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????短短十年,，斯沃琪品牌將快樂、年輕、創(chuàng)新的基因成功移植到了中國市場

????作者: 李全偉

????作為斯沃琪集團(tuán)（Swatch Group）中國區(qū)總裁,，陳素貞經(jīng)常要到瑞士總部出差,，她最開心的事,，就是總能在飛機(jī)上發(fā)現(xiàn)許多五六十歲的歐洲人佩戴斯沃琪品牌的手表,。問一問他們的理由,，回答往往是: 斯沃琪這個品牌能夠帶給他們快樂,，而他們愿意永遠(yuǎn)保持快樂,。

????事實(shí)上,，只有 22 年歷史的斯沃琪,，正是憑借著一顆年輕的心,，在瑞士手表處于極度低潮時期后來居上,，幫助該集團(tuán)成為世界頂級的鐘表集團(tuán)，而且還在進(jìn)入中國后的短短十年間,，成為中國消費(fèi)者最喜愛的品牌之一,。其知名度之高，絕不亞于集團(tuán)的歐米茄（Omega）,、雷達(dá)（Rado）,、浪琴（Longines）、天梭（Tissot）和 CalvinKlein,。

????談及品牌建設(shè)之道,，陳素貞相信品質(zhì)是基礎(chǔ)。陳素貞的手腕上戴著一塊斯沃琪牌手表,，價格是 700 多元,。陳素貞告訴財富（中文版）: “我們最低的是 300 多元，但這些手表全部在瑞士制造,，品質(zhì)有嚴(yán)格的保證,，因為斯沃琪手表雖然不是奢侈品牌，但也是世界知名品牌,，當(dāng)然應(yīng)該有品質(zhì)的保障,。”

????如果說品質(zhì)是斯沃琪品牌的命脈的話，那么創(chuàng)新就是它的靈魂,。20 世紀(jì) 70 年代,，有數(shù)百年歷史的瑞士手表雖然品質(zhì)仍在，但卻在低廉的日本石英手表的進(jìn)攻下節(jié)節(jié)敗退,。一時間,，連歐米茄和勞力士這樣歷史悠久的品牌都危在旦夕。斯沃琪集團(tuán)的創(chuàng)始人尼古拉斯 海耶克 （Nicolas Hayek）意識到時代變了: 人們已經(jīng)不再滿足于一生只擁有一塊瑞士手表,，而是想有不同的體驗,。大眾化的斯沃琪品牌由此而生。

????尼古拉斯 海耶克認(rèn)為,，廉價時尚已經(jīng)成了一場不可逆轉(zhuǎn)的國際運(yùn)動,。他決定將斯沃琪包裝成獨(dú)步全球的產(chǎn)品: 采用石英機(jī)芯和塑料表帶，從表鏈到表環(huán)都是整體設(shè)計的,，形狀趣怪,、設(shè)計別出心裁、名字特別,、形象高調(diào),。從此，斯沃琪品牌的發(fā)展方向始終保持低價位,、高品質(zhì),、多變化，并鼓勵重復(fù)購買,，引導(dǎo)人們把它看作是一種時尚的裝飾品,。

????陳素貞介紹，斯沃琪品牌的手表一年當(dāng)中總要推出很多新款,，針對不同的季節(jié),、不同的服飾、不同的節(jié)日,，甚至是當(dāng)前發(fā)生的每一件事,，如一年中的每一個節(jié)日，情人節(jié),、母親節(jié),、萬圣節(jié)、圣誕節(jié),、電影誕生 100 周年紀(jì)念日,、奧運(yùn) 100 周年等等?！斑@也是為什么有的斯沃琪收藏迷最多能夠擁有數(shù)百塊斯沃琪手表的原因,?！?/p>

????正是為手表注入了這么一種理念，使斯沃琪受到了“8 到 80 歲”的消費(fèi)者青睞,。正像一開始提到的那樣,，有的消費(fèi)者從 30 歲左右就喜歡上了斯沃琪，時過 20 多年,，仍然不改初衷; 有的斯沃琪迷甚至連游泳池都要修成自己喜歡的斯沃琪手表形態(tài),。香港有一個斯沃琪的經(jīng)銷商做這個品牌已經(jīng) 20 多年，他說: “這么多年,，我最大的收獲就是賺到一顆年輕的心,，因為每天都看到新的東西?！?/p>

????“永遠(yuǎn)不變就是不斷在變”,，似乎成了斯沃琪品牌的精髓。陳素貞說: “我們每次選擇店面,、進(jìn)行裝飾的時候都要體現(xiàn)快樂,、年輕和創(chuàng)新。各種營銷活動都要配合品牌的這種內(nèi)涵,，就連每個員工從心態(tài)到行為也要體現(xiàn)出快樂?，F(xiàn)在，每次營銷宣傳活動包括記者招待會,，都讓我們絞盡腦汁,，每次都要求有所不同?！睍r尚品牌就是速度快,，需要賣的是鮮貨。斯沃琪在贊助奧運(yùn)會,、沙灘排球、滑雪到北京馬拉松時,，都要體現(xiàn)斯沃琪的品牌定位,。像斯沃琪為了充分展現(xiàn) 2005 年春夏時尚的設(shè)計理念，將位于上海市淮海路的全國首家旗艦店以“亞馬遜日出”為主題重新裝扮,。被改裝為南美州亞馬遜流域的店鋪二樓,，讓消費(fèi)者有身在都市卻如臨原始叢林的感覺，充分體驗到最新一季春夏流行時尚元素─動物皮革和熱帶雨林的自然之美,。

????斯沃琪所屬的集團(tuán)擁有 18 個品牌,，除大眾的斯沃琪品牌外，還擁有寶璣（Breguet,，有的款式標(biāo)價高達(dá) 190 萬歐元）等奢侈品牌,，所以集團(tuán)需要確保每個品牌傳達(dá)不同的信息，避免干擾和競爭。比如,，集團(tuán)從未主動宣傳這些品牌都源自同一企業(yè),，而是突出不同品牌的不同性格，如歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇,，而雷達(dá)表是高科技的象征,。于是就有了“永不磨損”的“雷達(dá)”、高貴氣派的“歐米茄”,、優(yōu)雅輕靈的“浪琴”和中性酷感的“CK”,。在店面的選擇上，豪華手表一般選擇在瑞士名表店里,，而不會在斯沃琪品牌時尚店里讓顧客看到它們的身影,。

????在陳素貞的眼里，與其他市場相比,，中國市場更強(qiáng)調(diào)速度,，因為中國人更容易接受新事物，而這正是斯沃琪的機(jī)會,?！斑@就要求我們在品牌經(jīng)營中更加求新求變?！爆F(xiàn)在,，斯沃琪在中國不斷推出新產(chǎn)品，在選擇店面和市場活動中都會有所差異,，不同的城市都會有全新的活動,。陳素貞認(rèn)為，雖然在中國大眾化手表市場方面競爭非常激烈,，但她相信斯沃琪一定能憑強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)占有更大的市場份額,。目前，集團(tuán)堅持全球統(tǒng)一的定價策略,，堅持雇用本地員工,，目的就是用最了解當(dāng)?shù)厥袌霾碛兴刮昼鲃?chuàng)新和快樂基因的員工更好地推廣這一品牌。