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????作者: 姜汝祥

????美國(guó)有專家做過研究，如果以十分制來計(jì)算聲譽(yù)的話,，一分之差,，對(duì)一般公司的損失大約相當(dāng)于 5,150 萬美元，而對(duì)那些在《財(cái)富》500 強(qiáng)榜上的公司,，在聲譽(yù)上的一分之差,，則相當(dāng)于 5 億美元。

????這一研究的結(jié)論是: 盡管公司的規(guī)模和行業(yè)都不一樣,，但聲譽(yù)每變化 10%,，就會(huì)引起大約 1%~5% 的市值變化。比如 1982 年,，強(qiáng)生公司的泰諾膠囊被查出含氰化物,，強(qiáng)生公司的市值下降了 14%，約為 10 億美元,。1989 年,，埃克森公司的油輪在阿拉斯加發(fā)生了原油泄漏,，造成嚴(yán)重污染,，這一事件導(dǎo)致埃克芍市值損失 30 億,。

????但這只是就一般事件而言的,，在特殊情況或特殊事件下，有些聲譽(yù)的損失卻是毀滅性的,，比如著名的安達(dá)信事件,。作為當(dāng)時(shí)世界五大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，安達(dá)信有 89 年的歷史,，員工數(shù)量達(dá) 2.8 萬名,。2001 年 8 月，就在美國(guó)證交會(huì)（SEC）對(duì)安然公司進(jìn)行調(diào)查時(shí),，發(fā)現(xiàn)安達(dá)信在向安然提供審計(jì),、會(huì)計(jì)和專業(yè)咨詢等服務(wù)中，涉嫌做假,。

????然而,，在取證過程中，調(diào)查人員卻發(fā)現(xiàn)相關(guān)的文件已被銷毀,，而且是在公司高管的授意下進(jìn)行的,。2002 年,，安達(dá)信被美國(guó)休斯敦聯(lián)邦法院認(rèn)定妨礙司法調(diào)查罪名成立，罰款 50 萬美元,，并禁止它在 5 年內(nèi)從事相關(guān)業(yè)務(wù),。隨后，這家老字號(hào)的著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所宣布倒閉,。

????安達(dá)信事件直接導(dǎo)致了著名的《薩班－奧西利法案》的誕生,。在這部美國(guó)會(huì)計(jì)改革法案中，任何個(gè)人和單位通過更改,、毀壞,、隱藏文件資料等方式阻止和干涉政府調(diào)查的行為，都將受到嚴(yán)厲的刑事處罰,，而審計(jì)部門有責(zé)任保存相關(guān)檔案 5 年以上,。

????故事似乎到這里就結(jié)束了，但 2000 年 5 月 31 日,，美國(guó)最高法院推翻了 2002 年地方法院對(duì)“安然倒閉事件”中安達(dá)信公司所作的有罪判決。在一份由院長(zhǎng)威廉 倫奎斯特親自起草的判決中指出,，審理此案的全體法官一致認(rèn)為,，“陪審團(tuán)的原判決在一些重要的方面存在缺陷?！卑凑彰绹?guó)法律,，最高法院撤消這項(xiàng)判決后，此案又將被打回到聯(lián)邦法院重審,。審判的結(jié)果,，也許對(duì)安達(dá)信的合伙人很重要，但對(duì)安達(dá)信的未來卻并不重要,，因?yàn)闆]有人會(huì)相信,，安達(dá)信還會(huì)東山再起。正如美國(guó)喬治城大學(xué)法學(xué)教授布拉頓所說的那樣: “安達(dá)信并不是因?yàn)閷徲?jì)安然公司的賬目而被起訴,，而是因?yàn)樵诎踩坏归]后不久銷毀安然公司的有關(guān)文件而被控告,。最高法院的裁決可能對(duì)于安達(dá)信案件遺留的一些訴訟有影響。但是無論怎樣,，對(duì)于一個(gè)以信譽(yù)為重的會(huì)計(jì)師事務(wù)所而言,，在遇到這種聲譽(yù)危機(jī)之后，已經(jīng)沒有重組的意義了,?！?/p>

????中國(guó)也有類似于安達(dá)信事件的案例，那就是三株事件,。1996 年 6 月,，湖南常德一位叫陳伯順的老漢買了 10 瓶三株口服液,。服用 8 瓶后，陳老漢渾身潰爛,，被醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”,。其后，陳老漢病情不斷反復(fù),，于是年 9 月初死亡,。隨后，其家人把三株告到了常德中級(jí)人民法院,。1998 年,，常德中級(jí)法院判三株為不合格產(chǎn)品。

????這條爆炸性新聞使三株陷入危機(jī),，一時(shí)間銷售掉入谷底,。戲劇性的是，到 1999 年 4 月,，湖南省高級(jí)人民法院做出終審判決,，稱現(xiàn)有證據(jù)不能認(rèn)定陳伯順?biāo)劳雠c服用三株口服液的因果關(guān)系，撤銷常德市中級(jí)人民法院的民事判決,。

????這一判決經(jīng)媒體公布之后,，并沒有拯救已接近關(guān)閉狀態(tài)的三株，一個(gè)銷售額近百億的著名公司,，就此退出業(yè)界,。

????為什么無論安達(dá)信最后的判決如何，它死亡的結(jié)局都不會(huì)改變?為什么像三株這樣明顯是誤判的官司,，也會(huì)摧毀一家聲名顯赫的公司,？

????我相信沒有人懷疑安達(dá)信的專業(yè)能力，甚至沒有人懷疑大部分安達(dá)信員工所具有的職業(yè)水準(zhǔn),，但為什么在安然事件后,，安達(dá)信要以破產(chǎn)結(jié)束其近百年的歷程？我覺得,，從安達(dá)信和三株這類事件中,，我們只能得出一個(gè)結(jié)論，那就是比起這些公司強(qiáng)大的能力來,，信任是更為基本的前提,。我們能夠接受一個(gè)不夠強(qiáng)大、但是不欺騙我們的公司,，我們無法接受那些足夠強(qiáng)大,、但是會(huì)欺騙我們的公司。

????很簡(jiǎn)單，愈是那些聲名顯赫的公司,，愈有能力操控我們這個(gè)世界,。他們做起壞事來，對(duì)我們的危害也愈大,！這是一方面,。另一方面，我們希望所有強(qiáng)者都應(yīng)當(dāng)保護(hù)弱者,，而不是欺壓弱者,。所以，作為普通消費(fèi)者的我們,，給了那些強(qiáng)者以“特權(quán)”─我們的信任與尊重,。反過來，我們也要求這些強(qiáng)者對(duì)自己有極高的自律精神,。對(duì)于我們尊重的英雄,，除了法律之外，我們還有另一套標(biāo)準(zhǔn),，那就是我們的信任,。一旦你失去了我們的信任與尊重，哪怕你可以在法律上就某件事證明你的清白,，但社會(huì)人心卻早就通過你日常的所作所為下結(jié)論了,。

????所以，我建議那些心存僥幸的 CEO 們,，特別是那些聲名顯赫的大公司 CEO 懂得，真正支撐財(cái)富的是你的聲譽(yù),，以及聲譽(yù)背后消費(fèi)者的尊重與信任,，而不是強(qiáng)大的資產(chǎn)、規(guī)模與技術(shù),。如果你對(duì)此還有懷疑的話,，那么時(shí)常品味一下杰克?韋爾奇在自傳中所說的一句話吧: “我們沒有警察，沒有監(jiān)獄,。我們必須依靠我們員工的誠(chéng)信,，這是我們的第一道防線?！?/p>