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CSR,，別再猶豫
????企業(yè)能夠圍繞 CSR 戰(zhàn)略建立品牌,、提高聲譽并區(qū)別于競爭者,，但必須聆聽利益相關(guān)者的聲音，讓員工參與,，并理解復(fù)雜而多變的環(huán)境,。 ????特約作者: 霍迪 ????企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的定義層出不窮，甚至企業(yè)界自身也感到困惑,，但我的觀點很簡單: 如果企業(yè)沒有實施“與利益相關(guān)者對話”（stakeholder dialogue）,，公司就沒有做 CSR。一家企業(yè), 只有與其所在社區(qū)的利益相關(guān)者進(jìn)行持續(xù)的對話,，才有資格成為有社會責(zé)任的企業(yè),。 ????安然（Enron）就是一個例子。這家企業(yè)的 CSR 政策曾經(jīng)看起來十分完美,，但在 2001 年崩潰之后,，人們發(fā)現(xiàn)它的行為與其聲稱的并不相符。CSR 不只是文字,、定義,、完善的策略或管理者掛在嘴邊的口號，其關(guān)鍵在于: 對利益相關(guān)者的重視,，以便形成可持續(xù)的商業(yè)行為,。這將有利于企業(yè)和它們的最重要資產(chǎn)──人。 誰是利益相關(guān)者,？ ????答案似乎很簡單,，利益相關(guān)者包括股東、債權(quán)人,、客戶,、消費者、員工,、非政府組織,、工會和政府，等等,。然而,，事實可能并非如此簡單。比如,，企業(yè)是否應(yīng)與所有的利益相關(guān)者合作？ ????亨廷頓生命科學(xué)公司（Huntingdon Life Sciences）的例子很能說明問題,。作為世界最大的研究機構(gòu)之一,，亨廷頓的主要工作是評估未來人類使用藥物的潛在風(fēng)險,。其中，涉及到如何對待動物的問題,。眾所周知,，動物試驗已經(jīng)在美國和英國的保護動物權(quán)利機構(gòu)中引起強烈的不滿。其中的一個名為“停止亨廷頓殘害動物”的組織更為激進(jìn),。據(jù)稱,，該組織甚至采用暴力手段攻擊亨廷頓的管理人員。結(jié)果,，投資者撤回了 3,300 萬美元的投資,，公司的貸款也被取消。很顯然,，利益相關(guān)者的行動,，對公司的成長戰(zhàn)略和市場均產(chǎn)生了影響。 ????在這一個案中,，誰是利益相關(guān)者,？顯然，將所涉及的機構(gòu)一一簡單羅列,，并不能完全解決問題,。我的觀點是，應(yīng)根據(jù)對企業(yè)的影響的程度來識別利益相關(guān)者,。不同的利益相關(guān)者有不同的角色,，企業(yè)必須認(rèn)真研究它（他）們的作用，才能有效地進(jìn)行對話,。 ????聆聽利益相關(guān)者的聲音 ????了解利益相關(guān)者關(guān)心的社會和環(huán)境問題,，有助于企業(yè)聚焦在真正重要的問題上。企業(yè)常犯的一個錯誤是,，自以為企業(yè) CSR 行為所關(guān)注的重點也是利益相關(guān)者最關(guān)心的,。比如，企業(yè)在貧窮的山區(qū)建學(xué)校,。在理論上,，這種做法并不錯。在沒有學(xué)校的山區(qū)建學(xué)校是公認(rèn)的,、能夠改善村民生活的有效方式,。然而，村民可能并不想要一所學(xué)校,，他們想要的是卡拉 OK,。 ????因此，聆聽利益相關(guān)者的聲音至關(guān)重要,。應(yīng)通過傾聽,、評估他們的想法,，建立起與企業(yè)核心的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的策略。然后,，就是執(zhí)行,。良好的 CSR，是企業(yè)與其利益相關(guān)者（包括意見相左的利益相關(guān)者）進(jìn)行對話的結(jié)果,。利益相關(guān)者的觀點并不一致,，企業(yè)應(yīng)該傾聽他們的爭論，然后明智地決策,。了解山區(qū)需要卡拉 OK,，并不意味這家企業(yè)必須滿足他們的要求，但至少意味著對話的開始,。這也許能達(dá)成各方都受益的結(jié)果,。 ????伴隨互聯(lián)網(wǎng)和全球化的發(fā)展,，利益相關(guān)者很可能來自其他國家或地區(qū),。比如,，對一些生產(chǎn)運動鞋的中國工廠而言，它們最重要的利益相關(guān)者是美國的大學(xué)生,。這些人從未到過中國的工廠,，甚至連中國也沒去過。然而,，對于大部分的中國工廠主,、經(jīng)理、員工和其他的利益相關(guān)者而言,，他們或許根本就不知道這類團體的存在,，但工廠的客戶非常在意。耐克公司就與美國的大學(xué)生一直保持對話,，討論這些工廠的狀況,，討論的結(jié)果也往往影響到耐克對其中國工廠的 CSR 方面的政策。 ????高層示范與員工參與 ????當(dāng)然,，對大多數(shù)的公司來說,，最重要的利益相關(guān)者來自內(nèi)部。對此,，企業(yè)需要做好兩件事,。 首先，好的 CSR 需要來自最高管理層的示范,。高層主管,、經(jīng)理和上市公司的董事會，都應(yīng)該通過他們的行動來顯示對 CSR 的重視。其次,，要確保員工的參與和認(rèn)同,。如果一家公司只會與外部利益相關(guān)者溝通,，而忽視員工的參與,，那么將幾乎無法成功實施 CSR。因此,，在決定在農(nóng)村建學(xué)校還是卡拉 OK 廳時,，企業(yè)還需要讓員工表達(dá)意見，以反映他們對于社會責(zé)任的理解和期望,。 ????比如,，近年來一些大型跨國公司的經(jīng)理紛紛為艾滋病毒感染者和患者提供幫助，企業(yè)也為一些有此遭遇的員工及其家屬提供類似的支持,。對管理層而言,，缺乏員工的參與，公司的 CSR 政策就得不到支持,。當(dāng)然,，對于生產(chǎn)藥物和安全套的企業(yè)來說，這樣做與其核心的商業(yè)策略是相符的,。但對于一些金融公司而言,，二者的聯(lián)系似乎并不明顯，員工可能更熱心于植樹,、愛護動物和清潔沙灘等活動,，而不是為艾滋病毒感染者和患者提供幫助。不過,，包括渣打銀行（Standard Chartered Bank）在內(nèi)的一些金融機構(gòu)在這方面的努力也很成功,。 ????要吸引員工的參與，企業(yè)需要一整套機制來了解員工對 CSR 的興趣,，并確保計劃的可操作性,。通過員工的參與，企業(yè)還可以提高員工的忠誠度（員工忠誠度高的公司通常生產(chǎn)力高,，離職率低,；員工愿意向外人推介自己的公司）和公司的聲譽（有助于吸引人才、投資者和其他合作者）,。 公司治理與報告如果與利益相關(guān)者對話和合作是 CSR 的關(guān)鍵,，那么良好的公司治理就是 CSR 的基礎(chǔ)。CSR 和公司治理是一對雙胞胎,，兩者共榮共生,。一家很重視企業(yè)治理的公司，最終取得的結(jié)果與那些很認(rèn)真執(zhí)行 CSR 的公司是一致的，因為 CSR 和企業(yè)治理都會對所在的社區(qū)負(fù)責(zé),。 ????最后一點,，企業(yè)必須公布其涉及社會和環(huán)境的責(zé)任表現(xiàn)。報告制度是良好的 CSR 的一個重要組成部份,。報告的形式可以多種多樣,，從簡單的每周通訊到復(fù)雜的年度 CSR 報告都可以。企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布,，目的都是使利益相關(guān)者把握企業(yè)最重要的信息,。重要的是，報告不是“裝飾品”,，不是利用數(shù)據(jù)來回避社會和環(huán)境問題的工具,。任何報告都應(yīng)當(dāng)是誠實和透明的。要知道,，利益相關(guān)者掌握了強大的通訊技術(shù),，他們完全能夠讓不誠信的企業(yè)付出代價。在美國和歐洲,，博客已經(jīng)成為一種強大的傳播工具,，不同的個體能夠充分表達(dá)所關(guān)注的話題；在中國,，BBS 則吸引著成千上萬的人,。包括麥當(dāng)勞、艾默生和偉創(chuàng)力（Flextronics）在內(nèi)的許多跨國公司,，都已經(jīng)感受過“網(wǎng)民”使用 BBS 批評企業(yè)（無論是否正確）的種種行為,。 ????概括起來，利益相關(guān)者是決定 CSR 對一家企業(yè)的意義的核心,。對于不同的企業(yè),、不同的行業(yè)、不同的地域,，CSR 有不同的含義,，所以我們很難為 CSR 作簡單的定義。追求環(huán)境的可持續(xù)性和社會的公平,，是良好 CSR 的本質(zhì),。但如何達(dá)到這一目標(biāo)，則取決于企業(yè)如何根據(jù)自身的情況與復(fù)雜的環(huán)境相結(jié)合,。 ????CSR 與利潤 ????企業(yè)并不是為了與利益相關(guān)者對話而生存的,，他們的目的是獲取利潤。所以,，一個很自然的問題是: CSR 對利潤的貢獻(xiàn)有多大,？這是一個重要的問題,。 ????我曾經(jīng)問過中國的制造商兩個問題。第一,，他們中有多少人通過在中國生產(chǎn)而獲得了利潤,？他們的反應(yīng)是哄笑。大部分人都同意制造業(yè)仍然有利可圖,。第二,，有多少工廠在生產(chǎn)時完全遵守了客戶所要求的 CSR 標(biāo)準(zhǔn)？（他們的客戶通常是在衣服,、玩具,、電子及運動鞋等行業(yè)的全球性品牌和零售商,。）60% 的生產(chǎn)商的回答是否定的,，而且他們說，那些宣稱能夠達(dá)標(biāo)的可能是在說謊,。這些調(diào)查雖然不是科學(xué)研究,，但卻反映了一個很重要的事實: 至少是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，CSR 并沒有被廣泛認(rèn)可,。 ????一些大型企業(yè)，它們十分成功,，有足夠的資源和動力來實行 CSR 政策。所以,，美國和歐洲社會運動的活躍分子往往將最著名的全球品牌和企業(yè)作為攻擊目標(biāo),，監(jiān)督它們的社會和環(huán)境事務(wù),。例如，世界性的媒體更愿意關(guān)注那些為耐克或美泰（Mattel）生產(chǎn)的工廠是如何雇傭童工或支付低于最低標(biāo)準(zhǔn)的工資的,。然而，CSR 與中小型企業(yè)的關(guān)系并不清晰,，而這個因素正是對 CSR 的重大挑戰(zhàn)。這個問題在一些包括玩具業(yè)和制衣業(yè)在內(nèi)的競爭激烈的行業(yè)中相當(dāng)突出,。其中一個問題在于如何評估。一方面,，小生產(chǎn)商被要求不斷降價；另一方面，他們在 CSR 上的支出越來越大,。一些在中國供應(yīng)鏈中生存的中小企業(yè)主，常常會私下抱怨他們的客戶不斷殺價,，讓他們沒有利潤，更沒有能力達(dá)到社會或環(huán)境方面的標(biāo)準(zhǔn),。所以,，問題在于那些自稱為“良好企業(yè)公民”的外國企業(yè)的海外策略能否有所調(diào)整,。 ????雖然如此，一些中國的中小型企業(yè)已經(jīng)感受到 CSR 帶來的商業(yè)利益,。不少制衣工廠因為改善了效率和提高了工人的福利而得到以下好處: 更低的員工離職率，提高了“趕訂單”的能力,，減少了工作時間。福田科技有限公司是一家香港電子產(chǎn)品企業(yè),，專門設(shè)計、生產(chǎn),、銷售和批發(fā)高科技電子產(chǎn)品,，并在深圳擁有生產(chǎn)工廠。由于實行了良好的 CSR 政策,，這家企業(yè)得到了許多直接和間接的好處,。今年 1 月,，福田成為全球第一家通過 IECQ QC 080000 HSPM （有害物質(zhì)管理）管理體系認(rèn)證的企業(yè)；2 月,，公司獲得了香港社會服務(wù)協(xié)會頒發(fā)的“商界關(guān)懷獎”殊榮。公司執(zhí)行董事查逸超說,，除了公關(guān)效果，企業(yè)還將獲得長期的財務(wù)回報,。 ????“企業(yè)公民的競爭力更強”這種說法可能有些夸大其詞,，但在某些行業(yè)，CSR 的確已經(jīng)成了“許可證”,。例如，在一些出口的供應(yīng)鏈中,，CSR 已成為與質(zhì)量、交付時間和價格同樣重要的因素,。此外，你可以懷疑 CSR 的商業(yè)價值,，但你也可以從另一個角度來評估“不做 CSR 的代價”。包括殼牌,、耐克和蓋普在內(nèi)的一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，都已經(jīng)逐漸將 CSR 活動與品牌建設(shè)聯(lián)系起來,。正如前面所言,，好的 CSR 將提升企業(yè)的聲譽。 ????中國商業(yè)環(huán)境 ????那么,，如何在中國的商業(yè)環(huán)境中實行 CSR？首先,，應(yīng)重視中國的法律,、法規(guī),、條例、標(biāo)準(zhǔn)和指示,，等等。中國正在迅速在 CSR 領(lǐng)域占據(jù)主動的地位,，人們也將期望企業(yè)扮演更重要的角色。最近,，深圳市勞動和社會保障局《關(guān)于推進(jìn)企業(yè)履行社會責(zé)任的意見》和深圳證券交易所發(fā)布的《上市公司社會責(zé)任指引（征求意見稿）》證明,，政府部門對那些在 CSR 方面有所作為的企業(yè)將會給予獎賞，交易所也已開始要求企業(yè)實行 CSR 的政策,。這些都意味著深圳市政府未來可能將要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。 ????有人說（這種說法往往來自外國公司）,，中國對 CSR 的期望和要求比外國的低,，所以本地的商業(yè)伙伴或供貨商應(yīng)對此負(fù)責(zé),。這種說法是站不住腳的。深圳已經(jīng)將自己定位為亞洲先進(jìn)的 CSR 城市,，而中國政府也在逐漸地作出規(guī)范,，要求本地企業(yè)對環(huán)境和其他相關(guān)問題負(fù)責(zé)。 相關(guān)稿件
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