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“安利的成功在于適應(yīng)性”
????全球直銷業(yè)巨頭安利是一家有 46 年歷史的美國企業(yè)，2004 年的銷售收入超過 60 億美元,。1992 年安利進(jìn)入中國,，歷經(jīng)退貨、禁銷和立法波折,，最終成長為最成功的外國投資者之一。2004 年,，安利（中國）公司實(shí)現(xiàn)銷售收入 20 億美元,，將雅芳遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，并再度入選財(cái)富（中文版）“中國最受贊賞的公司”,。日前，就安利的運(yùn)營模式,、即將出臺(tái)的直銷法規(guī)等話題,，安利（中國）公司董事長鄭李錦芬接受了本刊高級(jí)編輯周展宏的采訪,。 ????財(cái)富（中文版）問: 安利在中國十年所經(jīng)歷過的波折恐怕是所有在華跨國公司中最大的，但從財(cái)務(wù)數(shù)字上看收益也很大，是這樣嗎,？ ????鄭李錦芬答: 十年來，安利在總體上看是比較成功的,，尤其是在 1998 年的時(shí)候，政府宣布禁止直銷,，但事實(shí)上也幫助我們尋找了出路?，F(xiàn)在我們?cè)谌珖鞯赜?150 多個(gè)店鋪，這同時(shí)也說明安利公司有強(qiáng)大的適應(yīng)能力,。1998 年以來，我們還連續(xù)當(dāng)選財(cái)富（中文版）的 “中國最受贊賞的公司”,，顯示出安利作為一家外商投資企業(yè)，已經(jīng)具備了不錯(cuò)的綜合能力,。 ????我們的另外一個(gè)成就，是為消費(fèi)者提供了更多的選擇,。我們引入中國的產(chǎn)品已經(jīng)有 160 多種。如果消費(fèi)者不喜歡我們的產(chǎn)品,，我們不可能增加這么多的品種。當(dāng)然,，安利在提供就業(yè),、培訓(xùn)管理和營銷人才,， 甚至回饋社會(huì)方面的貢獻(xiàn)都不小,。 ????問: 這里有什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)芘c其他投資者分享,？安利下一步的目標(biāo)是什么？ ????答: 一個(gè)是員工本土化,，我們需要的是了解中國國情的員工,，所有的員工都要懂中文。只有人才的徹底本土化,，才能保證產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)的本地化。起初,，安利的大部分產(chǎn)品都是從美國引進(jìn)的配方，現(xiàn)在我們?cè)谏虾＝⒘搜邪l(fā)中心,，為中國的消費(fèi)者量身訂做他們需要的產(chǎn)品，這是一個(gè)新的工作,。 ????我們的營銷方式也要繼續(xù)本地化。安利在海外是直銷,，但在中國的禁令之后,，我們采用店鋪經(jīng)營的方式,。你看我們今天很成功，開了這么多店,，但很難想象當(dāng)時(shí)我們面對(duì)開店也是有憂慮的,。而且,，我們?cè)诤Ｍ獠挥每磕敲炊嗟膹V告宣傳，用什么名人來做代言人,，而是靠口碑來建立業(yè)務(wù)的。中國這些做法對(duì)我們而言都是嶄新的領(lǐng)域,。我們沒有別的選擇，必須遵從中國政策的要求,，所以我們會(huì)努力實(shí)現(xiàn)營銷方式的本地化。還有就是回報(bào)社會(huì),。安利公司這么做,，不是為了顯示自己清高,，而是為了安利的品牌,，以及獲得更多的尊重。 ????至于未來的方向,，比較宏觀地說就是要爭取更大的市場份額。至于怎么去做,，那是我的商業(yè)秘密。但我可以肯定,，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)、廣告宣傳,，在公司的大小促銷各個(gè)方面的活動(dòng),，我們還要增加力度,。此外，繼續(xù)培育優(yōu)秀的營銷人才,，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的產(chǎn)品也放在店鋪里銷售，但主要的力量還是依靠銷售隊(duì)伍,。中國是潛力最大的一個(gè)市場，我們不能滿足于現(xiàn)在,，必須實(shí)現(xiàn)我們的夢(mèng)想。 ????問: 請(qǐng)問你們的夢(mèng)想是什么,？ ????答: 當(dāng)然就是安利能夠在中國獲得尊重，安利（中國）成為最受贊賞的企業(yè),。 ????問: 可是獲得尊重并不容易，尤其是在直銷行業(yè),。 ????答: 是呀,。企業(yè)最珍貴的是什么,？有人會(huì)說是資本,，還有人說是產(chǎn)品或是人才，但我覺得應(yīng)該是企業(yè)的聲譽(yù),。當(dāng)政府的直銷法規(guī)出臺(tái)之后，安利還要負(fù)責(zé)向社會(huì)大眾宣傳，教育他們?nèi)绾畏謩e正當(dāng)?shù)闹变N和非法的經(jīng)濟(jì)欺騙活動(dòng),，提高他們自我保護(hù)的意識(shí),，為直銷這個(gè)行業(yè)正名,。希望過幾年后，不會(huì)再像現(xiàn)在這樣對(duì)于直銷有那么多的爭論,。 ????問: 那么請(qǐng)你為我們讀者給“直銷”下個(gè)定義吧？ ????答: 直銷雖然不是市場流通的主流,，但是對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)零售模式有利的,、建設(shè)性的補(bǔ)充,。但現(xiàn)在直銷還沒有真正地發(fā)揮這種效益,。一旦這個(gè)行業(yè)真正有了法規(guī)之后,，就可以做到這一點(diǎn)。所以安利的聲譽(yù)和直銷這個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)是相關(guān)聯(lián)的,。 ????問: 我們就來談?wù)勥@個(gè)行業(yè)。有個(gè)說法是,，安利產(chǎn)品的價(jià)格要高于傳統(tǒng)的批發(fā)零售的產(chǎn)品。 ????答: 我們的價(jià)格在中國相對(duì)其他的地方略高,，主要是稅賦的問題,，比如增值稅和消費(fèi)稅等對(duì)價(jià)格有影響。另外一個(gè),，在美國總部,，他們的產(chǎn)品供應(yīng)全球很多市場,，所以它的成本比我們這里的低,。我們?cè)谥袊m然有 160 多億元的營業(yè)額，但分布在 160 多種產(chǎn)品中,，而且都是我們自己生產(chǎn)，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯,，這也牽涉到成本。 ????歸根結(jié)底,，一個(gè)商品最終的價(jià)值，消費(fèi)者是心中有數(shù)的,。如果我的價(jià)格定得物非所值的話，那么他可能只是買一次，或者再多買一次,，不可能繼續(xù)下去,。但我們?cè)谥袊鴵碛幸粋€(gè)龐大的、非常忠誠的消費(fèi)群,，他們非常喜愛安利的產(chǎn)品,。所以我覺得定價(jià)這一方面，很難滿足每一個(gè)人的參考系,，我們看的是整體。實(shí)際上,，很多人比較我們的各類產(chǎn)品的原價(jià)，一般會(huì)去看洗潔精,，往往會(huì)覺得比較貴，但我們的產(chǎn)品是濃縮的,，你買一瓶可以用三四個(gè)月，而如果你買其他的,，你可能一二個(gè)月就用完了。再說我們的營養(yǎng)食品,，這類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比，很難有標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)錢,。還有就是我們的化妝品，價(jià)格要比許多海外品牌更便宜,。 ????問: 迄今為止，中國政府對(duì)于直銷尚未解禁,。你認(rèn)為直銷在中國真的大有前途嗎？ ????答: 你為什么覺得它沒有呢？我覺得現(xiàn)狀只是一個(gè)過程,。這種情況，我們?cè)诤Ｍ饨?jīng)歷過很多,，比如在馬來西亞、中國的臺(tái)灣和歐洲的許多地方,，到處都有一個(gè)春秋戰(zhàn)國的時(shí)代。一旦政府出面立法,，規(guī)范管理，加上行業(yè)自己組織起來,，隨著消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，直銷應(yīng)該有一個(gè)很大的發(fā)展空間,。為什么呢,？因?yàn)樗罱K能夠?yàn)閿?shù)以萬計(jì)的,、來自不同背景的人提供改善自己生活條件的機(jī)會(huì),。 ????問: 我們回到 1998 年。以往,，當(dāng)政府對(duì)某個(gè)行業(yè)實(shí)行管制的時(shí)候，很多人會(huì)選擇退出市場,，你當(dāng)時(shí)是如何爭取到總部的支持，留在中國的,？ ????答: 這個(gè)工作其實(shí)并不難做。我覺得自己對(duì)這個(gè)企業(yè)了解得比較深,，它的文化底蘊(yùn)很厚,，在全球各地經(jīng)營多年,，所以在任何一個(gè)市場都不會(huì)輕易言敗的,。當(dāng) 1998 年那個(gè)法規(guī)出來，我打電話到美國向總部匯報(bào),，公司的創(chuàng)辦人說，不要害怕,，我們一定要堅(jiān)持下去,。當(dāng)然,，我們不是堅(jiān)持我們?cè)诤Ｍ獾慕?jīng)營方式，而是我們要在中國市場堅(jiān)持我們的一席之地,。這就要求我們配合中國的要求，找到自己的發(fā)展空間。 ????問: 所以就有了現(xiàn)在的模式嗎,？這個(gè)模式是你們創(chuàng)造的，還是政府提倡的,？ ????答: 在政府的禁令下來之后，也經(jīng)過了廣泛咨詢的階段,，我們也積極反映了我們的意見。但最終拍板的還是政府,。所以，這個(gè)模式是政府給的,，不是我們自己設(shè)計(jì)的,。安利在中國的成功，在于我們的適應(yīng)性,。 ????問: 一種說法是，中國社會(huì)目前的誠信度與發(fā)達(dá)國家有差距,，在這樣的環(huán)境下做直銷并不合適。你怎么看,？ ????答: 我不同意。我覺得絕大部分的中國人對(duì)我們傳統(tǒng)的“仁義禮智信”都是很認(rèn)同的,，我們不能讓一部分不誠信的人的表現(xiàn),，影響我們對(duì)整個(gè)社會(huì)的判斷,。更何況在過去十年里，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的生活水平和整體素質(zhì)的提升,，教育水平也在提高。安利中國開業(yè)的時(shí)候,，我記得剛剛開了第一個(gè)辦公室，無論是辦公室里的報(bào)紙還是洗手間里的衛(wèi)生紙都經(jīng)常就不見了,，現(xiàn)在就再也不會(huì)有這樣的事情了。這就是一個(gè)過程,。美國也有美國的問題，不是嗎,？ ????問: 如果給你機(jī)會(huì)去說服政府，你會(huì)怎么去游說,？ ????答: 中國政府并不需要什么人去游說，因?yàn)橹袊尤?WTO,，已經(jīng)承諾將開放這個(gè)市場。當(dāng)然,，雙方的溝通也是需要的。如果我僅僅告訴政府安利提供了非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，可能還不夠,。但如果你說這個(gè)企業(yè)是非常誠信的,，有很深厚的文化底蘊(yùn)，可能會(huì)打動(dòng)他們,。此外，直銷作為商品通渠道的一個(gè)有效補(bǔ)充,，是經(jīng)過歷史檢驗(yàn)的，所以對(duì)中國的市場和經(jīng)濟(jì)是有幫助的,。另外就是我們能提供更多的、靈活的就業(yè)機(jī)會(huì),，我們已經(jīng)擁有 18 萬人的營銷隊(duì)伍,。這就是提供了一個(gè)靈活的就業(yè)機(jī)會(huì)。我希望這些能夠打動(dòng)他們,。 ????問: 中國十幾年來投資環(huán)境的變化，你印象最深的是什么,？ ????答: 記得我們當(dāng)時(shí)來考察投資環(huán)境的時(shí)候，當(dāng)?shù)卣軞g迎,。但他們總是饒有興趣地問你將會(huì)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做什么貢獻(xiàn)？比如你可以創(chuàng)匯多少？會(huì)不會(huì)建工廠,？搞多大的規(guī)模,？當(dāng)時(shí)我覺得有些莫名其妙: 我們剛剛起步,，怎么可能知道生產(chǎn)多少產(chǎn)品？于是我就隨便估計(jì)著回答,，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)還沒有做可行性報(bào)告。 ????問: 現(xiàn)在呢,？ ????答: 現(xiàn)在的政府已經(jīng)變得非常專業(yè)。他們非常歡迎外商,，但他們也會(huì)琢磨外商的心態(tài)。他會(huì)告訴你,，我這里有什么東西，也明確表示希望從投資者那里獲得什么,。我覺得這是一個(gè)思維上的變化。還有就是,，我們剛來的時(shí)候，比較有規(guī)模的開發(fā)區(qū)不多,，你的選擇就是從二三個(gè)當(dāng)中選擇一個(gè)，而今天來的投資者會(huì)覺得中國的每一個(gè)地方都有它的特色,，投資地并不一定要在上海和廣州這樣的大城市。 ????問: 如果要用一句話總結(jié)安利在中國市場的經(jīng)驗(yàn),，你會(huì)怎么說？ ????答: 概括起來說,，在中國投資，必須在訂立一個(gè)明確的目標(biāo)之后,，無論遇到什么困難，都不要輕言放棄,。畢竟中國是一個(gè)開放不久的市場,，真正的投資者看中的是未來,。 相關(guān)稿件
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