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????魯珀特?默多克過(guò)了很久才迷上了互聯(lián)網(wǎng),。我們來(lái)看看這位傳奇大亨改造其媒體巨輪的真實(shí)故事

??? 作者：Adam Lashinsky

????魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）去年 9 月同手下離開(kāi)公司去加里福尼亞州卡梅爾開(kāi)會(huì)時(shí)，我們說(shuō)不好在他的眾多磨難當(dāng)中,，他心里想的是哪一個(gè)。也許是棄他而去的兒子拉克倫（Lachlan）,。兒子突然辭掉新聞集團(tuán)（News Corp.）副首席運(yùn)營(yíng)官的職務(wù),，去了澳大利亞,，留下一堆理不清的家族陰謀亂麻。也許他想的是另一場(chǎng)更大的家族宿怨: 默多克的第二任妻子在拼命維護(hù)其親生子女在公司中有表決權(quán)的股份,，而魯珀特及其第三任妻子卻在為兩人幼小的孩子爭(zhēng)一杯羹,?；蛘哂锌赡苁撬嗄甑膶?duì)手兼老友約翰?馬隆（John Malone）施的詭計(jì),，此人在新聞集團(tuán)中擁有的股份越來(lái)越多,，迫使默多克采取“毒藥”（指公司為避免被兼并向?qū)Ψ剿魅「邇r(jià)的阻撓措施─譯注）措施以攻為守,。企業(yè)紛爭(zhēng)、別具一格的家庭生活─74 歲的億萬(wàn)富翁魯珀特?默多克的私人世界,，簡(jiǎn)直就能拍一部電影,。

????但是,，我們肯定知道以下這一點(diǎn): 在卡梅爾，默多克把這些亂糟糟的麻煩事拋在了腦后，只關(guān)注一個(gè)重大的商業(yè)問(wèn)題─一種如此吸引像他這種天生的帝國(guó)締造者的,、迫在眉睫的威脅（也是極好的機(jī)遇）: 如何應(yīng)付互聯(lián)網(wǎng),。默多克和他的副手─新聞集團(tuán)總裁兼首席營(yíng)運(yùn)官彼得?舍寧（Peter Chernin）坐在會(huì)議室一角,，一群代表他的帝國(guó)中各項(xiàng)業(yè)務(wù)的人認(rèn)真聽(tīng)著互聯(lián)網(wǎng)專家和三家新型媒體企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的演示，這三家企業(yè)是默多克花了 13 億美元接連買下的,。風(fēng)險(xiǎn)投資人維諾德?霍斯拉（Vinod Khosla）勸默多克搞一下試點(diǎn),，這種事情大公司一般都干得一團(tuán)糟,。硅谷營(yíng)銷奇才理查德?亞諾維奇（Richard Yanowitch）列舉了建立互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的利弊。作家約翰?巴特爾（John Battelle）則建議默多克麾下的?？怂闺娪昂碗娨暡块T“在互聯(lián)網(wǎng)上播放它們的錄像帶,，看看如何以這種方式賺錢,。”（巴特爾說(shuō),，“會(huì)場(chǎng)上鴉雀無(wú)聲,，如果有蛐蛐叫你都能聽(tīng)到,。”）沒(méi)有什么碰不得的東西,。這是一次公司專題研討會(huì),，默多克要求手下從頭到尾參加─世事瞬息萬(wàn)變,，新聞集團(tuán)也得跟著變。

????“你在面對(duì)一個(gè)巨大,、不斷擴(kuò)張的世界經(jīng)濟(jì)時(shí)，會(huì)預(yù)期廣告業(yè)將空前繁榮,，但它卻沒(méi)有出現(xiàn)?！睅讉€(gè)星期后,，他在洛杉磯的辦公室里這樣解釋道,。從五層樓這間寬敞的指揮部向外望去，可以看到他那一大片 20 世紀(jì)?？怂闺娪爸谱鲝S,。他說(shuō),，即便傳統(tǒng)的廣告銷量沒(méi)有上去，像 Foxnews.com 和英國(guó)的時(shí)代在線（Times Online）之類的小型內(nèi)部網(wǎng)站,，也可以花一點(diǎn)點(diǎn)投資就能開(kāi)始賺到不菲的收入?！斑@樣一想,，我們就決定轉(zhuǎn)守為攻了?！?/p>

????默多克在 2005 年 4 月對(duì)一群報(bào)紙編輯發(fā)表演講時(shí)透露了他的打算，承認(rèn)他在五年前網(wǎng)絡(luò)公司出現(xiàn)衰退時(shí)得意過(guò)了頭,，結(jié)果使新聞集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量大大落后于人，不光是落后于雅虎（Yahoo）這樣的網(wǎng)絡(luò)新秀,，也落后于維亞康母（Viacom）和迪士尼（Disney）等傳統(tǒng)媒體巨頭,。（由于不像其他大型媒體股票那樣擁有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)神奇的護(hù)身符，默多克的股票連連受挫,。新聞集團(tuán)的股票目前的交易價(jià)在 16 美元左右，比兩年前下降了 10%; 而雅虎的股票同期上漲了 60%,。）口號(hào)喊出之后，行動(dòng)便立即跟上,。默多克成立了一家新的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體,，起名叫“福克斯互動(dòng)媒體”（Fox Interactive Media）,，接著又在競(jìng)標(biāo)中擊敗維亞康母，買下了兩家他能夠找到的最大網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)─專供青少年進(jìn)行交往的網(wǎng)站“我的天地”（MySpace）和游戲網(wǎng)站 IGN,。他還把一家體育網(wǎng)站 Scout Media 收入囊中,。

????先說(shuō)容易明白的: 這位世上最富有的媒體巨頭這回進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)業(yè)，看起來(lái)也許晚了一些,。時(shí)間已經(jīng)到了 2005 年的秋天，離網(wǎng)景公司（Netscape）上市有十多年了,，這時(shí)他才說(shuō)這次進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)有錢可賺,？但事實(shí)是，默多克已經(jīng)賺了 70 億美元,，這使得所謂“捷足先登優(yōu)勢(shì)”之類的硅谷式陳詞濫調(diào)不攻自破。他是個(gè)善于抓住機(jī)遇的人,。他才不管自己是頭一個(gè),、最后一個(gè)還是隨大流呢; 關(guān)鍵是業(yè)務(wù)發(fā)展了,，錢賺到手了。?？怂闺娨暰W(wǎng),、?？怂贵w育專賣和福克斯新聞?dòng)芯€頻道─默多克在所有這些成功故事里都遇到過(guò)早已站穩(wěn)腳跟的對(duì)手,。斯科特?薩沙（Scott Sassa）說(shuō),，“魯珀特說(shuō)得沒(méi)錯(cuò),，他過(guò)去做成，以后還會(huì)做成功的,?！彼_沙是一位媒體老手，以前經(jīng)營(yíng)過(guò) Friendster,，但這家業(yè)務(wù)量業(yè)已縮小的交友網(wǎng)站如今已經(jīng)讓“我的天地”壓了下去,。“他網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)得晚,，體育網(wǎng)站進(jìn)得晚,，有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)得晚,，分銷業(yè)務(wù)也搞得晚。但是,，新聞集團(tuán)卻在這些領(lǐng)域里全都做到了與眾不同,。”（廣而告之: 本文作者是?？怂剐侣?lì)l道商業(yè)節(jié)目的評(píng)論員,。）

????還有一個(gè)事實(shí)是,，該公司以前也涉足過(guò)互聯(lián)網(wǎng),。默多克的另一個(gè)兒子,、現(xiàn)任英國(guó) BSkyB 公司首席執(zhí)行官詹姆斯曾在 90 年代經(jīng)營(yíng)過(guò)一個(gè)賠錢的企業(yè),，名叫“新聞美國(guó)數(shù)字出版公司”（News America Digital Publishing）; 默多克本人也一度成立過(guò)一家擁有 10 億美元的基金─“電子合伙公司”（E-partners）,，但一事無(wú)成。舍寧說(shuō),，“我們過(guò)去相當(dāng)小心,，搞過(guò)許多小規(guī)模的投資項(xiàng)目,。一方面，這樣做省了我們好多錢,。另一方面,，我們除了小心之外沒(méi)有其他明確的戰(zhàn)略,。”默多克和所有其他傳統(tǒng)媒體的老板 [包括經(jīng)營(yíng)《財(cái)富》的母公司時(shí)代華納（Time Warner）] 沒(méi)什么兩樣,，也都在五年前網(wǎng)絡(luò)業(yè)大崩潰中賠過(guò)錢; 如今網(wǎng)絡(luò)業(yè)東山再起,，他們也都不甘落后,。網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅后，默多克幾乎把互聯(lián)網(wǎng)給忘掉了; 自 2000 年以來(lái),，他一直把注意力放在對(duì) DirecTV 的控制上,。為此,，他在 2003 年付給通用汽車公司（General Motors）66 億美元,。眼下，他又想插手互聯(lián)網(wǎng)了,。唯一的問(wèn)題是如何去做。

????你現(xiàn)在看到的是與時(shí)俱進(jìn)的默多克戰(zhàn)略─他的目標(biāo)不只是錦上添花,，而是給一樁大買賣添加一臺(tái)全新的增長(zhǎng)引擎,。他說(shuō)，“我們?cè)较敫?，越覺(jué)得它符合我們過(guò)去 40 年的生活方式和我們的理念，這就是向用戶提供更多的選擇,?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎是向人們提供選擇的最終途徑,。年輕人用得更多一些。過(guò)去,，我們是把媒體推向他們?，F(xiàn)在,，一代又一代年輕人想的是找到讓他們覺(jué)得天底下最適合他們的媒體?！?/p>

????默多克寄托希望,、盼其能領(lǐng)導(dǎo)公司進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)天下的人，是?？怂够?dòng)媒體公司總裁,，此人名叫羅斯?萊文索恩（Ross Levinsohn）。萊文索恩 42 歲,，身材粗矮,、體格健壯。他以前的工作是經(jīng)營(yíng) Foxsports.com,，曾使這家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從無(wú)名之輩變成 Espn.com 等公司的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。“這很能說(shuō)明用戶量有多么重要,，”舍寧在談起 Foxsports.com 的崛起時(shí)表示,，“如果你能把內(nèi)容─這我們有─與用戶量結(jié)合起來(lái)，就能很快占據(jù)領(lǐng)先地位,?！?/p>

????萊文索恩在 2005 年 3 月份剛剛履新不久便認(rèn)識(shí)到,，他的上司們并不想淺嘗輒止,。他說(shuō)，當(dāng)他在 2005 年 5 月向默多克,、舍寧和其他最高管理人員述職時(shí)，“發(fā)生了一段有趣的插曲,，我到現(xiàn)在也忘不了。我們當(dāng)時(shí)正在就某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行對(duì)話,，我已經(jīng)記不清是什么事情了,。這時(shí)屋里有人說(shuō): ｀我想，我們不能干那個(gè),。＇魯珀特好像是突然轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，用拳頭猛敲了一下桌子說(shuō): ｀你說(shuō)我們不能干是什么意思,？我們當(dāng)然能干,。＇”用萊文索恩的話來(lái)說(shuō),，他們的計(jì)劃是“盡快變得年輕，盡快爭(zhēng)取到用戶”,。（默多克好像也采取了他個(gè)人的“變年輕”戰(zhàn)略: 他最近愛(ài)把他的頭發(fā)染成像沙子那樣的淺棕色,。）

????萊文索恩每天至少與默多克談一次話，包括周末,。他說(shuō)他目前正在把新買下的網(wǎng)站與公司其他在線資產(chǎn)組合到一起。比如,，?？怂构镜碾娨暡块T正在制作很受歡迎的動(dòng)畫(huà)節(jié)目《居家男人》（Family Guy）的 1 分鐘剪輯片斷,，該節(jié)目將拿到“我的天地”上免費(fèi)播出，然后做成 DVD 出售,。向“我的天地”提供小小的免費(fèi)節(jié)目是很自然的事,，因?yàn)樵谫I下“我的天地”之前,，該節(jié)目已經(jīng)受到用戶的青睞了,。“我們有 50 個(gè)類似的主意,，”萊文索恩說(shuō)，“我不知道它們是別出心裁還是愚不可及,，但我們都想試試,。好在做這些事情的成本很小。這和我批準(zhǔn)拍攝一部電影,、結(jié)果賠掉 5,000 萬(wàn)不是一回事。我賠上的只不過(guò)是一個(gè)工程師的時(shí)間,，也就幾天時(shí)間而已,?！?/p>

????默多克那個(gè)（目前還是）小小的網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)的最大野心，似乎集中在“我的天地”上,。這個(gè)網(wǎng)站設(shè)在離?？怂箍偛恳晕?7 英里的圣莫尼卡城一位前廣告代理商為趕時(shí)髦留出的備用辦公室里。與?？怂怪破瑥S的悠久歷史和壯觀景象形成鮮明對(duì)比的是，“我的天地”的門外連個(gè)牌子都沒(méi)有,?！拔覀冇?3,200 萬(wàn)用戶,，”現(xiàn)年 39 歲、衣著入時(shí)的公司首席執(zhí)行官,、創(chuàng)始人之一克里斯?德沃爾夫（Chris DeWolfe）說(shuō),，“我們擔(dān)心他們都來(lái)上門拜訪,。”

????“我的天地”創(chuàng)辦于 2003 年年中,，當(dāng)時(shí)有一大批交友網(wǎng)站如 Tribe,、Friendster 和 LinkedIn 已經(jīng)辦得很紅火了。但是,，“我的天地”才真正算得上人氣興旺。它的成功秘訣好像是,，一旦受到歡迎之后,，它對(duì)用戶的需求言聽(tīng)計(jì)從,，這樣便形成了名氣越大、用戶就越多的良性循環(huán),。比如,，該網(wǎng)站起初沒(méi)有單獨(dú)的音樂(lè)欄目,?？墒牵W(wǎng)站創(chuàng)始人一旦發(fā)現(xiàn)音樂(lè)是熱門的交談話題,，便在主頁(yè)上增加了一個(gè)音樂(lè)專欄,，很像 eBay 發(fā)現(xiàn)重大交易活動(dòng)后就創(chuàng)建的產(chǎn)品類別和子類別,。

????“我的天地”是個(gè)小買賣。它有 140 名雇員,，第二季度的營(yíng)業(yè)額只有 700 萬(wàn)美元,。但它的重要意義在于其增長(zhǎng)率─每個(gè)月都新增 125,000 個(gè)用戶─和它花在內(nèi)容制作上的錢: 幾乎是零,。內(nèi)容制作是孩子們的事,，他們每人每月平均在該網(wǎng)站上花費(fèi) 1 小時(shí) 40 分鐘的時(shí)間，寫(xiě)博客帖子,，聽(tīng)音樂(lè),，互相交換照片?！拔业奶斓亍钡挠脩粢悦刻?170 萬(wàn)張的頻率上傳照片,。（同時(shí)，網(wǎng)站的“檢察官”們靠人工審查上傳的照片,，刪除所有違反公司無(wú)裸體規(guī)定的內(nèi)容,。）免費(fèi)內(nèi)容的另一個(gè)來(lái)源是: REM 和“九寸釘”（Nine Inch Nails）等一流樂(lè)隊(duì)─加上大約 50 萬(wàn)個(gè)不那么入流的樂(lè)隊(duì)─通過(guò)該網(wǎng)站首次推出他們的新作品，讓用戶在歌集發(fā)行前免費(fèi)欣賞?！拔覍?duì)新聞集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)們說(shuō): ｀你們的人花幾十億美元制作內(nèi)容,，＇”理查德?羅森布拉特（Richard Rosenblatt）說(shuō)，“我們卻一文不花,。還有比靠別人制作內(nèi)容來(lái)銷售廣告空間更好的法子嗎,？”羅森布拉特是 Intermix 公司 CEO，當(dāng)年把“我的天地”孵化成一家自立門戶的公司,。

????不過(guò)，免費(fèi)內(nèi)容只能幫你做到這些了; 德沃爾夫正在與一家大型音樂(lè)公司討論推出“我的天地”唱片品牌的事,，這將提高網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)人氣越來(lái)越旺的樂(lè)隊(duì)的能力,?！拔业奶斓亍惫饪筷P(guān)注上網(wǎng)量，就能知道哪些沒(méi)有合約的樂(lè)隊(duì)已經(jīng)有了市場(chǎng),。他們的計(jì)劃中還包括建立一家電影公司和一個(gè)廣播頻道,?！耙郧埃覀兿氲氖浅闪⒁粋€(gè)下一代門戶網(wǎng)站,，”德沃爾夫說(shuō),，“現(xiàn)在我們想的是使自己成為一種生活方式的品牌。我們更像是維亞康母公司中的 MTV,，即一家多元化媒體公司中的多元化媒體公司?！保ò炎约罕茸?MTV 很合適: 媒體迷們會(huì)記得,，它一開(kāi)始也是一種推銷錄像帶的分銷機(jī)制,。）

????人們最擔(dān)心的是，“我的天地”只是曇花一現(xiàn),，等到年輕人厭煩它的時(shí)候便會(huì)一蹶不振,，就像他們對(duì)待其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Friendster 那樣。默多克要搞定的是,，他花 5.8 億美元買下的不是一家最多火上一年時(shí)間的時(shí)髦網(wǎng)站。他說(shuō): “為了防止它變成明日黃花，我們必須不斷給大家好處,，讓他們覺(jué)得自己是公司的一部分,?！痹?2005 年 9 月中旬一次投資會(huì)議上提起“我的天地”和 IGN（一家喧鬧的游戲網(wǎng)站，熱中于它的是年齡稍大些的男青年）時(shí),，默多克說(shuō): “它倆不是浪費(fèi) 5 億美元的錯(cuò)誤,，就是非常,、非常高明的選擇?！?/p>

????如果最終能證明它們是高明的選擇,，那是因?yàn)槟嗫苏业搅宿k法，知道怎樣把一家大型傳統(tǒng)媒體公司改造成一臺(tái)簡(jiǎn)便,、省錢的網(wǎng)絡(luò)機(jī)器─這是他的任何對(duì)手都沒(méi)有做到的事情?！棒旂晏卣谧鏊郧白鲞^(guò)的事,，”拉里?克雷默（Larry Kramer）說(shuō),，“他似乎在試圖很快就發(fā)展壯大起來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)的某些領(lǐng)域里,，規(guī)模就是一切,。但這必須靠合作來(lái)完成,。”克雷默是維亞康母旗下的哥倫比亞廣播公司數(shù)字媒體公司（CBS Digital Media）總裁,。

????那么,，它將如何合作呢,？默多克有一個(gè)雙管齊下的戰(zhàn)略。首先,，迅速擴(kuò)大在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售規(guī)模,，甚至像雅虎和 Google 等野心勃勃的媒體巨頭那樣擴(kuò)大內(nèi)容規(guī)模?！把呕⑹羌伊瞬黄鸬墓荆鄙釋幷f(shuō),，“但是我們說(shuō)過(guò),，如果它想打入內(nèi)容制作業(yè)，且慢,！我們已經(jīng)擁有數(shù)十億美元的資源和 30 年這方面的經(jīng)驗(yàn)了,。”

????第二招是從理論上增加使其網(wǎng)站有別于他人的網(wǎng)絡(luò)功能,，比如錄像搜索、即時(shí)短消息傳送和互聯(lián)網(wǎng)通話─即 VOIP（盡管其他網(wǎng)站也在開(kāi)發(fā)這些功能）,。默多克告訴華爾街,，他將拿出 20 億美元的投資用于互聯(lián)網(wǎng)收購(gòu)，所以,，他還有 7 億美元還沒(méi)用。他出價(jià)好幾億美元收購(gòu) VOIP 公司的 Skype,，但 eBay 的開(kāi)價(jià)更高,，達(dá)數(shù) 10 億美元,。（沒(méi)錯(cuò)，魯珀特也有買不到的東西,。）他注意到了網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙廣告的影響,，而且經(jīng)常羨慕地提到 eBay 擁有 25% 股份的 Craigslist 公司。雖然他說(shuō)他將注冊(cè)而不是收購(gòu)文本搜索業(yè)務(wù)─Google 就提供這項(xiàng)業(yè)務(wù),，但他顯然一直在做這方面的準(zhǔn)備。在接受我們的采訪時(shí),，他提到他曾經(jīng)對(duì)匹茲堡一家鮮為人知,、名叫 Clusty 的搜索引擎公司做過(guò)調(diào)查。他在談起這些技術(shù)時(shí)說(shuō),，眼下唯一確定的事是他決心不去模仿別人?！拔业囊馑疾皇侵肝覀儗碛斜葎e人好的即時(shí)短消息傳送技術(shù),。我只是在想，如果我們要做大,，就得找出幾種辦法來(lái)使我們與眾不同,。”正如我們說(shuō)過(guò)的那樣,，宏偉目標(biāo)是一步步實(shí)現(xiàn)的。

????如果沒(méi)有別的想法,，那么,，默多克進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)一事證明,，他在全力奔向未來(lái)，盡管他已經(jīng)有了輝煌的過(guò)去,。以前當(dāng)過(guò)有線電視經(jīng)理,、對(duì)他非常了解的利奧?欣德利（Leo Hindery）說(shuō),，“他的思維方式像是亞洲人。他會(huì)琢磨下一代的事,?！蹦嗫苏纛I(lǐng)帶,，悠然自得地坐在洛杉磯的辦公室里，身上就洋溢著這種樂(lè)觀情緒,。他說(shuō),，“幾年前有人出 100 萬(wàn)美元請(qǐng)我寫(xiě)自傳,。我根本不能這樣做,。我把支票退回去了,。寫(xiě)書(shū)太沒(méi)勁了，就像坐在那里說(shuō): ｀好吧,，我的一生快到頭了。這就是我做過(guò)的一切,。＇可我還想干事兒呢,！所以我說(shuō): ｀多謝了,。我根本不允許自己這樣做,。＇”魯珀特?默多克想寫(xiě)的是新的人生篇章，而不是最后一章,，而且想把新的一章發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上,。

????譯者: 王恩冕