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????在贏得新一輪廣告戰(zhàn)──還有它標(biāo)志性的“輕松”（Easy）按鈕──的回報(bào)之前,，Staples 公司需要自我簡(jiǎn)化

????作者: Michael Myser

????八比一。這就是 2001 年 Staples 零售店顧客投訴和表?yè)P(yáng)之間的糟糕比例,。公司的口號(hào)──“好,，我們來(lái)處理”──聽起來(lái)變得可笑了。顧客們抱怨說(shuō),，店里經(jīng)常缺貨,，而且銷售人員也提供不了任何幫助。經(jīng)過(guò)幾周的焦點(diǎn)小組討論以及走訪,，Staples 公司市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁希拉?古德曼（Shira Goodman）得到了一些啟示,。“顧客們想讓購(gòu)物過(guò)程變得更輕松,，”她說(shuō),?！斑@樣一來(lái)，我們的商機(jī)在哪就變得清楚了,。”

????Staples 公司接下來(lái)的品牌重塑,，可以說(shuō)是近來(lái)最成功,、最徹底的大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之一。古德曼和她的團(tuán)隊(duì)不僅僅對(duì)顧客進(jìn)行鋪天蓋地的廣告語(yǔ)宣傳──“Staples,，讓辦公購(gòu)物變得輕松”──而且在全公司范圍內(nèi)進(jìn)行了徹頭徹尾的整改,。這次改革實(shí)際上簡(jiǎn)化了購(gòu)物過(guò)程。更值得一提的是,，市場(chǎng)推廣人員創(chuàng)造了一個(gè)公司標(biāo)志物──“輕松”按鈕,。目前，大量的顧客在 Staples 零售店里購(gòu)買這個(gè)按鈕,。這有助于推廣市場(chǎng)品牌,，更不用說(shuō)還帶來(lái)了額外收入?！昂荛L(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái),，廣告商們認(rèn)為，如果他們發(fā)布的廣告足夠醒目,、宣傳時(shí)間足夠長(zhǎng),，顧客們就會(huì)對(duì)其深信不疑，”克里斯?丹諾福（Chris Denove）說(shuō),?！暗牵琒taples 公司改變了零售店經(jīng)營(yíng)模式,，以配合其廣告宣傳,。”丹諾福是《優(yōu)秀公司如何聽取顧客心聲》（How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer）一書作者之一,，并任 J.D. Power 公司副總裁和執(zhí)行董事,。

????這場(chǎng)始于 2001 年的長(zhǎng)達(dá)五年的品牌打造，幫助營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 161 億美元的 Staples 公司在辦公用品零售領(lǐng)域取得了壓倒性的勝利,。2005 年,，利潤(rùn)增長(zhǎng)了 18%，達(dá)到 8.34 億美元,，而居第二位的 Office Depot 在 2005 年的凈利潤(rùn)只有 2.74 億美元,，下降了 18%。OfficeMax 公司則虧損了 7,380 萬(wàn)美元,。古德曼說(shuō),，現(xiàn)在 Staples 公司收到的正面反饋是顧客投訴的兩倍,。以下是這家零售公司一路走來(lái)的經(jīng)驗(yàn)之談。

????讓廣告語(yǔ)變得鮮活

????成立于 1986 年,、總部設(shè)在馬薩諸塞州弗雷明漢市的 Staples 公司,，首創(chuàng)了辦公用品超市的行銷模式。它的市場(chǎng)群體定位是中小型企業(yè),，目標(biāo)是在一家零售店內(nèi)銷售辦公所需的一切物品,。但是，到了上個(gè)世紀(jì) 90 年代中期,，由于像 Office Depot 這樣的零售公司的出現(xiàn),，市場(chǎng)空間變得擁擠，更不用說(shuō)塔吉特（Target）,、沃爾瑪和眾多網(wǎng)上網(wǎng)下的零售店也要來(lái)分一杯羹了,。某種程度上，由于這種競(jìng)爭(zhēng)的原因,，2001 年 Staples 同店銷售額首次下滑,。

????古德曼和她的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的客戶調(diào)查顯示，顧客希望 Staples 及其競(jìng)爭(zhēng)者的商店中貨品一應(yīng)俱全,，他們對(duì)價(jià)格卻毫不在意,。而相當(dāng)多的顧客希望購(gòu)物過(guò)程能夠簡(jiǎn)單、直接,?！八麄兿胍氖鞘熘唐贰⒛芴峁椭匿N售人員和簡(jiǎn)便的購(gòu)物過(guò)程,，”古德曼說(shuō),。正是由于對(duì)這種狀況的認(rèn)識(shí)，才產(chǎn)生了“那很簡(jiǎn)單”（That was easy）這句簡(jiǎn)單──但很有創(chuàng)意──的廣告語(yǔ),。

????但是,，這句標(biāo)語(yǔ)一直沒有公開，直到公司能夠讓其旗下商店改頭換面,。Staples 從庫(kù)存里清除了大約 800 種滯銷商品,，例如在商業(yè)界根本用不到的印有“小甜甜”布蘭尼圖像的背包。把原來(lái)一直放在房椽上展示的辦公椅挪到地面上來(lái),，這樣顧客就可以坐上去試試,。Staples 還在店內(nèi)增設(shè)了更大的指示板,，并重新培訓(xùn)銷售人員,，使他們能帶領(lǐng)顧客找到正確的貨架。由于顧客反映墨水是否有貨是他們最關(guān)心的問(wèn)題之一，公司打出了打印機(jī)墨盒必有存貨的保證。甚至與顧客溝通也簡(jiǎn)化了──原來(lái)寄給潛在顧客長(zhǎng)達(dá)四段的信,，現(xiàn)在減到了只有兩句話,。

????古德曼說(shuō),，公司花了大約一年的時(shí)間讓旗下商店達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。但是,，2003 年 3 月,，“當(dāng)我們覺得購(gòu)物的過(guò)程已經(jīng)相當(dāng)簡(jiǎn)便的時(shí)候,，我們立刻改換了廣告語(yǔ)。”到夏季的時(shí)候，Staples 的同店銷售額增長(zhǎng)了 5%──古德曼認(rèn)為,，銷售額上漲的主要原因是在店內(nèi)推行簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程的舉措，而不是醒目的廣告語(yǔ),?！笆?Staples 商店內(nèi)發(fā)生的切實(shí)變化更有效地推廣了 Staples 品牌，而不是在世界范圍內(nèi)進(jìn)行的市場(chǎng)宣傳,?！?/p>

????巧設(shè)玄機(jī)

????這里并不是說(shuō)市場(chǎng)推廣沒有起到重大作用。從古德曼組織的焦點(diǎn)小組中得出的另一種認(rèn)識(shí),，就是只有一名顧客提到了 Staples 的電視廣告,。為了使公司的廣告重現(xiàn)生機(jī),，2004 年年中,，Staples 結(jié)束了與馬丁?威廉姆斯廣告公司（Martin Williams）的合作,，而與創(chuàng)造 MasterCard 使用了九年的“Priceless”系列廣告的美國(guó)麥肯世界集團(tuán)（McCann-Erickson Worldwide）簽約,。然而,，這條“輕松”廣告語(yǔ)的產(chǎn)生并沒有那么輕松。在與 Staples 這個(gè)客戶成功簽約之后,，美國(guó)麥肯世界集團(tuán)的一批廣告文案和藝術(shù)總監(jiān)開始了漫長(zhǎng)的冥思苦想,，如何才能詮釋“輕松”這個(gè)概念,。公司的高級(jí)副總裁、創(chuàng)意總監(jiān)萊斯利?斯姆斯（Leslie Sims）無(wú)意間提到,，如果她能按下一個(gè)按鈕就得到一個(gè)絕妙的廣告創(chuàng)意,，那該多好啊,?！拜p松按鈕”就這樣誕生了?！斑@需要把抽象概念具體化,，”古德曼說(shuō)。

????很快,，從“輕松按鈕”這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)生了一系列幽默并廣受歡迎的電視廣告,。廣告自 2005 年 1 月首發(fā)，一個(gè)月之后也在超級(jí)碗比賽廣告時(shí)段中播放,。在其中一段叫做“城墻”的廣告片中,，在侵略者進(jìn)攻的時(shí)候，一位國(guó)王按下按鈕,，一道巨大的屏障拔地而起,；而在另一段廣告片中，一個(gè)辦公室職員按了按鈕之后,，打印機(jī)墨盒就如雨點(diǎn)般從天而降,。在網(wǎng)上，Staples 公司制作了一個(gè)可以下載的“輕松按鈕”工具,，讓顧客可以從桌面直接到達(dá)它的網(wǎng)站 Staples.com,。網(wǎng)站的布告牌也提醒經(jīng)常光顧 Staples.com 的顧客，“輕松按鈕”在混亂的網(wǎng)絡(luò)流中能夠提高效率,。

????在廣告宣傳的影響下,，有顧客開始詢問(wèn)能否買到實(shí)物的“輕松按鈕”，于是 Staples 又一次受到了啟發(fā),。2005 年 9 月,，公司開始發(fā)售定價(jià) 5 美元、3 英寸大小的紅色塑料按鈕,，一按下去就會(huì)發(fā)出“那很簡(jiǎn)單”的聲音,。Staples 承諾，每年從銷售按鈕的利潤(rùn)中撥出 100 萬(wàn)美元捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu),，而在這個(gè)季度,，它將賣出第 100 萬(wàn)個(gè)按鈕,。從 1998 年塔可鐘（Taco Bell）賣掉了 1,300 萬(wàn)個(gè)會(huì)說(shuō)話的“芝娃娃狗”開始,，顧客們就熱衷于購(gòu)買廣告中出現(xiàn)的標(biāo)志產(chǎn)品。通過(guò)把“輕松按鈕”作為現(xiàn)代壓力球進(jìn)行銷售,，Staples 把自己的顧客變成了公司的宣傳員,。由“輕松按鈕”參加演出的家庭自拍電影，已經(jīng)出現(xiàn)在視頻共享網(wǎng)站 YouTube 上,，而 Sexy Red-Headed Nuns 的一個(gè)博客則把按鈕改裝成了車庫(kù)門開啟裝置,。Digg.com 和其他一些網(wǎng)站也公布了這個(gè)通告。“｀輕松按鈕＇所代表的含義已經(jīng)超出了它本身的范疇,?！丙溈鲜澜缂瘓F(tuán)的一位執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)史蒂夫?歐勒（Steve Ohler）如是說(shuō)。

????堅(jiān)持策略

????回報(bào)是很顯著的,。除了按鈕取得像病毒復(fù)制般的成功之外,，Staples 稱其廣告的顧客回想率翻了一番，達(dá)到了 70%,，而業(yè)內(nèi)的平均水平為 43%,。投資者也有了豐厚回報(bào): 去年 Staples 股價(jià)上漲了 37%，在 5 月初達(dá)到 26.60 美元,。Staples 和麥肯世界集團(tuán)都認(rèn)為,，經(jīng)濟(jì)上獲得的成功至少有一部分是因?yàn)椤拜p松”系列廣告的長(zhǎng)期性?！澳阈枰晃辉敢饣〞r(shí)間等待看到成果的客戶,，”歐勒說(shuō)。

????古德曼表示,，Staples 公司起初就決定將持續(xù)使用這句廣告語(yǔ),。“我們?cè)O(shè)定了很明確的目標(biāo),，這將是一個(gè)三到五年的過(guò)程,。”這對(duì)于一個(gè)可以隨意支配大筆廣告宣傳費(fèi)用的大品牌來(lái)說(shuō)是很少見的,?！笆袌?chǎng)總監(jiān)們總是擔(dān)心廣告投放量不足，”戴維?紐曼（David Newman）說(shuō),?！叭绻窟^(guò)一年半沒有推出新廣告，他們就會(huì)不高興,?！奔~曼是賓夕法尼亞州布林莫爾的一家行銷公司 Unconsulting 的創(chuàng)始人。據(jù)韋克福里斯特大學(xué)（Wake Forest University）營(yíng)銷學(xué)教授米歇兒?羅姆（Michelle Roehm）稱,，一家公司的行銷主管的平均任期大概在 22 個(gè)月左右,，而值得注意的是，從 1992 年開始古德曼就已經(jīng)在 Staples 公司工作,。

????然而,，沒人能保證已有五年歷史的“輕松按鈕”系列廣告可以繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。市場(chǎng)推廣就是在燒錢──據(jù) Nielsen MonitorPlus 調(diào)查,，2004 年和 2005 年 Staples 在廣告宣傳方面花掉了 1.6 億美元──如果收入低迷,，第一項(xiàng)要削減的成本就是廣告預(yù)算,。不難想象，這個(gè)現(xiàn)在美國(guó)商業(yè)界很流行的會(huì)說(shuō)話的塑料小擺設(shè)將要面臨失寵的命運(yùn),。

????但是,，暫時(shí)來(lái)看，按鈕似乎正滲透進(jìn)入流行文化,，消費(fèi)者沒有反感,。今年秋季，Staples 公司將播出以“輕松按鈕”為主角的關(guān)于學(xué)生開學(xué)的新廣告,。但是,，即使公司決定調(diào)整廣告詞，古德曼還是認(rèn)為,，Staples 的成功關(guān)鍵之處依然是簡(jiǎn)化店內(nèi)購(gòu)物過(guò)程,。“我們還處在打造非常強(qiáng)大的零售品牌和廣告詞的初期階段,，”她說(shuō),。她讓這一切聽起來(lái)是多么容易啊,！

????譯者: 古春若