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????西方公司要準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)來自中國的另一種競爭

????作者: Geoffrey Colvin

????保羅?杰尼亞（Paulo Zegna）十分了解中國的造假，但當(dāng)看到他本人的名字也被盜用,，仍然感到吃驚,。他是米蘭的時(shí)尚男裝公司杰尼亞集團(tuán)（Ermenegildo Zegna Group）的聯(lián)席首席執(zhí)行官，他的公司還生產(chǎn)全世界最好的羊毛服裝,。今年早些時(shí)候,，在中國南方，出現(xiàn)了數(shù)千碼邊緣織有杰尼亞字樣的織物,，但不是杰尼亞的公司生產(chǎn)的,。在中國，杰尼亞服裝已經(jīng)列入了長長的造假名單當(dāng)中,。

????這種故事聽起來耳熟，但有個(gè)細(xì)節(jié)你也許沒想到: 你以為冒牌貨質(zhì)量低劣,，其實(shí)不然,，這種布的質(zhì)量相當(dāng)好。杰尼亞不會(huì)說它和真貨不相上下,，但它確實(shí)不錯(cuò),。這可是有原因的。正如杰尼亞在上個(gè)月北京《財(cái)富》全球論壇指出: “中國人現(xiàn)在購買同樣的機(jī)器,、雇用同樣的顧問,，他們?cè)诎拇罄麃喓臀覀兏偁庂徺I同樣的生羊毛?！苯Y(jié)果是: 中國某地的公司生產(chǎn)出了可以以自有品牌上市的優(yōu)質(zhì)毛織品,，這些公司本可打造出有價(jià)值的品牌，但卻選擇了盜用別人的名字,。你也許覺得這聽起來挺愚蠢,。有人和你有同感。許多中國商人也覺得這很愚蠢,。盡管中國有數(shù)十萬工著技術(shù)專業(yè)畢業(yè)生,，但商務(wù)開發(fā)的下一個(gè)階段要依靠另一種完全不同的技能: 品牌建設(shè),。中國已經(jīng)在低成本生產(chǎn)方面位居世界第一，它還要發(fā)展成一個(gè)品牌大國,，其發(fā)展之強(qiáng)勁,、發(fā)展速度之快，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多西方企業(yè)的想象,。

????中國人認(rèn)識(shí)到,，品牌所有者往往獲利最大。一雙耐克（Nike）跑鞋在中國工廠的出廠價(jià)只有 5 美元,，在美國能賣到 100 美元,。盡管耐克公司并沒有賺到全部差價(jià)，但它比工廠老板賺得多多了,。在消費(fèi)電子產(chǎn)品,、服裝、玩具和其他行業(yè),，也是如此,。不久前，中國公司仍滿足于依靠低勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)賺到他們從未見過的大錢?，F(xiàn)在,，在聯(lián)想（計(jì)算機(jī)）、海爾（家電）和 TCL（消費(fèi)電子產(chǎn)品）等企業(yè)的帶領(lǐng)下,，它們開始爭奪流入品牌所有者腰包的那些利潤,。

????中國公司并不掌握打造品牌所需的特殊才能。這與他們的低成本生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)毫無相似之處,，相反,，他們必須克服主要建立在品牌盜取基礎(chǔ)上的商業(yè)文化。但西方公司不可對(duì)中國品牌的潛力掉以輕心,，原因之一是中國的市場營銷者對(duì)本地市場的了解比誰都多,，在一個(gè)占全世界人口 22% 的市場，這是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì),。中國公司如果在國內(nèi)打造了有影響力的品牌,，便可能創(chuàng)造出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并能迅速學(xué)習(xí),，使它的地位在全球范圍內(nèi)得到加強(qiáng),。這些曾在幾十年的時(shí)間里幫助美國公司獨(dú)占鰲頭。而現(xiàn)在,，在移動(dòng)電話和個(gè)人電腦等行業(yè),，中國已經(jīng)或者即將成為世界最大的市場，形勢(shì)可能要逆轉(zhuǎn)了,。

????在開創(chuàng)品牌的過著中,，中國公司會(huì)面臨一些障礙,。其中最大的障礙也許是它在西方消費(fèi)者中的形象。在西方消費(fèi)者眼里,，中國的工人在可怕的條件下工作,，每天賺取微薄的收入，奪走了世界其他地方的工作崗位,。在當(dāng)今世界,，消費(fèi)者越來越關(guān)心公司的行為，中國的品牌經(jīng)理必將遇到此類問題,。另一個(gè)障礙也許來自政府自身的熱情,。中國國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局已經(jīng)建立了中國品牌傳播委員會(huì)，這對(duì)品牌發(fā)展的潛在影響是難以想象的,。

????但這些障礙看來是可以克服的,。一經(jīng)克服，西方公司就要準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)來自中國的另一種競爭,。到目前,，中國公司已經(jīng)在細(xì)節(jié)上改變了全球商業(yè)。如今,，他們正準(zhǔn)備邁出重大一步,，試圖抓住品牌的難以言說的情感力量。如果他們做到這一點(diǎn),，那么相比之下,，他們現(xiàn)在所取得的成就不算什么了。

????譯者: 岱逸