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????迪士尼公司把目光對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)，神奇樂(lè)園與中央王國(guó)相遇了,。但對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)這次進(jìn)軍的新任 CEO 伊格爾來(lái)說(shuō),，寄希望于中國(guó)的策略可能有風(fēng)險(xiǎn)

????作者: Clay Chandler

????去年 10 月，在首場(chǎng) NBA 中國(guó)表演賽的前夕,，沃爾特－迪士尼公司（Walt Disney）總裁羅伯特?伊格爾（Robert Iger）站在一組攝像機(jī)面前,，身邊站著 NBA 總裁大衛(wèi)?斯特恩（David Stern）、休斯頓火箭隊(duì)中鋒姚明以及其他 NBA 球星,。這是宣布 NBA 與中國(guó)達(dá)成某項(xiàng)大手筆營(yíng)銷(xiāo)交易的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)嗎,？不完全是。這是一場(chǎng)規(guī)格很高的聚會(huì),，但活動(dòng)地點(diǎn)卻選在姚明的母校─上海高安路一小的一間狹小教室,。快門(mén)閃動(dòng),，閃光燈咔嚓咔嚓作響,。伊格爾、姚明以及其他 NBA 大牌球星與帶著紅領(lǐng)巾的中國(guó)小學(xué)生齊聲朗誦,，讀的是教室前一本與姚明身高相當(dāng)?shù)拇髸?shū)上的幾頁(yè): “天下著雨,，灰蒙蒙的，可小豬和小袋鼠卻要出去玩,?！?/p>

????小豬和小袋鼠是米爾恩（A.A. Milne）創(chuàng)作的多個(gè)備受喜愛(ài)的兒童故事中的兩個(gè)人物。這些故事的主人公是一只名叫維尼的憨態(tài)可掬的小笨熊,。迪士尼公司對(duì)外宣稱(chēng),，此次讀故事活動(dòng)是其在全球范圍內(nèi)開(kāi)展的“鼓勵(lì)兒童閱讀”公益活動(dòng)的一部分。不過(guò),，要想準(zhǔn)確理解可愛(ài)的維尼熊,、全球第二大媒體娛樂(lè)集團(tuán)、NBA 最高的球員以及全球增長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)體之間的聯(lián)系,，了解以下情況會(huì)有所幫助: 迪士尼擁有米爾恩書(shū)中這些形象的版權(quán); 迪士尼是 ESPN 體育網(wǎng)的母公司; ESPN 獲準(zhǔn)轉(zhuǎn)播 NBA 上海表演賽的轉(zhuǎn)播權(quán); 此外,，伊格爾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕的渴望，就如同小熊維尼對(duì)蜂蜜的渴望一樣,。

????上述最后一點(diǎn)同樣能夠說(shuō)明為什么伊格爾去年四次造訪中國(guó),。伊格爾剛剛從其前任邁克爾?艾斯納（Michael Eisner）手中接過(guò)首席執(zhí)行官的帥印。去年 10 月,，正當(dāng)艾斯納在特拉華州法院同前總裁邁克爾?奧維茨（Michael Ovitz）唇槍舌戰(zhàn)之時(shí),，伊格爾到香港考察迪士尼主題公園的工程進(jìn)度,，到上海出席 NBA 籃球賽，到北京游說(shuō)中國(guó)的國(guó)家副主席,。談到中國(guó)市場(chǎng)的潛力,，這位新任首席執(zhí)行官脫口而出一長(zhǎng)串?dāng)?shù)據(jù): 收入水平、互聯(lián)網(wǎng)普及程度,、移動(dòng)電話,、手機(jī)和有線電視用戶(hù)數(shù)量。在伊格爾看來(lái),，中國(guó)不滿(mǎn) 14 周歲的人口有 2.9 億,，比美國(guó)全部人口還要多，他們都是米老鼠的潛在追隨者; 他們不但為迪士尼提供了發(fā)展機(jī)會(huì),，而且“是發(fā)展動(dòng)力”,。

????伊格爾一直在督促加利福尼亞伯班克市迪士尼總部的那些高級(jí)管理人員，要他們證明自己對(duì)中國(guó)的了解程度: “如果我走訪中國(guó)歸來(lái)發(fā)現(xiàn),，我比總部負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)理還要了解中國(guó),，那他就有麻煩了?！笔聦?shí)上,，迪士尼的這位新首席執(zhí)行官一門(mén)心思想要把他的神奇樂(lè)園帶到這個(gè)中央王國(guó)，他甚至說(shuō)自己是迪士尼的中國(guó)區(qū)經(jīng)理,?！拔译S時(shí)都可能找小小愛(ài)因斯坦公司（Baby Einstein，少兒教育產(chǎn)品公司,，后為迪士尼公司收購(gòu)─譯者注）的經(jīng)理談話,，了解他在中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)展情況，或者也可能同那里的電視總監(jiān)通個(gè)電話,。我時(shí)時(shí)刻刻都在關(guān)注這些事,。”

????這就是管理專(zhuān)家們推崇的那種打入中國(guó)市場(chǎng)的秘密武器: 不懈的關(guān)注,。但是，如果要冀望于紅色中國(guó),，不同的行業(yè)會(huì)境遇迥異,。如果你是銷(xiāo)售汽車(chē)、手機(jī)或炸雞的大型跨國(guó)公司,，沒(méi)問(wèn)題: 中國(guó)張開(kāi)雙臂接受你愿意投入的每一分錢(qián),。但如果你不幸是一家大型傳媒娛樂(lè)集團(tuán)（比如迪士尼），就得準(zhǔn)備經(jīng)受中國(guó)官員繁瑣的審核程序,。

????世界各國(guó)的政府都會(huì)對(duì)外國(guó)媒體加以限制,，但中國(guó)對(duì)這一行業(yè)的管制發(fā)展到了登峰造極的地步,。在發(fā)達(dá)國(guó)家以及不少飛速增長(zhǎng)的亞洲經(jīng)濟(jì)體，外國(guó)內(nèi)容供應(yīng)商至少可以在國(guó)內(nèi)所有的電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到廣播時(shí)段,，播放自己制作的節(jié)目,。但中國(guó)的情況卻不同，監(jiān)管部門(mén)限制境外公司出售,、分銷(xiāo),、營(yíng)銷(xiāo)以及標(biāo)明他們制作的節(jié)目。即便是卡通節(jié)目也受到嚴(yán)格的控制,。迪士尼打入中國(guó)廣播領(lǐng)域的最好成績(jī),，是一個(gè)只有半小時(shí)長(zhǎng)的兒童劇場(chǎng)，這個(gè)節(jié)目的編排是迪士尼式的,，但內(nèi)容卻是在中國(guó)制作的一些短片,。即便如此，迪士尼也不能稱(chēng)這個(gè)節(jié)目為“米老鼠俱樂(lè)部”,，而是貫名為“小神龍俱樂(lè)部”,，以免太多的人知道這個(gè)迪士尼家族的最有名的嚙齒類(lèi)動(dòng)物。凡此種種的限制,，目的在于防止外國(guó)媒體批評(píng)執(zhí)政的共產(chǎn)黨,，同時(shí)保護(hù)中國(guó)人免受西方文化帝國(guó)主義的危害。雷曼兄弟亞洲公司（Lehman Brothers Asia）傳媒分析師斯蒂芬?麥克吉沃（Stephen McKeever）認(rèn)為,，這些限制也受到了“好心的舊式重商思想”的驅(qū)使,，為的是確保本土競(jìng)爭(zhēng)者也能在這個(gè)新興市場(chǎng)分到一杯羹。

????對(duì)于將全球拓展作為公司戰(zhàn)略基石的伊格爾來(lái)說(shuō),，這可是個(gè)壞消息,。盡管迪士尼的動(dòng)畫(huà)天地里不乏一些全世界最受喜愛(ài)的動(dòng)物形象，但它的財(cái)務(wù)報(bào)表卻不盡如人意,。公司去年海外銷(xiāo)售收入 67 億美元,，占全球銷(xiāo)售收入總額 307 億美元中的 22%; 創(chuàng)造海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 15 億美元，占公司利潤(rùn)總額的 35%,。誠(chéng)然,，這足以解決溫飽問(wèn)題了。但是,，伊格爾卻向來(lái)認(rèn)為,，單就迪士尼品牌的全球認(rèn)知度來(lái)看，其收入構(gòu)成應(yīng)該更接近于可口可樂(lè)或者麥當(dāng)勞這些真正的跨國(guó)巨頭,，它們銷(xiāo)售收入的 65% 以上都來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng),。伊格爾正努力推動(dòng)迪士尼海外銷(xiāo)售收入達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，并增強(qiáng)收入來(lái)源的多元化,。他宣稱(chēng),，“在未來(lái)五年內(nèi),，”迪士尼公司的利潤(rùn)應(yīng)至少有一半來(lái)自國(guó)外市場(chǎng)。

????伊格爾的目標(biāo),，意味著必須對(duì)迪士尼大刀闊斧地進(jìn)行資源重新配置,。公司去年海外營(yíng)業(yè)額的 70% 來(lái)自經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢的歐洲市場(chǎng); 亞洲市場(chǎng)只創(chuàng)造了 5.66 億美元，并且絕大部分來(lái)自日本,，其中經(jīng)營(yíng)東京迪士尼樂(lè)園的財(cái)團(tuán)支付了超過(guò) 1.6 億美元的提成,。如果來(lái)自亞洲兩大新興經(jīng)濟(jì)中心─中國(guó)和印度─的銷(xiāo)售收入沒(méi)有大幅度的提升，伊格爾就很難實(shí)現(xiàn)海外利潤(rùn)目標(biāo),。迪士尼公司拒絕透露其在中國(guó)和印度市場(chǎng)的收入數(shù)額─像眾多跨國(guó)公司一樣,，它沒(méi)有按國(guó)別披露其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。但是,，分析師和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致認(rèn)為,，迪士尼在這兩個(gè)國(guó)家總共賺到的錢(qián)，大大少于付給奧維茨的 1.4 億美元的離職費(fèi),。不過(guò),，一旦伊格爾的戰(zhàn)略計(jì)劃完全到位， 這種狀況可能將迅速改變,。在廣播電視管制相對(duì)寬松的印度,，迪士尼已經(jīng)開(kāi)始小試牛刀: 參與設(shè)立一個(gè)體育電視合營(yíng)企業(yè)，去年還加開(kāi)了兩個(gè)動(dòng)畫(huà)頻道,。不過(guò),，迪士尼最大的賭注在中國(guó)，它將主題公園和消費(fèi)品定為其在中國(guó)市場(chǎng)的最主要利潤(rùn)來(lái)源,。

????表面上看,，冀望于這些業(yè)務(wù)似乎有點(diǎn)愚蠢。公司去年全球總收入的 2/3 以上是由旗下電影和傳媒網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)創(chuàng)造的,，它們才是迪士尼的支柱業(yè)務(wù),，而不是主題公園和那些長(zhǎng)毛絨玩具。在美國(guó),，迪士尼公司已經(jīng)甩掉了自己的商店,，因?yàn)樗鼈兡切┟桌鲜蠖浠蛘咝∝i形狀的鉛筆盒賣(mài)得不好。那么,，在一個(gè)降格猛降,、利潤(rùn)超薄、盜版猖獗的國(guó)家,，為什么就能夠業(yè)績(jī)更好呢？盡管美國(guó)境內(nèi)的幾個(gè)迪士尼旗艦公園是公司財(cái)源滾滾的搖錢(qián)樹(shù),，但它在國(guó)外經(jīng)營(yíng)主題公園的業(yè)績(jī)記錄卻是斑駁陸離,，比那“一百零一只斑點(diǎn)狗”（101 Dalmatians）還要花哨,。1980 年日本開(kāi)發(fā)商提出將迪士尼樂(lè)園引入日本時(shí)，伯班克總部猶豫不決,，認(rèn)為迪士尼樂(lè)園過(guò)于美國(guó)化,，很難被日本人接受。因此,，迪士尼最后放棄了直接投資的形式,，授予日本方面特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，收取提成門(mén)票收入的 10% 以及餐飲和特許權(quán)收入的 5%,。它犯了大錯(cuò): 日本家庭在迪士尼樂(lè)園玩不夠,。“放棄東京迪士尼樂(lè)園的所有權(quán)讓我們損失慘重,?！卑辜{在 1998 年出版的自傳《高感性事業(yè)》（Work in Progress）一書(shū)中如是寫(xiě)道。但是,，在歐洲迪士尼主題公園持股的決定卻是一個(gè)更大的錯(cuò)誤,。歐洲迪士尼樂(lè)園是一個(gè)法國(guó)企業(yè)，位于巴黎郊外,，迪士尼公司占有 40% 的股份,，一直處于虧損狀態(tài)。開(kāi)業(yè) 12 年來(lái),，盡管公迪士尼公司和沙特阿拉伯的瓦立德王子（Prince al-Waleed）注入了大量的資金,，但它始終與每年接待游客 170 萬(wàn)人次的最初目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

????在籌建香港迪士尼樂(lè)園時(shí),，迪士尼公司決心不再犯錯(cuò),。因此，迪士尼極力同香港討價(jià)還價(jià),，要求幾乎不出一分錢(qián)而占有可觀的股份,。當(dāng)時(shí)香港經(jīng)濟(jì)正陷入困境，急于創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和吸引游客的香港官員被迫做出讓步,，同意動(dòng)用 29 億美元納稅人的錢(qián),、提供土地并負(fù)責(zé)建設(shè)通往公園的公路和鐵路網(wǎng)絡(luò)，以此獲得 57% 的股份,。而迪士尼只花了 3.14 億美元就獲得了 43% 的股份,。迪士尼投入的這點(diǎn)錢(qián)，差不多在公園一開(kāi)張時(shí)就能收回,，因?yàn)樗€堅(jiān)持要收取 5% 的特許權(quán)使用費(fèi),，用于管理和運(yùn)營(yíng)使用費(fèi)。

????香港迪士尼樂(lè)園位于大嶼山竹篙灣，距離市中心六公里,，計(jì)劃于今年 9 月 12 日正式開(kāi)業(yè),。無(wú)論視覺(jué)還是感覺(jué)，香港迪士尼樂(lè)園都將同美國(guó)的迪士尼樂(lè)園一樣: 主街,、睡美人城堡,、明日世界，應(yīng)有盡有,。不過(guò),，個(gè)別方面也作了一些改動(dòng)。香港建筑師很注意風(fēng)水大師的指示,。例如,，整個(gè)布局旋轉(zhuǎn)一定角度，以使其與風(fēng)水地貌和諧相融,。園內(nèi)工作人員屆時(shí)將使用英語(yǔ),、普通話和廣東話接待游客，并提供符合中國(guó)人口味的餐飲,。迪士尼公司預(yù)計(jì)公園開(kāi)業(yè)第一年將接待游客大約 600 萬(wàn)人次,，其中 40% 來(lái)自中國(guó)大陸。

????不過(guò),，香港迪士尼樂(lè)園只能看作是主要節(jié)目“上海主題公園”前的一次彩排,。伊格爾說(shuō)，迪士尼同上海官員已經(jīng)有了一段時(shí)間的接觸,，商議六年內(nèi)在上海建立一座主題公園,。他說(shuō)，他們進(jìn)行了“友好的討論,，盡管還稱(chēng)不上是實(shí)際的談判”,。他在這次談判中的態(tài)度同樣強(qiáng)硬，拒絕別人要求加快談判的要求,。但是,，要在中國(guó)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，光是有好風(fēng)水和艱苦的討價(jià)還價(jià)還不夠,。在其他市場(chǎng),，迪士尼的電影、電視以及出版業(yè)務(wù)為新樂(lè)園鳴鑼開(kāi)道,，保證游客在踏上小鎮(zhèn)大街的一刻起就如同回到家一樣親切熟悉,。然而，中國(guó)的情況不同,，沃爾特－迪士尼主題公園及度假區(qū)（Walt Disney Parks & Resorts）總裁瑞蘇羅（Jay Rasulo）說(shuō): “這是我們第一次在一個(gè)比較陌生的市場(chǎng)開(kāi)辦樂(lè)園,，我們的游客并不都很了解我們,。盡管我們的品牌認(rèn)知度很高，可是他們了解故事的深度不夠,?！备呒?jí)管理人員認(rèn)為這一點(diǎn)非常重要,，因?yàn)橛慰蛯?duì)這些卡通人物投入的感情越多,，他們每次停留的時(shí)間就越長(zhǎng)，花錢(qián)就越多,，回頭光顧的頻率也越高,。

????為了彌補(bǔ)這種故事背景的貧乏，迪士尼正在中國(guó)發(fā)起一場(chǎng)培育品牌的基層運(yùn)動(dòng),，并嘗試著使用新奇的營(yíng)銷(xiāo)手段,。米老鼠與共產(chǎn)主義大概是最不可能扯到一起的，但迪士尼公司去年卻與擁有 7,000 萬(wàn)名團(tuán)員的中國(guó)共青團(tuán)聯(lián)合舉辦了一系列讀故事活動(dòng),，并宣稱(chēng)活動(dòng)的目的在于幫助孩子們提高閱讀技能和激發(fā)創(chuàng)造能力,。迪士尼的表演人員在廣東省 6 個(gè)少年宮巡回表演，他們使用迪士尼的卡通人物給孩子們講故事,，并鼓勵(lì)他們畫(huà)米老鼠,。迪士尼計(jì)劃今年春天舉辦更多場(chǎng)次的讀故事活動(dòng)。在這個(gè)對(duì)廣告和宣傳幾乎不加區(qū)分的國(guó)家,，迪士尼同中國(guó)共青團(tuán)的此次合作并沒(méi)有遭受非議,。不過(guò)，有時(shí)候也很難搞清楚到底是誰(shuí)在向誰(shuí)進(jìn)行宣傳,。在姚明當(dāng)年就讀的小學(xué),，一個(gè)熱情的 12 歲學(xué)生對(duì) NBA 老將鮑勃?拉尼爾（Bob Lanier）提出批評(píng)，說(shuō)他在讀維尼小熊故事時(shí)“ooze”一詞的發(fā)音有誤,。這名小男生事后解釋說(shuō),，他知道這個(gè)英文單詞的正確發(fā)音，因?yàn)樗麄儼酁檫@次活動(dòng)已經(jīng)排練好幾個(gè)星期了,。

????迪士尼贏取中國(guó)人心智的努力始于上世紀(jì) 30 年代,，在那時(shí)，公司第一批動(dòng)畫(huà)形象出現(xiàn)在了北京和上海電影院的屏幕上,。1949 年新中國(guó)成立以后,，迪士尼電影連同其他形式的外國(guó)娛樂(lè)都遭到禁止。文化大革命期間,，僅擁有一塊米老鼠手表,，就足以構(gòu)成嚴(yán)重的文化犯罪。直到 1986 年,，也即毛澤東逝世十年以后,，米老鼠才得以恢復(fù)名譽(yù)。那一年，迪士尼同中國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)簽署了一項(xiàng)許可協(xié)議,，提供周日晚上播出的卡通節(jié)目,。不過(guò)，此后迪士尼在中國(guó)便一直沒(méi)有什么進(jìn)展,。直到 90 年代,，ESPN 簽下了一項(xiàng)轉(zhuǎn)播國(guó)際體育節(jié)目的交易，迪士尼也獲準(zhǔn)發(fā)行兒童漫畫(huà)周刊,。1994 年,，迪士尼同北京電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了小神龍俱樂(lè)部節(jié)目。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展,，該節(jié)目當(dāng)前在全國(guó) 40 多個(gè)電視臺(tái)播出,，節(jié)目受眾估計(jì)達(dá)到 6,000 萬(wàn)戶(hù)。維尼小熊在中央電視臺(tái)最好的兒童節(jié)目“大風(fēng)車(chē)”以及該臺(tái)新開(kāi)通的少兒頻道都深受觀眾青睞,。迪士尼品牌的節(jié)目現(xiàn)在大約覆蓋中國(guó) 3.8 億個(gè)家庭,。迪士尼國(guó)際部（Disney International）總裁安迪?伯德（Andy Bird）稱(chēng)，迪士尼公司是“中國(guó)最大的西方節(jié)目供應(yīng)商”,。

????伊格爾個(gè)人對(duì)中國(guó)的興趣,，最早可以追溯到 1979 年的第一次北京之行。當(dāng)時(shí)他還在 ABC 體育公司（ABC Sports）工作,?！拔易≡谝患屹e館─我發(fā)誓我說(shuō)的話千真萬(wàn)確─床墊里面填的全都是稻草，”伊格爾回憶說(shuō),，“那里沒(méi)人懂英語(yǔ),，我也不懂漢語(yǔ)。這簡(jiǎn)直成了笑柄,，但無(wú)疑也是一次了不起的經(jīng)歷,。”1994 年作為美國(guó)廣播公司電視臺(tái)（ABC-TV）的主席,，伊格爾再次來(lái)到北京,，為小神龍俱樂(lè)部開(kāi)張剪彩。

????不過(guò),，迪士尼公司在中國(guó)也決不是一枝獨(dú)秀,。就所有形式的節(jié)目而言，迪士尼落后于新聞集團(tuán)（News Corp.）,，后者在中國(guó)的野心一點(diǎn)也不遜于迪士尼,。新聞集團(tuán)持有一家總部設(shè)在香港的中文電視臺(tái)─鳳凰衛(wèi)視─38% 的股份，這是其中國(guó)戰(zhàn)略的支柱,。鳳凰衛(wèi)視的合伙人之一是一位中國(guó)人民解放軍退役軍官,，下設(shè)五個(gè)頻道,，宣稱(chēng)擁有 2 億內(nèi)地觀眾。新聞和時(shí)事節(jié)目是鳳凰衛(wèi)視的王牌節(jié)目,，它向聽(tīng)夠了官方頻道宣講語(yǔ)調(diào)的人們提供一種形式更加活潑的風(fēng)格,。鳳凰衛(wèi)視在香港上市，去年僅廣告收入就達(dá)到 1 億美元,，實(shí)現(xiàn)贏利 2,100 萬(wàn)美元,。另外，北京已經(jīng)許可新聞集團(tuán)名下的星空衛(wèi)視（StarTV）以有線電視臺(tái)的形式在廣東省播放中文娛樂(lè)節(jié)目,。

????尼克國(guó)際少兒頻道（Nickelodeon）的母公司維亞康母公司（Viacom）宣布,，去年 11 月同上海文廣集團(tuán)（Shanghai Media Group）簽訂了一項(xiàng)合作制作兒童電視節(jié)目的協(xié)議。這也是中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局公布允許外資擁有中國(guó)電視制作公司不超過(guò) 49% 的股份之后簽訂的第一個(gè)合作協(xié)議,。相比之下，全球最大的傳媒巨頭時(shí)代華納公司（Time Warner,，《財(cái)富》雜志出版商的母公司）在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)方面的步調(diào)比較緩慢,。其關(guān)聯(lián)公司中國(guó)娛樂(lè)電視（Chinese Entertainment Television）也獲準(zhǔn)在廣東省播出節(jié)目，但華納公司 2003 年將該電視臺(tái)的多數(shù)股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了香港億萬(wàn)富翁李嘉誠(chéng)控制的 Tom 傳媒集團(tuán)（Tom Group）,。

????每年獲準(zhǔn)在中國(guó)電影院上映的外國(guó)影片,，基本上都出自迪士尼和華納公司。迪士尼出品的《獅子王》（The Lion King）是在中國(guó)發(fā)行的第一部外國(guó)影片,，另外還有十幾部迪士尼影片獲準(zhǔn)在中國(guó)上映,，其中包括 《玩具總動(dòng)員》（Toy Story）、《人猿泰山》（Tarzan）,、《海底總動(dòng)員》（Finding Nemo）以及《加勒比海盜》（Pirates of the Caribbean）,。根據(jù) 2001 年加入世貿(mào)組織的規(guī)定，中國(guó)今年應(yīng)該批準(zhǔn)公映 50 部外國(guó)影片,，比加入世貿(mào)組織之前增加 40 部,。盡管中國(guó)人口眾多，好萊塢也家喻戶(hù)曉,，但這些影片的票房收入?yún)s相當(dāng)有限,。人們更愿意花一美元購(gòu)買(mǎi)一盒盜版的 DVD，也不愿花兩三倍的價(jià)錢(qián)到破舊的電影院觀看大屏幕電影,。

????迪士尼多方面的努力,，使其在中國(guó)市場(chǎng)獲得了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。迪士尼冰上世界（Disney on Ice）去年在中國(guó)三個(gè)城市做了 30 場(chǎng)巡回演出,，今年計(jì)劃將巡演擴(kuò)展到中國(guó) 40 個(gè)城市,。迪士尼還同一家中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐（Sohu.com）合作，力推網(wǎng)上內(nèi)容業(yè)務(wù),。瑞蘇羅說(shuō): “在利用旗下各種業(yè)務(wù)搞品牌建設(shè)方面,，世界上沒(méi)有哪個(gè)公司比迪士尼做得更好,。”

????但是,，品牌建設(shè)怎樣才能帶來(lái)效益呢,？盜版活動(dòng)嚴(yán)重?fù)p害了迪士尼通過(guò)銷(xiāo)售 DVD 在中國(guó)獲利的努力。自 1997 年進(jìn)入這一市場(chǎng)以來(lái),，迪士尼累計(jì)發(fā)行了近 500 部錄像和 DVD 影片,，超過(guò)任何其他電影制作公司。即便如此,，迪士尼 2003 年在中國(guó)才出售了 340 萬(wàn)張光盤(pán),。《海底總動(dòng)員》被迪士尼吹捧為中國(guó)最暢銷(xiāo)的動(dòng)畫(huà)電影,，但正版銷(xiāo)量也只有 28.4 萬(wàn)張,。一張正版影碟的售價(jià)是盜版的十倍，大部分消費(fèi)者即便愿意付這個(gè)價(jià)格,，也不知道到哪里可以買(mǎi)到正版影碟,。在上海襄陽(yáng)路的市場(chǎng)，商販們?cè)诮匈u(mài)盜版的迪士尼電影和仿冒的手包,。在一個(gè)攤位前,，一位女士向顧客展示裝滿(mǎn)盜版迪士尼光盤(pán)的劣質(zhì)手提包，這些電影包括《超人總動(dòng)員》（The Incredibles）,、《阿拉丁》（Aladdin）和《小美人魚(yú)》（The Little Mermaid）,。九美元能買(mǎi)到一盒含八張盤(pán)的《迪士尼寶藏之彩色米老鼠》（Mickey Mouse in Living Color），盒子上還有偽造的 Roy E. Disney 簽名,?！暗鲜磕岬臇|西快賣(mài)瘋了，”這位女士說(shuō),，“我通常每次進(jìn)貨 100 部,，但根本留不住?！?/p>

????這很能解釋伊格爾的一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃: 去年 12 月,，他決定聘用一位全職的中國(guó)區(qū)經(jīng)理，于是選擇了強(qiáng)生公司（Johnson & Johnson）原消費(fèi)品中國(guó)區(qū)經(jīng)理張志忠（Stanley Cheung）,。張上任后的首要任務(wù)是擴(kuò)大迪士尼的零售和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),。迪士尼報(bào)告顯示，2003 年中國(guó)區(qū)消費(fèi)品銷(xiāo)售收入達(dá)到 1.28 億美元,，按這部分業(yè)務(wù)對(duì)海外銷(xiāo)售收入的貢獻(xiàn)比例計(jì)算,，中國(guó)區(qū)是全球平均值的兩倍，后者為 8%,。張志忠還希望能夠使迪士尼銷(xiāo)售玩具和兒童品牌服裝的高檔零售商店角（Disney Corners）的數(shù) 量翻一番,，今年年底以前增加到 2,200 家商店,。他還認(rèn)為，沃爾瑪和家樂(lè)福這類(lèi)外國(guó)零售商在中國(guó)的擴(kuò)張,，也為迪士尼產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì),。“管制正在放松,，”張志忠說(shuō),，“法律環(huán)境對(duì)我們?cè)絹?lái)越有利。一夜之間,，萬(wàn)事具備,。”

????這無(wú)疑會(huì)讓伊格爾樂(lè)不可支,。在正式繼任艾斯納之前,，他曾自嘲說(shuō)可以做自己電視真人秀的主角，他還給這個(gè)節(jié)目取了一個(gè)名字─“學(xué)徒幸存者百萬(wàn)富翁”（The Apprentice Survivor Millionaire）,。只是不要期望這個(gè)節(jié)目短期內(nèi)能夠在中國(guó)播出,。

????譯者: 蘭磊