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管理答疑
????從 3 月份開始,，編輯部針對讀者提出的涉及管理方面的問題,，邀請有關(guān)專家予以解答。讀者如有建議或者有意參與,，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期的主持人劉持金是國內(nèi)知名的管理專家,，曾任多家跨國公司高級管理人員，現(xiàn)任泛太平洋管理研究中心董事長兼 CEO ????問: 我們是一家知名的跨國公司,，在業(yè)內(nèi)享有很高的聲譽(yù)。關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)體系（KPI）一直是我們美國的母公司管理員工績效（尤其是經(jīng)理人員績效）的手段,。在國內(nèi)的分公司和我們的合資企業(yè)里，在推行 KPI 制度上連連受挫,。請問我們是否應(yīng)該尋找一套更適合本地化的績效管理辦法,？ ????答: KPI,，即關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)體系，是國際上很成熟的一套績效管理的方法,。多數(shù)《財(cái)富》500 強(qiáng)企業(yè)都采用了 KPI 或類似於 KPI 的績效管理體系。應(yīng)當(dāng)說,，這套方法本身沒有什么可置疑的，問題的核心是如何有效地使用它,。我不建議你草率地放棄它，去尋找什么更本地化的方法,。方法可以是國際的，但應(yīng)用應(yīng)是本地的,。 ????首先,，你對績效管理要有正確的認(rèn)識: 績效考核不等于績效管理,。KPI 是管理層根據(jù)當(dāng)年的業(yè)務(wù)目標(biāo)為下屬部門或個人列出的一串考核指標(biāo)，比如到年底收入多少,、利潤多少、客戶投訴率下降多少,，等等。這是一串靜態(tài)的沒有生命力的數(shù)字,，它可以為下屬的工作突出重點(diǎn)、明確方向,，可以把公司的整體發(fā)展策略分解到可考核追蹤的運(yùn)作指標(biāo)上。然而,，僅僅有 KPI 是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橄聦倏梢院芮宄乩斫饪己四繕?biāo),，但對如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)可以仍舊是摸不 頭緒。就好比父母可以向孩子提出考試成績改善的期望,，但孩子到學(xué)期末的成績是否滿意,，將不僅僅取決于父母的期望值,。也就是說，績效考核僅僅是績效管理的一部分,，KPI 指明了工作重點(diǎn)和上級的期望，但它并沒有告訴員工如何去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),！泛太平洋管理研究中心跟蹤調(diào)研的結(jié)果顯示,，有的大型國有企業(yè)在實(shí)施 KPI 方法后,，出現(xiàn)了績效滑坡、市場一線員工離職率上升等現(xiàn)象。有的企業(yè)老總甚至天真地認(rèn)為,，公司推行了 KPI 制度,，自己可以輕松地去打高爾夫了,！ ????其實(shí)，推行任何一套績效管理的方法,，你必須牢記績效管理的核心是“過程管理”。為了下屬部門最終能實(shí)現(xiàn) KPI 業(yè)績指標(biāo),，管理層應(yīng)當(dāng)幫助創(chuàng)建適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件、環(huán)境和一些必要的日常管理制度,。比如績效評估和定期輔導(dǎo)要結(jié)合，挑戰(zhàn) 目標(biāo)要和能力培養(yǎng)計(jì)劃掛鉤,，績效控制要和績效預(yù)警機(jī)制相輔相成，等等,。目前，國內(nèi)企業(yè)在推行 KPI 的實(shí)踐中最大的一個問題是重考核輕輔導(dǎo),，還有些領(lǐng)導(dǎo)不考慮下屬能力的實(shí)際情況，或不用發(fā)展的眼光提升下屬能力,，而一味抓績效，造成團(tuán)隊(duì)士氣低迷,、厭戰(zhàn)，有的員工索 放棄 KPI,，或弄虛作假、窮于應(yīng)付,?？冃У倪^程管理不是無原則地包容或向低績效員工讓步，而是從日常工作出發(fā)幫助下屬不斷提高工作能力,，指導(dǎo)他們更有效地開展工作，使他們少走彎路,，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題。這樣的管理過程反過來也使管理層更貼近現(xiàn)實(shí),，更能及時(shí)發(fā)現(xiàn)更多更好提升業(yè)績的機(jī)會或方法。 ????另外,，你需要理解，KPI 績效管理不是一個短期績效推助器,，而是企業(yè)長期競爭力提升的重要戰(zhàn)略組成部分,。不少經(jīng)理人錯誤地把 KPI 考核當(dāng)成短期內(nèi)業(yè)績提升的手段,，為了完成集團(tuán)公司下達(dá)的 KPI 指標(biāo)，他們不惜犧牲許多其他指標(biāo),，即所謂“殺雞取蛋”,。比如,，有個大型企業(yè)集團(tuán)的分公司老總，為了保持完成 KPI 的良好記錄,，對所有和營銷活 無直接關(guān)系的工作一律壓縮，對所有六個月內(nèi)看不到業(yè)績的方案全都格殺勿論,。為了利潤指標(biāo),，十幾個二級公司的管理例會變成電話會議形式，員工培訓(xùn)被視為浪費(fèi)時(shí)間或所謂的“工學(xué)矛盾”,，二級公司的年度預(yù)算變成他個人的預(yù)算，任何開支計(jì)劃都要再經(jīng)過他二度批準(zhǔn),。目前,，該企業(yè)的凝聚力開始銳減，管理層士氣低弱,，二級公司老總感到權(quán)利被剝奪，只有被考核的份兒,，沒有創(chuàng)新精神沒有工作激情,。你敢想像這家企業(yè)的年終業(yè)績嗎,？當(dāng)下屬 乏見面溝通交流的機(jī)會,、沒有決策權(quán)、沒有話語權(quán),、沒有學(xué)習(xí)和提高的機(jī)會、沒有因地制宜解決問題的靈活權(quán),，KPI 變成了老總追求短期利益、剝奪企業(yè)長期發(fā)展后勁的借口,。即使這家企業(yè)當(dāng)年的 KPI 能完成,，它也是犧牲長期成長的潛力換來的。對在國際資本市場上的上市公司來講,，這樣的績效管理遲早會給企業(yè)帶來災(zāi)難 打擊。 ????最后,，無論你采用哪種績效管理方法,，一定要把調(diào) 下屬的積極 和工作激情作為最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),。沒有人（包括你自己在內(nèi)）愿意被人不斷地考核或評估，只有正確地溝通,、疏導(dǎo)和誘發(fā)下屬，績效管理制度才能逐步建立起來,。因此,，從 CEO 的角度看,，一個企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、績效管理體系,、員工職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃,、領(lǐng)導(dǎo)力開發(fā)計(jì)劃是相互交織在一起的,。KPI 要解決的是企業(yè)整體的組織績效目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和整體的市場競爭力提升，不是孤立,、短期,、局部的績效考核,。 ????問: 我去年就任國內(nèi)一知名家電制造商的銷售總監(jiān)，但是上任一年以來,，企業(yè)的業(yè)務(wù)收入和利潤都不理想。請問,，有沒有一些立竿見影的舉措能使我暫時(shí)擺脫這種經(jīng)營壓力,，以求來年東山再起,？ ????答: 解決任何經(jīng)營或者管理問題，都應(yīng)當(dāng)從短期治理和中長期規(guī)劃這兩個角度雙管齊下,。因此，首先你應(yīng)當(dāng)對企業(yè)面臨的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷,，如果確定問題不是出自戰(zhàn)略錯誤,、組織能力結(jié)構(gòu)失衡或沖擊 產(chǎn)品帶來的市場秩序改變等這類深刻的因素,，那么我建議你從以下三個角度進(jìn)行短期治理。 ????第一,，如何保證持續(xù)的正向現(xiàn)金流？雖然你企業(yè)的收入和利潤都在滑坡,，但并不意味 它病入膏肓─因?yàn)檎嬲龥Q定你企業(yè)生存時(shí)間長短的是現(xiàn)金流,。因此,，你的首要之務(wù)是確保健康的現(xiàn)金流,。這就要求你必須和公司的 CEO、CFO 一道,，把未來 3~6 個月內(nèi)流入和流出企業(yè)的現(xiàn)金項(xiàng)目瀏覽一遍。顯而易見,，你必須盡力加速現(xiàn)金流入（比如 促應(yīng)收賬款,、縮短銷售渠道回款的時(shí)限,、申請額外流 資金貸款）、減緩流出現(xiàn)金（比如延長應(yīng)付賬款,、重新談判擴(kuò)展銀行利息償還日期）。曾經(jīng)作為全球老大的“火石牌”輪胎公司（Firestone）在其發(fā)展的歷史上,，幾次出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī),，但都通過它的客戶（主要是美國福特汽車公司）得到資金預(yù)付或變相融資的支持而成功度過難關(guān),。 ????第二，把資源重點(diǎn)投放在哪些產(chǎn)品上,？就你現(xiàn)在這種情況而言，必須收縮戰(zhàn)線,，要用實(shí)際帶給企業(yè)價(jià)值的能力來決定產(chǎn)品規(guī)劃,，而不應(yīng)當(dāng)把有限的資源分散,，或幻想某個新產(chǎn)品會帶來意外的收獲。在此,，我向你推薦一個簡化模型，以拓寬你的思路,，幫助你確定哪些產(chǎn)品的去留,。這個模型要求你把你所有的產(chǎn)品列表按“市場競爭力”和“利潤貢獻(xiàn)”兩項(xiàng)打分,。然后,，這兩項(xiàng)的相乘得出“市場推廣投入”值,。這樣列表計(jì)算之后，你就能對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷產(chǎn)品的貢獻(xiàn)能力做到八九不離十,，從而有助于進(jìn)行決策取舍。阿迪達(dá)斯最終改變連年虧損的局面,，主要是新任 CEO 的果斷決策: 把 60 多種運(yùn) 鞋的生產(chǎn)減少到 11 種,，把節(jié)省下來的 2 億多美元用于支持這 11 種產(chǎn)品的市場營銷,。 ????第三，把有限的時(shí)間花在哪些客戶身上,？聚焦有限的資源、全力推 拳頭產(chǎn)品（或服務(wù)）,，必須和具體的客戶目標(biāo)掛起鉤來。唯有如此,，才能實(shí)施精確營銷,。因此,，你應(yīng)當(dāng)把營銷主管們找來，讓他們就每一個客戶回答三個問題: 1. 你對該客戶的 買決策有多大影響力,？（客戶和我們的關(guān)系質(zhì)量如何？）2. 你能說服該客戶再額外多 買一些我們的產(chǎn)品嗎,？（額外 買量系數(shù),？）3. 你能說服該客戶把下一季度或年度的部分采 量提前到現(xiàn)在嗎？（超前 買系數(shù),？）,。最后,，依據(jù)“ *（+）”這個模型進(jìn)行客戶排序。由 CEO 或者你親自出馬,，對上述排名靠前的客戶做專門拜訪，并就這些客戶事先研究好溝通內(nèi)容和方式,、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠辦法和服務(wù)保障承諾,。對這些客戶的工作進(jìn)展的報(bào)告，也由通常的雙月制變?yōu)槊恐芏虝R報(bào),，等等。 ????綜上所述,，唯有建立在從長計(jì)議基礎(chǔ)之上的短期治理,，你才有可能真正東山再起,！ ????問: 我們是一家大型建材生產(chǎn)企業(yè)，在多個品種上（比如衛(wèi)生陶瓷,、石膏板材等）在國內(nèi)的市場占有率都排第一。隨著近兩年競爭加劇,，我們的市場份額雖然保持了上升,，利潤卻在滑坡,。請問，我們怎樣才能扭轉(zhuǎn)這一局面,？ ????答: 最近幾年，國內(nèi)建材行業(yè)的競爭已經(jīng)開始從國內(nèi)同類企業(yè)的低價(jià)競爭轉(zhuǎn)向和國際對手的質(zhì)量競爭,，尤其是歐洲和日本的建材制造企業(yè)在國內(nèi)開始扎根,。你提到你公司的市場份額保持了上升,，這是不錯的業(yè)績。利潤滑坡的因素可能是多方面的,。比如，整個建材行業(yè)的利潤跟國家的一些宏觀調(diào)控政策、房地產(chǎn)業(yè)態(tài)勢是分不開的,。所以，我建議你首先要考慮這類因素的影響程度,。其次,，你可以從以下三方面分析問題的原因,，并制定相應(yīng)對策。 ????第一,，建材行業(yè)的價(jià)值鏈演變問題。在此我向你推薦一種名為“利潤池”的分析工具,。所謂利潤池,，即行業(yè)價(jià)值鏈任何環(huán)節(jié)所獲得的利潤總和,。利潤在行業(yè)價(jià)值鏈上有高利潤區(qū)、平均利潤區(qū),、低利潤區(qū)以及非利潤區(qū)之分。受消費(fèi)需求,、新技術(shù)等因素影響,，利潤會在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)上重新分配,，出現(xiàn)“價(jià)值漂移”。比如國際建材行業(yè)的發(fā)展顯示,，利潤從純粹的原材料加工和生產(chǎn)，漂向針對應(yīng)用環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)的定制材料; 利潤從單一產(chǎn)品企業(yè)向可以提供多種產(chǎn)品的“解決方案”式的企業(yè)轉(zhuǎn)移,。你必須跳出自身的企業(yè)冷靜地審視自己: 你的企業(yè)是否正在邁向價(jià)值鏈的低利潤區(qū)或非利潤區(qū),？ ????如果你的企業(yè)已經(jīng)開始邁向低利潤區(qū),，你就必須做出戰(zhàn)略 調(diào)整了。類似的例子很多,，諸如 IBM 在 90 年代初由設(shè)計(jì)和生產(chǎn) PC 轉(zhuǎn)向服務(wù)，聯(lián)想集團(tuán)由 PC 制造轉(zhuǎn)向軟件、應(yīng)用,、增值服務(wù)，柯達(dá)公司由傳統(tǒng)膠卷生產(chǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)碼影像材料和設(shè)備,，電信運(yùn)營公司開始參與寬帶電視傳送或反過來像 Camcast 和 CableVision 這樣的有線電視公司開始提供電話和互聯(lián)I業(yè)務(wù),。當(dāng)然,，這類的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個長期的過程，沒有企業(yè)可以在一夜之間實(shí)現(xiàn),。也有的企業(yè)利用收購或兼并的方法實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)變，或通過收購的企業(yè)逐漸滲透和影響原公司的轉(zhuǎn)變,。 ????第二，如果你的業(yè)務(wù)依然處于高利潤區(qū),，影響你利潤的因素可能來自競爭方面,。比如，為增加市場占有率,，你是否采取了過多的價(jià)格手段和對手開展競爭？你是否為渠道銷售伙伴提供了更為激進(jìn)的獎勵措施,？你是否在市場宣傳上加大了投入？相關(guān)的問題可以有一大串,，焦點(diǎn)是你必須了解: 和競爭對手相比,，你的企業(yè)在維系市場地位方面的成本結(jié)構(gòu),。財(cái)務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)大、管理完善的公司,，通?？梢宰约鹤鲞@類的數(shù)據(jù)收集和分析。也有不少企業(yè)請外部咨詢公司對企業(yè)開展“營銷成本審計(jì)”或“成本對標(biāo)”研究,。外部咨詢公司的優(yōu)勢是可以及時(shí)了解和掌握行業(yè)競爭對手的對應(yīng)成本結(jié)構(gòu)。 ????第三,，如果你的業(yè)務(wù)依然處于高利潤區(qū),，且你的市場占有率仍在增加,，你利潤的下滑也可能源于內(nèi)部運(yùn)作管理問題。企業(yè)在不斷擴(kuò)大產(chǎn)量或產(chǎn)能時(shí),，應(yīng)當(dāng)遵守一個基本原則: 單位成本要持續(xù)優(yōu)化,。換言之,，產(chǎn)能擴(kuò)大了，則單位成本必須降下來,。國內(nèi)建材行業(yè)近來結(jié)構(gòu)重組較多,，兼并和收購活動活躍,。如果你的企業(yè)市場份額增加主要來自該類資本運(yùn)營，你務(wù)必要對運(yùn)作管理加以重視,。收購后的企業(yè)增加了整體的產(chǎn)能,，但成本的“綜效”,、運(yùn)作流程的“合力”有無實(shí)現(xiàn)？還是只是一味地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)量,？如果不解決這些問題,，那麼產(chǎn)量提升可以滿足眼下市場擴(kuò)展需要,，但帶來的利潤損傷在遇到重大的外部環(huán)境變化時(shí)（比如客戶需求放緩、整個市場出現(xiàn)負(fù)增長等）,，將會給企業(yè)帶來無法逆轉(zhuǎn)的競爭劣勢。 相關(guān)稿件
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