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????作者: 李全偉

????汽車制造商可以分為三類: 大批量生產(chǎn)的公司，既生產(chǎn)高檔汽車同時(shí)也大批量生產(chǎn)的公司,，只生產(chǎn)高檔汽車的公司,。寶馬無(wú)疑屬于最后一種，在其各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，包括從 1 系到 7 系以及跑車、SUV 等車型,，寶馬做的都是最高端的品牌,。在寶馬公司看來(lái),，生產(chǎn)車型如果是高檔的話，品牌就會(huì)比較清晰,，不存在被稀釋的危險(xiǎn),，這樣的企業(yè)在利潤(rùn)率方面就可以保持領(lǐng)先。寶馬公司認(rèn)為,，汽車銷售量的增長(zhǎng)并不是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo),，盈利才是最重要的。在過(guò)去十年里,，寶馬的銷售數(shù)量增加了兩倍,，利潤(rùn)卻增加了五倍。

????寶馬公司現(xiàn)有三個(gè)品牌,，BMW,、MINI 和 Rolls-Royce，每個(gè)品牌的含義都不相同,。BMW 是駕駛樂(lè)趣,，MINI 是世界上最富有激情的高檔小型車品牌，Rolls-Royce 是極品豪華轎車,。在人們心目中,，談到寶馬基本上指的是 BMW。寶馬汽車公司北京代表處首席代表孔安得（Andreas Kunz）說(shuō),，BMW 品牌的核心是樂(lè)趣,，包含駕駛中的樂(lè)趣、過(guò)程中的樂(lè)趣,、美麗事情中的樂(lè)趣,、生活中的樂(lè)趣、成功的樂(lè)趣和擁有中的樂(lè)趣,。這些樂(lè)趣共同打造出寶馬的品牌烙印,。如果你讓一個(gè)人說(shuō)出對(duì)寶馬的第一印象，那么他恐怕脫口而出的就是“開(kāi)寶馬,、坐奔馳”這句話,，這說(shuō)明 BMW 向公眾祈求的品牌內(nèi)涵跟公眾心目中的品牌印象已經(jīng)合二為一。

????當(dāng)然,，一個(gè)深入人心的品牌必然經(jīng)過(guò)千錘百煉,。寶馬在品牌管理中主要有四個(gè)基本因素: 焦點(diǎn)、情感魅力,、勇于創(chuàng)新和一致性,。孔安得說(shuō): “我們的經(jīng)驗(yàn)是,，如果做好這四個(gè)方面,，品牌管理就是成功的,。”

????一個(gè)焦點(diǎn)體現(xiàn)在 BMW 品牌有清晰的品牌定位,，比如 BMW 是動(dòng)感的（跟 BMW 5 系對(duì)應(yīng)）,、優(yōu)雅的（跟 7 系對(duì)應(yīng)）和喜歡挑戰(zhàn)性（跟 3 系對(duì)應(yīng)）。具體而言,，品牌必須是清晰的,、區(qū)別于其他對(duì)手的，且是正宗的,、傳統(tǒng)的、有藝術(shù)感和有價(jià)值的,。

????要形成 BMW 清晰的品牌特征,，寶馬公司有一套復(fù)雜的辦法。每當(dāng)進(jìn)行新車型設(shè)計(jì)時(shí),，寶馬公司都要考慮 250 個(gè)項(xiàng)目,，要在這些選項(xiàng)中分別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。按照比較程度不同,，分成差別很大,、差別中等和差別不重要。比如,，在“加速性能”,、“發(fā)動(dòng)機(jī)聲音”、“駕駛操控性”,、“外形設(shè)計(jì)”等項(xiàng)目,，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別很大；在“燃油經(jīng)濟(jì)性”,、“行里箱大小”等項(xiàng)目上差別中等,；在“進(jìn)入車輛”項(xiàng)目上差別不重要。綜合這 250 項(xiàng),，就可以把新車的品牌特征清晰地描述出來(lái),，體現(xiàn)出 BMW 不同于其他品牌之處。

????在 BMW 的歷史中,，曾有許多新車計(jì)劃（哪怕是能夠迅速贏利的都）被否決掉,，原因就是不符合 BMW 的品牌特征。十幾年前,，許多汽車廠家熱衷生產(chǎn)多功能運(yùn)動(dòng)型汽車（SUV）,，也有寶馬擁躉者向?qū)汃R公司提出生產(chǎn)寶馬 SUV。公司決策層清楚,，當(dāng)時(shí)生產(chǎn) SUV 絕對(duì)可以賺錢(qián),，但并沒(méi)有馬上下手,。為什么？因?yàn)?SUV 偏重于越野性,，車身很重,，外形方正，在 250 個(gè)考察項(xiàng)目中,，從操控性,、外觀等核心方面體現(xiàn)不出 BMW 的獨(dú)特特征，不能體現(xiàn)出駕駛樂(lè)趣,，不符合 BMW 以操控打天下的品牌特征,，因此就放棄了生產(chǎn) SUV 的打算。寶馬公司董事長(zhǎng)兼 CEO 赫爾穆特 龐克（Helmut Panke）曾說(shuō)過(guò),，最重要的是知道不做什么,。

????不生產(chǎn) SUV，并不代表寶馬不關(guān)注這個(gè)市場(chǎng),。這也體現(xiàn)出 BMW 品牌的另一個(gè)內(nèi)涵: 勇于創(chuàng)新,。面對(duì)SUV市場(chǎng)的火熱，寶馬公司推出了一款全新概念的車型──BMW X5,。這是一款不同于當(dāng)時(shí)任何 SUV 的車輛,，而是一種全新的符合 BMW 品牌的車型。X5 秉承了 BMW 一貫的品牌特征,，加速性能好,，強(qiáng)調(diào)操控性和駕駛樂(lè)趣，外觀設(shè)計(jì)優(yōu)雅,，兼顧 SUV 的越野能力,。這三種能力變成了 SAV（Sport Activity Vehicle）車型。BMW X5 說(shuō)明,，寶馬任何車型的開(kāi)發(fā)都要符合寶馬的品牌定義,。

????事實(shí)證明，寶馬 X5 一經(jīng)推出,，就受到全球用戶的歡迎,，并在短短 5 年半時(shí)間里向全球 102 個(gè)國(guó)家的用戶交付了 50 萬(wàn)輛寶馬 X5。過(guò)了幾年,，這一概念開(kāi)始普及,，包括保時(shí)捷的卡宴、大眾的途銳都是類似的車型,。

????創(chuàng)新,，在 BMW 品牌的其他方面也都有體現(xiàn)?？装驳谜f(shuō),，最新的 BMW M6 發(fā)動(dòng)機(jī)有 507 馬力,，只需 4.6 秒就能從 0 加速到 100 公里。雖然速度奇快,，但它在郊外行駛時(shí)綜合油耗為 10.6 升/百公里,。BMW 還有最新技術(shù)的清潔能源汽車 H2R ，以及 1976 年應(yīng)用的全球第一個(gè)車內(nèi)電腦系統(tǒng),。2003 年,，寶馬公司把在飛機(jī)上裝備的仰視顯示器（head-up display）應(yīng)用到汽車上，使駕駛員不用再低頭看儀表盤(pán),。

????寶馬的創(chuàng)新不僅在技術(shù)方面,，還體現(xiàn)在其他方面，如廣告發(fā)布方式,。寶馬有一個(gè)廣告,，是介紹汽車控制大燈可以隨道路情況而變化的，如果行駛到彎路上,，汽車大燈也可以隨之彎曲。這一廣告采取的是對(duì)比形式,，一幅是汽車大燈的彎曲示意圖,，另一幅是用一個(gè)打開(kāi)的手電筒照出的光線。這種創(chuàng)新的廣告形式更能直觀地體現(xiàn)出寶馬的創(chuàng)新技術(shù),。

????有必要改變的都會(huì)改變,，有可能保留的都要保留。這體現(xiàn)出寶馬公司創(chuàng)新和一致性相融合的原則,。BMW 的每次升級(jí)換代,，都要跟前一代保持一定的一致性。BMW3 系汽車在 1975 年,、1983 年,、1991 年、1999 年,、2005 年先后發(fā)布了五代,，大約每八年一代，每一代都有很大的延承性,。對(duì)于了解 BMW 的人來(lái)說(shuō),，不管是哪一代產(chǎn)品，都比較容易看出是一輛 BMW,，甚至可以看出是幾系 BMW,，并從雙腎形散熱器格柵、雙圓形大燈和藍(lán)天白云的螺旋槳標(biāo)志看出延承性,，從腰線設(shè)計(jì),、后窗拐角的方式看出一致性,。一致性還體現(xiàn)在全球每家經(jīng)銷店的外表都相同，在廣告宣傳和贊助活動(dòng)也有體現(xiàn),。

????在寶馬公司看來(lái),，一輛汽車不僅是交通工具，還要有情感方面的吸引力,。情感魅力表現(xiàn)在體育營(yíng)銷方面,，就是要緊緊圍繞品牌來(lái)做?？装驳谜f(shuō),，公司只贊助高端的體育賽事，主要有 F1 賽車,、高爾夫和帆船比賽,。F1 體現(xiàn)速度、靈活和最新技術(shù),，高爾夫體現(xiàn)出高雅,，帆船體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神、機(jī)敏和熱愛(ài)自然,，這些都跟寶馬品牌的特征相符,。

????寶馬雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，但在中國(guó)發(fā)展迅速,，這恰恰體現(xiàn)出了品牌的價(jià)值魅力和寶馬品牌影響力的巨大,。2005 年，中國(guó)大陸成為寶馬集團(tuán)在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),，BMW 品牌的銷量達(dá) 23,595 輛,，增長(zhǎng) 52.4%（2004 年為 15,480 輛），其中 15,300 輛由華晨寶馬生產(chǎn)（增長(zhǎng) 76.7%）,，8,295 輛為進(jìn)口車（增長(zhǎng) 21.6%）,。同時(shí)，MINI 品牌 2005 年的銷量達(dá) 430 輛,，增長(zhǎng) 39%,。孔安得說(shuō),，下一步,，寶馬還將增加在中國(guó)的經(jīng)銷店數(shù)量，從 2005 年的 60 個(gè)經(jīng)銷店增加到 80 個(gè),。同時(shí),，繼續(xù)強(qiáng)化寶馬在中國(guó)的品牌工作，通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)銷店數(shù)量和增多企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的工作,，增強(qiáng)寶馬品牌在中國(guó)的影響力,。