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中國人怎么吃三明治?
????中國有十億潛在消費(fèi)者,，開家賽百味加盟店似乎很容易賺錢。但有人發(fā)現(xiàn)事情絕非如此 ????作者: Carlye Adler ????白杰夫（Jim Bryant）在北京的辦公室里貼滿了獎狀: 1997 賽百味（Subway）國際特許加盟最佳銷售人,，2002 年單店銷售額增長最快獎,，2003 年 6 月至2004 年 3 月亞洲加盟銷售額最高獎。但最讓他自豪的卻是那張鑲了鏡框的與拳王阿里的合影,。照片中阿里用手指點著白杰夫的太陽穴,，好像是在說:“這家伙很瘋狂?！卑⒗锊⒉皇俏ㄒ贿@樣評價他的人,，賽百味在臺灣的商業(yè)開發(fā)代理戴維?曼恩（David Mann）也說過: “我覺得吉姆（白杰夫）是個瘋子?！彼_一輛帶跨斗的二戰(zhàn)軍用摩托,，擔(dān)任一支名叫“北京龍”的自行車隊的領(lǐng)隊，還曾參加過印地 500（Indy 500）汽車賽,?？陕髡f，白杰夫來北京推銷賽百味的特許加盟店,，才真正算得上瘋狂,。 ????50 歲的白杰夫在北京被稱為“加盟店之王”。不過,，把賽百味的三明治引入中國市場，差點搞垮了這位企業(yè)家,。賽百味特許加盟店的數(shù)量在美國呈爆炸式增長（它在美國的數(shù)量已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞）,，但在中國的發(fā)展卻很緩慢。過去十年,，白杰夫本打算在北京開 38 家賽百味,，結(jié)果只有 19 家（他說由于開店數(shù)量不夠，賽百味公司每月要罰他 2,000 美元）,。中國有 13 億人口,，年經(jīng)濟(jì)增長率達(dá) 9%，快餐業(yè)的銷售收入估計高達(dá) 150 億美元,。白杰夫絕不是唯一被中國的強(qiáng)勁增長所吸引的企業(yè)家,，也不是唯一對在中國市場站穩(wěn)腳跟的難度估計不足的企業(yè)家。在中國準(zhǔn)資本主義的環(huán)境下,，大小商家無不步履蹣跚,。很多國際品牌，包括艾德熊（A&W）,，Chili's Grill & Bar,，唐肯甜甜圈（Dunkin' Donuts）和熱帶雨林餐廳（Rainforest Cafe）都已關(guān)門回家,。 ????相比之下，白杰夫取得的平平戰(zhàn)績已算得上耀眼,?！百惏傥丁痹谥形睦锏囊馑际恰氨绕渌兜蓝己谩薄Ｋ窃谥袊\(yùn)營的第三大美國快餐連鎖店,，僅次于麥當(dāng)勞（McDonald's）和肯德基（KFC）,，它所有的店都在贏利?？墒?，白杰夫遭受過很多挫折。他曾因與奸商合作賠了錢,，曾經(jīng)遭受毒打,， 還不得不向一個從未聽說過“特許經(jīng)營”的國家傳授這一概念。（他創(chuàng)業(yè)的時候,，中國還沒有“特許經(jīng)營”這種說法,。）他表示，“我怪自己來這太早了,?！卑捉芊虻拿绹攧?wù)支持者史蒂夫?福曼（Steve Forman）認(rèn)為，現(xiàn)在來中國淘金,，環(huán)境更加嚴(yán)酷,。他說，“小企業(yè)在中國做生意非常非常困難,，他們會把你活吃了,。” ????20 世紀(jì) 70 年代末,，白杰夫來到了中國,，在中國北方的煤都大同開辦了制鞋廠。后來,，他將事業(yè)擴(kuò)展到了中國南方的廣東省,，卻遭美國聯(lián)邦大陪審團(tuán)以進(jìn)口假冒凱茲（Keds）運(yùn)動鞋為名起訴（公司交了一筆罰款，但白杰夫堅稱無罪）,，于是他決心轉(zhuǎn)行,。白杰夫做過中國的出口貿(mào)易，將中國的木哨,、宗教工藝品,、鱈魚運(yùn)到美國。他還曾與馬薩諸塞州納提克的一家海產(chǎn)品公司簡納牌（Jana Brands）合作過，簡納牌也向賽百味銷售人造蟹肉,。那時,，白杰夫從沒吃過賽百味，但他知道賽百味是個大企業(yè),，簡納牌每年要賣給賽百味 2,000 萬美元的蟹肉,。1994 年，賽百味創(chuàng)始人弗雷德?德魯卡（Fred DeLuca）攜妻來華,，白杰夫迫切想要款待他們,。他把德魯卡帶到了正式行程以外的一個去處: 麥當(dāng)勞。那是一個周日的晚上,，麥當(dāng)勞里像往常一樣擠滿了人,。白杰夫回憶說，“德魯卡站在店外,，抓著下巴說:｀我覺得在中國搞快餐的時機(jī)還不成熟,。我們就是在這兒開上兩萬家店，也不一定打得開局面,。＇”（德魯卡對我們的采訪要求未予理會,。）在德魯卡結(jié)束訪問兩周后，白杰夫就打電話到康涅狄格米爾福德的賽百味總部,，請求擔(dān)任公司的駐華代表,。 ????根據(jù)與賽百味的協(xié)議，白杰夫要負(fù)責(zé)征招本地企業(yè)家,，教他們?nèi)绾巫黾用松?，還要擔(dān)當(dāng)他們與賽百味公司之間的聯(lián)絡(luò)人。為此,，他可以收取這些企業(yè)家所繳納的一萬美元加盟初始費(fèi)的一半和加盟提成的 8% 作為酬勞,，也可以自己開店。白杰夫的支持者,、簡納牌的創(chuàng)辦人福曼透露，他投資了 100 萬美元,，擁有 75% 的股份,。 ????白杰夫通過“關(guān)系”（中國人依靠當(dāng)?shù)厝穗H網(wǎng)絡(luò)做生意的商業(yè)習(xí)慣），找到了他在北京第一家店的經(jīng)理,。那時,，在中國的外企只能是與當(dāng)?shù)毓竞匣镩_辦的合資企業(yè)。白杰夫的新店經(jīng)理向他介紹了一個據(jù)說與中國 4,000 多個火車站都有關(guān)系的合伙人,。他們的項目幾乎在一開始就遇到了問題,。開設(shè)第一家快餐店被延誤了，建設(shè)成本很快便漲到最初估計的七倍,。據(jù)他說,，他后來發(fā)現(xiàn),，他的合伙人一直在抽走現(xiàn)金，已經(jīng)騙了他和福曼 20 萬美元,。至此,，他才弄明白是怎么回事。至于那個與“火車站有關(guān)系”的說法,，白杰夫說: “他完全是在胡說八道,！” ????一年后，他又在對外國人比較友好的朝陽區(qū)開了第二家店,。這是一次痛苦不堪的經(jīng)歷,。在餐廳租期還有 6 個月的時候，房東用自行車鏈子鎖鎖住了房門,。白杰夫等了半天沒見到房東,，便剪斷了鎖鏈。他做了件錯事: 沒過幾分鐘房東就露面了,，還帶了八個同伙,。白杰夫說，他們毒打了他,，把他從店里踢了出去,。他的嘴被打腫，一根腳趾骨折,。后來他才知道,，房東找到了另一個租戶，愿意預(yù)支兩年房租,。白杰夫說,，這次的教訓(xùn)是: 只能與公司簽租約，絕不能和個人,?！叭钡碌娜藢嵲谔啵彼f,，“這幫人不會因為干缺德事惹來什么麻煩,，反而能發(fā)財?！?/p> ????最終,，有家店開了起來，立即受到在京美國人的歡迎（有人進(jìn)門時還親吻了地板）,。然而,，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對它還不甚了解。有那么幾天，人們只是站在門外看著,。當(dāng)他們終于決定去買三明治時,，卻又不知道該如何做，白杰夫不得不發(fā)行說明怎樣點菜的指導(dǎo)手冊,。由于看不到魚頭或魚尾,，人們不相信金槍魚沙拉是用魚肉做的。他們不喜歡用手摸食物,，所以豎著拿起三明治,，剝掉包裝紙，那樣子像是在吃香蕉,。最大問題在于,，大多數(shù)中國顧客不愛吃三明治。 ????西方食品連鎖店在中國遇到銷售難題并不少見,。麥當(dāng)勞看到中國人吃雞肉比吃牛肉多,，便推出了香辣雞腿堡?？系禄サ袅司硇牟?，代之以胡蘿卜、蘑菇,、竹筍等時令蔬菜做沙拉,。然而，賽百味卻很少改動自己的菜譜,，一些中國加盟商為此感到苦惱,。北京海淀區(qū)的一家賽百味餐廳經(jīng)理商羅冰凌（音）說: “賽百味至少應(yīng)該有一樣根據(jù)中國人口味而制作的食品，這樣才能體現(xiàn)對本地文化的尊重”,。白杰夫卻認(rèn)為,，應(yīng)該耐心等待。過段時間,，三明治就會被大眾接受,。也許他是對的，因為當(dāng)初根本賣不動的金槍魚沙拉目前銷量排名第一,。 ????“加盟”（franchise）這一概念同樣也得過段時間才能被接受,。當(dāng)初，曾有一位接受過培訓(xùn)的加盟商在開店時更改了店名和顏色,。白杰夫讓他改回來,，那位加盟商很快便退出了這個行業(yè),。不過,，白杰夫已經(jīng)取得了一些進(jìn)步。現(xiàn)在中文里已經(jīng)有了“加盟”（中文字面意思為“加入別人的組織”）這一詞匯，Athlete's Foot,、Century 21 等組織都通過這種方式發(fā)展,。2003 年，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了它的第一家加盟店,。前不久,，中國通過了第一部商業(yè)加盟法。 ????白杰夫招募了一些有長遠(yuǎn)打算的加盟商,。海淀加盟商羅冰凌為了開店以及擁有更富彈性的工作時間,，關(guān)閉了她的進(jìn)出口公司。她說,，在最初的 8 個月里,，她的加盟店虧損了將近 6,000 美元，但現(xiàn)在,，這家店已經(jīng)開始盈利,。不久前，她又買下了第二家店,。 ????可讓人有些意外的是,，隨著業(yè)務(wù)不斷改善（目前有 7 家加盟店正在建設(shè)之中），白杰夫反而比以往更加情緒低落,。倒不是發(fā)展業(yè)務(wù)過程中的大風(fēng)大浪嚇倒了他,，而是當(dāng)賽百味“警察”的工作（檢查加盟店，或是把溫度計插進(jìn)肉丸里測量溫度）讓他感到疲倦,。他說,，“我不喜歡只是修剪樹枝，我想去播種并看著它成長,?！?/p> ????白杰夫來中國已經(jīng) 25 年，同賽百味合作了 10 年,。他說現(xiàn)在他可能會賣掉他的加盟店以及北京地區(qū)的商業(yè)開發(fā)權(quán),。他說，可能要過好些年才能找到合適的買主,。他還計劃從愛爾蘭騎摩托車到北京,。這么做有一個后勤問題需要解決，就是沿途要找到賽百味,，因為在過去 10 年里,，他每天都要吃一個賽百味三明治，通常都是火雞肉加蜂蜜燕麥口味的,。 ????譯者: 靈山 相關(guān)稿件
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