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????編者按: 自 2005 年 3 月刊起，針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問(wèn)題,，編輯部邀請(qǐng)了專家予以解答,。從下月起，讀者也可以在本刊的I站（jeqc.cn）上獲取本欄目的內(nèi)容,。讀者如有建議或有意參與,，請(qǐng)通過(guò) [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問(wèn)題的專家,，是泛太平洋管理研究中心董事長(zhǎng)兼 CEO 劉持金,。

????問(wèn): 我是華北一家奶制品生產(chǎn)商的營(yíng)銷總監(jiān)。為了向目標(biāo)客戶提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品,，這幾年本公司在客戶需求調(diào)查方面不斷加大投資,，聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，但依據(jù)調(diào)查結(jié)果研發(fā)和投放的產(chǎn)品的銷路卻并不理想,。請(qǐng)問(wèn)專家,，應(yīng)當(dāng)如何提高客戶需求調(diào)查的準(zhǔn)確性？

????答: 基于泛太平洋管理研究中心對(duì)國(guó)內(nèi)外客戶需求調(diào)查的長(zhǎng)期跟蹤研究,，發(fā)現(xiàn)普遍存在以下四大誤區(qū),。

????第一，將“客戶滿意度調(diào)查”當(dāng)成“客戶需求調(diào)查”,。一般而言,，客戶滿意度調(diào)查是一種事后行為，是對(duì)企業(yè)過(guò)往營(yíng)銷,、銷售和服務(wù)的檢查,，目的是為了以后更好地讓客戶滿意。而客戶需求調(diào)查則是一種事前行為,。它不僅傾聽(tīng)客戶對(duì)于自身以往行為的反饋,，更重要的是推介和引導(dǎo)客戶的新需求。

????第二，客戶需求調(diào)查僅僅聚焦外部客戶,。實(shí)際上,，這個(gè)觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。任何一項(xiàng)調(diào)查工作,，都必須與企業(yè)現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)和指導(dǎo)思想密切相關(guān),，從企業(yè)面臨的重要問(wèn)題和難題入手,。因此,，在設(shè)計(jì)客戶需求調(diào)查問(wèn)卷之前，你應(yīng)當(dāng)要求調(diào)查公司和你公司的高層,、運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)部門(mén)的經(jīng)理以及部分客戶經(jīng)理代表進(jìn)行訪談和座談,，從多個(gè)維度全方位了解和確認(rèn)企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。此外,，在實(shí)施調(diào)查的同時(shí),，我建議你也使用同一份問(wèn)卷，同步實(shí)施內(nèi)部客戶需求調(diào)查,，來(lái)測(cè)試企業(yè)內(nèi)部人員,，特別是與市場(chǎng)密切相關(guān)的各個(gè)部門(mén)（如營(yíng)銷部、市場(chǎng)部,、客戶部等）對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的敏感度和把握的準(zhǔn)確度,。這樣，當(dāng)分析結(jié)果出來(lái)之后,，你就能夠用赤裸裸的事實(shí)告訴和教育他們: 他們的認(rèn)識(shí)和看法與客戶的真實(shí)想法哪些是一致的,，哪些存在差異。

????第三,，不同類別的客戶需求調(diào)查“一刀切”?，F(xiàn)實(shí)工作中，很多調(diào)查公司在實(shí)施客戶需求調(diào)查時(shí),，無(wú)論面對(duì)多少細(xì)分客戶群,，總是“一套問(wèn)卷打天下”。實(shí)際上,，不同的客戶群擁有不同的偏好,，他們的關(guān)注重點(diǎn)也截然不同。因此,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)他所服務(wù)的不同客戶細(xì)分市場(chǎng)分門(mén)別類地進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì),。一般來(lái)說(shuō)，每套問(wèn)卷都應(yīng)圍繞 4~5 個(gè)維度,，如 4P 等,，進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)和編排。同時(shí)，要根據(jù)客戶需求調(diào)查的目的來(lái)確定問(wèn)題的數(shù)目,，盡可能用比較少的問(wèn)題涵蓋需要了解的盡可能詳細(xì)的信息,。

????第四，客戶需求調(diào)查僅僅聚焦客戶的 買(mǎi)愛(ài)好,。切記,，客戶最想要的產(chǎn)品，不見(jiàn)得是他們最需要的,。因此,，在客戶需求調(diào)查中，企業(yè)不能僅僅估量市場(chǎng)上有多少人想買(mǎi)自己的產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是應(yīng)該去了解有多少人真正愿意并有能力 買(mǎi),。因此，在客戶需求調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中,，應(yīng)考慮其他一些影響和制約消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品需求的因素,，包括本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者的收入水平,、同類產(chǎn)品的價(jià)格等,，這樣才能全方位掌握相關(guān)的必需資料，才能真正發(fā)現(xiàn)切實(shí)可行的需求到底有多大,。

????問(wèn): 我是華南一家 IT 制造企業(yè)的供應(yīng)鏈總監(jiān),，近期在參加一次“供應(yīng)鏈管理”論壇上，聽(tīng)到演講嘉賓介紹“逆向供應(yīng)鏈”這個(gè)概念,。請(qǐng)問(wèn)專家,，它與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈有何區(qū)別？如果要打造這一供應(yīng)鏈,，應(yīng)注意哪些事項(xiàng),？

????答: 隨著環(huán)保要求的增強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)除了繼續(xù)努力改善傳統(tǒng)供應(yīng)鏈之外,，正將越來(lái)越多的精力放在“逆向供應(yīng)鏈”（reverse supply chain）之上,。

????所謂逆向供應(yīng)鏈，是指從顧客手中回收使用過(guò)的產(chǎn)品,，把它們妥善處理之后投入再利用所需要的一系列活 ,。某些情況下，企業(yè)是迫于環(huán)保法規(guī)或消費(fèi)者的壓力不得不建立逆向供應(yīng)鏈,。例如,，歐盟立法規(guī)定，輪胎廠商從 2003 年起在歐洲每賣(mài)出一只新輪胎,，就必須回收一只舊輪胎,。某些情況下,，企業(yè)則是主 建立逆向供應(yīng)鏈，回收利用舊產(chǎn)品或舊部件以降低運(yùn)營(yíng)成本,。例如,，柯達(dá)公司在過(guò)去 10 年間，在 20 多個(gè)國(guó)家總共回收利用了 3.1 億臺(tái)相機(jī),。

????基于泛太平洋管理研究中心在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的研究,，我認(rèn)為，要設(shè)計(jì)一條合理的逆向供應(yīng)鏈,，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握如下五大環(huán)節(jié):

????第一,，產(chǎn)品回收。這是確立逆向供應(yīng)鏈的源頭,，也是建立贏利 供應(yīng)鏈的關(guān)鍵所在,。對(duì)于回收產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量以及回收時(shí)間,，都必須小心謹(jǐn)慎地加以管理。否則,，質(zhì)量參差不齊的舊產(chǎn)品就會(huì)如 江水綿綿不絕,，使得后續(xù)的再制造環(huán)節(jié)變?yōu)榭照劇Ｒ虼?，必須與零售商和分銷商密切合作,，嚴(yán)把回收工作的質(zhì)量關(guān)。

????第二,，逆向物流,。逆向物流體系并沒(méi)有一個(gè)最佳的設(shè)計(jì)方案，應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的產(chǎn)品和再利用的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)設(shè)計(jì)自己的逆向物流體系,。不僅要考慮交通運(yùn)輸和分類整理的成本,，還要考慮回收產(chǎn)品的貶值速度，以及對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行控制的必要 ,。在許多情況下,，把物流外包給專業(yè)公司，不失為一種明智之舉,。

????第三,，檢測(cè)與處理。雖說(shuō)對(duì)回收產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè),、分類和分級(jí)既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力,，但如果企業(yè)只回收符合一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，并采用射頻識(shí)別（RFID）,、傳感器,、條形碼以及其他相關(guān)技術(shù)對(duì)其進(jìn)行自 化跟蹤和測(cè)試，那么整個(gè)流程就會(huì)變得更為簡(jiǎn)單、高效,。

????第四,，再制造。與傳統(tǒng)制造流程相比,，由于回收產(chǎn)品的質(zhì)量和回收時(shí)間都存在很大的不確定 ,，導(dǎo)致零件修復(fù)和整體再制造的變數(shù)增大。因此,，在逆向供應(yīng)鏈早期階段,，特別是回收和整理舊產(chǎn)品時(shí)就做出明智決策，有助于減少制造過(guò)程的變數(shù),，從而降低成本,。在這方面，博世公司堪為楷模,，他們把傳感器植入電 工具的 力裝備之中,，從而能夠判斷該電機(jī)是否值得回收和修復(fù)。這一技術(shù)大大降低了檢測(cè)和處理成本,，使得該公司在再制造產(chǎn)品上獲利頗豐,。

????第五，分銷與銷售,。如果貴公司打算出售再生產(chǎn)品,，那么首先必須確定這種產(chǎn)品是否有市場(chǎng)需要，或者是否有必要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)新市場(chǎng),。如果是后者,，就必須在消費(fèi)者教育和其他營(yíng)銷手段上投入大量的金錢(qián)和精力。