會(huì)把他們的品牌拿過(guò)來(lái),，直接投放到像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)里去。吉列產(chǎn)品只有在大城市里才能買(mǎi)到,。而 90 年代我在亞洲的時(shí)候，寶潔的產(chǎn)品就已經(jīng)遍及了中國(guó) 500 多個(gè)城市?，F(xiàn)在,，我們正在向農(nóng)村地區(qū)推進(jìn)。所以,，我們可以順勢(shì)增加 3 到 5 個(gè)吉列的品牌,，而無(wú)需增派任何銷(xiāo)售人員。同時(shí),，吉列在巴西市場(chǎng)上對(duì)我們也有所幫助,。在那里，威娜寶和吉列極大地?cái)U(kuò)充了我們的業(yè)務(wù),。在印度,，吉列也能助我們一臂之力，吉列老式雙刃刀片在那里有著廣闊的市場(chǎng),，因?yàn)樵谟《?，?shù)億男性仍在使用這種美國(guó)人 50 年代常用的剃須刀片。

????談?wù)劷鸢酝蹼姵匕?。吉列的電池產(chǎn)品對(duì)寶潔公司的整體經(jīng)營(yíng)有什么意義嗎,？

????這是最讓我頭疼的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覍?duì)它不了解,。這是一個(gè)極端的表述,，我是不應(yīng)該做出極端表述的，但我一開(kāi)始確實(shí)對(duì)它并不了解,。它和吉列品牌不同,，不能簡(jiǎn)單地拿來(lái)就用。如果說(shuō)金霸王還有幾分適合的話(huà),，那是因?yàn)樗N(xiāo)售量的上升勢(shì)頭還是好的,。但坦率的講，它看上去和咖啡業(yè)務(wù)一樣,，沒(méi)有太多的創(chuàng)新,。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手講道理又有創(chuàng)造性，這項(xiàng)業(yè)務(wù)還算可以,。但是,，如果沒(méi)有足夠的產(chǎn)品差異或者創(chuàng)新，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值和股東價(jià)值就會(huì)變得更難。

????一些新聞報(bào)道引用您的話(huà)說(shuō),，這次收購(gòu)與沃爾瑪?shù)挠绊懸约捌放粕痰甑臄U(kuò)張沒(méi)有多大關(guān)系,。我不能相信您的這種說(shuō)法。

????我是這么看的,。沃爾瑪?shù)念櫩途褪俏覀兊念櫩?。如果你真正了解顧客，你就知道怎樣在她的錢(qián)包里增加你的份額,，怎樣鼓勵(lì)她為你的產(chǎn)品花更多的錢(qián),。這就是力量的所在─它掌握在顧客手中。讓顧客花更多的錢(qián),，要靠創(chuàng)新和生產(chǎn)力,，創(chuàng)新是提高顧客忠誠(chéng)度的重要推動(dòng)力。通過(guò)這次收購(gòu),，我們將為顧客提供更多的產(chǎn)品和更多的創(chuàng)新,，并且不只局限于沃爾瑪?shù)念櫩停€會(huì)面向英國(guó)的特易購(gòu)（Tesco）,、艾斯達(dá)（Asda）,、法國(guó)的家樂(lè)福（Carrefour）、德國(guó)的麥德龍（Metro）,、以及好市多（Costco）,、塔吉特（Target）、Walgreen's 藥房,、克羅格（Kroger）,、艾伯森食品藥品店（Albertson's）的顧客。

????您在成為寶潔公司的首席執(zhí)行官以前,，曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)公司的美容護(hù)理產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),，因此這次收購(gòu)明顯帶有您個(gè)人的印記。您經(jīng)營(yíng)這類(lèi)產(chǎn)品的訣竅是什么,？

????當(dāng)我剛開(kāi)始從事美容護(hù)理產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,，業(yè)務(wù)并不景氣，沒(méi)有什么明確的策略,，公司也認(rèn)為它們是失敗者,。（前首席執(zhí)行官）艾德（Ed Artzt）收購(gòu)了幾家化妝品公司和香水公司，我們涉足的行業(yè)鋪天蓋地,。人們都在問(wèn): 我們?cè)趺茨芎蜌W萊雅,、雅詩(shī)蘭黛（Est Lauder），還有資生堂（Shiseido）競(jìng)爭(zhēng)呢,？我說(shuō): “我們可以和他們競(jìng)爭(zhēng),，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品種類(lèi)繁多,，我們?cè)诩夹g(shù)上可以和他們競(jìng)爭(zhēng)?！蔽覀冇袃蓚€(gè)品牌可以作為發(fā)展的核心: 潘婷和玉蘭油,。我們有的是技術(shù)。我對(duì)化妝品和香水部門(mén)的人說(shuō): “我知道你們的業(yè)務(wù)是艾德個(gè)人愛(ài)好的結(jié)果,。但是我們要把它當(dāng)成工作,，而不是愛(ài)好來(lái)做。除非你能讓經(jīng)營(yíng)指標(biāo)翻番,，否則你就得走人,。”

????但您在化妝品和香水業(yè)堅(jiān)持奮斗了很多年,。

????是的，但現(xiàn)在香水已經(jīng)成為公司銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品之一,?；瘖y品的銷(xiāo)售也很好。通過(guò)提拔像蘇珊?阿諾德（Susan Arnold,，現(xiàn)任公司副總裁,，負(fù)責(zé)全球美容護(hù)理產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)）這樣一大批年輕人，我們實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),。我自己深入基層,，尋找那些對(duì)美容有感覺(jué)、有熱情的人,。

????您對(duì)美容也有熱情,，那您的個(gè)人美容護(hù)理秘方是什么？

????我用懷舊香體劑─不是止汗劑,，因?yàn)橹购箘?huì)在衣服上留下痕跡,。我以前用莊臣（SC Johnson）的 Edge 剃須膏，但我要換成吉列的產(chǎn)品了,。我一直在用吉列的鋒速 3 剃須刨,。我經(jīng)常用海飛絲，然后每周用一次潘婷 Clarifying（洗發(fā)液）,，它能夠徹底清潔你的頭發(fā),。

????我每天都健身，所以我每天都洗頭,，盡管這樣做并不好,。須后水我用 SK-II（一種寶潔公司生產(chǎn)、售價(jià) 130 美元一瓶的女用護(hù)膚品）,。我用玉蘭油護(hù)手霜和潤(rùn)膚乳液,。我不太愛(ài)用香水,，但我偶爾也會(huì)灑一點(diǎn) Baldessarini 男士古龍水（紀(jì)念版），這是一種上了點(diǎn)兒年紀(jì)的人用的香水,。它的味道更微妙,。對(duì)了，我還用懷舊浴液,。（除了剃須膏,，其它都是寶潔公司的產(chǎn)品。）

??? 這次收購(gòu)可能會(huì)攤薄寶潔今明兩年的收益,，不過(guò)吉列刀架和刀片的利潤(rùn)率超過(guò)了你們,，達(dá)到了 37%。寶潔有什么產(chǎn)品能達(dá)到相同的利潤(rùn)率嗎,？

????（大笑）你不會(huì)想看到 SK-II 的利潤(rùn)率的,。除此之外，酒精,、煙草,，還有一些大品牌的護(hù)膚產(chǎn)品的利潤(rùn)率都和它不相上下。全公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大概在 19% 到 20% 之間,。對(duì)于吉列品牌,，我們不僅期待著更快的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，也期待著能夠通過(guò)它在 2010 年實(shí)現(xiàn)全公司利潤(rùn)率 25% 的目標(biāo),。

????這聽(tīng)起來(lái)很棒,。不過(guò)，很多公司在完成大規(guī)模合并后都會(huì)這么說(shuō),，然而結(jié)果卻常常事與愿違,。你們?yōu)槭裁磿?huì)例外呢？

????因?yàn)槲覀儍纱蠊靖髯远季哂性鲩L(zhǎng)的沖擊力,，這次合并是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,。而其他合并公司的情況正好相反，總是其中一家公司較弱,，或是正在失去增長(zhǎng)的勢(shì)頭,。這就是最大的區(qū)別。另外,，吉列和寶潔在這次合并中能產(chǎn)生成本的協(xié)同效應(yīng)─超過(guò)了總價(jià)的三分之二,。而且，寶潔在成本的協(xié)同效應(yīng)方面一直做得很好,。再加上前面我提到的令人興奮的在增長(zhǎng)方面的協(xié)同效應(yīng),，例如在中國(guó)、巴西和印度市場(chǎng)上,，吉列和寶潔通過(guò)合作能夠形成重大的規(guī)模,。其他公司的收購(gòu),，無(wú)論規(guī)模大小，都不能形成像我們這么多的合并優(yōu)勢(shì),。

????譯者: 董昱