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????雖然國際品牌在中國市場仍然享有領(lǐng)先優(yōu)勢,，但本土品牌的成長顯然更快

????作者: 周展宏

????今年是財富（中文版）第二次推出“中國最有價值的品牌”排行榜。與去年一樣,，我們?nèi)匀徊捎昧藝H通行的輿論調(diào)查方式: 被調(diào)查者的意見是排行榜的唯一依據(jù),。在去年調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們對調(diào)查做了進一步的完善,，比如將候選品牌從去年的 300 個減少為 250 個,，并使列出的候選品牌更具代表性,。同時,，我們在候選名單中沒有包括奢侈品牌,，但在問卷中依然包括了有關(guān)奢侈品牌和工業(yè)品牌的問題，并在我們的報道中予以體現(xiàn),。事實證明,，奢侈品牌的經(jīng)驗，對于所有旨在通過建立并維護品牌來創(chuàng)造價值的企業(yè)而言,，其重要性越來越得到認可,。而且，即便是工業(yè)品,，建立品牌優(yōu)勢也已成為贏得競爭的重要利器,。空中客車在全球范圍的成功就是一例,。

????候選品牌的入圍標準與去年相同,，即入選品牌必須在所屬企業(yè)（以該品牌產(chǎn)品為主）銷售收入達到一定的標準，或者在全國性媒體上的廣告投放達到一定的數(shù)量,。銷售收入應(yīng)達到以下四個排行榜中的任意一個: 《財富》世界 500 強,，財富（中文版）“中國上市公司 100 強”，對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部發(fā)布的“中國外商投資企業(yè) 500 強”,，以及中國企業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的“中國企業(yè) 500 強”,。我們給財富（中文版）5,000 名讀者發(fā)了調(diào)查問卷，他們都是企業(yè)的高級經(jīng)理人,，這些被調(diào)查者綜合產(chǎn)品質(zhì)量,、市場表現(xiàn)、影響力,、穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Φ任鍌€方面的因素,，為候選品牌打分。調(diào)查自 2 月 2 日開始,，至 3 月 31 日結(jié)束,，共收到 974 份有效回復，反饋率為 19.48%,。

????今年,，有 9 個新的品牌進入我們的“中國最有價值的品牌” 排行榜前 25 位: 英特爾（Intel）、空中客車（Airbus）,、五糧液,、保時捷（Porsche）、聯(lián)想（Lenovo）,、西門子（Siemens）,、同仁堂,、通用電氣（General Electric）、松下（Panasonic）,。第一名仍然是寶馬（BMW）,。在去年的 25 個上榜品牌中，只有海爾（去年為第 5 位）和貴州茅臺（去年為第 12 位）兩個中國本土品牌入選,，但今年上升為 5 個,。雖然國際品牌在中國市場仍然享有領(lǐng)先優(yōu)勢，但本土品牌的成長顯然更快,。來自行業(yè)的信息也顯示,，越來越多的中國企業(yè)開始注重對品牌的投資。財富（中文版）走訪了幾家國際性品牌咨詢公司,，他們的主管都告訴我們,，去年開始，前來公司咨詢品牌管理業(yè)務(wù)的中國公司大大增加,，有的公司不得不迅速擴充自己的咨詢師隊伍,。然而，正如 Interbrand 中國區(qū)總裁陳富國所言,，品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程,，急功近利是品牌投資成功的大忌。用空中客車中國公司總裁博龍的話來說就是: “制定長期的品牌戰(zhàn)略,、保持品牌的一致性,，并且執(zhí)著地進行投資?！?/p>

????值得一提的是,，調(diào)查中針對奢侈品品牌和工業(yè)品品牌的內(nèi)容，也傳遞出一些頗有價值的信息,。好消息是: 多數(shù)調(diào)查者認為奢侈品牌代表著品質(zhì),、成功和享受，而認為奢侈品意味著浪費,、虛榮,、炫耀和高價格的人相對較少。壞消息是,，超過 58% 的人認為,，未來兩、三年里,，中國市場上奢侈品的假冒產(chǎn)品將會有所增加,，而不是減少。同時,，高達 92% 的受訪者認為工業(yè)產(chǎn)品也需要做品牌; 86% 的被調(diào)查者認同廣告對于工業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的價值,。

????在本次封面報道中,，編輯部采訪了兩個新上榜的品牌空中客車（第 8 位）和松下（第 24 位）的主管，摩托羅拉公司（第 16 位）全球首席品牌官也為我們撰文介紹了經(jīng)驗,。此外,，我們還走訪了奢侈品牌施華洛世奇（Swarovski），以及多品牌集團斯沃琪（Swatch）的營銷主管,，他們的品牌管理之道在業(yè)界有目共睹,。而 Interbrand 的品牌專家不僅就同仁堂（第 22 位）的經(jīng)驗談了見解,，同時還把我們帶進更廣闊的世界─品牌的環(huán)境建設(shè),。品牌的世界瞬息萬變，把握未來需要有超前的智慧和膽識,。奧美公司的主管就相信,，“公民品牌”將是未來的一股潮流。

2005年中國最有價值的品牌問卷調(diào)查