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爭奪中國
????作者: Sheridan Prasso ????在上海的太平洋百貨商廈里，24 歲的瘦高個子美容化妝師金佳（音譯）周圍的人群熙熙攘攘著,，川流不息,。金佳一身黑裝，襯衣上別著別針,，手拿眉筆和粉撲,，隨著嘻哈歌手艾米納姆（Eminem）演唱的《Lose Yourself》的節(jié)奏，在 MAC 化妝品柜臺周圍來回給人們作演示,。音樂聲很響,，吸引和驅(qū)動著商場里的年輕婦女們，令她們興致盎然,，都想嘗試一下這種讓面孔看上去非常時尚的化妝品,。也許她們并不了解 MAC 是雅詩蘭黛公司（Estée Lauder）的產(chǎn)品，但她們都知道這種化妝品很“酷”,。大多數(shù)坐在那里等金先生化妝的婦女都買了一點東西,，例如售價 17.5 美元的朦朧眼影和 40 美元一瓶的粉底液。是啊,，一點都不便宜,，但很時髦啊,！這就是 21 世紀(jì)初繁華喧鬧的上海,。曾幾何時，上海是東方的時尚之都,，號稱“東方巴黎”,。然而，三代人過去了,，已經(jīng)沒幾個人還記得解放前的事兒了,。那時，婦女把旗袍開到了大腿,，把嘴唇抹得通紅?，F(xiàn)在，她們的曾孫女們正在從頭來過,。 ????大廳過道的那一邊,，資生堂公司（Shiseido）旗下的歐珀萊（Aupres）柜臺旁，一位化妝品咨詢師正在演示一種含中草藥成分的面霜,。這是資生堂公司北京研發(fā)中心專為中國人的皮膚研發(fā)的一種產(chǎn)品,。在音樂的伴奏下，這位身著白大褂的咨詢師一邊將這種如絲般滑潤的“全能永久修復(fù)霜”（Eternal Total Recharge）擦在一位顧客的手背上,，一邊解釋說這種產(chǎn)品能有效地使皮膚“滋潤細(xì)嫩”,。（產(chǎn)品說明書介紹說，它由纖維素,、膠原蛋白和從中國蘆薈汁中提取的活力素等物質(zhì)構(gòu)成,。）這種產(chǎn)品吸引了一些剛剛從 MAC 柜臺經(jīng)過的婦女，她們對比較熟悉的傳統(tǒng)產(chǎn)品感到更加放心,，因為幾百年來中國人的審美觀一直認(rèn)為象牙色皮膚最漂亮,。 ????現(xiàn)代與傳統(tǒng)──這就是全球化妝品巨頭之間的一場激烈爭奪戰(zhàn)的主題，目的是贏得中國婦女的青睞,。法國化妝品巨頭歐萊雅（L'Oréal）與日本的資生堂相爭,，它們同時又受到美國大公司雅詩蘭黛和幾家中國公司的挑戰(zhàn)，后者在其產(chǎn)品中添加了中草藥和動物蛋白,，以滿足人們對傳統(tǒng)美容產(chǎn)品的追求,。它們的產(chǎn)品廣告在上海南京路上比比皆是，而且?guī)缀趺總€周末都在各大商場門外舉行新產(chǎn)品系列的促銷活動,，提供免費(fèi)美容化妝,，還有姑娘伴舞。迪奧公司（Dior）也加入了競爭,，兩家美國公司安利（Amway）和雅芳（Avon）亦不示弱,。1998 年政府頒布的禁止直銷法令曾經(jīng)使安利和雅芳一度受挫──這項法令有望在年底撤銷，不過仍然有限制,。LVMH 旗下的化妝品企業(yè)絲芙蘭公司（Sephora）2005 年 4 月在上海開了第一家中國分店,，他們計劃到 2010 年在中國開辦 100 家分店,。 ????與這些小兵小卒相比，寶潔公司（Procter & Gamble）才是真正的巨頭,。長期以來,，寶潔一直是廣義上的美容和化妝品行業(yè)里的龍頭老大，它的玉蘭油（Olay）美白護(hù)膚霜的銷量超過了任何其他品牌的同類產(chǎn)品,；它的洗發(fā)產(chǎn)品 [（飄柔（Rejoice）,、海飛絲（Head & Shoulders）和潘婷（Pantene）] 一直占據(jù)中國護(hù)發(fā)品市場前三位。 ????005 年 3 月,，寶潔公司也參加了這場角逐,，它推出了封面女郎（Cover Girl）和蜜絲佛陀（Max Factor）系列，欲與歐萊雅公司的美寶蓮牌（Maybelline）產(chǎn)品一爭高下,。連同其高端產(chǎn)品 SK-II 護(hù)膚品以及其他名牌家居用品和各類食品,，寶潔公司在中國的年銷售額超過 20 億美元，其中大約 70% 來自護(hù)發(fā)和護(hù)膚品,，而它在其他國家的銷售比例則為護(hù)發(fā)護(hù)膚品和其他產(chǎn)品各占一半,。“我們是寶潔公司下屬的美容產(chǎn)品公司,，”寶潔大中華地區(qū)總裁李佳怡（Daniela Riccardi）說,，“我們在世界任何地方的美容化妝品業(yè)務(wù)都不如這兒重要?！?/p> ????所有這一切也許有些聳人聽聞,，因為十幾年前中國婦女并不怎么使用化妝品。20 世紀(jì) 90 年代初,，政府不再阻止人們擦口紅和使用其他代表資產(chǎn)階級生活方式的美容用品,，中國婦女便迫不及待地接受了全球流行的時尚。此后,，美容護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)便以驚人的速度發(fā)展起來──提供市場咨詢的 Access Asia 公司的調(diào)查結(jié)果顯示,，自 1998 年以來，中國化妝品市場銷量翻了一番,，達(dá)到 79 億美元,；2009 年有望達(dá)到 96 億美元。大約有 9,000 萬中國城市婦女把 10% 或更多的收入花在了面霜,、口紅和睫毛膏等化妝品上面,。追求時尚的上海尤其如此: 上海婦女在化妝品方面的人均花費(fèi)是國內(nèi)其他地區(qū)婦女的 50 倍。Access Asia 公司預(yù)測,，2005 年中國美容市場中的化妝品銷量將達(dá)到 5.24 億美元,，2009 年將增加到 7.05 億美元。最早進(jìn)入這一市場的公司有充足的時間占據(jù)市場份額,，而且已經(jīng)卓有成效: 例如,，歐萊雅公司 2004 年的銷售額為 3.5 億美元（包括化妝品和其他美容產(chǎn)品）,，比上一年增長了 58%；資生堂公司 2005 年在華銷售額為 2.04 億美元,，增長了 27%,。 ????美容化妝產(chǎn)品業(yè)被認(rèn)為是消費(fèi)品市場的航標(biāo)，比基本生活用品更能反映人們的消費(fèi)愿望和可自由支配的收入,。由于人們的收入不斷增長，消費(fèi)能力日益提高,，它已經(jīng)成為中國最具活力的市場之一,。“這是中國唯一一個增長如此迅速的大市場,?！丙溈襄a公司（McKinsey）一位研究零售業(yè)的合伙人亞克斯?培希林（Jacques Penhirin）說，“這個市場在 15 年前幾乎不存在,，目前也仍有 70% 的潛力有待開發(fā),。” ????幾乎每個中國婦女都認(rèn)為皮膚白皙才美,，這是中國的傳統(tǒng),。唐朝甚至唐朝之前一千多年的詩歌在形容漂亮女人時就使用了“玉膚”和“凝脂”一類的字眼。在中國的古代傳說中,，女兒出遠(yuǎn)門時母親總是給她備上幾瓶面霜,。如今，就連城里的老太太都在喝珍珠粉配制的湯,，她們相信珍珠粉能使皮膚白皙,。“中國人要求的色調(diào)要比在日本人中暢銷的產(chǎn)品還淺,?！辟Y生堂公司中國業(yè)務(wù)區(qū)總裁西藤忠勝（Tadakatsu Saito）說。資生堂在增白方面比任何其他跨國公司的經(jīng)驗都豐富,，因為這個市場在日本就非常大,。“即使我們推薦的顏色非常適合,，她們還說: ｀太暗了,，還有更淺、更亮的顏色嗎,？＇” ????在中國,，追求美白這種很新潮的愿望，有時會被誤認(rèn)為是盲目追逐西方式的審美外觀,。在全國風(fēng)靡的各種外科美容手術(shù),，如割雙眼皮,、隆胸和墊高鼻梁等，恰恰證明了這一點,。電視上隨時可見這一類化妝品的廣告,，幾乎所有出租車前排座位的背后也都是這類廣告。確實,，清麗白皙的皮膚歷來就受到贊美: 古代皇室的記載里就有嬪妃保持臉部清麗所用的中草藥配方,。有錢的中國婦女在購買昂貴的保濕面霜時毫不猶豫，花在這些東西上的錢至少和買衣服的錢一樣多,。這在美國就不常見,，87% 的美國婦女買的都是 20 美元以下的護(hù)膚品。 ????在上海高檔購物中心隆廣場,，時髦的上海婦女挎著名牌坤包,，端著星巴克咖啡杯，在里面一泡就是一天,，僅僅為了在雅詩蘭黛公司另一個品牌“海藍(lán)之謎”（La Mer）柜臺買一瓶昂貴的保濕霜,。一位 42 歲、名叫喬紅（音譯）的婦女正在挑選一瓶面霜（價值 287.5 美元）和一瓶護(hù)眼液（418.75 美元）,，她打算在當(dāng)天晚些時候讓丈夫來購買,。她是大學(xué)教授，丈夫開了一家服裝廠,。盡管他們生活富裕,，但花 700 美元買兩小瓶化妝品仍然是一筆不小的開支。不過,，銷售小姐說,，像喬女士這樣的人并不鮮見，每天都來 20 到 25 位,?！芭藨?yīng)該善待自己，我丈夫也認(rèn)為女人的面容皎好很重要,?！眴膛空f，“這個錢確實花得值,。有了錢還能賺更多的錢,，可是皮膚不行──美麗和青春一旦失去就再也找不回來了?！薄昂Ｋ{(lán)之謎”柜臺前還有 32 位婦女等著買 500 毫升一瓶的面霜,，售價 1,750 美元。對資生堂公司 Cl?de Peau 牌化妝品的需求也很相似，30 克裝的面霜售價 500 美元一瓶,，比黃金還貴,。每個星期六下午，各購物中心的 Cl?de Peau 柜臺前舒適的椅子上,，總是坐滿了前來購買這種化妝品的人和等待試妝的婦女,。 ????歐萊雅公司在浦東新建的實驗中心占地 32,000 平方英尺，備有各種顏料,、石蠟和油脂,。迪迪埃?圣萊熱（Didier Saint-Leger）是一位生物化學(xué)師，他負(fù)責(zé)的設(shè)施有: 用于測試增白面乳效果的顯微鏡和比色儀,，用來加熱乳液以測試其穩(wěn)定性的電爐,，以及供其觀察中國婦女使用面霜和化妝的雙面鏡。中心在 2005 年 9 月開張,，擁有 43 名中國研究人員，他們大都是學(xué)化學(xué)專業(yè)的,。今年將在實驗樓后面的空地上修建二期工程,，屆時將有 75 位研究人員在此工作，對中國的草藥,、植物的根和花進(jìn)行實驗和提煉,，研究它們對皮膚和頭發(fā)的影響。四川菜中使用的麻辣調(diào)料花椒是帶刺的 科植物的花朵,，據(jù)說它可用來消除粉刺,，所以也將進(jìn)入研究之列。其他如銀杏葉,、人參和桑椹等傳統(tǒng)增白植物或果實都將成為研究對象,。 ????“審美與文化是密不可分的，”圣萊熱說,，“我盡量不從白種人的角度考慮化妝品問題,。從根本上講，全世界 95% 的人的頭發(fā)和眼睛都是深色的,，白種人可能是一種突變體,。”（他也希望能夠搞清楚,，為什么中國婦女出現(xiàn)皺紋的時間平均比法國婦女晚 10 年,。） ????這個研發(fā)中心是歐萊雅公司設(shè)法改變其目前在中國形象的計劃的組成部分?！皻W萊雅”一詞中文的意思是“來自歐洲的優(yōu)雅”,，其廣告上的形象個個白臉粉腮；改變后的形象看上去將更加中國化。歐萊雅最近剛剛收購了十多年來中國最流行的化妝品牌“羽西”,，接下來的收購對象將是“小護(hù)士”之類的低端護(hù)膚品,。其實，資生堂公司已經(jīng)在傳統(tǒng)配方爭奪戰(zhàn)中先行一步,，那就是中國國內(nèi)知名品牌“歐珀萊”,，它在 3 年前成立的研發(fā)中心最近也得到了擴(kuò)大。歐珀萊已經(jīng)推出了第一款中草藥產(chǎn)品（長效全能修復(fù)霜）,，其他幾款也正在開發(fā)當(dāng)中,。 ????雅詩蘭黛公司不甘落后，它在浦東的創(chuàng)新研究所（Innovation Institute）2005 年 11 月份開張了,。有 15 位科研人員在此工作,。研究所內(nèi)擺滿了叫“增光亮片”和“奇妙紫”等名稱的各種顏料。作為后來者,，雅詩蘭黛的戰(zhàn)略是先為其享有盛譽(yù)的產(chǎn)品塑造一個“終于能在中國看到這個魅力無比的美國品牌”的形象,，然后再考慮銷售問題。雅詩蘭黛公司還贈送化妝品給中國著名造型化妝師,，鼓勵他們在影視演員的臉上試用,。“我們早就開始關(guān)注和把脈中國市場了,，”臺灣出生的雅詩蘭黛公司總經(jīng)理卡羅爾 陳（Carol Chen）說,，她是在華著名外國化妝品公司當(dāng)中唯一的一位華裔婦女?！暗?，當(dāng)時的市場還不成熟?！?/p> ????現(xiàn)在不一樣了,。“中國變化得太快了,，”陳女士從高聳于薄霧之上的上海辦公室里望著窗外說,，“眨眼功夫市場就成熟了?！睂τ凇百槐獭保–linique）和“雅詩蘭黛”這兩個品牌,，陳女士采用同樣的方法進(jìn)行推廣，即先在《Elle》雜志中國版上做幾年廣告,，然后才開始在中國銷售,。她原先在香港工作，了解乘飛機(jī)往來于世界各地的中國達(dá)官貴人的重要性,，因為這些富人先是閱讀一些時尚雜志,，然后去香港、歐洲和美國進(jìn)行采購，回國之后就形成了流行時尚,。她說,，身為華人，使她比日本人和歐洲人都具有優(yōu)勢,?！氨M管他們對中國市場也了如指掌，但我了解得更快,?！?/p> ????在中國開展面向大眾的銷售則完全是另一回事，因為大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)還沒有美容產(chǎn)品,。由于內(nèi)地許多地方的零售和分銷水平很差,，所以只有那些采取了為這些地區(qū)而不是去商場購買進(jìn)口貨的少數(shù)婦女定制銷售策略的公司才能占據(jù)更大的市場份額?！霸谥袊训案庾龃蠛苋菀?。”寶潔公司中國區(qū)副總裁歐華禮（Austin Lally）說,，“就拿護(hù)發(fā)品來說,，市場有可能擴(kuò)大五倍?！边@就是說，要讓農(nóng)村婦女從現(xiàn)在每周洗一次頭發(fā)變成天天都洗,。對于現(xiàn)在只使用洗發(fā)液的婦女,，下一步是設(shè)法讓她們購買護(hù)發(fā)素，乃至使用染發(fā)劑,、哩水和摩絲,。對于目前只使用洗面奶和護(hù)膚品的婦女，要設(shè)法讓她們使用膚色修正液,、磨砂膏和面膜,。雅詩蘭黛公司馬來西亞與中國地區(qū)產(chǎn)品開發(fā)部經(jīng)理霍?迪安（Haw Diann）說: “日本和韓國婦女做面部護(hù)理時有七、八個步驟呢,！我們現(xiàn)在還沒有做得那么復(fù)雜,。” ????歐萊雅公司中國區(qū)總裁蓋保羅（Paolo Gasparrini）正伏在一張咖啡桌上畫一個金字塔,。他是在解釋如何才能爭取金字塔底層那些月收入只有 37~50 美元的消費(fèi)者,。在收購“小護(hù)士”──重新配方和定價的小護(hù)士產(chǎn)品每瓶售價還不到兩美元──的同時，歐萊雅公司還獲得了他們的小商店分銷渠道,，使它得以進(jìn)入全國 28 萬家商店,，從而使它將來也通過這些渠道銷售其洗發(fā)產(chǎn)品。到 2008 年，全國將有 2,240 萬個月收入超過 625 美元的家庭,，所以,，歐萊雅將有很大的空間，利用中國日益增多的超市網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大其中端產(chǎn)品的銷售,。 ????歐萊雅公司還可以針對不同地區(qū)推銷不同的產(chǎn)品,。例如，在華北寒冷地區(qū)推廣油性護(hù)膚品,，而在華南炎熱地帶推廣清爽型護(hù)膚品,；另外還可以根據(jù)膚色差異推廣產(chǎn)品?！案鶕?jù)地區(qū)差異銷售產(chǎn)品越來越重要,，”蓋保羅說，“可開發(fā)的市場空間非常巨大,?！焙推渌瘖y品公司一樣，歐萊雅公司也發(fā)現(xiàn)了培訓(xùn)消費(fèi)者的空間,，這些消費(fèi)者在化妝品的使用方法和磨砂膏的功效方面知識匱乏,。“在其他國家是母親教女兒使用化妝品,。在中國則不同,，我們得替母親們做這件事?！鄙w保羅如是說,。 ????在國內(nèi)產(chǎn)品覆蓋策略方面做得最地道和覆蓋面最大的公司莫過于資生堂，它盡可能地使其產(chǎn)品接觸到幾十年來從未碰過化妝品的幾千個中國小城鎮(zhèn)里的婦女,。在只占中國國土面積二十五分之一的日本,，資生堂公司就開設(shè)了 25,000 多家連鎖店。2005 年,，他們開始在中國采用同樣方法設(shè)立分店,，除了在主要城市四百多家商場里銷售資生堂產(chǎn)品之外，他們還正在內(nèi)地各處建立“加盟連鎖店”,，以爭奪低端消費(fèi)者,。他們在愿意銷售資生堂產(chǎn)品的個體零售店里設(shè)立柜臺，掛上資生堂的牌子,，再雇一名全職人員銷售其產(chǎn)品,。公司對這些銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，并且每周都審核當(dāng)周的銷售進(jìn)展?fàn)顩r,。資生堂公司正在銷售的數(shù)百種產(chǎn)品都是由兩家在華合資企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的,，主要品牌有姬芮（Za）,、Uno 和 Fitit。在完成了為全國 4,172 家小零售商提供大部分產(chǎn)品供貨之后,，2005 年資生堂又有 700 多家專營店開張,，計劃到 2008 年達(dá)到 5,000 家。 ????“在這方面我們是做得最好的,?！辟Y生堂公司總裁兼首席執(zhí)行官前田真三（Shinzo Maeda）坐在位于東京銀座公司總部里一張舒適的米色皮椅上不無驕傲地說。他表示,，資生堂的最終目標(biāo)是將中國的年銷售額翻一番,，營業(yè)毛利率超過 20%，在中國完成公司全球銷售總額的四分之一,?！?0 年前，我們以為只有 1% 的中國婦女會使用資生堂的產(chǎn)品,，而現(xiàn)在我們認(rèn)為將有 10% 的中國婦女成為資生堂的顧客,。”資生堂中國公司總裁兼首席執(zhí)行官宮川勝（Masaru Miyagawa）如是說,。 ????在這場角逐中,，也不乏中國公司。身為中國人,，他們泰然處之,，鎮(zhèn)定自若地打著傳統(tǒng)牌。國有企業(yè)上海家化聯(lián)合股份有限公司的分公司──上海佰草集化妝品公司（Shanghai Herborist Cosmetics）便是其中之一,。佰草集公司裝束時髦的品牌經(jīng)理徐莉莉（音）說: “我們是中國的護(hù)膚品公司,。”佰草集有 130 多種產(chǎn)品,，從頭呵護(hù)到腳；其中最暢銷的產(chǎn)品是“活力增白面膜”,，由七種中草藥合成,，據(jù)說可在 15 分鐘之內(nèi)淡化膚色，使皮膚“如蓮子般白皙”,。佰草集公司目前在中國 40 個城市中開了 180 家專營店,，今年計劃再增設(shè) 100 家。徐小姐還非常興奮地談到他們已經(jīng)與絲芙蘭公司達(dá)成協(xié)議,，在其中國分店內(nèi)銷售佰草集產(chǎn)品,。兩家還在討論在海外銷售佰草集產(chǎn)品的事宜?！盎貧w自然是時尚化妝品和護(hù)膚品的大勢所趨,，”徐小姐說，“等傲麗公司（Origins）和歐舒丹（L'Occitane）等公司都打進(jìn)來時，我們才算真正有了對手,。不過即使到了那個時候,，我們還是與眾不同，因為我們的產(chǎn)品是源于中國的傳統(tǒng)和中醫(yī)藥,?！?/p> ????中國電視上的名人靳羽西（Yue Sai Kan）──她創(chuàng)立的化妝品系列已被歐萊雅公司收購──說，人人都在把傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合,，以爭奪中國消費(fèi)者,。在上海沒有展銷會的空閑時間里，她就住在位于紐約市的一棟連體別墅里,。眼下,，她坐在一張豪華沙發(fā)上翻開一本武則天統(tǒng)治時期的唐朝畫冊，指著圖上一千多年前女人的紅嘴唇和描過的眉毛說: “瞧,，中國女人一直在使用化妝品,。在唐朝，她們化妝的步驟和我們今天一樣多,。中國有 35 年不允許婦女化妝,，那可真是暗無天日，沒有色彩,。但現(xiàn)在一切都在變,，我們要做的是向她們介紹國際品牌。這沒錯,。但是,，中國人特別為她們自己和她們的傳統(tǒng)感到自豪，所以你能給她們的最好的東西是自信,?！?/p> ????外加 37 種不同色調(diào)的紅色供她們挑選。 ????譯者: 于少蔚 相關(guān)稿件
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