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????希悅爾公司正試圖在亟待開發(fā)的市場(chǎng)尋求新的突破

????作者: 王亦丁

????當(dāng)威廉?席基（William V. Hickey）站在北京新世紀(jì)日航酒店的演講臺(tái)上，滿懷激情地告訴中國(guó)數(shù)百家肉類企業(yè)的總裁“全球領(lǐng)先的包裝品牌希悅爾（Sealed Air）將成為中國(guó)肉類企業(yè)市場(chǎng)開發(fā),、增加銷售額和利潤(rùn)的工具”時(shí),，臺(tái)下的大多數(shù)聽眾顯然更關(guān)心: 如果使用全球品牌包裝，會(huì)增加多少成本呢,？

????這就是《財(cái)富》美國(guó) 500 強(qiáng)公司希悅爾在中國(guó)市場(chǎng)面臨的現(xiàn)狀,。作為年銷售收入 41 億美元、市場(chǎng)涉及 51 個(gè)國(guó)家的全球包裝制造商,，希悅爾生產(chǎn)一系列食品包裝,、保護(hù)包裝材料及設(shè)備。雖然服務(wù)中國(guó)客戶已經(jīng)超過(guò) 10 年,，但其在亞洲包括中國(guó)的市場(chǎng)收入仍然不足 5%,。“這是由文化,、習(xí)慣及傳統(tǒng)決定的,。中國(guó)使用包裝的肉類產(chǎn)品不到 5%。而在美國(guó)正好相反,，沒有包裝的肉類在 5% 以下,。”席基說(shuō),。但這并不能妨礙席基產(chǎn)生占領(lǐng)這個(gè)全球最大肉類市場(chǎng)的野心: 到 2020 年,，在亞洲的銷售收入要增長(zhǎng)到占 15%~20%，而中國(guó)市場(chǎng)將成為增長(zhǎng)引擎,。

????作為希悅爾全球總裁兼首席執(zhí)行官,，席基正在為這一目標(biāo)做出努力: 明年年底，占地 180 畝的希悅爾上海青浦生產(chǎn)基地將建成,，并成為亞洲產(chǎn)品的供應(yīng)生產(chǎn)基地,；而在市場(chǎng)拓展方面，希悅爾正采用其全球通行的方式,，通過(guò)其全球合作伙伴沃爾瑪,、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等超市加速推動(dòng)市場(chǎng)成熟,。席基此次中國(guó)之行,，將拜訪大型超市，尋求合作,?！皩?duì)于中國(guó)市場(chǎng)，我們有很大的期望值，也有很強(qiáng)的耐力,?！?006 年 7 月 24 日，席基在北京接受了《財(cái)富》（中文版）編輯王亦丁的專訪,。

????《財(cái)富》（中文版）問(wèn): 中國(guó)目前的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)情況如何,？有人認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)成熟度仍然不夠，您怎么看,？

????威廉?席基答: 我們?cè)谥袊?guó)有三個(gè)工廠,。除了廣東佛山、東莞之外,，上海青浦工廠正在建設(shè)中,，明年年底將投產(chǎn)。一期計(jì)劃有兩條生產(chǎn)線,，一是工業(yè)包裝生產(chǎn)線,，二是食品包裝生產(chǎn)線，都用來(lái)滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要,。隨著生產(chǎn)的擴(kuò)大,，會(huì)擴(kuò)展到第二期并增加產(chǎn)量，第三期將供應(yīng)全球市場(chǎng),。中國(guó)的工廠將進(jìn)一步提高成本控制效率,。

????從全球的情況來(lái)講，我們?cè)谌虻匿N售額是 40 億美元,，跨國(guó)包裝占其中的 60% 左右,?？梢院苡行判牡卣f(shuō),，我們?cè)诿總€(gè)國(guó)家都處于領(lǐng)導(dǎo)地位。亞洲市場(chǎng)的數(shù)字還不如我們的期望,，所以我們會(huì)調(diào)一些管理人員來(lái)此,，提高這里的業(yè)績(jī)。我們期望,，到 2020 年,，亞洲能夠占到全球收入的 15% 到 20%。

????我完全同意你的觀點(diǎn),，中國(guó)市場(chǎng)還存在很多有待開發(fā)的機(jī)會(huì),，包括加工企業(yè)的現(xiàn)代化程度、冷鏈的開發(fā),、超市的開發(fā)等,，這些都是與市場(chǎng)開發(fā)的成熟度有直接關(guān)系的。隨著這些開發(fā)的進(jìn)行和市場(chǎng)的成熟，包裝工業(yè)將會(huì)增長(zhǎng),。目前,，中國(guó)的肉類產(chǎn)量是全球最大的，如果包裝的比例和美國(guó)一樣,，那么我們的生意就會(huì)很大,。

????問(wèn): 如何讓中國(guó)的客戶意識(shí)到包裝會(huì)給自己的產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值？

????答: 我們是在食品行業(yè)之外食品科學(xué)家最集中的公司,。因此,，第一，我們有很多包裝的經(jīng)驗(yàn)以及包裝科學(xué)和食品科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)介紹給我們的客戶,，而且在總體的設(shè)備和工藝方面也能向客戶提供咨詢和幫助,，所以整個(gè)系統(tǒng)的目的，就是要幫助客戶降低綜合成本,。比如,，我們的快爾衛(wèi)（Cryovac）包裝，可以大大延長(zhǎng)冷鮮肉的保質(zhì)期,，不僅直接降低了肉品損耗費(fèi)用,，而且在時(shí)間上為肉類企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)提供了靈活性，在空間上可以跨省區(qū)長(zhǎng)途冷鏈運(yùn)輸,。這對(duì)于中國(guó)的肉類企業(yè)保證春節(jié)期間消費(fèi)旺季的產(chǎn)品供應(yīng),，包括開拓全球出口業(yè)務(wù)，提供了價(jià)值上的保證,。

????我們的價(jià)值不僅僅是現(xiàn)有的傳統(tǒng)的產(chǎn)品,。我們還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品。我們的客戶主要是肉類加工商,，而不是消費(fèi)者,。我們會(huì)幫助他們開發(fā)新的產(chǎn)品和新的客戶。比如說(shuō),，從超市可以立即銷售的或者拿回家簡(jiǎn)單加熱就可以食用的產(chǎn)品,，有些調(diào)味料已經(jīng)放好，只需簡(jiǎn)單加熱,。很多類似的新產(chǎn)品給客戶帶來(lái)了價(jià)值,，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是新的市場(chǎng)。

????問(wèn): 中國(guó)的肉類加工企業(yè)可能對(duì)成本非常敏感,，它們能承受這種成本嗎,？

????答: 這有三個(gè)概念: 價(jià)格、成本和價(jià)值,。在中國(guó),，很多人對(duì)價(jià)格看得很重,。這就是為什么我們要培訓(xùn)銷售隊(duì)伍，讓他們和我們的客戶一起理解價(jià)格和成本的概念,。我們不一定是最低價(jià)格的供應(yīng)商,，但我們一定會(huì)降低客戶的成本，因?yàn)橐恍┍阋说陌b品會(huì)有泄漏的現(xiàn)象,，會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)值,，而如果需要重新包裝，也就提高了包裝成本和勞動(dòng)力成本,；出現(xiàn)泄漏后,，食品的保質(zhì)期也會(huì)縮短。我們的包裝可以延長(zhǎng)保質(zhì)期,，外表美觀而且不泄漏,，一定會(huì)在總體上降低客戶的成本。這就是我們的價(jià)值,，但我們不一定是最低的價(jià)格,。

????我們知道，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)成本是很敏感的,。我們正在開發(fā)一些新的產(chǎn)品,，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上達(dá)到客戶價(jià)格上的要求。這些產(chǎn)品會(huì)在我們上海的工廠生產(chǎn),。

????另一方面,，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很快。如果說(shuō)全球其他地方是階段性的發(fā)展,，那么在中國(guó),，冷鮮肉包裝、零售包裝等都在與全球同步發(fā)展,，而不是階段性的,。我們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，第一步就是將全球成功的產(chǎn)品介紹進(jìn)來(lái),，在外觀設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)方面做到本地化,。目前,，E 型袋,、阻氧型袋這兩種產(chǎn)品在中國(guó)推廣的力度很大，因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)禽類包裝比較重視,，E 型袋就是專門為禽類設(shè)計(jì)的,，它的適度透氧性適合禽類，而阻氧包裝則用在冷鮮肉包裝方面,。

????問(wèn): 消費(fèi)者,、肉類加工企業(yè),、超市三種力量都可以推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，希悅爾的商業(yè)模式似乎更看重超市,，并利用超市來(lái)要求肉類加工商對(duì)包裝進(jìn)行改善,，對(duì)吧？

????答: 我們從加工廠方面做得很多,，另外在超市方面的引導(dǎo)比較多,。前面從超市引導(dǎo)，后面從加工廠推動(dòng),。我們?cè)谌蚨纪泻献?，這是我們拓展市場(chǎng)的全球性方案。不僅僅是在美國(guó),，兩個(gè)星期前我在南非也在跟南非的大超市談,。再往回幾個(gè)星期，在英國(guó),，也是做同樣的事情,。

????同超市合作，有一定的挑戰(zhàn)性,。比如,，和美國(guó)的一家大型超市合作，我們花了三年時(shí)間,。通過(guò)組織他們參與一些活動(dòng),，建立起了相互的信任。事實(shí)上,，對(duì)大部分精明的商人而言,，如果真正了解到我們可以給他們帶來(lái)價(jià)值，可以給生意帶來(lái)幫助,，他們就會(huì)和我們合作,。我們?cè)诿绹?guó)和歐洲絕大多數(shù)情況下都是跟超市合作推動(dòng)市場(chǎng)。

????我們會(huì)給超市做很多推廣教育的工作,。比如,，已經(jīng)包好的、可以立即進(jìn)柜的產(chǎn)品,，可以降低成本,、減少損失，而且即食型的產(chǎn)品可以帶來(lái)高附加值,。對(duì)超市而言,，這些經(jīng)過(guò)包裝的產(chǎn)品可以改善衛(wèi)生條件，減少產(chǎn)品的相互污染,，幫助他們提高銷售以及實(shí)現(xiàn)更好的庫(kù)存管理,。超市在獲得包括衛(wèi)生方面和產(chǎn)品封閉方面的教育之后,，就會(huì)要求肉類加工企業(yè)給他們提供這些經(jīng)過(guò)包裝的產(chǎn)品。