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????作者: David Kirkpatrick

????心理學(xué)家提醒奇客們?cè)谕骐娔X時(shí)要好好玩,?！罢l要是有好主意，不要悶在肚子里,?！闭f這話的是心理學(xué)家,、軟件公司財(cái)捷（Intuit）的全職創(chuàng)意開發(fā)人安東尼?克瑞德（Anthony Creed）?！凹幢闶怯薮赖南敕?，也要說出來，然后加以改善,。這要比不說出來重要得多,。”八位經(jīng)理此刻正聚首一室,，激蕩腦力,，對(duì)公司深受市場(chǎng)歡迎的新一代所得稅編制軟件“快稅”（TurboTax）深入探討。

????“搞一個(gè)可以按照個(gè)人情緒狀態(tài)設(shè)置的稅務(wù)編制軟件,，怎么樣,？”一位產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人提出了建議?！翱梢栽O(shè)計(jì)一個(gè)控制條,，顯示你有多么生氣或者多么高興?！绷硪晃豢偙O(jiān)建議一種以電視劇《三活寶》（Three Stooges）為主題的產(chǎn)品,。“目前,，我們確實(shí)還沒有幽默型的稅務(wù)軟件產(chǎn)品,。”克瑞德若有所思地說道,。一位身穿絨毛夾克衫的產(chǎn)品經(jīng)理則提出: “在軟件里添一個(gè)｀維基百科＇（Wiki）的功能怎么樣,？那樣，用戶就可以自己編寫內(nèi)容,?！?/p>

????如果你覺得這種似乎不著邊際的想法用于稅務(wù)軟件開發(fā)令人不可思義，那么你就完全不了解財(cái)捷公司,。在位于圣迭戈的財(cái)捷公司稅務(wù)產(chǎn)品部里,，這種自由聯(lián)想式的討論會(huì)每星期至少舉行一次；在這個(gè)硅谷公司的其他部門,，類似的聚會(huì)也同樣司空見慣,。事實(shí)上，這種活動(dòng)是財(cái)捷兩位創(chuàng)始人之一,、公司精神領(lǐng)袖斯各特?庫克（Scott Cook）所創(chuàng)立,、培育、精細(xì)化并神圣化的系統(tǒng)創(chuàng)新過程的一個(gè)階段。這個(gè)過程以近乎偏執(zhí)的強(qiáng)度聚焦于顧客,。在克瑞德的彩筆還未接觸白板之前,，公司的人員已經(jīng)在亞特蘭大、巴爾的摩和許多其他城市采訪了約 100 位潛在顧客,，拜訪了 25 個(gè)家庭,，以便觀察人們?cè)鯓泳幹扑麄兊亩惐怼．?dāng)腦力激蕩討論會(huì)結(jié)束時(shí),，克瑞德會(huì)拿出他的個(gè)人數(shù)字助理器,，把白板上的筆記拍攝下來,。這些筆記將供他和另外一個(gè)小組進(jìn)一步研究,，以使初步意念轉(zhuǎn)變成具體的方案。在那之后,，再回到顧客之中,，收集他們的意見，分析他們的反應(yīng),。這個(gè)過程持續(xù)不斷,，直到公司推出產(chǎn)品。而這樣的產(chǎn)品是顧客愿意掏錢購(gòu)買,、使用并且喜歡的產(chǎn)品,。

????當(dāng)然，“喜歡”也許言過其實(shí),。很少有人會(huì)真正喜歡財(cái)務(wù)軟件；而這正是財(cái)捷公司所面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn),。自從庫克 1983 年創(chuàng)立公司以來，他就致力于減輕那些煩瑣但卻必不可少的工作──諸如簿記和稅務(wù)編制──所造成的痛苦,，并視此為自己的使命,。在財(cái)捷公司,，大家把這叫做“痛苦點(diǎn)”,。今天,，財(cái)捷在稅務(wù)編制軟件和小型公司會(huì)計(jì)軟件的零售市場(chǎng)上稱雄一方,；根據(jù) NPD 公司（NPD Group）統(tǒng)計(jì)，財(cái)捷分別擁有稅務(wù)編制軟件 79% 和小型公司會(huì)計(jì)軟件 85% 的市場(chǎng)份額。但是,，財(cái)捷十分清楚,，還有大量的美國(guó)人并不使用財(cái)務(wù)軟件；在稅務(wù)編制方面,，有 2,000 萬頑固分子既不使用稅務(wù)軟件,，也不尋求稅務(wù)專業(yè)人士的幫助,。換言之,，財(cái)捷的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他軟件公司，而是不用軟件的現(xiàn)象,。要保持增長(zhǎng),，公司必須找到吸引那 2,000 萬人的方法；而那些人中,，許多人會(huì)覺得讓他們使用稅務(wù)程序無異于吃掉食品的包裝材料,。

????斯各特 庫克的身后，是一尊真人大小的自由女神塑像,；他的頭頂上方,，懸掛著一件真正的俄國(guó)宇航服。這里是財(cái)捷公司創(chuàng)始人的樂土──加利福尼亞伍德塞（Woodside）的巴克咖啡館（Buck's）,。這個(gè)咖啡館以風(fēng)險(xiǎn)投資商和企業(yè)家的早餐聚會(huì)而著稱,。企業(yè)家中許多人有著和庫克一樣的背景。

????庫克看到別的桌邊坐著一些風(fēng)險(xiǎn)投資商朋友,，這使他有興趣談起領(lǐng)導(dǎo)的話題,。庫克已經(jīng)不再負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)（他現(xiàn)在的正式頭銜是董事兼執(zhí)行委員會(huì)主席）。他的作用絲毫未減: 他是一個(gè)施恩于人的風(fēng)險(xiǎn)投資商,、一個(gè)大牌企業(yè)家,。他幫助別的企業(yè)家成長(zhǎng)，創(chuàng)造一個(gè)使許多企業(yè)家能夠成功發(fā)展的環(huán)境,?！拔覀兇_實(shí)能夠訓(xùn)練人，把他們變成杰出的企業(yè)家,?！彼f道，“我們正在創(chuàng)建一種非同尋常的機(jī)制──一個(gè)企業(yè)家的溫室,?！?/p>

????庫克深有自知之明: 他善于創(chuàng)新。但是,，只有首席執(zhí)行官史蒂夫?貝尼特（Steve Bennett）的管理刀斧才能把他的創(chuàng)意雕琢成堅(jiān)實(shí)的系統(tǒng),。2000 年，當(dāng)時(shí)的董事會(huì)主席庫克和首席執(zhí)行官比爾?坎貝爾（Bill Campbell）聘請(qǐng)通用電氣（GE）的史蒂夫 貝尼特加盟，他們感到公司需要一位具有管理大企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo),。公司的年收入已接近 10 億美元,，員工已達(dá) 4,000 人。庫克說,，“我們不得不放棄好幾項(xiàng)業(yè)務(wù),，因?yàn)槲覀儗?shí)在經(jīng)營(yíng)不了?！彼麌诟阔C頭公司不要從硅谷找人,；依他之見，“技術(shù)公司既不是培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)才干的地方,，也不是增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)本領(lǐng)的所在”,。但通用電氣卻是這樣的地方。貝尼特曾經(jīng)擔(dān)任通用電氣金融公司的執(zhí)行副總裁,。在那個(gè)崗位上,，他近距離地師從通用電氣的首席執(zhí)行官杰克?韋爾奇（Jack Welch）和韋爾奇的繼任人杰夫?伊梅爾特（Jeff Immelt）。貝尼特來到財(cái)捷公司之后,，立刻明白他的任務(wù)決不簡(jiǎn)單,。“我們有很多好主意,，但我們要么沒有足夠的資金去實(shí)施,，要么沒有足夠的執(zhí)行力”。他說,，“在通用電氣干了 23 年,，你學(xué)會(huì)的就是執(zhí)行”。

????貝尼特和庫克的共同領(lǐng)導(dǎo)互相取長(zhǎng)補(bǔ)短: 庫克出主意,，貝尼特把它們變成現(xiàn)實(shí),。六年來，財(cái)捷的收入增長(zhǎng)了一倍多,，達(dá)到了 20 億美元,；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從 4% 上升到 26%?！拔乙揽克垢魈亟o我大量的好點(diǎn)子,、好創(chuàng)意，”貝尼特說,，“你必須絕對(duì)清楚前進(jìn)的方向和到達(dá)目的地的方法,；每個(gè)人的作用──我們稱之為｀視線＇──與我們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)直接掛鉤。我們的目的就是要把每個(gè)人頭腦里的東西拿出來,，讓整個(gè)組織能夠更為有效地運(yùn)轉(zhuǎn),?！?/p>

????新首席執(zhí)行官努力把公司創(chuàng)始人頭腦里的東西拿出來的一個(gè)有效方法，是促使庫克把他的想法凝縮成連貫,、可重復(fù)的語句,。其中一個(gè)著名的語句便是“享受驚喜”,。這句話源于財(cái)捷成功的小型公司會(huì)計(jì)軟件──“快捷簿記”（QuickBooks）,。庫克是以個(gè)人財(cái)務(wù)軟件──“快算”（Quicken）起家的。20 世紀(jì) 90 年代初,，“快算”在市場(chǎng)上大受歡迎,。但調(diào)查顯示，幾乎一半顧客都在使用這個(gè)軟件來管理某種生意,。庫克起初認(rèn)為那只是調(diào)查的偏差,。然而情況并非如此；一年后,，另一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)更多的人把這個(gè)軟件用作公司財(cái)務(wù)管理,。這時(shí)，庫克看到了開發(fā)小型公司會(huì)計(jì)軟件的機(jī)會(huì),。

????“享受驚喜”正是庫克接受市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果之后的寫照,。（現(xiàn)在，“快捷簿記”軟件的年銷售收入達(dá) 7.53 億美元,。）我們可以用這句話來看待庫克經(jīng)營(yíng)公司的方式,。這句話也是財(cái)捷公司所奉行的“深入顧客頭腦策略”背后的原則──派員工拜訪顧客的家庭、辦公室,，觀察他們的工作方式,。

????作為圣何塞市一個(gè)并不富裕地區(qū)的圣心會(huì)學(xué)校校長(zhǎng)，彼德?帕斯特（Peter Pabst）神甫比起財(cái)捷公司的其他顧客來,，有著更嚴(yán)重的“痛苦點(diǎn)”,。他認(rèn)為自己的工作是培養(yǎng) 60 個(gè)男孩（大部分是墨西哥新移民的孩子），使他們能夠進(jìn)入高中,，并最終上大學(xué),。但是，他并不總能如愿以償: 他的一個(gè)學(xué)生中途輟學(xué),，2004 年被控犯有兩個(gè)命案,。

????2005 年 10 月一個(gè)陽光明媚的上午，當(dāng)財(cái)捷公司的調(diào)查員拜訪他的辦公室時(shí),，他毫無保留地描述了他的境況,。帕斯特神甫用“快捷簿記”軟件管理學(xué)校的財(cái)務(wù)?！拔覀兊慕?jīng)營(yíng)模式糟糕透頂,?！迸了固馗{(diào)查員亞娜?艾格斯（Jana Eggers）這樣說，并解釋了籌集資金對(duì)他的學(xué)校是何等的重要,?！拔覀兪盏膶W(xué)費(fèi)只能支付學(xué)校開支的 2% 到 3%?！?/p>

????神甫有著堅(jiān)韌的精神,，但他所用的財(cái)務(wù)軟件卻有時(shí)令他一籌莫展。他讓艾格斯看他如何使用“快捷簿記”來記錄捐款者的捐贈(zèng),。雖然他對(duì)這個(gè)軟件的操作十分熟練,，但仍不時(shí)帶著歉意表示: “比起我的做法，我肯定別人會(huì)有更好的操作方法,?！卑袼乖隍?qū)車回公司的路上，仔細(xì)回想了與神甫的全部談話,，覺得了解到很多極有價(jià)值的信息,，也感到“快捷簿記”財(cái)務(wù)軟件可以做得更加簡(jiǎn)單適用。

????類似這樣的訪問調(diào)查──在財(cái)捷公司的語匯里被稱為“深入家園”──是公司開發(fā)新產(chǎn)品和改善老產(chǎn)品過程的中心環(huán)節(jié),?！柏?cái)捷公司的實(shí)地考察做得非常出色，”哈佛商學(xué)院教授《創(chuàng)新者的困境》（The Innovator's Dilemma ）一書作者克萊頓?克里斯滕森（Clayton Christensen）說,，“當(dāng)市場(chǎng)不明確的時(shí)候,，了解顧客會(huì)買什么產(chǎn)品的唯一辦法是走出去，看看人們?cè)趯?shí)際生活中要做什么事情,?！眱赡昵埃翱旖莶居洝睒I(yè)務(wù)部派出了 500 名人員進(jìn)行了三天時(shí)間的“深入家園”訪問調(diào)查,。就連首席執(zhí)行官貝尼特也親自訪問了舊金山一位經(jīng)營(yíng)小建筑公司的女士,，傾聽她對(duì)“快捷簿記”軟件的抱怨。盡管當(dāng)時(shí)那位女士養(yǎng)的四只貓?jiān)谪惸崽厣砩蟻y爬,，貝尼特還是耐心地與她交談,。財(cái)捷稅務(wù)產(chǎn)品部的產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人里克?詹森（Rick Jensen）回憶起在一個(gè)顧客家里得到的啟示: “她打開了關(guān)于捐款的界面，上面的問題是｀現(xiàn)金＇還是｀非現(xiàn)金＇,。她說,，｀我開了一張支票，應(yīng)該是非現(xiàn)金,。＇”后來,，財(cái)捷在軟件中改變了相關(guān)的語言。稅務(wù)產(chǎn)品部主管布拉德?亨斯克（Brad Henske）說: “前些天我讀到一篇文章,，說微軟公司雇用了人類學(xué)家來研究人們?cè)鯓庸ぷ?。我們這里也有同樣的人──我們把他們叫做員工,。”

????2003 年,，財(cái)捷公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn): 在美國(guó)有計(jì)算機(jī)的小公司里有一半以上仍然只用簡(jiǎn)單的電子表格或紙筆做財(cái)務(wù)簿記,。于是，產(chǎn)品開發(fā)者開始思考并了解怎樣才能讓那些人使用“快捷簿記”軟件,。公司成立了十人小組,，進(jìn)行了 40 次“深入家園”訪問調(diào)查?！坝行┬」緦?duì)我們說: ｀我們不需要沒用的會(huì)計(jì)?。А表?xiàng)目負(fù)責(zé)人特里??？怂梗═erry Hicks）回憶道,。“很多人甚至根本不知道會(huì)計(jì)和良好財(cái)務(wù)管理的效益之間的聯(lián)系,?！?/p>

????因此，?？怂购退男〗M決定把軟件簡(jiǎn)單化,。他們制作了一套簡(jiǎn)化版的“快捷簿記”，并且在深入家園時(shí)請(qǐng)顧客試用,。但還是行不通,。“那仍舊是會(huì)計(jì)軟件,，只是減少了一些花樣,。”?？怂拐f,，“顧客告訴我們他們要做的只是記錄錢的進(jìn)出。于是我們說: ｀清楚了,。你們要的是應(yīng)付賬款和應(yīng)收賬款,。＇不過，很多人聽到｀賬款＇這個(gè)詞,，便以為是他們的銀行賬戶,。在第二版簡(jiǎn)化軟件中，我們干脆完全不再使用會(huì)計(jì)術(shù)語,。｀應(yīng)付賬款＇變成了｀出錢,。＇”這就是享受驚喜的一個(gè)例子。?？怂拐f,，“我們不怕失敗,，對(duì)軟件基型反復(fù)摸索試驗(yàn)，直到大功告成,，大家都說｀行,，終于搞定了＇才算?！焙?jiǎn)化軟件的第一版雖然比常規(guī)的“快捷簿記”簡(jiǎn)潔得多,，但仍需要經(jīng)過 125 個(gè)啟動(dòng)界面才能開始運(yùn)行。?？怂购退男〗M通過不懈的努力,，最終把啟動(dòng)界面數(shù)減少到三個(gè)。

????經(jīng)過最后幾周的微調(diào),，“快捷簿記簡(jiǎn)化版”終于達(dá)到了理想的簡(jiǎn)化程度,。會(huì)計(jì)術(shù)語已蹤影全無。2004 年 9 月簡(jiǎn)化產(chǎn)品推出后的市場(chǎng)表現(xiàn)證明,，所有的辛勞和努力都是值得的,。頭一年里，除了“快捷簿記”常規(guī)版以外,，簡(jiǎn)化版軟件的銷售額超過了美國(guó)任何一個(gè)其他的財(cái)會(huì)軟件,。而當(dāng)初為了最終改善這個(gè)產(chǎn)品，財(cái)捷總共反復(fù)進(jìn)行了六次“從調(diào)查訪問到產(chǎn)品修改”的循環(huán),。

????財(cái)捷公司產(chǎn)品開發(fā)過程中的一塊試金石是接受失敗,。人們經(jīng)常提起的一件事是，甚至連庫克當(dāng)初也沒有認(rèn)識(shí)到“快算”軟件的潛力和機(jī)會(huì),，而正是那次機(jī)會(huì)最終導(dǎo)致了“快捷簿記”的面世,。庫克承認(rèn)，“我也有過一些餿主意,?！痹谧罱囊淮稳臼袌?chǎng)營(yíng)銷會(huì)議上，他頒發(fā)了一項(xiàng)“教訓(xùn)最多的失敗獎(jiǎng)”,。

????事實(shí)上,，失敗不僅受到容忍，而且被視作產(chǎn)品開發(fā)過程的一個(gè)重要部分,。正因?yàn)槭?，才需要更進(jìn)一步了解顧客的想法，再多寫幾板筆記,，然后埋頭苦干,。在斯各特?庫克眼里，如果你一開始沒有失敗,，那么你就根本沒有把工作做到家,。

????譯者: 韓春明