“寶馬每年都在縮小與競爭對手的距離”-訪寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科
????2004 年 11 月 1 日,，史登科博士（Dr. Christoph Stark）這位亞星－奔馳的前總裁，被任命為寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官,。也是從這一天起,，寶馬集團將大中華區(qū)市場劃為集團董事會直接領導下的五個市場區(qū)域之一（其他是德國市場、歐洲市場,、美洲市場和亞洲/太平洋/非洲/東歐市場）,。這一切表明了寶馬集團重視中國市場及強化中國業(yè)務的決心。能講一口流利漢語的史登科博士曾在北京大學學習過,，有 20 多年在亞洲工作的經歷,，后 10 年大部分時間是在中國奔馳有關部門工作,，諳熟中國市場,。日前，就寶馬大中華區(qū)的策略,、品牌管理,、中國投資環(huán)境等問題，史登科接受了財富（中文版）記者李全偉的專訪,。 ????財富（中文版）問: 中國市場對寶馬有多重要,？ ????史登科答: 中國市場對于我們非常重要。寶馬集團從 1994 年設立北京代表處,，就不斷加大投入力度,。2003 年 3 月，寶馬集團做出了一個重要決定: 與華晨中國公司簽訂合資企業(yè)合同,，生產寶馬汽車,。去年，就是我剛到寶馬時,，寶馬集團又把大中華區(qū)作為一個獨立的區(qū)域,，就是為了更好地滿足中國市場的需求。如果一個企業(yè)決定在中國投資建廠,，就說明這家公司的決心,。寶馬集團在中國進行了大量投資，就是希望能夠扎根于中國,。我們希望增強各方面的競爭力,，引進最新技術,，做得比競爭對手更好，最終使用戶滿意,。從整體上看,，過去 11 年寶馬在中國市場的表現(xiàn)是比較成功的。我們也注意到,，中國汽車市場競爭越來越激烈,，寶馬應該比對手做得更好才能勝出，比如在客戶滿意度方面更好地滿足用戶需求,。 ????問: 你對寶馬在中國的表現(xiàn)滿意嗎,？寶馬是世界級品牌，你們在中國的目標是什么,？ ????答: 今年到目前為止,，相對于競爭對手來說，寶馬的業(yè)績增長是比較快的,，銷售量比去年同期增長了不少,，比競爭對手銷售情況要好,。當然,，具體數(shù)字到年底時才能體現(xiàn)。從發(fā)展角度看,，綜合考慮我們在中國開始業(yè)務的時間以及中國市場現(xiàn)狀,、競爭情況、潛在客戶數(shù)量等方面,，我們認為寶馬在中國取得的銷售業(yè)績還是不錯的,。我們希望每年銷售量都有增加。 ????寶馬是世界上最成功的高檔車品牌,，在中國也應做到最成功,。我們每年都在盡量縮小跟競爭對手的距離。在中國做到最成功,，是我們明確的目標,。 ????問: 怎么才能做到最成功呢？ ????答: 寶馬在全世界成功的最根本原因,，就是產品和品牌,。 ????為什么客戶喜歡寶馬？是因為強有力的產品和最有價值的品牌,。強有力的產品體現(xiàn)在設計美學,、制造工藝、動態(tài)駕駛性能,、創(chuàng)新技術,、整體品質等方面,。比如，我們 6 月份在中國推出了新 7 系產品,，就擁有最新技術,。具體到品牌，寶馬在全世界一貫堅持高檔品牌戰(zhàn)略,，這是寶馬集團成功的基石,。寶馬的品牌包括 BMW、MINI 和勞斯萊斯（Rolls-Royce）,，都給用戶提供了切實的附加值和承諾,。 ????我們在提高客戶滿意度方面也做了很多工作，比如在服務網絡方面,。長期以來,，寶馬把在中國服務網絡的拓展列為工作重點，目前在全國的銷售和服務網點超過 40 家,，計劃到 2005 年年底達到 60 家,。此外，寶馬還于 2005 年 3 月在北京成立了一個大型全國培訓中心,，致力于為本公司和經銷商的員工提供技術和非技術類的高水平培訓,，力爭獲得最大的客戶滿意度。 ????問: 在去年和今年財富（中文版）中國最有價值品牌的調查中,，寶馬連續(xù)兩次位居榜首,。你怎么理解品牌？產品和品牌是一種什么關系,？ ????答: 很高興在財富（中文版）品牌調查中寶馬位居第一,，我們會盡最大努力保持這種強勢品牌和強勢產品，這也是寶馬公司最有價值的核心所在,。從表面來看,，品牌是對產品進行分類，但品牌的核心是滿足用戶的需求,。我認為,，在汽車領域，產品和品牌是不可分割的,，沒有產品的品牌是不存在的,，沒有品牌的產品也是不可能的。寶馬有明確的目標和客戶群,，為客戶群提供最優(yōu)產品,，讓他們能夠親身體驗寶馬完美的設計、優(yōu)越的性能,、安全性和動力性,，在使用中盡量感受寶馬品牌的魅力,。 ????問: 寶馬的客戶群是哪些人？特點是什么,？ ????答: 寶馬的客戶群分布很廣,，寶馬品牌所傳達的重要信息包括有活力、技術領先,、安全性等,。我們在中國也要和各種客戶群保持密切關系。中國是經濟活力十足的國家,，這種活力跟寶馬品牌所傳達的理念相符合,。 ????寶馬的用戶來自各行各業(yè)。寶馬產品系列包括多種車型,，適合不同的消費者,，我們希望寶馬的用戶既開寶馬，也坐寶馬,。比如,，一個家庭里面有的坐 7 系，有的開 3 系或者 5 系,。開 7 系的一般是公司總裁或者公司高層管理人員,，還有一些公司 CEO 也喜歡開 5 系。3 系的客戶群就多種多樣了,，大部分是專業(yè)人士,?？傮w來看,，大部分客戶都年輕、有活力,，受到過良好的教育,。 ????問: 寶馬在中國面臨什么問題？ ????答: 中國汽車市場發(fā)展很快,，面對的基本是年輕客戶群,，寶馬汽車在中國也面臨市場增長過快所帶來的問題。比如,，寶馬來到中國的時間不算長,，而銷售渠道增加比較快，今年在銷售網絡擴張數(shù)量上比去年增加了 50%,，這會使我們在組織機構,、人才培養(yǎng)等方面達不到快速擴張的需要。又比如,，許多中國用戶都是第一次使用寶馬車,，也會出現(xiàn)一些問題,。前面講過，我們會采取多種措施,，很好地解決這些問題,。 ????問: 目前，中國有些消費者比較喜歡配置全面的汽車,，包括各種各樣的電子小設備,，有些汽車廠商也十分迎合這種需求，寶馬如何看待這種情況,？ ????答: 必須明確,，寶馬在質量方面不能打任何折扣，在中國生產和進口的產品都體現(xiàn)了寶馬的新技術,。你如果參觀過沈陽的寶馬制造工廠,，就會明白我們的產品只有一個標準，就是寶馬制造標準: 不管是在哪里生產的,，不管在任何一個國家,，必須達到寶馬技術統(tǒng)一的全球標準。當然,，針對國內消費者的特殊愛好,，寶馬也會做出改變，比如我們引進的新 7 系就是加長型的,。 ????我們比較重視市場上其他汽車品牌的情況,，每個月都會分析，像分析奔馳,、奧迪,、沃爾沃、雷克薩斯,、豐田等品牌的月銷售數(shù)量,。如果有一個品牌的車型比較暢銷的話，我們會研究其中的原因是什么,，從而決定是否對寶馬產品的配置進行調整,。但我認為，看某種品牌的汽車是否暢銷,，必須長期看,。 ????問: 目前在中國生產的汽車國產化比率是多少？中國制造的水平能否滿足寶馬品質的要求,？ ????答: 當我們決定在一個國家生產寶馬汽車時,，這個國家的相關政策很重要。在中國加入 WTO 后,，有了新的產業(yè)政策,，我們在生產新產品時會充分考慮和執(zhí)行這些政策,。比如下半年新 3 系上市，在國產化方面就要逐步符合中國的政策要求,。我們也知道,，做到這一點并不是十分容易的事情。為此,，我們要進行投資,、引進一些新技術，并說服我們的配套商到中國來,，同時盡量尋找可以在本地采購的零配件,。在減少成本方面，我們會跟配件商進行廣泛探討,，擴大銷售量和生產規(guī)模,，這樣才能降低成本、降低價格,，讓更多消費者擁有并使用寶馬汽車,。 ????問: 寶馬 1 系會不會引進中國，其他一些車輛比如寶馬 SUV 是否會在中國生產,？ ????答: 下半年在中國生產的重點是新 3 系,，會跟以前的 3 系有很大的不同，尤其是在新技術使用方面,，會采用寶馬最先進的技術,。另外，還會對 5 系進行升級改造,，以更好滿足用戶需求,。至于 1 系車，我們會進行仔細研究,，要看中國是否有市場需求,。如果有，我們可能會在中國銷售; 如果這種需求比較大,，我們也會考慮引到中國生產。其他寶馬車型比如 X3,、X5 是否國產化,，也要看市場需求是否強勁，因為按規(guī)定要求國產化,，必須要有一定的量,。 ????問: 對于中國政府有關部門發(fā)布的《構成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》，你如何看,？ ????答: 這是中國在入世談判時就有的規(guī)定,，我們注意到并執(zhí)行這一規(guī)定,。 ????問: 現(xiàn)在中國對外國直接投資的政策有些調整，這種調整會不會影響外國的投資,？ ????答: 我覺得這需要一定的時間來判斷,，要結合本國市場和國際市場方面的反映來判斷，現(xiàn)在不要做太多的猜測,。將來在稅收政策上可能會有一些變化,，但有可能由于本地市場發(fā)展很快，會平衡一些因素,。 相關稿件
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