華爾街會信任時代華納嗎,？
????森斯不僅有復興計劃,，而且這一計劃確有可能成功。但他現(xiàn)在的任務是說服飽受折磨的投資者 ????作者: Stephanie N. Mehta ????迪克?帕森斯（Dick Parsons）不像是一個有信任問題的人,。無論是在談論爵士樂或是最新的有線技術,，這位時代華納集團（Time Warner）董事長兼首席執(zhí)行官的身上都散發(fā)出一種無聲的權威感。同行和競爭對手把他比作外交官,。康卡斯特公司（Comcast）首席執(zhí)行官布萊恩?羅伯茨（Brian Roberts）說: “他在任何事情上都表現(xiàn)得像個政治家,?！比藗冞€說他從不失信,。他三年前上任，那時公司還叫美國在線－時代華納（AOL Time Warner）,，正因商業(yè)史上最糟糕的一次合并而步履維艱,。從那時起，帕森斯幾乎做到了他說過要做的每一件事: 他把公司債務減少了近一半,，穩(wěn)定了美國在線的狀況,，了結了政府的兩項調(diào)查，并將完成對有線電視公司 Adelphia 的大筆有線資產(chǎn)的收購,。去年,，公司營業(yè)額為 420 億美元，盈利竟達 33 億美元,。 ????不過,，帕森斯確有一個重大的信任問題。眼下,，他還很難讓投資者相信時代華納（《財富》雜志的母公司）已經(jīng)擺脫了麻煩,、開始增長。他采取了一些舉措,，想讓公司重見天日,，可華爾街的反應卻總是沉默。時代華納的兩項主要業(yè)務─有線和美國在線─在華爾街失寵,，給它帶來了不利影響,。美國在線的撥號業(yè)務正在萎縮，它在建設免費門戶網(wǎng)站,，同雅虎（Yahoo）,、MSN 展開競爭，力圖大舉占領在線廣告市場,。投資者對有線業(yè)務也感到憂慮,。他們擔心，來自電話公司,、衛(wèi)星運營商甚至是互聯(lián)網(wǎng)的競爭,，將導致毀滅性的價格大戰(zhàn)。此外,，公司自身也讓投資者感到困惑,。增長型投資者喜歡公司的有線業(yè)務和美國在線的前景，但又覺得它的出版,、廣播業(yè)務在拖后腿,，因此他們更愿意把錢投給康卡斯特或雅虎這些純玩家。另一方面,，價值型投資人已經(jīng)被有線和網(wǎng)絡業(yè)務的風險所嚇倒,。盡管時代華納擁有一些全球最好的娛樂資產(chǎn),，但信奉“內(nèi)容為王”的投資者依然偏愛迪士尼（Disney）的股票。眼下,，時代華納的股價約為其 2005 年預計每股息稅攤銷及折舊前盈利（Ebitda）的 9 倍（華爾街喜歡用這個指標評估媒體公司）,，其他多元媒體公司的股價約為各自 2005 年預計 Ebitda 的 11 倍?？偟恼f來,，時代華納的股價還是頑固地低于預期，每股 17 美元左右,，和一年前基本沒變,。 ????紐約市 5 月的一個下午，風和日麗,。時代華納中心（Time Warner Center）第十層的食堂里熙熙攘攘,。食堂有很多窗戶，天花板非常高,，你可以在這兒看到紐約最美的一些風景,。這座中心是公司新蓋的大樓，閃閃發(fā)光,，俯瞰中央公園,。食堂是大樓的主廳，本來是用作會議室的,，但帕森斯決定把它當作一間氣派的食堂,。他回憶道: “我們說: ｀讓我們與員工一起享用它吧。＇”（當然,，帕森斯從他位于第 11 層的豪華辦公室里,，也能全天看到同樣的美景。）用餐的時候,，他得到了員工們的問候和微笑,。無論是處理郵件的員工，還是 CNN 的明星主持人奧布萊恩（Soledad O'Brien）,，都停下來向他問好,。 ????面對眼前滿滿一盤空心粉，57 歲的帕森斯沒有表現(xiàn)出對股價過多的焦慮,。他解釋了為什么他比以往更堅信公司和股價正在步入正軌,。在宣布 Adelphia 收購協(xié)議后的第一次采訪中，帕森斯透露了他為時代華納的未來制定的發(fā)展藍圖,。他說,，“顯然，光注重股市,，并不能管理好公司,。但是,，讓股價上漲,，確實是管理層最優(yōu)先考慮的事情,。”帕森斯稱,，公司可能要動用部分現(xiàn)金支付股息,，或回購股票。這兩步都可能會導致股價出現(xiàn)小幅回升,。另外,，他預計，有線部門將保持良好業(yè)績,，會在下半年給股價帶來更大的升力,。最令人感到意外的消息是: 帕森斯透露，如果美國在線在最后一搏中沒能借助免費門戶網(wǎng)站（包括搜索引擎和從前僅向美國在線訂戶提供的服務）搶到更多的網(wǎng)絡廣告,，他將考慮剝離這個部門,，讓它成為一支獨立的股票。他在談到門戶網(wǎng)站戰(zhàn)略時說: “如果它管用,，這項業(yè)務就會變得像我們的出版業(yè)務,，像我們的電視業(yè)務，像我們的本地有線廣告業(yè)務,?！彼X子里并沒有明確的時間表，只是說: “如果不管用,，你對美國在線的看法就會有很大不同,。你看待它的方式就變得像我看待有線公司那樣。我們會提供進入平臺的入口,，但它要有現(xiàn)金去收購或是做別的交易,。我們必須為股東找到價值最大化的辦法?！?/span> ????和其他媒體公司眼下所想的不同,，帕森斯和他的副手杰夫?伯克斯（Jeff Bewkes）和唐?羅根（Don Logan）不會考慮將公司拆分。時代華納仍將控制有線業(yè)務,，即便美國在線今后被剝離,，公司還會對它實施控股。直性子的羅根強調(diào): “別人趕時髦,，我們可不想,。”他以前是時代公司（Time Inc.）的首席執(zhí)行官,，現(xiàn)任公司傳播集團董事長,?！翱纯淳S亞康母（Viacom）吧！它要一分為二,。這到底是為什么,？我不明白。你呢,？” ????相反,，包括帕森斯、羅根和伯克斯（任娛樂集團董事長）在內(nèi)的時代華納高管都認為,，這些部門在一起比分開要好,。比如，美國在線可以幫助各部門更好地理解互聯(lián)網(wǎng); 電影公司又可以進入購買其產(chǎn)品的電視臺,，從中獲益,。反之，了解華納兄弟公司（Warner Bros.）的電視劇《老友記》（Friends）重播的收費標準,，有利于特納廣播公司（Turner Broadcasting）同其他制片公司討價還價,，購買它想要的電視劇作品。伯克斯說: “你可以從中獲得有用的市場信息,。它不可能讓你多收 50% 的盈利,，但能多掙幾個百分點，就算獲利非淺了,?！?/span> ????特納廣播公司將從時代華納與康卡斯特的收購 Adelphia 有線資產(chǎn)交易中獲益。它的電視臺將增添 300 萬左右有線電視觀眾,。協(xié)議要求時代華納創(chuàng)建一家自有股權的上市公司（時代華納承擔新公司 84% 的股份,，新公司將自己負擔債務，但它的營業(yè)收入,、虧損或利潤都將記入時代華納的損益表）,。這家新公司使時代華納有線業(yè)務有了自己的運作空間，使它在收購其他的有線公司或是和某個無線運營商結成聯(lián)盟的時候,，不再讓時代華納的投資者感到困惑,。 ????帕森斯認為，投資者會對有線業(yè)務的前景重新充滿信心,。他承認電話公司是個威脅,，但又聲稱它們的互動電視時代還遠沒有到來。同時,，時代華納有線業(yè)務仍從電話公司那里搶奪客戶,。目前，公司基于升級光纜的有線數(shù)字電視服務的用戶已經(jīng)超過 50 萬。帕森斯預計,，年底,，時代華納的用戶將超過 100 萬。 ????投資者擔心,，時代華納為 Adelphia 花費過大而債臺高筑,。但公司利用新公司的股票支付，因而實際只拿出了 110 億美元現(xiàn)金（其中 90 億用來購買 Adelphia 公司的資產(chǎn),，20 億用于解除與康卡斯特原來的合資企業(yè)）,。這不是個小數(shù)目,。但帕森斯說,，時代華納有足夠的現(xiàn)金買下 Adelphia，改造業(yè)務,，并且還在考慮回購股票或分紅（主要原因是,，由于公司最近相當成功地將營業(yè)利潤轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，去年公司宣布擁有 33 億美元的自由現(xiàn)金）,。新公司的成立,，還使那些反感有線業(yè)務的人對時代華納股票有了更大的興趣。著名賣空專家,、基尼克斯聯(lián)合基金（Kynikos Associates）的創(chuàng)辦人吉姆?查諾斯（Jim Chanos）說: “要玩媒體股,，就得做內(nèi)容多頭，發(fā)行空頭,。就時代華納來說,，我要等到它剝離有線，然后做母公司的多頭,，再做有線公司一定數(shù)量的空頭,，抵消有線的風險?！辈橹Z斯尚未購入時代華納股票,。 ????美國在線首席執(zhí)行官喬恩?米勒（Jon Miller）正站在他位于弗吉尼亞州杜勒斯市辦公室 [從前是李文（Jerry Levin）的寓所] 的陽臺上，向我指點著公司的建筑,。他指給我看美國在線著序員的工作大樓以及喧鬧的托兒所,。這些表明，今日的美國在線依舊龐大,?！艾F(xiàn)在還有人找我問: ｀你們能賺錢嗎？＇”米勒搖著頭說,。去年,，美國在線的營業(yè)利潤是 9.34 億美元，為時代華納貢獻了 10 億美元的現(xiàn)金流。 ????米勒的任務是在美國在線用戶減少的情況下保持現(xiàn)金流量,。他的計劃很簡單: 發(fā)展門戶網(wǎng)站,，向客戶提供免費搜索、音樂,、美國在線的大量高級內(nèi)容以及在網(wǎng)頁上登陸使用的電子郵件,，這一切都是為了吸引在線廣告商。 ????今年晚些時候,，公司將發(fā)布 AOL.com 網(wǎng)站的測試版,。它看上去還不錯: 一本美國在線的傳統(tǒng)，便于瀏覽,，帶有一些對用戶友好的功能,，比如瀏覽器的自動下拉地址可以顯示用戶訪問過的網(wǎng)站的圖標（而不僅僅是網(wǎng)址）。網(wǎng)站幾乎所有內(nèi)容都是免費的,，包括新聞和信息,，甚至還有大受歡迎的網(wǎng)上演唱會這樣的好東西。 ????可人們還是會覺得美國在線的戰(zhàn)略有點老套,。實際上,，它似乎在把自己變成另一家更成功、更受好評的公司的樣子,。那家公司就是雅虎,。 美國在線同有線公司合作、留住客戶的龐大計劃,，很像雅虎與電信公司 SBC 或 Verizon 的結盟,。[與美國在線達成過協(xié)議的唯一公司，是它的姐妹企業(yè)時代華納有線公司（Time Warner Cable）,。] 它爭奪現(xiàn)行廣告業(yè)最熱門的領域─在線廣告用戶─的計劃,，同雅虎也很相似。這難道不是它幾年前就該走的路嗎,？ ????米勒堅稱,，在 2002 年夏天來到美國在線的時候，公司要走哪條路還不是十分明朗,。一位受人尊重的硅谷經(jīng)理人曾建議他完全專注于訂戶業(yè)務,。那時的美國在線與廣告商之間也沒有信任可言。從前,，它很難和別人合作,，甚至不愿接受用網(wǎng)頁標準語言 HTML 寫成的廣告。米勒說: “要是我一開始就能說: ｀讓我們把寶全押在廣告上,，其他的一概不管＇,，那我想今天你也不會在這兒和我談了,。” ????而廣告商正渴望找到 MSN 和雅虎外的其他選擇,，它們似乎愿意原諒美國在線從前的過失,。今年第一季度，公司的廣告營業(yè)額達到了 3.11 億美元,，比去年同期增加了 45%,。Avenue A/Razorfish 的負責媒體的副總裁杰夫?蘭克托特（Jeff Lanctot）說: “我認為，廣告行業(yè)正期待美國在線的反彈,?！盇venue A/Razorfish 的業(yè)務是為一些大客戶購買在線廣告。這對時代華納的股東來說是件好事,。如今,，投資者對美國在線的評價，很像對 EarthLink 或 United Online 這樣的公司的評價,，這兩家公司的業(yè)務是提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務,，比美國在線小得多。大多數(shù)分析師認為,，以時代華納目前的交易價格，美國在線的價值似乎只有 80 億美元,。也就是說,，在公司的股價中，美國在線只占到 2 美元,。但看過美國在線的廣告盈利,，投資者或許愿意給它乘上個更高的倍數(shù)，當然到不了雅虎的 30 倍 Ebitda,，但可能會接近 20 倍,。果真如此，美國在線的價值可能接近 180 億,，那么在公司每股價格中就可以占到 2.2 美元,。 ????盡管面臨重大挑戰(zhàn)，米勒仍說自己沒有感到太多的壓力,?！芭辽购苊鞔_: 按你說的做就行。能說到做到,，你就了不起,！”如果說迪克?帕森斯也會受人批評，那是因為他對時代華納并沒有一個宏大的愿景,。他是有些故意這么做的,。畢竟，他的前任對美國在線和時代華納的結合曾有過很多愿景[你或許記得，史蒂文?凱斯（Steve Case）和李文曾承諾將公司搞成全球最有價值的公司],，結果一個也沒實現(xiàn),。在和帕森斯共進午餐時，我問他有什么遠大計劃,。他說: “和你今天看到的沒有太大不同,。”他說話時就像在念講稿: “我們立志成為全球最優(yōu)秀的多元媒體公司,，制作并包裝最好的內(nèi)容,，通過最多的渠道提供給最多的用戶?！?“但是,，”他又以坦白的口氣說，“我們不會成為外人難以理解的新奇東西,?！?/span> ????對他的思路，沒有人會提出異議,。四方集團（Quadrangle Group）的媒體投資人斯蒂文?拉特納（Steven Rattner）說: “我覺得時代華納永遠也不缺少令人興奮的東西,。目前，他們最需要的并不是這些東西,。他們需要一位平穩(wěn)的舵手,。他們似乎有了這樣的人?！崩丶{手里并沒有時代華納的股票,。要理解帕森斯的世界觀，就不能忘了他三年前繼任時所面臨的形勢,。當時的時代華納一團糟,，但除了帕森斯和他圈子里的人，很少有人能認清形勢有多么嚴峻,。當時時代華納的股價在 8 美元左右,，信用機構準備調(diào)低它的債務評級，證交會（SEC）開始了對美國在線會計違規(guī)的調(diào)查,，而帕森斯還要了結時代華納與康卡斯特的一段麻煩,。由于嫌估價低，康卡斯特不愿把它在雙方合資企業(yè)的股份轉(zhuǎn)給時代華納,。一位不愿透露姓名的高管向我回憶,，2002 年夏，帕森斯曾給他打電話說: “這家公司快拋錨了,?！边@位經(jīng)理人對我說: “這是我唯一一次看到迪克抱怨,。” ????帕森斯說服康卡斯特接受了現(xiàn)金,、時代華納股票,、有線部門股份相結合的收購方式。2002 年 8 月,，兩家公司宣布重建伙伴關系,。康卡斯特的布賴恩?羅伯茨說,，“我想,，迪克是帶領時代華納渡過困難時期的完美人選。時代華納需要一位成熟而有信譽的領袖,，在迪克 帕森斯身上正體現(xiàn)了這兩點,。” ????穩(wěn)重不偏執(zhí),，也是帕森斯在商界發(fā)跡的方式,。他不是泰德?特納（Ted Turner）或魯伯特?默多克（Rupert Murdoch）那樣的創(chuàng)業(yè)者，缺乏公司創(chuàng)始人的那種熱情,。多年來,，他一直擔任尼爾森?洛克菲勒（Nelson Rockefeller）的律師，1988 年當上了 Dime Bancorp 公司的總裁,。在此期間,，他加入了時代華納的董事會。1994 年,，李文請他擔任公司總裁。 ????與前一代媒體大亨不同,，帕森斯并沒有把精力全部耗費在工作和企業(yè)中,，至少他是刻意擺出這樣的形象。他是個狂熱的爵士樂迷,，聲稱很少聽流行樂,。他的閱讀口味很雜。他說最近剛讀完描寫紐約市歷史的《世界中心之海島》（Island at the Center of the World）和小說《追風箏的人》（Kite Runner）?，F(xiàn)在,，他正看兩部非小說作品: 《完全博弈理論》（The Complete Game Theory）和《迪士尼紛爭》（Disney War）。他說,，“《迪士尼紛爭》已經(jīng)讀完了一半,，覺得很沉悶，無法讓他細讀下去,?！?/span> ????要說帕森斯的職業(yè)熱情專注于哪個領域,，答案竟然是人力資源。特納公司的主管菲爾?肯特（Phil Kent）說: “我和帕森斯最長時間的會面,，是每年一度的人力資源會議,。”這似乎不是一位首席執(zhí)行官利用時間的最佳方式,，但實際上,，這是一項非常重要的工作。各部門的協(xié)同效應難道不重要,？但如果各部門不能融洽地合作,，怎么能有協(xié)同效應呢？帕金斯做到了他的前任未能做到的事: 消除時代華納部門間的隔閡,。各部門的主管都說,，現(xiàn)在公司鼓勵他們攜手合作。而他們的合作通常會給他們帶來競爭優(yōu)勢,。比如,，特納的肯特就可以有充分時間同時代華納有線公司接觸，從中了解視頻點播（Video-on-demand）這些新產(chǎn)品的情況,，進而調(diào)整業(yè)務,。肯特的對手維亞康母公司就沒有這樣的渠道,。 ????而這種和諧對投資者來說意味著什么呢,？沒有能把它計入股價公式的辦法，但美林（Merrill Lynch）分析師杰西卡?雷夫?科恩（Jessica Reif Cohen,，她預測公司股價可在 24 美元左右）認為,，這種新合作精神可能推動公司發(fā)展出新業(yè)務，以前時代華納在這方面從未有過出色表現(xiàn),?！拔也荒芾斫猓郧?，他們有美國在線,，怎么就搞不出在線搜索？他們有華納音樂公司（Warner Music）和美國在線,，怎么做不出 iTunes [蘋果公司（Apple）的在線音樂服務] 這樣的東西,？現(xiàn)在，他們有能力創(chuàng)造出得益于他們所有資產(chǎn)的新業(yè)務,?！?/span> ????至少，公司能夠避免像李文決定讓時代華納和美國在線合并那樣的糟糕主張?，F(xiàn)在,，公司的大事都需經(jīng)過伯克斯和羅根的審查（這兩人是最反對與美國在線合并的）,，他們都喜歡挑毛病。比如,，羅根一開始就不喜歡競購米高梅的主意,。“我們要更多的電影干嘛,？”他問,。“后來我想法變了,，覺得以當時我們談的價格收購,，會是一筆很好的交易?！钡珶o論價格多少,，時代華納已不打算做這筆交易: 隨著估價飆升，公司退出了,。 ????帕森斯也許對股價并不感到失望,，但伯克斯和羅根絕非如此?！疤坪徒芊蛟诠纠锸秦撠煷笫碌?，但管理股票的事不需要他們攙和，”帕森斯以其特有的冷漠語氣說,?！拔要氉猿袚善钡娘L險，股票是在一個更廣闊的市場上交易的,?！?/span> ????然而，投資者正在失去耐心,。盡管帕森斯在時代華納成績斐然,，但他的任期長短取決于他能否給股東帶來好處?；蛟S今天還有投資者對公司有位穩(wěn)重的舵手感到滿意，但如果近來的舉措,，如支付股息或回購,、成立有線業(yè)務公司、美國在線押寶在線廣告等,，不能帶來回報,，他們可能要另覓高人、改弦更張了,。 ????在一起收拾午餐碗碟的時候,，我對帕森斯說,，現(xiàn)在是他自擔任首席執(zhí)行官以來最有信心和最放松的時候。他馬上說并沒有感到更輕松,，但表示對公司充滿樂觀,。“假如你去問誰擁有最佳的媒體資產(chǎn)組合,，是人都會說時代華納,。默多克充其量也就是老二，”帕森斯說,?！罢l一直擁有最好的管理團隊？是我們,。所以啊,，公司的形勢能壞到哪兒去？” ????譯者: 岱逸 相關稿件
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