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????森斯不僅有復(fù)興計(jì)劃，而且這一計(jì)劃確有可能成功,。但他現(xiàn)在的任務(wù)是說服飽受折磨的投資者

????作者: Stephanie N. Mehta

????迪克?帕森斯（Dick Parsons）不像是一個(gè)有信任問題的人,。無論是在談?wù)摼羰繕坊蚴亲钚碌挠芯€技術(shù)，這位時(shí)代華納集團(tuán)（Time Warner）董事長兼首席執(zhí)行官的身上都散發(fā)出一種無聲的權(quán)威感,。同行和競爭對手把他比作外交官,。康卡斯特公司（Comcast）首席執(zhí)行官布萊恩?羅伯茨（Brian Roberts）說: “他在任何事情上都表現(xiàn)得像個(gè)政治家,?！比藗冞€說他從不失信。他三年前上任,，那時(shí)公司還叫美國在線－時(shí)代華納（AOL Time Warner）,，正因商業(yè)史上最糟糕的一次合并而步履維艱。從那時(shí)起,，帕森斯幾乎做到了他說過要做的每一件事: 他把公司債務(wù)減少了近一半,，穩(wěn)定了美國在線的狀況,，了結(jié)了政府的兩項(xiàng)調(diào)查,，并將完成對有線電視公司 Adelphia 的大筆有線資產(chǎn)的收購。去年,，公司營業(yè)額為 420 億美元,，盈利竟達(dá) 33 億美元。

????不過,，帕森斯確有一個(gè)重大的信任問題,。眼下，他還很難讓投資者相信時(shí)代華納（《財(cái)富》雜志的母公司）已經(jīng)擺脫了麻煩,、開始增長,。他采取了一些舉措，想讓公司重見天日,，可華爾街的反應(yīng)卻總是沉默,。時(shí)代華納的兩項(xiàng)主要業(yè)務(wù)─有線和美國在線─在華爾街失寵，給它帶來了不利影響,。美國在線的撥號業(yè)務(wù)正在萎縮,，它在建設(shè)免費(fèi)門戶網(wǎng)站，同雅虎（Yahoo）,、MSN 展開競爭,，力圖大舉占領(lǐng)在線廣告市場,。投資者對有線業(yè)務(wù)也感到憂慮。他們擔(dān)心,，來自電話公司,、衛(wèi)星運(yùn)營商甚至是互聯(lián)網(wǎng)的競爭，將導(dǎo)致毀滅性的價(jià)格大戰(zhàn),。此外,，公司自身也讓投資者感到困惑。增長型投資者喜歡公司的有線業(yè)務(wù)和美國在線的前景,，但又覺得它的出版,、廣播業(yè)務(wù)在拖后腿，因此他們更愿意把錢投給康卡斯特或雅虎這些純玩家,。另一方面,，價(jià)值型投資人已經(jīng)被有線和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)所嚇倒。盡管時(shí)代華納擁有一些全球最好的娛樂資產(chǎn),，但信奉“內(nèi)容為王”的投資者依然偏愛迪士尼（Disney）的股票,。眼下，時(shí)代華納的股價(jià)約為其 2005 年預(yù)計(jì)每股息稅攤銷及折舊前盈利（Ebitda）的 9 倍（華爾街喜歡用這個(gè)指標(biāo)評估媒體公司）,，其他多元媒體公司的股價(jià)約為各自 2005 年預(yù)計(jì) Ebitda 的 11 倍,。總的說來,，時(shí)代華納的股價(jià)還是頑固地低于預(yù)期,，每股 17 美元左右，和一年前基本沒變,。

????紐約市 5 月的一個(gè)下午,，風(fēng)和日麗。時(shí)代華納中心（Time Warner Center）第十層的食堂里熙熙攘攘,。食堂有很多窗戶,，天花板非常高，你可以在這兒看到紐約最美的一些風(fēng)景,。這座中心是公司新蓋的大樓,，閃閃發(fā)光，俯瞰中央公園,。食堂是大樓的主廳,，本來是用作會議室的，但帕森斯決定把它當(dāng)作一間氣派的食堂,。他回憶道: “我們說: ｀讓我們與員工一起享用它吧,。＇”（當(dāng)然，帕森斯從他位于第 11 層的豪華辦公室里,，也能全天看到同樣的美景,。）用餐的時(shí)候,，他得到了員工們的問候和微笑。無論是處理郵件的員工,，還是 CNN 的明星主持人奧布萊恩（Soledad O'Brien）,，都停下來向他問好。

????面對眼前滿滿一盤空心粉,，57 歲的帕森斯沒有表現(xiàn)出對股價(jià)過多的焦慮,。他解釋了為什么他比以往更堅(jiān)信公司和股價(jià)正在步入正軌。在宣布 Adelphia 收購協(xié)議后的第一次采訪中,，帕森斯透露了他為時(shí)代華納的未來制定的發(fā)展藍(lán)圖,。他說，“顯然,，光注重股市,，并不能管理好公司。但是,，讓股價(jià)上漲,，確實(shí)是管理層最優(yōu)先考慮的事情?！迸辽狗Q,，公司可能要動用部分現(xiàn)金支付股息，或回購股票,。這兩步都可能會導(dǎo)致股價(jià)出現(xiàn)小幅回升,。另外，他預(yù)計(jì),，有線部門將保持良好業(yè)績,，會在下半年給股價(jià)帶來更大的升力,。最令人感到意外的消息是: 帕森斯透露,，如果美國在線在最后一搏中沒能借助免費(fèi)門戶網(wǎng)站（包括搜索引擎和從前僅向美國在線訂戶提供的服務(wù)）搶到更多的網(wǎng)絡(luò)廣告，他將考慮剝離這個(gè)部門,，讓它成為一支獨(dú)立的股票,。他在談到門戶網(wǎng)站戰(zhàn)略時(shí)說: “如果它管用，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就會變得像我們的出版業(yè)務(wù),，像我們的電視業(yè)務(wù),，像我們的本地有線廣告業(yè)務(wù)?！彼X子里并沒有明確的時(shí)間表,，只是說: “如果不管用，你對美國在線的看法就會有很大不同,。你看待它的方式就變得像我看待有線公司那樣,。我們會提供進(jìn)入平臺的入口,，但它要有現(xiàn)金去收購或是做別的交易。我們必須為股東找到價(jià)值最大化的辦法,?！?/span>

????和其他媒體公司眼下所想的不同，帕森斯和他的副手杰夫?伯克斯（Jeff Bewkes）和唐?羅根（Don Logan）不會考慮將公司拆分,。時(shí)代華納仍將控制有線業(yè)務(wù),，即便美國在線今后被剝離，公司還會對它實(shí)施控股,。直性子的羅根強(qiáng)調(diào): “別人趕時(shí)髦,，我們可不想?！彼郧笆菚r(shí)代公司（Time Inc.）的首席執(zhí)行官,，現(xiàn)任公司傳播集團(tuán)董事長?！翱纯淳S亞康母（Viacom）吧,！它要一分為二。這到底是為什么,？我不明白,。你呢？”

????相反,，包括帕森斯,、羅根和伯克斯（任娛樂集團(tuán)董事長）在內(nèi)的時(shí)代華納高管都認(rèn)為，這些部門在一起比分開要好,。比如,，美國在線可以幫助各部門更好地理解互聯(lián)網(wǎng); 電影公司又可以進(jìn)入購買其產(chǎn)品的電視臺，從中獲益,。反之,，了解華納兄弟公司（Warner Bros.）的電視劇《老友記》（Friends）重播的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有利于特納廣播公司（Turner Broadcasting）同其他制片公司討價(jià)還價(jià),，購買它想要的電視劇作品,。伯克斯說: “你可以從中獲得有用的市場信息。它不可能讓你多收 50% 的盈利,，但能多掙幾個(gè)百分點(diǎn),，就算獲利非淺了?！?/span>

????特納廣播公司將從時(shí)代華納與康卡斯特的收購 Adelphia 有線資產(chǎn)交易中獲益,。它的電視臺將增添 300 萬左右有線電視觀眾。協(xié)議要求時(shí)代華納創(chuàng)建一家自有股權(quán)的上市公司（時(shí)代華納承擔(dān)新公司 84% 的股份，新公司將自己負(fù)擔(dān)債務(wù),，但它的營業(yè)收入,、虧損或利潤都將記入時(shí)代華納的損益表）。這家新公司使時(shí)代華納有線業(yè)務(wù)有了自己的運(yùn)作空間,，使它在收購其他的有線公司或是和某個(gè)無線運(yùn)營商結(jié)成聯(lián)盟的時(shí)候,，不再讓時(shí)代華納的投資者感到困惑。

????帕森斯認(rèn)為,，投資者會對有線業(yè)務(wù)的前景重新充滿信心,。他承認(rèn)電話公司是個(gè)威脅，但又聲稱它們的互動電視時(shí)代還遠(yuǎn)沒有到來,。同時(shí),，時(shí)代華納有線業(yè)務(wù)仍從電話公司那里搶奪客戶。目前,，公司基于升級光纜的有線數(shù)字電視服務(wù)的用戶已經(jīng)超過 50 萬,。帕森斯預(yù)計(jì)，年底,，時(shí)代華納的用戶將超過 100 萬,。

????投資者擔(dān)心，時(shí)代華納為 Adelphia 花費(fèi)過大而債臺高筑,。但公司利用新公司的股票支付,，因而實(shí)際只拿出了 110 億美元現(xiàn)金（其中 90 億用來購買 Adelphia 公司的資產(chǎn)，20 億用于解除與康卡斯特原來的合資企業(yè)）,。這不是個(gè)小數(shù)目,。但帕森斯說，時(shí)代華納有足夠的現(xiàn)金買下 Adelphia,，改造業(yè)務(wù),，并且還在考慮回購股票或分紅（主要原因是，由于公司最近相當(dāng)成功地將營業(yè)利潤轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流,，去年公司宣布擁有 33 億美元的自由現(xiàn)金）,。新公司的成立，還使那些反感有線業(yè)務(wù)的人對時(shí)代華納股票有了更大的興趣,。著名賣空專家,、基尼克斯聯(lián)合基金（Kynikos Associates）的創(chuàng)辦人吉姆?查諾斯（Jim Chanos）說: “要玩媒體股，就得做內(nèi)容多頭,，發(fā)行空頭。就時(shí)代華納來說,，我要等到它剝離有線,，然后做母公司的多頭，再做有線公司一定數(shù)量的空頭，抵消有線的風(fēng)險(xiǎn),?！辈橹Z斯尚未購入時(shí)代華納股票。

????美國在線首席執(zhí)行官喬恩?米勒（Jon Miller）正站在他位于弗吉尼亞州杜勒斯市辦公室 [從前是李文（Jerry Levin）的寓所] 的陽臺上,，向我指點(diǎn)著公司的建筑,。他指給我看美國在線著序員的工作大樓以及喧鬧的托兒所。這些表明,，今日的美國在線依舊龐大,。“現(xiàn)在還有人找我問: ｀你們能賺錢嗎,？＇”米勒搖著頭說,。去年，美國在線的營業(yè)利潤是 9.34 億美元,，為時(shí)代華納貢獻(xiàn)了 10 億美元的現(xiàn)金流,。

????米勒的任務(wù)是在美國在線用戶減少的情況下保持現(xiàn)金流量。他的計(jì)劃很簡單: 發(fā)展門戶網(wǎng)站,，向客戶提供免費(fèi)搜索,、音樂、美國在線的大量高級內(nèi)容以及在網(wǎng)頁上登陸使用的電子郵件,，這一切都是為了吸引在線廣告商,。

????今年晚些時(shí)候，公司將發(fā)布 AOL.com 網(wǎng)站的測試版,。它看上去還不錯: 一本美國在線的傳統(tǒng),，便于瀏覽，帶有一些對用戶友好的功能,，比如瀏覽器的自動下拉地址可以顯示用戶訪問過的網(wǎng)站的圖標(biāo)（而不僅僅是網(wǎng)址）,。網(wǎng)站幾乎所有內(nèi)容都是免費(fèi)的，包括新聞和信息,，甚至還有大受歡迎的網(wǎng)上演唱會這樣的好東西,。

????可人們還是會覺得美國在線的戰(zhàn)略有點(diǎn)老套。實(shí)際上,，它似乎在把自己變成另一家更成功,、更受好評的公司的樣子。那家公司就是雅虎,。 美國在線同有線公司合作,、留住客戶的龐大計(jì)劃，很像雅虎與電信公司 SBC 或 Verizon 的結(jié)盟,。[與美國在線達(dá)成過協(xié)議的唯一公司,，是它的姐妹企業(yè)時(shí)代華納有線公司（Time Warner Cable）。] 它爭奪現(xiàn)行廣告業(yè)最熱門的領(lǐng)域─在線廣告用戶─的計(jì)劃，同雅虎也很相似,。這難道不是它幾年前就該走的路嗎,？

????米勒堅(jiān)稱，在 2002 年夏天來到美國在線的時(shí)候,，公司要走哪條路還不是十分明朗,。一位受人尊重的硅谷經(jīng)理人曾建議他完全專注于訂戶業(yè)務(wù)。那時(shí)的美國在線與廣告商之間也沒有信任可言,。從前,，它很難和別人合作，甚至不愿接受用網(wǎng)頁標(biāo)準(zhǔn)語言 HTML 寫成的廣告,。米勒說: “要是我一開始就能說: ｀讓我們把寶全押在廣告上,，其他的一概不管＇，那我想今天你也不會在這兒和我談了,?！?/span>

????而廣告商正渴望找到 MSN 和雅虎外的其他選擇，它們似乎愿意原諒美國在線從前的過失,。今年第一季度,，公司的廣告營業(yè)額達(dá)到了 3.11 億美元，比去年同期增加了 45%,。Avenue A/Razorfish 的負(fù)責(zé)媒體的副總裁杰夫?蘭克托特（Jeff Lanctot）說: “我認(rèn)為,，廣告行業(yè)正期待美國在線的反彈?！盇venue A/Razorfish 的業(yè)務(wù)是為一些大客戶購買在線廣告,。這對時(shí)代華納的股東來說是件好事。如今,，投資者對美國在線的評價(jià),，很像對 EarthLink 或 United Online 這樣的公司的評價(jià)，這兩家公司的業(yè)務(wù)是提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù),，比美國在線小得多,。大多數(shù)分析師認(rèn)為，以時(shí)代華納目前的交易價(jià)格,，美國在線的價(jià)值似乎只有 80 億美元,。也就是說，在公司的股價(jià)中,，美國在線只占到 2 美元,。但看過美國在線的廣告盈利，投資者或許愿意給它乘上個(gè)更高的倍數(shù),，當(dāng)然到不了雅虎的 30 倍 Ebitda,，但可能會接近 20 倍,。果真如此,，美國在線的價(jià)值可能接近 180 億,，那么在公司每股價(jià)格中就可以占到 2.2 美元。

????盡管面臨重大挑戰(zhàn),，米勒仍說自己沒有感到太多的壓力,。“帕森斯很明確: 按你說的做就行,。能說到做到,，你就了不起！”如果說迪克?帕森斯也會受人批評,，那是因?yàn)樗麑r(shí)代華納并沒有一個(gè)宏大的愿景,。他是有些故意這么做的。畢竟,，他的前任對美國在線和時(shí)代華納的結(jié)合曾有過很多愿景[你或許記得,，史蒂文?凱斯（Steve Case）和李文曾承諾將公司搞成全球最有價(jià)值的公司]，結(jié)果一個(gè)也沒實(shí)現(xiàn),。在和帕森斯共進(jìn)午餐時(shí),，我問他有什么遠(yuǎn)大計(jì)劃。他說: “和你今天看到的沒有太大不同,?！彼f話時(shí)就像在念講稿: “我們立志成為全球最優(yōu)秀的多元媒體公司，制作并包裝最好的內(nèi)容,，通過最多的渠道提供給最多的用戶,。” “但是,，”他又以坦白的口氣說,，“我們不會成為外人難以理解的新奇東西?！?/span>

????對他的思路,，沒有人會提出異議。四方集團(tuán)（Quadrangle Group）的媒體投資人斯蒂文?拉特納（Steven Rattner）說: “我覺得時(shí)代華納永遠(yuǎn)也不缺少令人興奮的東西,。目前,，他們最需要的并不是這些東西。他們需要一位平穩(wěn)的舵手,。他們似乎有了這樣的人,。”拉特納手里并沒有時(shí)代華納的股票,。要理解帕森斯的世界觀,，就不能忘了他三年前繼任時(shí)所面臨的形勢,。當(dāng)時(shí)的時(shí)代華納一團(tuán)糟，但除了帕森斯和他圈子里的人,，很少有人能認(rèn)清形勢有多么嚴(yán)峻,。當(dāng)時(shí)時(shí)代華納的股價(jià)在 8 美元左右，信用機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備調(diào)低它的債務(wù)評級,，證交會（SEC）開始了對美國在線會計(jì)違規(guī)的調(diào)查,，而帕森斯還要了結(jié)時(shí)代華納與康卡斯特的一段麻煩。由于嫌估價(jià)低,，康卡斯特不愿把它在雙方合資企業(yè)的股份轉(zhuǎn)給時(shí)代華納,。一位不愿透露姓名的高管向我回憶，2002 年夏,，帕森斯曾給他打電話說: “這家公司快拋錨了,。”這位經(jīng)理人對我說: “這是我唯一一次看到迪克抱怨,?！?/span>

????帕森斯說服康卡斯特接受了現(xiàn)金、時(shí)代華納股票,、有線部門股份相結(jié)合的收購方式,。2002 年 8 月，兩家公司宣布重建伙伴關(guān)系,?？悼ㄋ固氐牟假嚩?羅伯茨說，“我想,，迪克是帶領(lǐng)時(shí)代華納渡過困難時(shí)期的完美人選,。時(shí)代華納需要一位成熟而有信譽(yù)的領(lǐng)袖，在迪克 帕森斯身上正體現(xiàn)了這兩點(diǎn),?！?/span>

????穩(wěn)重不偏執(zhí)，也是帕森斯在商界發(fā)跡的方式,。他不是泰德?特納（Ted Turner）或魯伯特?默多克（Rupert Murdoch）那樣的創(chuàng)業(yè)者,，缺乏公司創(chuàng)始人的那種熱情。多年來,，他一直擔(dān)任尼爾森?洛克菲勒（Nelson Rockefeller）的律師,，1988 年當(dāng)上了 Dime Bancorp 公司的總裁。在此期間,，他加入了時(shí)代華納的董事會,。1994 年，李文請他擔(dān)任公司總裁,。

????與前一代媒體大亨不同,，帕森斯并沒有把精力全部耗費(fèi)在工作和企業(yè)中,，至少他是刻意擺出這樣的形象。他是個(gè)狂熱的爵士樂迷,，聲稱很少聽流行樂,。他的閱讀口味很雜。他說最近剛讀完描寫紐約市歷史的《世界中心之海島》（Island at the Center of the World）和小說《追風(fēng)箏的人》（Kite Runner）?，F(xiàn)在,，他正看兩部非小說作品: 《完全博弈理論》（The Complete Game Theory）和《迪士尼紛爭》（Disney War）,。他說,，“《迪士尼紛爭》已經(jīng)讀完了一半，覺得很沉悶,，無法讓他細(xì)讀下去,。”

????要說帕森斯的職業(yè)熱情專注于哪個(gè)領(lǐng)域,，答案竟然是人力資源,。特納公司的主管菲爾?肯特（Phil Kent）說: “我和帕森斯最長時(shí)間的會面，是每年一度的人力資源會議,?！边@似乎不是一位首席執(zhí)行官利用時(shí)間的最佳方式，但實(shí)際上,，這是一項(xiàng)非常重要的工作,。各部門的協(xié)同效應(yīng)難道不重要？但如果各部門不能融洽地合作,，怎么能有協(xié)同效應(yīng)呢,？帕金斯做到了他的前任未能做到的事: 消除時(shí)代華納部門間的隔閡。各部門的主管都說,，現(xiàn)在公司鼓勵他們攜手合作,。而他們的合作通常會給他們帶來競爭優(yōu)勢。比如,，特納的肯特就可以有充分時(shí)間同時(shí)代華納有線公司接觸,，從中了解視頻點(diǎn)播（Video-on-demand）這些新產(chǎn)品的情況，進(jìn)而調(diào)整業(yè)務(wù),?？咸氐膶κ志S亞康母公司就沒有這樣的渠道。

????而這種和諧對投資者來說意味著什么呢,？沒有能把它計(jì)入股價(jià)公式的辦法,，但美林（Merrill Lynch）分析師杰西卡?雷夫?科恩（Jessica Reif Cohen，她預(yù)測公司股價(jià)可在 24 美元左右）認(rèn)為,，這種新合作精神可能推動公司發(fā)展出新業(yè)務(wù),，以前時(shí)代華納在這方面從未有過出色表現(xiàn),。“我不能理解,，以前,，他們有美國在線，怎么就搞不出在線搜索,？他們有華納音樂公司（Warner Music）和美國在線,，怎么做不出 iTunes [蘋果公司（Apple）的在線音樂服務(wù)] 這樣的東西？現(xiàn)在,，他們有能力創(chuàng)造出得益于他們所有資產(chǎn)的新業(yè)務(wù),。”

????至少,，公司能夠避免像李文決定讓時(shí)代華納和美國在線合并那樣的糟糕主張?，F(xiàn)在，公司的大事都需經(jīng)過伯克斯和羅根的審查（這兩人是最反對與美國在線合并的）,，他們都喜歡挑毛病,。比如，羅根一開始就不喜歡競購米高梅的主意,?！拔覀円嗟碾娪案陕铮俊彼麊??！昂髞砦蚁敕ㄗ兞耍X得以當(dāng)時(shí)我們談的價(jià)格收購,，會是一筆很好的交易,。”但無論價(jià)格多少,，時(shí)代華納已不打算做這筆交易: 隨著估價(jià)飆升,，公司退出了。

????帕森斯也許對股價(jià)并不感到失望,，但伯克斯和羅根絕非如此,。“唐和杰夫在公司里是負(fù)責(zé)大事的,，但管理股票的事不需要他們攙和,，”帕森斯以其特有的冷漠語氣說?！拔要?dú)自承擔(dān)股票的風(fēng)險(xiǎn),，股票是在一個(gè)更廣闊的市場上交易的?！?/span>

????然而,，投資者正在失去耐心,。盡管帕森斯在時(shí)代華納成績斐然，但他的任期長短取決于他能否給股東帶來好處,?；蛟S今天還有投資者對公司有位穩(wěn)重的舵手感到滿意，但如果近來的舉措,，如支付股息或回購,、成立有線業(yè)務(wù)公司、美國在線押寶在線廣告等,，不能帶來回報(bào),，他們可能要另覓高人、改弦更張了,。

????在一起收拾午餐碗碟的時(shí)候,，我對帕森斯說，現(xiàn)在是他自擔(dān)任首席執(zhí)行官以來最有信心和最放松的時(shí)候,。他馬上說并沒有感到更輕松，但表示對公司充滿樂觀,?！凹偃缒闳栒l擁有最佳的媒體資產(chǎn)組合，是人都會說時(shí)代華納,。默多克充其量也就是老二,，”帕森斯說?！罢l一直擁有最好的管理團(tuán)隊(duì),？是我們。所以啊,，公司的形勢能壞到哪兒去,？”

????譯者: 岱逸