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????執(zhí)著地投資品牌 -- 三年來(lái),，這家公司的品牌形象與市場(chǎng)份額齊頭并進(jìn)

????作者: 周展宏

????1982 年，空中客車中國(guó)公司總裁博龍（Laurence Barron）加盟空中客車,，當(dāng)時(shí)他在歐洲地圖上還找不到公司總部所在地圖盧茲的位置,。事實(shí)上，絕大多數(shù)的中國(guó)人對(duì)這家年輕的飛機(jī)制造公司也是一無(wú)所知,。然而,，現(xiàn)在的空中客車已經(jīng)成為全球最知名的公司之一，在財(cái)富（中文版）2005 年中國(guó)最有價(jià)值的品牌調(diào)查中,，空中客車排在第 8 位,，超過了老對(duì)手波音公司,，而后者比空中客車早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 15 年，是中國(guó)民用航空最大的飛機(jī)供應(yīng)商,。

????博龍認(rèn)為,，公司的品牌形象應(yīng)該與公司的市場(chǎng)份額齊頭并進(jìn)。迄今為止,，空中客車在全球范圍的訂單已經(jīng)連續(xù)三年超過波音,。2004 年，它在中國(guó)賣出了 58 架飛機(jī),，而波音卻只售出了 13 架,。盡管我們注意到了客中客車的崛起以及波音的麻煩（如去年的 CEO 丑聞），但客中客車躋身前十名多少有點(diǎn)出乎意料（去年空中客車還進(jìn)入不了前 25 名）,。為此,，我們走訪了空中客車中國(guó)公司。

????事實(shí)上,，空中客車從五年前就開始加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌投資,。其策略之一是堅(jiān)持以自己為主管理品牌，而不是完全交給廣告或公關(guān)公司去打理,。目前空中客車中國(guó)公司的公關(guān)部有 6 位員工,，每年公司投資于品牌的資金達(dá) 200 萬(wàn)美元。所有的品牌投資─包括廣告,、活動(dòng),、贊助、研討會(huì)和參加航空展等─都圍繞著空中客車希望鎖定的三類對(duì)象,，即政府官員,、航空公司和經(jīng)常乘飛機(jī)的旅客?？罩锌蛙囌?qǐng)了一家英國(guó)的媒體監(jiān)測(cè)公司幫助評(píng)價(jià)效果,，比如監(jiān)測(cè)一段時(shí)間內(nèi)媒體對(duì)空中客車的正面報(bào)道、負(fù)面報(bào)道,、中性報(bào)道,、批評(píng)性報(bào)道以及深入報(bào)道等的數(shù)量，并且比較那些正面報(bào)道的質(zhì)量及其以廣告衡量的價(jià)值,。每季度空中客車都會(huì)看到這份監(jiān)測(cè)報(bào)告,。公關(guān)部總經(jīng)理米曉春告訴財(cái)富（中文版），根據(jù)這家英國(guó)公司的監(jiān)測(cè),，空中客車 2004 年在媒體上的正面報(bào)道比波音公司多出 500 多篇,。“這也是空中客車連續(xù)三年在這一方面超過波音公司”。

????借助政府要員進(jìn)行公關(guān),，也是空中客車的法寶?？罩锌蛙囉兴膫€(gè)有影響的大股東,，是法國(guó)、德國(guó),、英國(guó)和西班牙政府,。毫無(wú)疑問，這些國(guó)家政府的要員也有義務(wù)為空中客車做公關(guān),。今年 1 月 18 日,，在法國(guó)圖盧茲，空中客車舉行了其新型飛機(jī) A380 的揭幕典禮,，法國(guó)總統(tǒng)希拉克,、德國(guó)總理施羅德、英國(guó)首相布萊爾和西班牙首相薩帕特羅共同主持此次盛會(huì),，中國(guó)媒體以極大的熱情報(bào)道了慶典,，中國(guó)中央電視臺(tái)和香港鳳凰衛(wèi)視都用一個(gè)多小時(shí)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。博龍告訴記者,，就在 1 月份,，中國(guó)有 52 家電視臺(tái)就此進(jìn)行了報(bào)道，公司收集到了 500 多篇平面媒體的相關(guān)報(bào)道,?？罩锌蛙囘€充分利用中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與法、德,、英和西等國(guó)的高層互訪的機(jī)會(huì)進(jìn)行公關(guān),。2004 年，中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤,、國(guó)務(wù)院副總理曾培炎訪問歐洲時(shí),，就參觀了空中客車的總部，而希拉克和施羅德回訪時(shí),，空中客車與中國(guó)簽訂了一些合作協(xié)議或者銷售合同,。博龍說，“此時(shí),，除了這些國(guó)家元首之外,，還有許多其他重要的官員和媒體在場(chǎng)，因此對(duì)提升我們的品牌知名度當(dāng)然大有好處,?！本驮谇安痪茫▏?guó)總理拉法蘭訪問中國(guó),，空中客車又與中國(guó)的航空公司簽下了 30 架飛機(jī)（價(jià)值 30 多億美元）的銷售合同,，同時(shí)與中國(guó)的飛機(jī)制造商簽訂了合資成立研發(fā)中心和 A320 飛機(jī)機(jī)翼的新合作項(xiàng)目,。

????談到品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，博龍認(rèn)為有三點(diǎn): 一,、品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期的戰(zhàn)略,，要有長(zhǎng)期的計(jì)劃; 二、必須保持一致性,，即要保持品牌在全球的一致性,，同時(shí)照顧到當(dāng)?shù)氐奶厣闼V求的關(guān)鍵定位和信息必須保持一致; 三,，有了以上兩條之后,，你還必須執(zhí)著地堅(jiān)持，這樣你才可能最終在目標(biāo)對(duì)象中樹立起一個(gè)品牌,。博龍說: “空中客車在中國(guó)能有今天的品牌地位,，是通過我們勤勤懇懇、扎扎實(shí)實(shí)的努力取得的,?！?/p>