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米其林輪胎人不為人知的故事
????我們的記者賣力地扮演著米其林輪胎人,，揮汗如雨,，心里卻甘之如飴。這位 107 歲高齡的偶像已經(jīng)為人們所熟知,，他本身就是一個(gè)關(guān)于靈感,、生存和品牌管理的真實(shí)故事 ????作者: Roger Parloff ????從粗棉布服裝的嘴部望出去，我的視野很狹窄,。他們告訴我要一直往下看,，以免這個(gè)吉祥物的頭部看起來(lái)很不自然地向后翹。有兩塊電池綁在我的后背上,，給固定在我大腿附近的兩臺(tái)吹風(fēng)機(jī)提供電力,。這兩臺(tái)吹風(fēng)機(jī)是用來(lái)給這套服裝的尼龍內(nèi)里和人造皮革外殼充氣的,。雖然吹風(fēng)機(jī)也使服裝內(nèi)空氣流動(dòng)，但我還是一身臭汗,，從早上到現(xiàn)在三件 T 恤衫都濕透了,。我的教練把我領(lǐng)到時(shí)代廣場(chǎng)的交通島上，在那附近,，我能依稀辨認(rèn)出一家來(lái)旅游的人,。他們可能是印度人。我蹣跚著向他們走去,，夸張地?fù)]舞著雙手,。他們先是朝我露出驚喜的笑容，然后輪流跟我合影留念,。就在早些時(shí)候,，剛剛穿上這套外形象球形潛水裝置的服裝五分鐘，我的社交能力就像是完全被釋放出來(lái)了,。只要我穿著這套服裝,，所有人，不分男女老幼,、三教九流,，看見(jiàn)我都會(huì)歡呼雀躍、喜笑顏開(kāi),。因此我可以接近任何人,。無(wú)論是驚為天人的美女、不茍言笑的管理人員,，還是最強(qiáng)壯野蠻的自行車送報(bào)員,，都會(huì)覺(jué)得我注意到他們是一種榮幸，走過(guò)來(lái)熱情地跟我握手,，撫摸我,，擁抱我。那些認(rèn)為善意是“觸摸不到的東西”的人,，很顯然是因?yàn)樗麄儧](méi)有扮演過(guò)米其林輪胎人,。 ??? 雖然大多數(shù)美國(guó)人都知道米其林輪胎人是世界上市場(chǎng)占有份額最大的輪胎公司（列《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)第 294 位）的標(biāo)志，但對(duì)他的了解并不深,。他們覺(jué)得米其林輪胎人像是“出生”于 1965 年,，是可愛(ài)的皮爾斯布力面團(tuán)寶寶（Pillsbury Doughboy）的小表弟。但是,，米其林輪胎人從 1898 年就開(kāi)始為輪胎做廣告了,。雖然他不是年齡最大的公司吉祥物[桂格燕麥片（Quaker Oats Pilgrim）產(chǎn)生于 1877 年，杰米瑪大嬸（Aunt Jemima）最晚也出現(xiàn)于 1893 年],，但米其林輪胎人以數(shù)不清和越來(lái)越有想象力的形象被繪制,、著色,，被鑄成金屬和塑料雕像，被拍成動(dòng)畫(huà)片和電影,，次數(shù)比其他廣告形象加起來(lái)還多,。這里面包括: 默頓鹽打雨傘的小女孩（Morton Salt Umbrella Girl，1911 年）,、花生先生（Mr. Peanut,，1916 年）、貝蒂?克羅克（Betty Crocker,，1921 年）、快樂(lè)的綠巨人（Jolly Green Giant,，1925 年）和勁量小子（Reddy Kilowatt,，1926 年）。 [這里我沒(méi)有把 1928 年“出生”的米老鼠算在內(nèi),，因?yàn)樗旧砭褪堑鲜磕峁荆―isney）的作品,，而不僅僅是公司的象征。] ????在《財(cái)富》迎來(lái) 75 歲生日之際,，回顧歷史,，觀察社會(huì)變化和企業(yè)如何適應(yīng)這種變化，我們認(rèn)為米其林輪胎人的產(chǎn)生,、發(fā)展和驚人的持久影響力,，給我們大家上了一課: 在這個(gè)千變?nèi)f化的世界中，如何創(chuàng)造,、改進(jìn),、保持一個(gè)激動(dòng)人心的企業(yè)形象。而且,，我們覺(jué)得他很棒,。 ????米其林輪胎人最初的造型絕對(duì)稱不上可愛(ài)。他看起來(lái)像是一個(gè)可怕的木乃伊,，有時(shí)候還會(huì)以職業(yè)拳擊手或者跆拳道高手的形象出現(xiàn),。在意大利市場(chǎng)上，他是一個(gè)夸張的傳奇式人物 輕巧靈敏的交際舞者和一個(gè)情場(chǎng)老手,。更奇怪的是,，在那個(gè)時(shí)候，他還被人叫做“馬路上的醉漢”?，F(xiàn)在,，他正式的名字是必比登─Bibendum，在拉丁語(yǔ)中是一個(gè)動(dòng)詞狀形容詞,，意思是“一醉方休”,。這個(gè)名字來(lái)自于第一批以他為主角的宣傳海報(bào),，上面寫(xiě)著拉丁文 Nunc est bibendum，也就是“現(xiàn)在是喝一杯的時(shí)候了”的意思,。海報(bào)上畫(huà)著一個(gè)輪胎人,，舉起裝滿釘子和碎玻璃的香檳高腳酒杯，有時(shí)候杯子還用馬蹄鐵來(lái)裝飾,。這看起來(lái)像是有自虐傾向的海報(bào),，所表達(dá)的真實(shí)意義是“米其林輪胎能夠?qū)Ω墩系K物”，也就是說(shuō)米其林生產(chǎn)的輪胎不會(huì)輕易漏氣爆胎,。 ????然而,，在今天聽(tīng)起來(lái)像是荒謬的詞不達(dá)意的廣告詞，卻在當(dāng)時(shí)特殊的文化背景下顯得非常合情合理,。必比登的離奇起源,，也是他到現(xiàn)在還能吸引一批忠實(shí)擁護(hù)者的原因之一。 ????紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館建筑和設(shè)計(jì)館館長(zhǎng)保拉?安東內(nèi)利（Paola Antonelli）說(shuō): “我很高興你能寫(xiě)關(guān)于必比登的文章,，他是我的最愛(ài),。過(guò)去人們選擇標(biāo)志的方式真是有趣。在今天,，這是一個(gè)精益求精的更加漫長(zhǎng)的過(guò)程,，也更抽象。但是,，他的形象是由輪胎堆成的,，他的名字叫必比登，是因?yàn)樗軌蛲淌痴系K物,。他偶然被發(fā)現(xiàn),，卻很有創(chuàng)意，真的會(huì)讓你過(guò)目不忘,?！?000 年，在由《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）和加拿大的一本雜志《商業(yè)報(bào)道》（Report on Business）發(fā)起的一場(chǎng)評(píng)選比賽當(dāng)中,，由國(guó)際上知名的 22 位設(shè)計(jì)師,、廣告公司主管和品牌指導(dǎo)組成的評(píng)委會(huì)投票選舉必比登為“歷史上最成功的標(biāo)志”，安東內(nèi)利就是這 22 位評(píng)委之一,。倫敦地鐵的標(biāo)志獲得第二名,。 ????“他（必比登）不僅僅是一個(gè)廣告宣傳工具或者一個(gè)公司的標(biāo)志?！泵灼淞止臼紫瘓?zhí)行官,、公司初創(chuàng)者之一的曾孫愛(ài)德華?米其林（Edouard Michelin）這樣說(shuō)?！八?jīng)歷了整個(gè)汽車工業(yè)發(fā)展的歷史,。這使他勝于任何公司的標(biāo)志,。他是活生生的。不,，他真的就活在我們中間,。” ????1889 年,，安德烈?米其林（Andre Michelin）和愛(ài)德華?米其林（Edouard Michelin）兩兄弟在法國(guó)中部的一個(gè)叫做克萊蒙費(fèi)朗（Clermont-Ferrand）的工業(yè)城市買下了一家在困境中掙扎的生產(chǎn)橡膠產(chǎn)品工廠,。據(jù)公司正式編寫(xiě)的歷史記載，1889 年的一天,，曾有一個(gè)騎腳踏車的人來(lái)到他們的車間,。他的自行車輪胎漏了氣。當(dāng)時(shí),，約翰 博伊德?鄧洛普（John Boyd Dunlop）剛剛在前一年發(fā)明了充氣輪胎,。充氣輪胎比當(dāng)時(shí)的另一種產(chǎn)品─實(shí)心橡膠輪胎─騎起來(lái)更加舒服。但是,，充氣輪胎容易漏氣，特別是當(dāng)路況非常糟糕的時(shí)候,。在修補(bǔ)輪胎的時(shí)候,，米其林兄弟發(fā)現(xiàn)這位顧客的充氣輪胎是粘在車框上的，這樣使修補(bǔ)工作非常耗時(shí),。很快,，他們就研制出了可拆裝的充氣輪胎，并且注冊(cè)了專利,。這種輪胎修補(bǔ)起來(lái)大概只需要 15 分鐘的時(shí)間,。接著，他們又首創(chuàng)了供四輪馬車使用的充氣輪胎,。到 1895 年的時(shí)候,，一種叫做“手指餅”（Eclair，看起來(lái)也像是一個(gè)手指餅）的早期汽車,，使用米其林輪胎完成了 750 英里的比賽,。 ????就在這段時(shí)期，必比登逐漸開(kāi)始成形,。他在“子宮”里的第一次胎跳是在 1893 年,，安德烈試圖說(shuō)服半信半疑的巴黎土木工程師協(xié)會(huì)（Paris Society of Civil Engineers）相信，充氣輪胎能夠“對(duì)付障礙物”,。1894 年,，“胎兒”必比登的第二次胎跳來(lái)臨。在里昂舉行的汽車博覽會(huì)上,，愛(ài)德華指著一堆摞起來(lái)的輪胎對(duì)安德烈說(shuō): “如果加上手臂,，他看起來(lái)就像一個(gè)人了,。” ????1897 年,，當(dāng)安德烈翻閱一位職業(yè)廣告設(shè)計(jì)師的畫(huà)稿時(shí),，他有了一個(gè)歷史性的發(fā)現(xiàn)。他受到了一幅被慕尼黑一家釀酒廠拒絕的廣告畫(huà)稿的啟發(fā),。這幅素描圖上畫(huà)著一位傳奇國(guó)王舉著一個(gè)玻璃啤酒杯,，說(shuō)了一句拉丁文祝酒語(yǔ)。安德烈跟筆名為奧加羅普（O'Galop）的作者說(shuō),，應(yīng)用一個(gè)輪胎人來(lái)替換國(guó)王,。1898 年 4 月，在奧加羅普的最終畫(huà)稿中,，必比登左右兩側(cè)是兩個(gè)衣衫襤褸,、毫無(wú)生氣，甚至沒(méi)有力氣拿住生銹釘子的輪胎人,。今天看來(lái),，那兩名競(jìng)爭(zhēng)者被漫畫(huà)處理的臉，分明就是鄧洛普和當(dāng)時(shí)大陸輪胎公司（Continental Tire）的總裁,。 ????如果必比登是用輪胎堆出來(lái)的,，那么讀者就會(huì)問(wèn)了: 為什么他不是黑色的呢？答案很簡(jiǎn)單,，那時(shí)的輪胎還不是黑色的,。直到 1921 年，當(dāng)制造商加入黑煙末來(lái)做防腐劑的時(shí)候,，輪胎才開(kāi)始變成黑色,。在這之前，輪胎是灰白色或者是淺的,、半透明的米色,。 ????一個(gè)企業(yè)會(huì)用拉丁文來(lái)做廣告語(yǔ)，好像有點(diǎn)讓人吃驚,。但是,，米其林公司卻不是在嘩眾取寵。在當(dāng)時(shí),，駕車兜風(fēng)和騎自行車都是富人才有的消遣,。所以，奧加羅普設(shè)計(jì)的必比登,，正像使用他的顧客一樣,，都有著上層社會(huì)的外表─抽著粗粗的哈瓦那（Havana）雪茄，帶著長(zhǎng)柄眼鏡。 ????1898 年 12 月,，在一個(gè)巴黎自行車展覽會(huì)上,，安德烈 米其林讓必比登第一次有了說(shuō)話的機(jī)會(huì)。他在米其林展臺(tái)上豎起了一大塊印有米其林輪胎人的硬紙板,，雇了在酒店表演歌舞的戲劇演員蹲在紙板后面,，以輪胎人的口吻說(shuō)些逗觀眾笑的話。根據(jù)奧利維耶?達(dá)曼（Olivier Darman）撰寫(xiě)的必比登傳記所記,，安德烈特別指出他需要一個(gè)“能言善辯,、對(duì)答如流、聰明但不粗俗”的人,。據(jù)說(shuō),，由于在米其林展臺(tái)圍觀的人太多，以至于讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的銷售人員大為光火,，竟然在臺(tái)前推來(lái)搡去,，制造騷動(dòng)，最后不得不出動(dòng)憲兵來(lái)維持秩序,。 在那個(gè)年代,，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。必比登也是如此,。在其中一張海報(bào)上,，他被描述成在競(jìng)技場(chǎng)上的一位角斗士，穿著綁帶涼鞋的腳踩著一個(gè)瑟瑟發(fā)抖,、渾身是血的輪胎人。他的身后還橫七豎八地?cái)[著三具殘破不堪的輪胎人尸體,。一個(gè)實(shí)心橡膠輪胎制造商在海報(bào)上讓自己公司的標(biāo)志─一位前拉菲爾時(shí)代風(fēng)格的美人─拿著一枚釘子要扎入必比登的身體,，而必比登在苦苦哀求饒他一命。 ????1907 年,，米其林公司在意大利發(fā)行了一本旅行雜志,。在這本雜志中，必比登有了自己的一個(gè)專欄,。在其中一期文章中,，他寫(xiě)到了自己參加過(guò)的一個(gè)“萬(wàn)國(guó)舞會(huì)”，對(duì)代表各國(guó)出席的女士大加贊賞,。根據(jù)傳記作家達(dá)曼的翻譯,，必比登是這樣稱贊意大利的: “完美絕倫的圣母瑪麗亞啊，羅馬的命運(yùn)之神,，請(qǐng)接受我的敬意,！你的眼睛里閃爍著文藝復(fù)興的萬(wàn)丈光芒！”在一篇用詞近乎殘忍的后記中,，必比登談到他在社會(huì)上的決定性勝利給對(duì)手造成的影響和沖擊時(shí)說(shuō): “（他們）就像是那些灰頭土臉的追求者,，臉上掛著機(jī)械的笑容,，簡(jiǎn)直是希望幻滅的活生生的例子?！边@絕對(duì)不是皮爾斯布力面團(tuán)寶寶能說(shuō)出的話,！ ????作為一個(gè)偶像，隨之而來(lái)的就是他對(duì)社會(huì)公眾的某種責(zé)任,。當(dāng)一種產(chǎn)品走向成功的時(shí)候,，他的代表形象必須能夠吸引更為廣泛的受眾，而逐漸讓自己尖銳刻薄的一面消失,。在 20 世紀(jì)初期,，必比登一改其暴力形象，而更多地以幽默的形象出現(xiàn),。比如說(shuō),，他一邊騎自行車，一邊像玩飛碟一樣手里晃著輪胎玩,。他更頻繁地把自己描述成乘坐汽車的人們的守護(hù)天使,。在 1914 年的一張海報(bào)中，有一家人的汽車輪胎漏氣了,，他幫助了他們,，把自己腹部位置的一個(gè)最大、質(zhì)量最精良的輪胎送給了他們,，而透過(guò)他肚子上的洞,，人們可以看見(jiàn)一方蔚藍(lán)的天空。 ????這些行為上的變化,，也伴隨著形象上的變化,。正如已故生物學(xué)家斯蒂芬?杰?古德（Stephen Jay Gould）在一篇關(guān)于米老鼠的論文中闡述的那樣，成功的吉祥物總是要有一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程,，他稱之為“幼態(tài)持續(xù)”（幼態(tài)持續(xù),，指某個(gè)物種在成熟期仍保持幼年特征的返老還童現(xiàn)象─譯注）。他們逐漸發(fā)育出青少年的體態(tài)特征,。他們之所以成功,，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這些變化都很可愛(ài)，沒(méi)有危險(xiǎn)性,。 ????跟米老鼠一樣,，這些年當(dāng)中，必比登的頭部相對(duì)于他的身體來(lái)說(shuō)變得更大,，他的眼睛相對(duì)于他的頭部來(lái)說(shuō)也變得更大,。他的下巴沒(méi)有以前突出了，四肢也變得更加矮胖。到 1925 年,，他已經(jīng)不戴長(zhǎng)柄眼鏡了,。而在 1929 年，在得了流行性肺結(jié)核病之后,，他也戒了煙,。 ????一些純粹論者吹毛求疵說(shuō)，必比登變得乏味了,。奧加羅普設(shè)計(jì)的必比登的忠實(shí)擁護(hù)者,、草莓蛙廣告公司（StrawberryFrog）的創(chuàng)立者斯科特?古德森（Scott Goodson）說(shuō): “他丟掉了所有讓他看起來(lái)招人喜愛(ài)的特征?！?/p> ????但是,，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館館長(zhǎng)安東內(nèi)利為她的最愛(ài)辯護(hù)?！拔覀兯腥硕紩?huì)變,，”她抗議道，“我覺(jué)得賦予這些吉祥物生命是很美妙的一件事情,。這正從視覺(jué)上突出了世界變化的歷史,。” ????為了讓我的調(diào)研更加完整,，我問(wèn)米其林公司,，我可不可以在必比登下一次以吉祥物形象出現(xiàn)的時(shí)候采訪他。公司的一位發(fā)言人解釋說(shuō),，他是不能說(shuō)話的,。“但是,，我想你可以自己扮成他,。”我接受了這個(gè)建議,。 ????幾星期之后，吉祥物組織（Mascot Organization）的聯(lián)合創(chuàng)立者馬特?布雷迪（Matt Brady）幫我穿上了這套價(jià)值 2,000 美元的必比登服裝,。通常,，布雷迪都會(huì)穿著這套服裝扮成輪胎人造訪東北部城市。這套服裝是由電腦設(shè)計(jì),、用 477 片布縫制而成的,。米其林公司有大約 100 套這樣的服裝。 ????“任何時(shí)候都盡量讓兩只手在照片中出現(xiàn),?！辈祭椎线@樣建議。“因?yàn)椤l(fā)生了跳跳虎（Tigger）事件,?！比ツ辏鲜磕岬囊晃粏T工被控犯有猥褻罪,。一名 13 女孩指控他在扮成維尼熊的時(shí)候?qū)λ纳眢w進(jìn)行非法接觸（后來(lái)這名員工被判無(wú)罪）,。 ????布雷迪還建議我要注意那些在仔細(xì)打量我的孩子們。他警告說(shuō),，“那些聰明的孩子會(huì)在你的服裝上尋找機(jī)關(guān),。”他們會(huì)發(fā)現(xiàn)服裝的工作原理,，然后偷偷摸摸地把進(jìn)氣口堵住,，讓你的服裝癟掉。 ????但是,，在 8 月中旬我扮成必比登的時(shí)候,，卻沒(méi)有遭遇到這樣的破壞事件。我先是參加了在曼哈頓下東區(qū)舉行的一個(gè)送餐上門(mén)活動(dòng),，后來(lái)又在時(shí)代廣場(chǎng)發(fā)放輪胎氣壓表,。跟布雷迪說(shuō)的正相反，我看見(jiàn)的都是無(wú)法言喻的充滿善意的興奮快樂(lè),。 ????因?yàn)楸乇鹊鞘遣挥谜f(shuō)話的,，所以扮演他并不費(fèi)勁。（實(shí)際上沒(méi)有吉祥物是說(shuō)話的,，因?yàn)樗麄兊闹魅藳](méi)有辦法控制他們會(huì)說(shuō)些什么,。）2001 年以來(lái)，必比登在坎貝爾?愛(ài)華德廣告公司（Campbell-Ewald）為他拍攝的系列電視廣告中也是沉默的,。創(chuàng)意總監(jiān)約翰?斯圖爾特（John Stewart）說(shuō),，必比登的沉默是出于藝術(shù)方面的考慮?！八菑?qiáng)壯,、沉默的那一種類型?！钡?，這種情況也是可以改變的。斯圖爾特說(shuō),，“我們一直在開(kāi)發(fā)新的東西,，他性格的不同方面會(huì)被展現(xiàn)出來(lái)。將來(lái)（美國(guó)人）會(huì)更加了解他,?！?/p> ????在 107 歲高齡,，必比登還在不斷地發(fā)現(xiàn)自己。 ????譯者: 趙亦山 相關(guān)稿件
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