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米其林輪胎人不為人知的故事
????我們的記者賣力地扮演著米其林輪胎人,，揮汗如雨，心里卻甘之如飴,。這位 107 歲高齡的偶像已經(jīng)為人們所熟知,，他本身就是一個關(guān)于靈感、生存和品牌管理的真實故事 ????作者: Roger Parloff ????從粗棉布服裝的嘴部望出去,，我的視野很狹窄,。他們告訴我要一直往下看，以免這個吉祥物的頭部看起來很不自然地向后翹,。有兩塊電池綁在我的后背上，給固定在我大腿附近的兩臺吹風(fēng)機提供電力,。這兩臺吹風(fēng)機是用來給這套服裝的尼龍內(nèi)里和人造皮革外殼充氣的,。雖然吹風(fēng)機也使服裝內(nèi)空氣流動，但我還是一身臭汗,，從早上到現(xiàn)在三件 T 恤衫都濕透了,。我的教練把我領(lǐng)到時代廣場的交通島上，在那附近,，我能依稀辨認(rèn)出一家來旅游的人,。他們可能是印度人。我蹣跚著向他們走去,，夸張地?fù)]舞著雙手,。他們先是朝我露出驚喜的笑容，然后輪流跟我合影留念,。就在早些時候,，剛剛穿上這套外形象球形潛水裝置的服裝五分鐘，我的社交能力就像是完全被釋放出來了。只要我穿著這套服裝,，所有人,，不分男女老幼、三教九流,，看見我都會歡呼雀躍,、喜笑顏開。因此我可以接近任何人,。無論是驚為天人的美女,、不茍言笑的管理人員，還是最強壯野蠻的自行車送報員,，都會覺得我注意到他們是一種榮幸,，走過來熱情地跟我握手，撫摸我,，擁抱我,。那些認(rèn)為善意是“觸摸不到的東西”的人，很顯然是因為他們沒有扮演過米其林輪胎人,。 ??? 雖然大多數(shù)美國人都知道米其林輪胎人是世界上市場占有份額最大的輪胎公司（列《財富》世界 500 強第 294 位）的標(biāo)志,，但對他的了解并不深。他們覺得米其林輪胎人像是“出生”于 1965 年,，是可愛的皮爾斯布力面團(tuán)寶寶（Pillsbury Doughboy）的小表弟,。但是，米其林輪胎人從 1898 年就開始為輪胎做廣告了,。雖然他不是年齡最大的公司吉祥物[桂格燕麥片（Quaker Oats Pilgrim）產(chǎn)生于 1877 年,，杰米瑪大嬸（Aunt Jemima）最晚也出現(xiàn)于 1893 年]，但米其林輪胎人以數(shù)不清和越來越有想象力的形象被繪制,、著色,，被鑄成金屬和塑料雕像，被拍成動畫片和電影,，次數(shù)比其他廣告形象加起來還多,。這里面包括: 默頓鹽打雨傘的小女孩（Morton Salt Umbrella Girl，1911 年）,、花生先生（Mr. Peanut,，1916 年）、貝蒂?克羅克（Betty Crocker,，1921 年）,、快樂的綠巨人（Jolly Green Giant，1925 年）和勁量小子（Reddy Kilowatt,，1926 年）,。 [這里我沒有把 1928 年“出生”的米老鼠算在內(nèi),，因為他本身就是迪士尼公司（Disney）的作品，而不僅僅是公司的象征,。] ????在《財富》迎來 75 歲生日之際,，回顧歷史，觀察社會變化和企業(yè)如何適應(yīng)這種變化,，我們認(rèn)為米其林輪胎人的產(chǎn)生,、發(fā)展和驚人的持久影響力，給我們大家上了一課: 在這個千變?nèi)f化的世界中,，如何創(chuàng)造,、改進(jìn)、保持一個激動人心的企業(yè)形象,。而且,，我們覺得他很棒。 ????米其林輪胎人最初的造型絕對稱不上可愛,。他看起來像是一個可怕的木乃伊,，有時候還會以職業(yè)拳擊手或者跆拳道高手的形象出現(xiàn)。在意大利市場上,，他是一個夸張的傳奇式人物 輕巧靈敏的交際舞者和一個情場老手,。更奇怪的是，在那個時候,，他還被人叫做“馬路上的醉漢”?，F(xiàn)在，他正式的名字是必比登─Bibendum,，在拉丁語中是一個動詞狀形容詞,，意思是“一醉方休”。這個名字來自于第一批以他為主角的宣傳海報,，上面寫著拉丁文 Nunc est bibendum,，也就是“現(xiàn)在是喝一杯的時候了”的意思。海報上畫著一個輪胎人,，舉起裝滿釘子和碎玻璃的香檳高腳酒杯，有時候杯子還用馬蹄鐵來裝飾,。這看起來像是有自虐傾向的海報,，所表達(dá)的真實意義是“米其林輪胎能夠?qū)Ω墩系K物”，也就是說米其林生產(chǎn)的輪胎不會輕易漏氣爆胎,。 ????然而,，在今天聽起來像是荒謬的詞不達(dá)意的廣告詞，卻在當(dāng)時特殊的文化背景下顯得非常合情合理,。必比登的離奇起源,，也是他到現(xiàn)在還能吸引一批忠實擁護(hù)者的原因之一,。 ????紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館建筑和設(shè)計館館長保拉?安東內(nèi)利（Paola Antonelli）說: “我很高興你能寫關(guān)于必比登的文章，他是我的最愛,。過去人們選擇標(biāo)志的方式真是有趣,。在今天，這是一個精益求精的更加漫長的過程,，也更抽象,。但是，他的形象是由輪胎堆成的,，他的名字叫必比登,，是因為他能夠吞食障礙物。他偶然被發(fā)現(xiàn),，卻很有創(chuàng)意,，真的會讓你過目不忘?！?000 年,，在由《金融時報》（Financial Times）和加拿大的一本雜志《商業(yè)報道》（Report on Business）發(fā)起的一場評選比賽當(dāng)中，由國際上知名的 22 位設(shè)計師,、廣告公司主管和品牌指導(dǎo)組成的評委會投票選舉必比登為“歷史上最成功的標(biāo)志”,，安東內(nèi)利就是這 22 位評委之一。倫敦地鐵的標(biāo)志獲得第二名,。 ????“他（必比登）不僅僅是一個廣告宣傳工具或者一個公司的標(biāo)志,。”米其林公司首席執(zhí)行官,、公司初創(chuàng)者之一的曾孫愛德華?米其林（Edouard Michelin）這樣說,。“他經(jīng)歷了整個汽車工業(yè)發(fā)展的歷史,。這使他勝于任何公司的標(biāo)志,。他是活生生的。不,，他真的就活在我們中間,。” ????1889 年,，安德烈?米其林（Andre Michelin）和愛德華?米其林（Edouard Michelin）兩兄弟在法國中部的一個叫做克萊蒙費朗（Clermont-Ferrand）的工業(yè)城市買下了一家在困境中掙扎的生產(chǎn)橡膠產(chǎn)品工廠,。據(jù)公司正式編寫的歷史記載，1889 年的一天,，曾有一個騎腳踏車的人來到他們的車間,。他的自行車輪胎漏了氣。當(dāng)時,，約翰 博伊德?鄧洛普（John Boyd Dunlop）剛剛在前一年發(fā)明了充氣輪胎,。充氣輪胎比當(dāng)時的另一種產(chǎn)品─實心橡膠輪胎─騎起來更加舒服,。但是，充氣輪胎容易漏氣,，特別是當(dāng)路況非常糟糕的時候,。在修補輪胎的時候，米其林兄弟發(fā)現(xiàn)這位顧客的充氣輪胎是粘在車框上的,，這樣使修補工作非常耗時,。很快，他們就研制出了可拆裝的充氣輪胎,，并且注冊了專利,。這種輪胎修補起來大概只需要 15 分鐘的時間。接著,，他們又首創(chuàng)了供四輪馬車使用的充氣輪胎,。到 1895 年的時候，一種叫做“手指餅”（Eclair,，看起來也像是一個手指餅）的早期汽車,，使用米其林輪胎完成了 750 英里的比賽。 ????就在這段時期,，必比登逐漸開始成形,。他在“子宮”里的第一次胎跳是在 1893 年，安德烈試圖說服半信半疑的巴黎土木工程師協(xié)會（Paris Society of Civil Engineers）相信,，充氣輪胎能夠“對付障礙物”,。1894 年，“胎兒”必比登的第二次胎跳來臨,。在里昂舉行的汽車博覽會上,，愛德華指著一堆摞起來的輪胎對安德烈說: “如果加上手臂，他看起來就像一個人了,?！?/p> ????1897 年，當(dāng)安德烈翻閱一位職業(yè)廣告設(shè)計師的畫稿時,，他有了一個歷史性的發(fā)現(xiàn),。他受到了一幅被慕尼黑一家釀酒廠拒絕的廣告畫稿的啟發(fā)。這幅素描圖上畫著一位傳奇國王舉著一個玻璃啤酒杯,，說了一句拉丁文祝酒語,。安德烈跟筆名為奧加羅普（O'Galop）的作者說，應(yīng)用一個輪胎人來替換國王,。1898 年 4 月，在奧加羅普的最終畫稿中,，必比登左右兩側(cè)是兩個衣衫襤褸,、毫無生氣,，甚至沒有力氣拿住生銹釘子的輪胎人。今天看來,，那兩名競爭者被漫畫處理的臉,，分明就是鄧洛普和當(dāng)時大陸輪胎公司（Continental Tire）的總裁。 ????如果必比登是用輪胎堆出來的,，那么讀者就會問了: 為什么他不是黑色的呢,？答案很簡單，那時的輪胎還不是黑色的,。直到 1921 年,，當(dāng)制造商加入黑煙末來做防腐劑的時候，輪胎才開始變成黑色,。在這之前,，輪胎是灰白色或者是淺的、半透明的米色,。 ????一個企業(yè)會用拉丁文來做廣告語,，好像有點讓人吃驚。但是,，米其林公司卻不是在嘩眾取寵,。在當(dāng)時，駕車兜風(fēng)和騎自行車都是富人才有的消遣,。所以,，奧加羅普設(shè)計的必比登，正像使用他的顧客一樣,，都有著上層社會的外表─抽著粗粗的哈瓦那（Havana）雪茄,，帶著長柄眼鏡。 ????1898 年 12 月,，在一個巴黎自行車展覽會上,，安德烈 米其林讓必比登第一次有了說話的機會。他在米其林展臺上豎起了一大塊印有米其林輪胎人的硬紙板,，雇了在酒店表演歌舞的戲劇演員蹲在紙板后面,，以輪胎人的口吻說些逗觀眾笑的話。根據(jù)奧利維耶?達(dá)曼（Olivier Darman）撰寫的必比登傳記所記,，安德烈特別指出他需要一個“能言善辯,、對答如流、聰明但不粗俗”的人,。據(jù)說,，由于在米其林展臺圍觀的人太多，以至于讓競爭對手公司的銷售人員大為光火,，竟然在臺前推來搡去,，制造騷動,，最后不得不出動憲兵來維持秩序。 在那個年代,，競爭是殘酷的,。必比登也是如此。在其中一張海報上,，他被描述成在競技場上的一位角斗士,，穿著綁帶涼鞋的腳踩著一個瑟瑟發(fā)抖、渾身是血的輪胎人,。他的身后還橫七豎八地擺著三具殘破不堪的輪胎人尸體,。一個實心橡膠輪胎制造商在海報上讓自己公司的標(biāo)志─一位前拉菲爾時代風(fēng)格的美人─拿著一枚釘子要扎入必比登的身體，而必比登在苦苦哀求饒他一命,。 ????1907 年,，米其林公司在意大利發(fā)行了一本旅行雜志。在這本雜志中,，必比登有了自己的一個專欄,。在其中一期文章中，他寫到了自己參加過的一個“萬國舞會”,，對代表各國出席的女士大加贊賞,。根據(jù)傳記作家達(dá)曼的翻譯，必比登是這樣稱贊意大利的: “完美絕倫的圣母瑪麗亞啊,，羅馬的命運之神,，請接受我的敬意！你的眼睛里閃爍著文藝復(fù)興的萬丈光芒,！”在一篇用詞近乎殘忍的后記中,，必比登談到他在社會上的決定性勝利給對手造成的影響和沖擊時說: “（他們）就像是那些灰頭土臉的追求者，臉上掛著機械的笑容,，簡直是希望幻滅的活生生的例子,。”這絕對不是皮爾斯布力面團(tuán)寶寶能說出的話,！ ????作為一個偶像,，隨之而來的就是他對社會公眾的某種責(zé)任。當(dāng)一種產(chǎn)品走向成功的時候,，他的代表形象必須能夠吸引更為廣泛的受眾,，而逐漸讓自己尖銳刻薄的一面消失。在 20 世紀(jì)初期,，必比登一改其暴力形象,，而更多地以幽默的形象出現(xiàn)。比如說，他一邊騎自行車,，一邊像玩飛碟一樣手里晃著輪胎玩,。他更頻繁地把自己描述成乘坐汽車的人們的守護(hù)天使。在 1914 年的一張海報中,，有一家人的汽車輪胎漏氣了，他幫助了他們,，把自己腹部位置的一個最大,、質(zhì)量最精良的輪胎送給了他們，而透過他肚子上的洞,，人們可以看見一方蔚藍(lán)的天空,。 ????這些行為上的變化，也伴隨著形象上的變化,。正如已故生物學(xué)家斯蒂芬?杰?古德（Stephen Jay Gould）在一篇關(guān)于米老鼠的論文中闡述的那樣,，成功的吉祥物總是要有一個進(jìn)化的過程，他稱之為“幼態(tài)持續(xù)”（幼態(tài)持續(xù),，指某個物種在成熟期仍保持幼年特征的返老還童現(xiàn)象─譯注）,。他們逐漸發(fā)育出青少年的體態(tài)特征。他們之所以成功,，是因為我們認(rèn)為這些變化都很可愛,，沒有危險性。 ????跟米老鼠一樣,，這些年當(dāng)中,，必比登的頭部相對于他的身體來說變得更大，他的眼睛相對于他的頭部來說也變得更大,。他的下巴沒有以前突出了,，四肢也變得更加矮胖。到 1925 年,，他已經(jīng)不戴長柄眼鏡了,。而在 1929 年，在得了流行性肺結(jié)核病之后,，他也戒了煙,。 ????一些純粹論者吹毛求疵說，必比登變得乏味了,。奧加羅普設(shè)計的必比登的忠實擁護(hù)者,、草莓蛙廣告公司（StrawberryFrog）的創(chuàng)立者斯科特?古德森（Scott Goodson）說: “他丟掉了所有讓他看起來招人喜愛的特征?！?/p> ????但是,，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館館長安東內(nèi)利為她的最愛辯護(hù)。“我們所有人都會變,，”她抗議道,，“我覺得賦予這些吉祥物生命是很美妙的一件事情。這正從視覺上突出了世界變化的歷史,?！?/p> ????為了讓我的調(diào)研更加完整，我問米其林公司,，我可不可以在必比登下一次以吉祥物形象出現(xiàn)的時候采訪他,。公司的一位發(fā)言人解釋說，他是不能說話的,?！暗牵蚁肽憧梢宰约喊绯伤??！蔽医邮芰诉@個建議。 ????幾星期之后,，吉祥物組織（Mascot Organization）的聯(lián)合創(chuàng)立者馬特?布雷迪（Matt Brady）幫我穿上了這套價值 2,000 美元的必比登服裝,。通常，布雷迪都會穿著這套服裝扮成輪胎人造訪東北部城市,。這套服裝是由電腦設(shè)計,、用 477 片布縫制而成的。米其林公司有大約 100 套這樣的服裝,。 ????“任何時候都盡量讓兩只手在照片中出現(xiàn),。”布雷迪這樣建議,?！耙驗椤l(fā)生了跳跳虎（Tigger）事件?！比ツ?，迪士尼的一位員工被控犯有猥褻罪。一名 13 女孩指控他在扮成維尼熊的時候?qū)λ纳眢w進(jìn)行非法接觸（后來這名員工被判無罪）,。 ????布雷迪還建議我要注意那些在仔細(xì)打量我的孩子們,。他警告說，“那些聰明的孩子會在你的服裝上尋找機關(guān),?！彼麄儠l(fā)現(xiàn)服裝的工作原理，然后偷偷摸摸地把進(jìn)氣口堵住,，讓你的服裝癟掉,。 ????但是,，在 8 月中旬我扮成必比登的時候，卻沒有遭遇到這樣的破壞事件,。我先是參加了在曼哈頓下東區(qū)舉行的一個送餐上門活動,，后來又在時代廣場發(fā)放輪胎氣壓表。跟布雷迪說的正相反,，我看見的都是無法言喻的充滿善意的興奮快樂,。 ????因為必比登是不用說話的，所以扮演他并不費勁,。（實際上沒有吉祥物是說話的,，因為他們的主人沒有辦法控制他們會說些什么。）2001 年以來,，必比登在坎貝爾?愛華德廣告公司（Campbell-Ewald）為他拍攝的系列電視廣告中也是沉默的。創(chuàng)意總監(jiān)約翰?斯圖爾特（John Stewart）說,，必比登的沉默是出于藝術(shù)方面的考慮,。“他是強壯,、沉默的那一種類型,。”但是,，這種情況也是可以改變的,。斯圖爾特說，“我們一直在開發(fā)新的東西,，他性格的不同方面會被展現(xiàn)出來,。將來（美國人）會更加了解他?！?/p> ????在 107 歲高齡,，必比登還在不斷地發(fā)現(xiàn)自己。 ????譯者: 趙亦山 相關(guān)稿件
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