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????希悅爾公司正試圖在亟待開發(fā)的市場尋求新的突破

????作者: 王亦丁

????當(dāng)威廉?席基（William V. Hickey）站在北京新世紀日航酒店的演講臺上，滿懷激情地告訴中國數(shù)百家肉類企業(yè)的總裁“全球領(lǐng)先的包裝品牌希悅爾（Sealed Air）將成為中國肉類企業(yè)市場開發(fā),、增加銷售額和利潤的工具”時，臺下的大多數(shù)聽眾顯然更關(guān)心: 如果使用全球品牌包裝,，會增加多少成本呢,？

????這就是《財富》美國 500 強公司希悅爾在中國市場面臨的現(xiàn)狀。作為年銷售收入 41 億美元,、市場涉及 51 個國家的全球包裝制造商,，希悅爾生產(chǎn)一系列食品包裝、保護包裝材料及設(shè)備,。雖然服務(wù)中國客戶已經(jīng)超過 10 年,，但其在亞洲包括中國的市場收入仍然不足 5%?！斑@是由文化,、習(xí)慣及傳統(tǒng)決定的,。中國使用包裝的肉類產(chǎn)品不到 5%。而在美國正好相反,，沒有包裝的肉類在 5% 以下,。”席基說,。但這并不能妨礙席基產(chǎn)生占領(lǐng)這個全球最大肉類市場的野心: 到 2020 年,，在亞洲的銷售收入要增長到占 15%~20%，而中國市場將成為增長引擎,。

????作為希悅爾全球總裁兼首席執(zhí)行官,，席基正在為這一目標做出努力: 明年年底，占地 180 畝的希悅爾上海青浦生產(chǎn)基地將建成,，并成為亞洲產(chǎn)品的供應(yīng)生產(chǎn)基地,；而在市場拓展方面，希悅爾正采用其全球通行的方式,，通過其全球合作伙伴沃爾瑪,、家樂福、樂購等超市加速推動市場成熟,。席基此次中國之行,，將拜訪大型超市，尋求合作,?！皩τ谥袊袌觯覀冇泻艽蟮钠谕?，也有很強的耐力,。”2006 年 7 月 24 日,，席基在北京接受了《財富》（中文版）編輯王亦丁的專訪,。

????《財富》（中文版）問: 中國目前的市場規(guī)模和增長情況如何？有人認為這個行業(yè)的市場成熟度仍然不夠,，您怎么看,？

????威廉?席基答: 我們在中國有三個工廠。除了廣東佛山,、東莞之外,，上海青浦工廠正在建設(shè)中，明年年底將投產(chǎn),。一期計劃有兩條生產(chǎn)線,，一是工業(yè)包裝生產(chǎn)線，二是食品包裝生產(chǎn)線，都用來滿足中國市場的需要,。隨著生產(chǎn)的擴大,，會擴展到第二期并增加產(chǎn)量，第三期將供應(yīng)全球市場,。中國的工廠將進一步提高成本控制效率,。

????從全球的情況來講，我們在全球的銷售額是 40 億美元,，跨國包裝占其中的 60% 左右,。可以很有信心地說,，我們在每個國家都處于領(lǐng)導(dǎo)地位,。亞洲市場的數(shù)字還不如我們的期望，所以我們會調(diào)一些管理人員來此,，提高這里的業(yè)績,。我們期望，到 2020 年,，亞洲能夠占到全球收入的 15% 到 20%,。

????我完全同意你的觀點，中國市場還存在很多有待開發(fā)的機會,，包括加工企業(yè)的現(xiàn)代化程度,、冷鏈的開發(fā)、超市的開發(fā)等,，這些都是與市場開發(fā)的成熟度有直接關(guān)系的,。隨著這些開發(fā)的進行和市場的成熟，包裝工業(yè)將會增長,。目前,，中國的肉類產(chǎn)量是全球最大的，如果包裝的比例和美國一樣,，那么我們的生意就會很大,。

????問: 如何讓中國的客戶意識到包裝會給自己的產(chǎn)品帶來價值？

????答: 我們是在食品行業(yè)之外食品科學(xué)家最集中的公司,。因此,，第一，我們有很多包裝的經(jīng)驗以及包裝科學(xué)和食品科學(xué)的經(jīng)驗介紹給我們的客戶,，而且在總體的設(shè)備和工藝方面也能向客戶提供咨詢和幫助，所以整個系統(tǒng)的目的,，就是要幫助客戶降低綜合成本,。比如，我們的快爾衛(wèi)（Cryovac）包裝，可以大大延長冷鮮肉的保質(zhì)期,，不僅直接降低了肉品損耗費用,，而且在時間上為肉類企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)提供了靈活性，在空間上可以跨省區(qū)長途冷鏈運輸,。這對于中國的肉類企業(yè)保證春節(jié)期間消費旺季的產(chǎn)品供應(yīng),，包括開拓全球出口業(yè)務(wù)，提供了價值上的保證,。

????我們的價值不僅僅是現(xiàn)有的傳統(tǒng)的產(chǎn)品,。我們還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品。我們的客戶主要是肉類加工商,，而不是消費者,。我們會幫助他們開發(fā)新的產(chǎn)品和新的客戶。比如說,，從超市可以立即銷售的或者拿回家簡單加熱就可以食用的產(chǎn)品,，有些調(diào)味料已經(jīng)放好，只需簡單加熱,。很多類似的新產(chǎn)品給客戶帶來了價值,，對他們來說是新的市場。

????問: 中國的肉類加工企業(yè)可能對成本非常敏感,，它們能承受這種成本嗎,？

????答: 這有三個概念: 價格、成本和價值,。在中國,，很多人對價格看得很重。這就是為什么我們要培訓(xùn)銷售隊伍,，讓他們和我們的客戶一起理解價格和成本的概念,。我們不一定是最低價格的供應(yīng)商，但我們一定會降低客戶的成本,，因為一些便宜的包裝品會有泄漏的現(xiàn)象,，會降低產(chǎn)品價值，而如果需要重新包裝,，也就提高了包裝成本和勞動力成本,；出現(xiàn)泄漏后，食品的保質(zhì)期也會縮短,。我們的包裝可以延長保質(zhì)期,，外表美觀而且不泄漏，一定會在總體上降低客戶的成本,。這就是我們的價值,，但我們不一定是最低的價格。

????我們知道，中國市場對成本是很敏感的,。我們正在開發(fā)一些新的產(chǎn)品,，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上達到客戶價格上的要求。這些產(chǎn)品會在我們上海的工廠生產(chǎn),。

????另一方面,，中國市場發(fā)展很快。如果說全球其他地方是階段性的發(fā)展,，那么在中國,，冷鮮肉包裝、零售包裝等都在與全球同步發(fā)展,，而不是階段性的,。我們在進入中國市場之初，第一步就是將全球成功的產(chǎn)品介紹進來,，在外觀設(shè)計以及生產(chǎn)方面做到本地化,。目前，E 型袋,、阻氧型袋這兩種產(chǎn)品在中國推廣的力度很大,，因為現(xiàn)在對禽類包裝比較重視，E 型袋就是專門為禽類設(shè)計的,，它的適度透氧性適合禽類,，而阻氧包裝則用在冷鮮肉包裝方面。

????問: 消費者,、肉類加工企業(yè),、超市三種力量都可以推動市場增長，希悅爾的商業(yè)模式似乎更看重超市,，并利用超市來要求肉類加工商對包裝進行改善,，對吧？

????答: 我們從加工廠方面做得很多,，另外在超市方面的引導(dǎo)比較多,。前面從超市引導(dǎo)，后面從加工廠推動,。我們在全球都同超市合作,，這是我們拓展市場的全球性方案。不僅僅是在美國,，兩個星期前我在南非也在跟南非的大超市談,。再往回幾個星期，在英國,，也是做同樣的事情,。

????同超市合作,，有一定的挑戰(zhàn)性。比如,，和美國的一家大型超市合作，我們花了三年時間,。通過組織他們參與一些活動,，建立起了相互的信任。事實上,，對大部分精明的商人而言,，如果真正了解到我們可以給他們帶來價值，可以給生意帶來幫助,，他們就會和我們合作,。我們在美國和歐洲絕大多數(shù)情況下都是跟超市合作推動市場。

????我們會給超市做很多推廣教育的工作,。比如,，已經(jīng)包好的、可以立即進柜的產(chǎn)品,，可以降低成本,、減少損失，而且即食型的產(chǎn)品可以帶來高附加值,。對超市而言,，這些經(jīng)過包裝的產(chǎn)品可以改善衛(wèi)生條件，減少產(chǎn)品的相互污染,，幫助他們提高銷售以及實現(xiàn)更好的庫存管理,。超市在獲得包括衛(wèi)生方面和產(chǎn)品封閉方面的教育之后，就會要求肉類加工企業(yè)給他們提供這些經(jīng)過包裝的產(chǎn)品,。