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迎接中國市場的“井噴”
????作者: 黃翔 ????在 商業(yè)世界中,，如果你同意“小即美”的觀點(diǎn)，那么生產(chǎn)豪華跑車的保時捷公司（Porsche AG）就是一個完美的案例,。2005 年度,，保時捷的全球銷量不足 9 萬輛，但實(shí)現(xiàn)利潤 6 億歐元,，而年產(chǎn) 500 萬輛的大眾汽車集團(tuán)的利潤也只有 7 億,。去年 9 月，保時捷宣布斥資將持有的大眾汽車股份從 5% 提升至 20%,，顯示了這家獨(dú)立汽車廠商的實(shí)力,。 ????眾所周知，90 年代初保時捷曾一度陷于絕境,，但在新管理層的努力下,，它在工廠管理、技術(shù)研發(fā)和營銷等多個方面實(shí)現(xiàn)了徹底的轉(zhuǎn)變,，并最終依靠車型開發(fā)上的突破走上了復(fù)興之路,。近幾年來,，保時捷更是在世界范圍內(nèi)實(shí)行擴(kuò)張,，成了一家全球性的汽車廠商。這場復(fù)興背后的一個重要人物就是保時捷公司執(zhí)行副主席黎德瀚（Hans Riedel）?，F(xiàn)年 58 歲的黎德瀚 1994 年加盟保時捷,，此前曾擔(dān)任 BMW 公司的營銷總監(jiān)，目前是保時捷銷售和營銷的最高負(fù)責(zé)人,。近日,，黎德瀚在上海接受了《財富》（中文版）記者黃翔的采訪。 ????《財富》（中文版）問: 近十年來,，不少歐美的汽車廠商一直在走下坡路,，而保時捷卻如日中天。你認(rèn)為其中最根本的原因是什么,？ ????黎德瀚答: 保時捷近十年的成功可以歸因?yàn)槎喾N因素,，但公司之所以重新與國際市場實(shí)現(xiàn)了接軌，找回了失去的客戶,，我認(rèn)為首先是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的產(chǎn)品線是由市場驅(qū)動的,，而以往則是由工程師驅(qū)動的。第二點(diǎn)是在制造方面進(jìn)行了改進(jìn),，現(xiàn)在保時捷也已經(jīng)成為一家有效率和盈利能力的制造商,。第三是開始建立全球性的渠道。我們現(xiàn)在有 620 多個經(jīng)銷商,，分布在 100 多個市場,，是一個真正的全球性的汽車廠商,。第四點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn),，就是我們維護(hù)了保時捷品牌的價值,。這個品牌是公司最大的資產(chǎn)，而我們在上述變革中很好地保護(hù)了它的價值,。 ????問: 在這一復(fù)興的過程中,，作為營銷和銷售的最高負(fù)責(zé)人，你是否采用過什么特殊的營銷方式,？ ????答: 首先,，我堅信任何奢侈品品牌營銷都不能靠“以量取勝”，只能采取以價值為導(dǎo)向的策略,，這就要求我們保持供需平衡,，絕不能出現(xiàn)供過于求的狀況，否則就會大大損傷奢侈品品牌的價值,。第二,，一個奢侈品品牌必須具備某種“傳統(tǒng)感”和“身份感”，它要將某種獨(dú)特價值的“遺產(chǎn)”不斷傳遞給消費(fèi)者,。對保時捷而言,，這就是車賽。保時捷車隊(duì)是世界上最成功的車隊(duì),，先后獲得過 2,300 多個冠軍,，這也是我們營銷策略的一個出發(fā)點(diǎn)。第三,，由于我們在全球范圍的客戶都是一個獨(dú)特的群體,，即“社會中有影響的人物”（movers and shakers of society），所以我們在世界各地的形象也必須是一致的,，這就要求我們采取高度集中性的品牌管理戰(zhàn)略,。概括起來說，營銷保時捷的中心任務(wù),，就是不斷增加品牌的吸引力,，突出其獨(dú)特和尊貴的價值。當(dāng)然,，同時我們在營銷時需要小心,，不要太張揚(yáng)，不要過分讓人嫉妒,，以免不被社會價值觀所接受,。所以說，我們的確采用了特殊的營銷方式,，即實(shí)行全球統(tǒng)一和整合的營銷策略,，而不是強(qiáng)調(diào)本地特色,。 ????問: 這和你當(dāng)年負(fù)責(zé) BMW 公司營銷工作時相比，有什么不同,？ ????答: 最主要的差別在于保時捷是一家相對小的公司,，更有利于實(shí)行一體化的戰(zhàn)略。無論是定價,、產(chǎn)品,，還是渠道，都是如此,。 ????問: 保時捷最突出的成果是成功進(jìn)軍 SUV 市場,。對于頂級跑車品牌而言，這個決策的風(fēng)險不言而喻,。你當(dāng)時是怎么看待這個決策的,？ ????答: 我們當(dāng)時實(shí)在是別無選擇。在汽車行業(yè),，要想存活就必須成長,，而全球跑車市場的需求趨于飽和，穩(wěn)定在每年 50 萬輛左右,，不大可能有急速增長,。同時，保時捷如果想繼續(xù)保持自己獨(dú)立廠商地位的話,，也必須長大,。所以,，接下來的選擇就是如何確定能與保時捷品牌匹配,、同時又有潛力的細(xì)分市場。眾所周知,，SUV 在世界各地都是增長最快的市場,。而且，SUV 不僅與實(shí)用價值有關(guān),，也與運(yùn)動性有關(guān),。我們的 SUV 將使用跑車技術(shù)。這樣一來,，我們的核心定位就很清楚了,，即“SUV 中的保時捷”。同時,，進(jìn)入 SUV,，也使得我們的產(chǎn)品線更加豐滿，呈三足鼎立之勢: 局的 911,，入門級的 BOXSTER 以及 SUV 卡宴,。所以也可以說,，我們的 SUV 是“保時捷第三代”。事實(shí)證明,，這一決策是正確的,。 ????問: 那么對你而言，賣 SUV 和賣一輛跑車有什么不同,？ ????答: 差不多,。事實(shí)上，我面對的是同樣的群體,，只不過他們是身處不同的人生階段,。購買保時捷跑車的人，往往是那些孩子已經(jīng)去上大學(xué),，或者已經(jīng)工作的那批精英人士,，而卡宴針對的是“嬰兒潮”一代，他們處于職業(yè)的上升期,，他們可能還買不起跑車,，但喜歡有駕駛跑車的感覺，同時也能用這輛車來接送孩子,?？傊麄冏非蟮氖峭瑯拥纳罘绞?。 ????問: 這是否意味著購買保時捷跑車的人不會也買卡宴,？而在很多情況下，SUV 往往是一個人或是家庭的第二輛車,。 ????答: 也不是,。不少購買 911 的客戶也買了卡宴。事實(shí)上,，最理想的狀況正是一個保時捷的車主擁有不止一輛保時捷,。 ????問: 歸根到底，你認(rèn)為顧客選擇保時捷,，理性還是感性的成分哪一個居多,？ ????答: 任何奢侈品都不是必需品，所以理性往往要退居二線,。買保時捷的人不僅是為了購買駕駛卓越跑車的樂趣,，更是為了實(shí)現(xiàn)他們自己的一個夢想。他們在還沒有了解馬力,、性能等數(shù)據(jù)的時候,，就已經(jīng)喜歡保時捷，這就是情感的因素起了決定性的作用。事實(shí)上,，90% 的人選擇保時捷,，是因?yàn)橄矚g它的設(shè)計、外觀這類東西,，而不是技術(shù)特性,。當(dāng)然，你需要技術(shù)來支撐,，你不可能把一個泡沫賣出去,。 ????問: 在汽車行業(yè)成功，需要核心競爭力嗎,？如果需要的話,，保時捷的核心競爭力是什么？ ????答: 保時捷的核心競爭力是無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢,。我們的發(fā)動機(jī)和剎車都是最好的,，我們的操控感和設(shè)計也是一流的。從營銷的角度,，我們就是要讓顧客能夠擁有這種終極的體驗(yàn),。 ????問: 是的。高性能的跑車總讓人聯(lián)想到技術(shù),，那么技術(shù)與市場哪個更重要,？ ????答: 這二者之間并沒有矛盾。保時捷恐怕是全球以市場為導(dǎo)向最徹底的汽車廠商,。我們選擇車型,，最初的工作都是從市場調(diào)查開始，以了解市場的需求,。但正如我剛才所言,，技術(shù)實(shí)力是保時捷的核心競爭力，我們的每一款車都有競爭對手無法實(shí)現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢,，這有助于提升我們的品牌形象和定價能力,。歸根到底,，一種奢侈品不能沒有技術(shù)含量,。 ????問: 那么，保時捷的價格策略是什么,？該如何為一種奢侈品定價,？總不會是越貴越好吧。 ????答: 我想,，高價格總是與一個產(chǎn)品的尊貴和專有價值相聯(lián)系,。其次，要在顧客可接受的范圍內(nèi)爭取最高的定價,。我們不會漫天要價,，但我們寧可少賣幾輛車,，也不會考慮削價賣車。保時捷是一家價值驅(qū)動型的公司,，不追求“以量取勝”,。 ????問: 這是不是意味著這么多年來保時捷的價格沒有發(fā)生過大的變化？ ????答: 是的,。我們的產(chǎn)品的價格從來沒有下調(diào)過,。 ????問: 請你談?wù)勅ツ瓯r捷在中國的業(yè)績？ ????答: 保時捷在中國的增長近乎是爆發(fā)式的,。2005 年,，我們在中國大陸交付了 857 輛車，超過了港澳地區(qū)的 558 輛,，也創(chuàng)下了新的銷售記錄,。而 2004 年的銷售量只有 386 輛。2006 年我們的計劃是在中國銷售 1,850 輛保時捷車,。此外,，經(jīng)銷商的數(shù)量也將從現(xiàn)在的 16 家增加到 22 家。雖然保時捷在中國的銷售只占全球銷售的 2%,，但我們有信心將兩位數(shù)的增長速度保持到 2010 年,。 ????問: 與歐美市場相比，中國市場有沒有特殊的地方,？ ????答: 我以往在寶馬公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我,，中國的消費(fèi)者喜歡大一點(diǎn)的車，喜歡那種由司機(jī)駕駛的大號車,。此外,，中國還沒有形成一個跑車市場，這也正是我們要改變的,。目前,，在中國銷售的保時捷車中，卡宴占了 80%,，跑車只占 20%,，而歐美的比例大約是各占一半，這恐怕是最大的差別,。當(dāng)然,，目前這樣的狀況也很不錯，卡宴本身就是我們用來開拓新市場的產(chǎn)品,，符合我們的業(yè)務(wù)模式,。最重要的是，作為成功者的標(biāo)志，保時捷的品牌已局到了中國市場的承認(rèn),。 ????問: 保時捷已經(jīng)來到中國多年,，這期間市場和營銷策略發(fā)生過大的調(diào)整嗎？ ????答: 沒有,。唯一的變化是過去保時捷曾經(jīng)與多家分銷商合作,，但后來發(fā)現(xiàn)這樣的模式并不適合公司的發(fā)展。于是,，從 2002 年起,，香港的捷成公司成為保時捷在大中國地區(qū)獨(dú)家授權(quán)的經(jīng)銷商。捷成公司早在 1956 年就開始與保時捷合作,，他們非常理解保時捷的文化,，能夠很好地與我們共同制定和執(zhí)行策略，所以雙方的合作一直很成功,。 相關(guān)稿件
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