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????特約作者: 吳錦

????在沃爾瑪,，我們不會單純?yōu)榧夹g(shù)而實施技術(shù),。”在負(fù)責(zé)運(yùn)營,、網(wǎng)絡(luò)工程和技術(shù)的沃爾瑪副總裁丹?菲力浦（Dan Phillips）看來,，技術(shù)必須能為客戶帶來回報。這一并不新鮮的觀點(diǎn),，對于許多寄希望于用 IT 帶來競爭優(yōu)勢卻無法看清 IT 回報的企業(yè)來說,，依然具有借鑒意義。

????注重“天天平價”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和友好的服務(wù),，最終使沃爾瑪成了世界上最大的零售商,。及至今天,，這些準(zhǔn)則依然成為衡量沃爾瑪每項創(chuàng)新的價值標(biāo)準(zhǔn)，即便是在 IT 應(yīng)用項目上也不例外,。菲力浦關(guān)心的不是技術(shù)方面的問題,，而是諸如“它能幫助我們降低價格嗎”、“它能改善客戶的體驗嗎”這些問題,。比如,，此前他就曾通過基于思科網(wǎng)絡(luò)的 Web 應(yīng)用，幫助沃爾瑪滿足客戶的需求,，以提高客戶滿意度。

????與沃爾瑪一樣,，許多企業(yè)都在不斷加大 IT 方面的投資,，但與此相伴的卻是眾多 IT 項目投入與產(chǎn)出不成比例的消息。作為投資項目,，IT 應(yīng)用的價值成為用戶日益關(guān)注的焦點(diǎn),。那么，CIO 們該如何讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和其他部門感覺到 IT 的價值,，并像沃爾瑪那樣將 IT 價值與企業(yè)的命運(yùn)緊緊聯(lián)系在一起呢,？

????一般而言，IT 的價值主要集中在三個方面: 改善客戶之間的關(guān)系,，減少管理上的浪費(fèi)和官僚主義,，成為推動根本性變革的催化劑。雖然不同企業(yè)的需求不同,，IT 價值的側(cè)重點(diǎn)也有所不同,，但由于 IT 應(yīng)用為管理帶來的變化很難具體衡量,，而要推動根本性變革又必須有深入的 IT 應(yīng)用基礎(chǔ),，選擇用 IT 技術(shù)來改善客戶關(guān)系的企業(yè)便更容易感受到 IT 應(yīng)用帶來的變化。對于這一點(diǎn),，分銷企業(yè)和供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵企業(yè)感覺更為明顯,，它們正應(yīng)用 IT 技術(shù)來提供更好的客戶服務(wù)，并推動以客戶需求為中心的決策,。

????無論在什么時候,，無論是何種類型的公司，吸引用戶都是一項昂貴的工作,?！耙虼耍髽I(yè)需要確保在開始爭取任何用戶的工作之前,，能夠提供一種高度的用戶滿意度,?！泵绹鞅贝髮W(xué)凱洛格商學(xué)院的營銷學(xué)教授利薩?皮特里森（Lisa A. Petrison）這樣勸告企業(yè)。

????在當(dāng)今多數(shù)取得營銷成功的公司中,，獲得新用戶的能力實際上居于次要地位,。一項對多數(shù)盈利公司的調(diào)查表明，它們總是成功地維持和培養(yǎng)現(xiàn)有的顧客,，將更多的精力用于增加自己客戶的滿意度和忠誠度,，而 IT 成為它們普遍應(yīng)用的技術(shù)手段之一。

????事實上,，技術(shù)正為企業(yè)提升客戶滿意度帶來莫大的幫助,。以前，企業(yè)需要通過電話,、傳真等方式與客戶聯(lián)系,，不僅效率低下，而且缺乏共享,，也難以看到客戶與企業(yè)交往的整個過程和客戶的全貌,，因此非常不利于提高客戶滿意度。但現(xiàn)在,，一些 IT 系統(tǒng)中的客戶管理功能,，使得客戶可以通過一個窗口得到企業(yè)及時貼身的服務(wù)，從而有效提高客戶滿意度和忠誠度,。

????在沃爾瑪?shù)膽?yīng)用中,，基于思科網(wǎng)絡(luò)的 Web 應(yīng)用，使其經(jīng)銷商只需借助一個 Web 瀏覽器,，就能更方便地獲得信息,，而且數(shù)據(jù)傳輸不必再受撥號調(diào)制解調(diào)器速度的限制。同時,，這一互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也使維護(hù)工作變得更輕松,、成本更低。而在此之前,，沃爾瑪更像一個軟件廠商,，經(jīng)常需要把客戶端軟件發(fā)送給經(jīng)銷商，以保證他們擁有正確的版本,。

????這種傳達(dá)信息的方式及進(jìn)入公司的途徑的改變,，使客戶擁有了更好的體驗。相同的例子還有很多,，比如思科就利用自身電子商務(wù)系統(tǒng)中的網(wǎng)上技術(shù)支持和客戶關(guān)系管理功能,，使得客戶近 80% 的問題得以在網(wǎng)上解決。僅此一項，思科一年就能節(jié)省 1.25 億美元,。一般而言,，除了傳送體系外，決定客戶滿意度的因素還包括 5 個方面: 產(chǎn)品性能,、價格,、信息、優(yōu)惠,，以及驚奇和喜悅,。Web 應(yīng)用除了改善傳送體系外，還進(jìn)一步豐富了提供的信息,。在 2004 年,，惠普（HP）根據(jù)客戶反饋意見改變了企業(yè)站點(diǎn)和 B2B 商業(yè)客戶網(wǎng)站，為商業(yè)客戶提供更多,、更詳細(xì)的信息,，以幫助他們提高使用商業(yè)技術(shù)的能力?！拔覀儸F(xiàn)在可以根據(jù)客戶的視角和意愿來重組功能,?！被萜杖?E-business,、客戶和銷售運(yùn)營高級副總裁奧利維爾 科勒（Olivier Kohler）說: “這是為了簡化操作，是我們可以幫助客戶更好地運(yùn)作他們的 IT 平臺,，同時降低運(yùn)作的成本,。”

????“只要客戶需要,，我們就能及時改變我們的運(yùn)作,，以適應(yīng)他們的要求，并提供他們需要的東西,?！笨评盏挠^點(diǎn)極具代表性。在許多企業(yè)的應(yīng)用中,，IT 技術(shù)正在為客戶提供更好服務(wù)方面發(fā)揮作用,。在提高客戶滿意度方面，改善傳送體系和提供更豐富的信息,，僅僅是企業(yè)所做努力的一方面,。對于影響客戶滿意度的其他方面，企業(yè)還需要根據(jù)客戶需求及時反饋的信息,，決定產(chǎn)品的發(fā)展方向及其價格體系,，并在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)為客戶提供優(yōu)惠乃至驚喜。

????“產(chǎn)品的可靠性必須提高兩個百分點(diǎn)，才能實現(xiàn)在 6 個月內(nèi)保住 80% 客戶的目標(biāo),?！痹谧龀鲞@樣的決策之前，企業(yè)需要及時收集明確,、具體,、規(guī)范、簡明扼要,、正確可靠的信息,，而這無疑需要借助于 IT 技術(shù)。

????提高客戶的滿意度,，首先需要企業(yè)了解客戶的需求,，也就是對客戶的滿意度進(jìn)行一定的分析和歸納，以方便企業(yè)針對這些做出相應(yīng)的戰(zhàn)略改變,。但對于企業(yè)來說,，無論是決定如何細(xì)分市場還是決定如何配置資源，都必須及時收集到正確的數(shù)據(jù),，才能使決策達(dá)到最優(yōu),。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思科網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪讓供應(yīng)商可以隨時進(jìn)入其數(shù)據(jù)庫,，以獲得該供應(yīng)商的產(chǎn)品在每個分店中的最新銷售和庫存信息,。這些信息使得供應(yīng)商能與沃爾瑪?shù)牟少彶块T密切合作，從而更快地補(bǔ)充缺貨,，并根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻男枰_定產(chǎn)品的組合,。

????不過，企業(yè)需要認(rèn)識到的是,，收集到的信息與決策的成功具有相關(guān)性,，但如何將這些信息轉(zhuǎn)化為對決策者有用的決策指導(dǎo)，這才是最重要的,。對于決策者來說,，由于支持信息來源于多種渠道，相互之間雜亂無章,，要想成為有效的決策指導(dǎo),，必須對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。

????仍舊以沃爾瑪為例,。它在全球范圍擁有數(shù)千家分店,、數(shù)萬名供應(yīng)商和數(shù)十萬種產(chǎn)品，收集的信息無疑是雜亂而龐大的,。為了能提供更好的決策支持,，沃爾瑪通過一個共用的平臺獲取這些信息,，將這些信息統(tǒng)一放在同一數(shù)據(jù)庫中，以便能夠通過對顧客的歷史交易數(shù)據(jù),、人口統(tǒng)計分布,、信用信息、前臺服務(wù)交易信息等的整合,，迅速做出正確的決策,。另外，由于沃爾瑪?shù)姆值瓯椴既?，還需要將諸多信息在渠道間和國際間進(jìn)行協(xié)調(diào),，以獲得完整的顧客信息。

????相比于二三十年前,，決策制定的基本要求并沒有改變: 擁有及時,、準(zhǔn)確的信息，并對其進(jìn)行分析,。只不過,，企業(yè)現(xiàn)在面對著更多的信息、更激烈的競爭和更快速的變化,，要圍繞客戶需求制定決策,，因此 IT 技術(shù)的應(yīng)用顯得更為關(guān)鍵。

????有一些企業(yè)應(yīng)用安全的中央知識庫,，職員可以訪問,、共享，并進(jìn)行相關(guān)的討論,。這種虛擬工作社區(qū)在一個熟悉的用戶友好 Web 界面中結(jié)合了文檔共享,、消息傳輸和計劃等功能,，以加快企業(yè)內(nèi)部對外界變化的反應(yīng)速度; 也有一些企業(yè)為合作伙伴和客戶創(chuàng)建了功能強(qiáng)大的工具,，將應(yīng)用程序和電子商務(wù)進(jìn)行集成，提供在線自助服務(wù),，允許客戶全天候即時填寫信息和交易需求,。這些技術(shù)的應(yīng)用，都能在一定程度上幫助企業(yè)提升客戶滿意度,。

????類似的努力還有很多,。無論是企業(yè)內(nèi)部辦公自動化、用 ERP 提升管理水平,，還是用 CRM 加強(qiáng)客戶管理,、用 BI 系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，乃至用 IT 技術(shù)推進(jìn)企業(yè)運(yùn)營方式變革,，大多數(shù)的 IT 應(yīng)用都或多或少對企業(yè)提升客戶滿意度有所幫助,，而且這些技術(shù)基本上都已經(jīng)成熟。

????那么，僅僅是這些技術(shù)的應(yīng)用就足夠了嗎,？從目前的市場來看,，盡管客戶滿意度在某些企業(yè)已經(jīng)被提升到戰(zhàn)略地位，但在大多數(shù)中國企業(yè)還僅僅是點(diǎn)綴,。這不僅是因為眾多的企業(yè)還沒有開始“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變,，而且因為那些有心轉(zhuǎn)變得企業(yè)還無力執(zhí)行，缺乏了解客戶,、實施客戶調(diào)查的能力和經(jīng)驗,，以及難以對 IT 應(yīng)用進(jìn)行持續(xù)投資。在提升客戶滿意度和重視程度方面,，企業(yè)有很多策略: 提供最佳產(chǎn)品及服務(wù),，提供最優(yōu)價格，向最佳客戶提供最佳待遇,，擁有并提供最佳信息,，讓客戶擁有最意想不到的驚喜，或擁有最佳傳送體系,。但大家都明白,，沒有簡單、單一的獲得客戶滿意度和忠誠度的途徑,。IT 技術(shù)對于提升客戶滿意度的助力也是一樣,。

????但可以肯定的是，這些技術(shù)可以讓企業(yè)擁有更大的控制力,，并使其在提升客戶滿意度的過程中占有優(yōu)勢,。事實上，IT 技術(shù)的應(yīng)用,，對于改善企業(yè)在營銷方面已知和可能的障礙,，幫助企業(yè)提升營銷效果，最終創(chuàng)造更豐富的業(yè)績,，起到了關(guān)鍵的作用,。而當(dāng)企業(yè)成為 IT 應(yīng)用的現(xiàn)實受益者，對于 IT 的價值,，也就不再需要 CIO 們長篇累牘地向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)宣講了,。