移動(dòng)應(yīng)用
訂閱
瓦格納能否獨(dú)力擎天,？
????不能,，但他正在拼命讓通用汽車挺過眼前的生死難關(guān) ????作者: Alex Taylor III ????“我們對(duì)雙排座汽車和敞篷車是認(rèn)真的，還是準(zhǔn)備再討論它個(gè)五年,？”通用汽車公司（General Motors）董事長里克?瓦格納（Rick Wagoner）一邊審核對(duì)凱迪拉克（Cadillac）車身的設(shè)計(jì)方案,，一邊這樣發(fā)問。會(huì)場的氣氛頓時(shí)緊張起來,，而這正是瓦格納想要的效果,。此刻是周五清晨 7 點(diǎn)，瓦格納正在底特律以北的通用汽車設(shè)計(jì)中心召開生產(chǎn)會(huì)議,。與會(huì)人士都很清楚,，公司目前有了麻煩,。但是，在考察擬議開發(fā)的汽車和卡車圖像的同時(shí),，瓦格納希望他的團(tuán)隊(duì)明白,，公司各個(gè)部門都必須更快、更精明,、更敏捷,。他把矛頭對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)新目標(biāo): 改變凱迪拉克傳動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案。他認(rèn)為,，這個(gè)建議純屬浪費(fèi)時(shí)間，他的聲音在整個(gè)會(huì)議室里回蕩: “我們已花了 40 億美元把凱迪拉克變成后輪驅(qū)動(dòng),，因此,，我們有必要討論一下這個(gè)建議?！睋Q句話說,，這個(gè)項(xiàng)目得重新考慮。 ????當(dāng)討論到悍馬（Hummer）的時(shí)候,，會(huì)場氣氛頓時(shí)活躍起來,。公司承認(rèn)，高油價(jià)已經(jīng)危及到運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV）的銷量,，但通用汽車公司的全體人員還是喜歡這款汽車,。無論是消費(fèi)者認(rèn)同程度還是利潤率，沒有哪個(gè)品牌比得上悍馬,。當(dāng)新型車的設(shè)計(jì)草圖出現(xiàn)在大屏幕上的時(shí)候,，公司大名鼎鼎的產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)鮑伯?盧茨（Bob Lutz）對(duì)銷售預(yù)期作出了樂觀的估計(jì)。盧茨很容易愛上新設(shè)計(jì),，瓦格納喜歡拿他的這個(gè)習(xí)慣開玩笑,。（他后來說: “鮑伯批準(zhǔn)了 100 個(gè)項(xiàng)目，可我們只完成了七個(gè)”,。）在盧茨對(duì)某款汽車的銷售額進(jìn)行預(yù)測時(shí),，瓦格納說: “你得把鮑伯的數(shù)字除以 2 才行?！睍?huì)場里一片大笑,，盧茨也笑了。在通用,，受尊重的是設(shè)計(jì)汽車的人,，而瓦格納始終關(guān)注的卻是數(shù)字，他在會(huì)上要提醒在座的人: 他們?cè)O(shè)計(jì)的悍馬必須物有所值,，而不是生產(chǎn)一款設(shè)計(jì)完美但賺不到錢的汽車,。 ????瓦格納正想方設(shè)法把通用汽車從財(cái)務(wù)危機(jī)中解救出來,，因此，對(duì) 52 歲的他來說,，清晨早起開會(huì),、精疲力竭地連續(xù)工作已是家常便飯。從今年 4 月開始,，瓦格納加快了前進(jìn)的步伐,，他直接掌管通用汽車北美公司的業(yè)務(wù)，減少控制產(chǎn)品決策和營銷戰(zhàn)略的中間環(huán)節(jié),，并且更直接地聽取經(jīng)銷商的意見,。瓦格納現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)，簡直就是一家不可救藥的公司的研究案例,。哈勃咨詢公司（Harbur Consulting）最新公布的研究報(bào)告顯示,，今年上半年，通用北美公司每售出一輛汽車就虧損 1,227 美元,，其虧損總額已達(dá)到了 25 億美元,。瓦格納必須設(shè)法與實(shí)力強(qiáng)大的工會(huì)重新啟動(dòng)有關(guān)醫(yī)療福利的談判，推出一些有效的品牌廣告（這與單調(diào)的降價(jià)廣告不同）,，讓公司上下保持高昂的斗志,，并且生產(chǎn)出一批消費(fèi)者真正想購買的汽車。這些壓力已經(jīng)不小,，要不然,，曾經(jīng)試圖收購克萊斯勒公司（Chrysler）的投資家柯克?科克里安（Kirk Kerkorian）也不至于停止增持通用的股份了。 ????通用汽車公司似乎每周都在面臨新危機(jī),。最近一次危機(jī)來自瀕臨破產(chǎn)的德爾福公司（Delphi Corp.）,，這家大型零配件供應(yīng)商于 1999 年從通用汽車拆分出去。近一年半里,，德爾福公司已經(jīng)虧損了不下 50 億美元,，新任董事長兼 CEO 史蒂夫?米勒（Steve Miller）希望通用汽車接收公司里所有加入全美汽車工人聯(lián)合會(huì)（UAW）的員工，從而減輕自己的負(fù)擔(dān),。目前,，德爾福、通用汽車和汽車工會(huì)三方仍在進(jìn)行談判,。2001 年,，米勒將深陷遺留成本泥沼的伯利恒鋼鐵公司帶入破產(chǎn)，如今他表示,，通用汽車可能面臨同樣的命運(yùn),。 ????現(xiàn)在，這個(gè)難題轉(zhuǎn)向了瓦格納,。就在他忙于重整旗鼓挽救公司的時(shí)候,，通用汽車在今年 8 月給了《財(cái)富》雜志一個(gè)機(jī)會(huì),，準(zhǔn)許《財(cái)富》記者連續(xù)幾天獨(dú)家跟蹤采訪瓦格納。之前幾乎從未有外人參加過通用的高層會(huì)議,，而我們則有幸親眼看到這家美國頂級(jí)公司的最高領(lǐng)導(dǎo)如何應(yīng)對(duì)人生歷程上的艱難挑戰(zhàn),。 ????面對(duì)公司的困境，在通用奮斗了 28 年的瓦格納沒有表露出絲毫被擊垮的跡象,。相反,，他看上去精神勃發(fā)?！皼]什么能比一場精彩的比賽更讓人斗志昂揚(yáng),、全神貫注了?！蓖吒窦{在乘坐公司專機(jī)從華盛頓飛往底特律的途中這樣說,。曾經(jīng)是大學(xué)籃球隊(duì)隊(duì)員的他喜歡用體育比賽做比喻。當(dāng)被問及是否會(huì)后悔把自己的命運(yùn)與這家汽車公司聯(lián)系在一起的時(shí)候,，在通用汽車工作了一輩子的瓦格納毫不猶豫地回答道: “如果你希望迎接一場挑戰(zhàn)，還有哪兒能比通用汽車更合適,？我想它是這兒最大的一場賽事,。” ????這也許是一場大賽,，但長期以來人們一直批評(píng)瓦格納總是處于守勢,，不愿采取一些大膽的行動(dòng)，例如開發(fā)混合動(dòng)力車或燃料電池車,，實(shí)施收購計(jì)劃,，或是迫使工會(huì)攤牌。瓦格納更喜歡有條不紊的辦事方法,。他堅(jiān)信,，只有妥善解決成本、質(zhì)量,、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷等所有關(guān)鍵問題,，才是挽救通用汽車的正確方法。以混合動(dòng)力汽車為例,，瓦格納堅(jiān)持認(rèn)為通用汽車在這件事上應(yīng)該謹(jǐn)慎,。他說: “我們有雄心勃勃的混合動(dòng)力汽車計(jì)劃嗎？有,。我們能把公司的前途寄托在這個(gè)計(jì)劃上嗎,？鑒于經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)展到這個(gè)階段，而且在未來 20 年內(nèi)是否人人都會(huì)改乘混合動(dòng)力汽車還不確定,，因此這項(xiàng)舉動(dòng)非常冒險(xiǎn),?！?/p> ????批評(píng)人士認(rèn)為，這種保守的態(tài)度會(huì)扼殺這家公司,。曾做過廣告經(jīng)理的彼得?德洛倫佐（Peter DeLorenzo）深諳汽車業(yè)內(nèi)情,，他如今在底特律最受歡迎的網(wǎng)志 Autoextremist 上撰寫文章。他寫道: “里克?瓦格納明確表示過,，他會(huì)讓通用汽車公司以循序漸進(jìn)的戰(zhàn)略脫胎換骨,，成為｀新＇通用，進(jìn)而渡過眼下的難關(guān),。但我認(rèn)為，他們?nèi)缃裾嬲龅闹皇窃诳刂乒静粩嘞禄念j勢,。與此同時(shí),，他們拒絕采取強(qiáng)硬措施,，而且也沒有作出必要、明確的選擇,。”但瓦格納卻不這樣認(rèn)為,。他強(qiáng)調(diào),，通用汽車最大的問題并非管理,，而是結(jié)構(gòu)性問題所致，比如不斷增加的醫(yī)療成本,，這幾乎是個(gè)不治之癥。他說,，“我們已經(jīng)找出了一堆亟待解決的關(guān)鍵問題。老實(shí)說,，我們?cè)谶@方面進(jìn)展不快,，并不是沒有找出問題的癥結(jié)，而是因?yàn)樗鼈兌际呛軓?fù)雜的難題,?！? ??? 這是一場戰(zhàn)爭?！蓖吒窦{在華盛頓郊外一家弗吉尼亞風(fēng)格的酒店的會(huì)議室里沖來自該地區(qū)的近 50 名汽車經(jīng)銷商這樣說,。“戰(zhàn)線正越收越緊,，我們必須設(shè)法突圍?！泵扛魞蓚€(gè)月,，瓦格納就四處旅行，與身處戰(zhàn)斗最前線的通用汽車經(jīng)銷商展開交流,。經(jīng)銷商的價(jià)值在于他們能直言不諱,，而瓦格納深知這些直接與顧客打交道的人對(duì)公司業(yè)務(wù)的看法有多寶貴。瓦格納已經(jīng)把銷售和市場營銷問題作為轉(zhuǎn)型改革的目標(biāo)之一,，他在今年 3 月提拔 46 歲的馬克?拉內(nèi)韋（Mark LaNeve）全權(quán)負(fù)責(zé)市場營銷工作,，拉內(nèi)韋的任務(wù)是全面整頓這項(xiàng)業(yè)務(wù)。瓦格納認(rèn)為,，毫無想象力的市場營銷,，是導(dǎo)致通用汽車品牌加速衰落的原因,。舉個(gè)例子，產(chǎn)量較低的別克（Buick）迫切需要采取比公路廣告牌和電視廣告更具針對(duì)性的營銷方法,，但公司在推廣別克時(shí)卻采用了和雪佛蘭（Chevy）完全相同的媒體組合,。瓦格納要求拉內(nèi)韋構(gòu)思出一些“新穎獨(dú)特”的方法,。于是，拉內(nèi)韋成功地為通用汽車公司創(chuàng)造了清倉減價(jià)的促銷方式,，即“人人都可享受到的員工價(jià)”。拉內(nèi)韋和瓦格納一同來到華盛頓,，他目前必須想辦法，利用新近下調(diào)的標(biāo)價(jià)幫助顧客擺脫特殊交易,，通用公司稱這種降價(jià)策略為“價(jià)值定價(jià)”。這家汽車制造商已經(jīng)作好了在購車者正在調(diào)整的過程中銷量連續(xù)數(shù)月大幅下跌的準(zhǔn)備,。 ????當(dāng)瓦格納和拉內(nèi)韋為這次會(huì)議做準(zhǔn)備時(shí),，瓦格納提醒拉內(nèi)韋，華盛頓的汽車經(jīng)銷商可能會(huì)說出一些非常尖刻的話來。這是一幫非常難纏的家伙,，他們一直賺錢,，但利潤率在萎縮，他們?yōu)橥ㄓ闷嚥粩嘞禄氖袌龇蓊~感到擔(dān)心,。華盛頓人果然有話就說,。一位經(jīng)銷商向瓦格納發(fā)難，要他設(shè)法讓消費(fèi)者相信,，通用公司的汽車同豐田（Toyota）和本田（Honda）的產(chǎn)品一樣有競爭力,。另外一位經(jīng)銷商則對(duì)“價(jià)值定價(jià)”提出了批評(píng)，他說: “如果你們的廣告語就是價(jià)值,，那你們就根本沒有廣告語,。它不堪一擊，絲毫沒有說服力,，而豐田和本田則有更巧妙的廣告語,?！边€有一位經(jīng)銷商補(bǔ)充說: “信譽(yù)是通用汽車公司所缺乏的品質(zhì)之一，這也是大家否認(rèn)我們的價(jià)值的原因,。” ????瓦格納坐在房間最前面的方凳上,，面對(duì)大家的質(zhì)問，并沒有面露難色,。他向眾人解釋道,，通用汽車公司“正努力提高汽車的價(jià)值和檔次，然后再考慮汽車的定價(jià),。這種做法可能有損我們的盈利水平,，但它對(duì)將來的發(fā)展卻至關(guān)重要,。”瓦格納最終被迫承認(rèn),，通用汽車的確存在信譽(yù)問題，除非公司的銷量恢復(fù)增長,，否則這個(gè)問題就無法根除,。公司以前曾就質(zhì)量,、性能和耐用性做出過太多承諾，但卻沒有兌現(xiàn),。“我們光說不做的時(shí)間太久,，人們聽夠了我們的謊話?！蓖吒窦{的坦白和直率出人意料?！拔覀儽仨殐冬F(xiàn)?！?/p> ????底特律及其周邊的工人也得到了與這位公司首腦見面的機(jī)會(huì)。瓦格納每月與十來位來自公司各部門的工薪階層員工舉行一個(gè)半小時(shí)的座談會(huì),，人們稱之為“斜紋布階層”會(huì)議,。（在走訪生產(chǎn)廠時(shí)，他也召集類似的會(huì)議,。）最近，這些會(huì)議的氣氛變得格外緊張,，就在瓦格納步入通用汽車大廈 37 層的會(huì)議室的那一刻,，你就能明顯感受到這種緊張氣氛,。與會(huì)者頓時(shí)變得嚴(yán)肅起來。瓦格納告訴大家,，北美公司“比三四個(gè)月前有了一些改善”，但他所傳達(dá)的信息卻是喜憂參半,。通用汽車的一些新車型受到了業(yè)內(nèi)媒體的贊譽(yù)。但瓦格納指出,，也有一些車型還沒有得到大家的認(rèn)可。他認(rèn)為,，公司在主要市場上的占有率不斷下滑是“無法接受的”。他還提醒與會(huì)者,，公司仍然背負(fù)著龐大的醫(yī)療成本。 ????盡管瓦格納努力表現(xiàn)得積極樂觀,，但人們可以從他不停的抱怨中感覺到他所承受的巨大壓力。瓦格納的抱怨包括: 缺乏培訓(xùn)的推銷員（“我們已經(jīng)發(fā)起了多項(xiàng)活動(dòng),，但有時(shí)推銷員竟然對(duì)此一無所知”）,，以及收效甚微的廣告宣傳（“品牌廣告宣傳不力，是造成我們品牌影響力不夠強(qiáng)大的原因之一”）,。令瓦格納感到沮喪的是，公司的技術(shù)領(lǐng)先能力（“凡是住在托萊多以南地區(qū)的人對(duì)我們都沒有任何印象”）及慈善行為,，未能得到人們的普遍贊譽(yù)。瓦格納說,，通用汽車往往“謙遜地站在暗處”，而其他公司常常斥資 1 億美元大肆宣傳一筆 1,000 萬美元的捐獻(xiàn),。“這有點(diǎn)吃不到葡萄說葡萄酸,。”他補(bǔ)充道,?！暗蝗??！?/p> ????當(dāng)一位員工就通用汽車向“低成本國家”轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線一事發(fā)表評(píng)論時(shí)，瓦格納指出,，通用汽車北美公司生產(chǎn)的汽車中，85% 的零配件來自這些地區(qū),。公司員工的這種擔(dān)心不無道理,，為了節(jié)約成本,，通用汽車正積極籌劃把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至海外。通用汽車韓國分公司的年產(chǎn)量已達(dá)到 100 萬輛,，這些掛著雪佛蘭品牌的汽車銷往世界各地，其中也包括美國市場,。就像瓦格納所言,，公司的增長速度不足以降低在本土生產(chǎn)汽車的平均成本，因此它必須在海外尋找廉價(jià)的組裝能力和零部件生產(chǎn)能力,。 而這一切又把他引向了醫(yī)療成本這一首要問題,。他對(duì)與會(huì)者說,，“如果我們不解決醫(yī)療問題,，我們就無法改善北美公司的業(yè)務(wù)?！北M管通用汽車的員工牢騷滿腹，如福利待遇差,、退休金賬戶的存款微薄,、沒有獎(jiǎng)金等，但大家并沒有在這次會(huì)議上過多抱怨,。相反，他們?yōu)槎麻L能夠傾聽他們的意見而興奮不已,。會(huì)后，公司燃料電池計(jì)劃工程師布里塔?格羅斯（Britta Gross）說: “里克正努力把事情做好,。眼下我們?cè)S多人在正確處理問題時(shí)都會(huì)感到很大壓力?！?/p> ????由于工作極為努力，瓦格納在公司上下始終受到歡迎,。下屬對(duì)瓦格納在擴(kuò)大公司能力的同時(shí)又不走極端的做法大加贊賞?！八褢嵟囊靶U人拒之門外，而且他對(duì)企業(yè)文化的理解具有不可估量的價(jià)值,。”瓦格納的一位下屬這樣說,。“他在最大限度地推動(dòng)改革,。”但批評(píng)人士表示,，瓦格納的改革力度根本不夠，他需要按照已經(jīng)宣布的政策,，裁減 2.5 萬名以上的藍(lán)領(lǐng)工人,，并且進(jìn)一步改革公司沉悶的官僚作風(fēng)。 ????瓦格納真正需要的是一顆重磅炸彈,，就像克萊斯勒（Chrysler）的 300C,、福特（Ford）的 Mustang,，甚至是通用公司很早以前推出的 1955 年款雪佛蘭，以此引發(fā)購買狂潮,，創(chuàng)造豐厚利潤，幫助公司擺脫籠罩在頭頂上的持續(xù)衰退陰霾,。公司近期努力的結(jié)果有喜有憂。雙排座跑車 Pontiac Solstice 外型前衛(wèi),，但由于產(chǎn)量較小,，這款車將會(huì)虧損，至少在前期是這樣,。雪佛蘭 HHR（傳統(tǒng)高頂篷車）是一款充滿懷舊風(fēng)格、集貨車和客車功能于一身的多功能汽車,，它的外形與克萊斯勒的 PT 巡洋艦（PT Cruiser）非常相似。事實(shí)上,，汽車媒體已經(jīng)把它稱作“仿制巡洋艦”。 ????通用汽車公司將在下半年迎來決定性的考驗(yàn),，屆時(shí)公司將推出其極力宣傳的新車型，其中包括馬力強(qiáng)勁的 2006 年款凱迪拉克 STS-V,。所有新車型只能成功，而且有一兩款車型還得在顧客認(rèn)知度方面取得突破,，從而提升通用汽車的形象，讓購車者放棄購買降價(jià)車的念頭,。公司提前對(duì)幾款最重要的車型即全尺寸運(yùn)動(dòng)型汽車進(jìn)行了大規(guī)模宣傳，并取得了良好的效果,，如已于今年 1 月首次亮相的 2007 年款凱迪拉克 Escalade。 ????但是,，如果瓦格納無法讓 UAW 在醫(yī)療福利問題上作出讓步,，即使公司推出一系列引起轟動(dòng)的新車型也無濟(jì)于事,。贍養(yǎng)公司 110 萬名在職員工、退休員工以及家屬,，需要一筆龐大的費(fèi)用，這筆開支正一步步扼殺這家公司,。通用汽車公司預(yù)計(jì)，今年這筆支出將增加 4 億美元,，總計(jì)達(dá)到 56 億美元，到 2006 年還將大幅上漲,。瓦格納說，他滿懷希望,，“現(xiàn)在的問題是同呼吸共命運(yùn)，我認(rèn)為這點(diǎn)再明白不過了,。”但人們還是不太清楚他究竟打算怎樣去做,。工會(huì)方面顯然不會(huì)俯首就范，UAW的主席朗?蓋特芬格（Ron Gettelfinger）曾公開要求瓦格納從自身做起,，削減自己的薪金,。（去年，瓦格納包括工資和獎(jiǎng)金在內(nèi)的總收入額為 480 萬美元,。） ????50 年前,，《財(cái)富》雜志曾撰文指出,，通用汽車公司 CEO 哈洛?科迪斯（Harlowe Curtice）“在一些特別憂慮、飽受攻擊的高層經(jīng)理造成的緊張氣氛中管理公司……競爭對(duì)手在他面前耀武揚(yáng)威,，危險(xiǎn)已經(jīng)迫在眉睫……他的客戶即將成群結(jié)隊(duì)舍他而去?！笨频纤雇诵莺螅@種觀點(diǎn)很快也就消失了,，但是，今天這種情緒重新籠罩了通用汽車公司,。這段文字所描寫的情形已不再是虛構(gòu),。 如果瓦格納與工會(huì)的談判能夠取得進(jìn)展，而且通用公司推出的大批新車型中至少有兩三款能夠成為熱銷產(chǎn)品,，形勢就會(huì)開始向有利于瓦格納的方向發(fā)展,。通用汽車公司正在不斷改善經(jīng)營管理,，人員結(jié)構(gòu)的變化趨勢也開始朝有利于公司的方向發(fā)展。在上世紀(jì) 90 年代初最后一次大規(guī)模裁員中退休的通用員工先后去世,，UAW 的工人數(shù)目大幅減少，這極大地減輕了公司的遺留成本負(fù)擔(dān),。瓦格納說，“如果我們成功解決部分長期遺留的難題,，我認(rèn)為我們有希望繼續(xù)成為汽車行業(yè)的中堅(jiān)力量?！睂?duì)瓦格納和通用汽車公司而言，這次改革的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)高得不能再高了,。如果瓦格納不能扭轉(zhuǎn)北美公司的經(jīng)營局面，他就有可能丟掉自己的飯碗,。而作為美國象征的通用汽車公司則有可能開始步入消亡期。他能完成這項(xiàng)任務(wù)嗎,？瓦格納的前景充滿希望，但也需要冷靜對(duì)待,。他說,，“這是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。我在許多問題上看到了進(jìn)展,，這給了我鼓勵(lì)。但是我得說,，我們的時(shí)間不多了?！?/p> ????譯者: 錢志清 相關(guān)稿件
|
|
500強(qiáng)情報(bào)中心
|
深入財(cái)富中文網(wǎng)
|
