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????在《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志以及幾位 Frog 公司顧問(wèn)的幫助下,，一家女式內(nèi)衣零售商開(kāi)始反思自己的品牌和網(wǎng)站

????作者: Brian O'Reilly

????上午 9 點(diǎn),，天空陰云密布，女式內(nèi)衣生產(chǎn)商 Bare Necessities 公司總部籠罩在一片忙碌而有序的氣氛中,。一支非同尋常的咨詢顧問(wèn)小組剛剛進(jìn)入位于新澤西州阿維納爾的公司總部的一間普通會(huì)議室,。一位顧問(wèn)把桌子都推到了會(huì)議室的中央。其他人則忙著從箱子里取出超大個(gè)兒的報(bào)事貼粘在墻上,。兩名年輕女子則集中精力從《大都會(huì)》（Cosmopolitan）,、《人物》（People）等時(shí)尚和生活類雜志上撕下圖片。她們?cè)谡沂裁?？“只要帶刺激的就行,，”一名女子坦率地回答?/p>

????這家公司能夠進(jìn)行大的變革。去年,，Bare Necessities 公司（barenecessities.com）賣出了約 1,500 萬(wàn)美元的品牌女式內(nèi)衣,，而 2004 年是 1,330 萬(wàn)美元。目前,，公司正處于盈利期,，在美國(guó)東北部地區(qū)開(kāi)設(shè)的 4 家專賣店生意興隆。諾亞?弗魯貝爾（Noah Wrubel）5 年前接管了這個(gè)家族生意,，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是 Bare Necessities 公司的未來(lái)（網(wǎng)上銷售占公司銷售總額的八成）,，但他對(duì)公司在當(dāng)前迅猛發(fā)展的內(nèi)衣行業(yè)中所處的地位并不滿意。

????無(wú)論是品牌認(rèn)知度還是網(wǎng)上銷售額,，Bare Necessities 均落后于執(zhí)內(nèi)衣市場(chǎng)牛耳的 Victoria's Secret 公司,。[據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)零售商》雜志（Internet Retailer）介紹，2004 年,，Victoria's Secret 的網(wǎng)上銷售額達(dá) 1.58 億美元,。] 弗魯貝爾抱怨說(shuō)，Bare Necessities 的網(wǎng)站“缺乏個(gè)性,，它根本沒(méi)有自己的聲音,。”的確是這樣,。你只需在谷歌（Google）上搜索一下“女式內(nèi)衣”,，就會(huì)在搜索頁(yè)的第一頁(yè)發(fā)現(xiàn) Bare Necessities。一旦登錄公司網(wǎng)站,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)頁(yè)上的菜單簡(jiǎn)潔明快、功能明確,，而且簡(jiǎn)單易用,，網(wǎng)站上羅列了式樣各異、尺寸不同的胸罩,、內(nèi)褲和睡衣,。但是,，這個(gè)網(wǎng)站同樣可以輕松地用來(lái)推銷紙夾或園藝用品?！拔矣X(jué)得,，顧客在交易結(jié)束后一般不會(huì)記住我們的名字，”37 歲的市場(chǎng)營(yíng)銷主管丹?沙克羅威茨（Dan Sakrowitz）說(shuō),?！叭绻乱淮芜M(jìn)入了另一家電子商戶的網(wǎng)站，我想她既不會(huì)注意到這個(gè)問(wèn)題,，也不會(huì)在乎這個(gè)問(wèn)題,。”

????Bare Necessities 的網(wǎng)站缺乏特有的誘惑力,，并不是因?yàn)榇蠹夜ぷ鞑慌Α?8 歲的弗魯貝爾為人和善,，他身材修長(zhǎng)，黑色的頭發(fā)略顯稀疏,。他說(shuō),，他已經(jīng)召集 Bare 公司的高層經(jīng)理召開(kāi)過(guò)若干次會(huì)議，試圖為公司確定一種能給人留下深刻印象的網(wǎng)絡(luò)形象,。公司甚至請(qǐng)來(lái)品牌咨詢顧問(wèn)支招,。“但沒(méi)有取得任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,?！彼姓J(rèn)。今年年初,，Bare 把公司從新澤西的紐瓦克遷到了阿維納爾,，這座小鎮(zhèn)在澤西收費(fèi)公路以南約 15 英里的地方。在這里,，卡車和倉(cāng)庫(kù)隨處可見(jiàn),。公司安頓下來(lái)之后，弗魯貝爾承諾,，Bare 將解決公司的形象問(wèn)題,。

????《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》（FSB）正是由此切入的。我們從全球最著名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌咨詢公司 Frog Design（frogdesign.com）請(qǐng)來(lái)了一支咨詢顧問(wèn)小組,。最初，F(xiàn)rog 公司因?yàn)榻o硬件產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚新潮的造型風(fēng)格而聞名遐邇 [成名作品包括為索尼公司（Sony）設(shè)計(jì)的第一款特麗瓏電視機(jī),，為蘋果公司（Apple）設(shè)計(jì)的一款早期的 Macintosh 個(gè)人計(jì)算機(jī)]，隨后它又逐步開(kāi)發(fā)出一套名為 FrogTHINK 的創(chuàng)新品牌服務(wù)體系,。這是一種集思廣益的實(shí)踐方法，旨在幫助公司釋放內(nèi)在的創(chuàng)造力,。

????大約在上午 9 點(diǎn) 15 分,，一位 30 多歲、名叫盧克?威廉斯（Luke Williams）的澳大利亞人站了起來(lái),。他上身穿一件敞口白襯衫,，外罩灰色運(yùn)動(dòng)夾克,，下穿一條藍(lán)布工裝褲,。威廉斯說(shuō),，如果屋子里的 15 個(gè)人事先對(duì) FrogTHINK 有任何先入為主的印象的話,，那他們很可能錯(cuò)了,?！斑@里沒(méi)有豆袋椅,，沒(méi)有水槍，也沒(méi)有｀背摔＇,?！彼忉屨f(shuō),?！按蛳檻],，還不足以激發(fā)創(chuàng)造力,。你不能挖一個(gè)更深的洞，就算是在另外一個(gè)地方挖洞了,?！睂?duì)于這番滔滔不絕的演講,，這些內(nèi)衣商雖然一頭霧水,，但仍洗耳恭聽(tīng),。

????威廉斯把與會(huì)者分成兩組: 內(nèi)部人員和外部人員,。內(nèi)部人員由包括弗魯貝爾,、沙克羅威茨,、首席運(yùn)營(yíng)官比爾?理查森（Bill Richardson）在內(nèi)的 6 名 Bare Necessities 公司高級(jí)經(jīng)理以及 5 位因話題敏感而不愿透露姓名的女經(jīng)理組成。外部人士包括一位第一天到 Bare Necessities 上班的女員工,、一位偶爾為公司撰寫文章的年輕女性自由撰稿人,，以及兩位從 Frog Design 公司紐約辦事處請(qǐng)來(lái)的女顧問(wèn),。

????現(xiàn)在,，我們終于明白為什么要收集那些“刺激”的雜志圖片了（從溢出的顏料罐到在撒哈拉沙漠中奔跑的駱駝,，五花八門,，應(yīng)有盡有）,。內(nèi)部人員小組按指示留在屋里,，并且用照片做兩個(gè)拼圖,，一幅向大家演示顧客購(gòu)買內(nèi)衣的實(shí)際經(jīng)歷,，另一幅則展示理想的購(gòu)物經(jīng)歷,。外部人員小組在屋外完成同樣的任務(wù)。弗魯貝爾和理查森坐在房間的角落里,，微笑著思考解決問(wèn)題的辦法,?！拔蚁矚g看圖片?！备ヴ斬悹栃χf(shuō),。39 歲的理查森身材魁梧，齊肩的長(zhǎng)發(fā)攏在耳后,，他有些猶豫不決?！皬木€性思維的角度看,，我希望先羅列一些形容詞,，然后再找出與之對(duì)應(yīng)的圖片,?！彼f(shuō)。

????20 分鐘后,，雙方都把自己的拼圖粘在了墻上,。威廉斯請(qǐng)大家各自談?wù)勥x擇某幅圖片以及原因。Bare Necessities 公司 33 歲的經(jīng)理大衛(wèi)?沃特斯（David Wauters）選了一幅戴著頭盔的婦女的圖片,，它意指購(gòu)物者備受折磨,，對(duì)于挑選過(guò)程困惑不已。另一幅有若干個(gè)圓形燈罩的圖片,，讓一位黑頭發(fā)的女性市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理聯(lián)想到實(shí)際生活中女性的身材,、體形各不相同，她們并沒(méi)有模特的標(biāo)準(zhǔn)身材,。對(duì) Bare Necessities 公司一位 20 出頭的金發(fā)女員工來(lái)說(shuō),，一幅頭戴光環(huán)的女子的照片暗示,，婦女購(gòu)買內(nèi)衣并不總是尋求性感?！坝袝r(shí)候，我們只是希望變得可愛(ài)一些,，”她解釋說(shuō),。弗魯貝爾貼了一幅敞開(kāi)的顏料罐的照片，“因?yàn)橘?gòu)買內(nèi)衣的過(guò)程應(yīng)該是多姿多彩的”,。

????大家很快就明白了一個(gè)問(wèn)題: 對(duì)在場(chǎng)的大多數(shù)女性來(lái)說(shuō),，購(gòu)買內(nèi)衣是種讓人沮喪的經(jīng)歷，即使那些在 Bare Necessities 公司工作的人也不例外,。弗魯貝爾驚訝地發(fā)現(xiàn),，婦女經(jīng)常會(huì)把剛買來(lái)的衣服扔掉，因?yàn)樗鼈兇┲皇娣?，或者不夠靚麗,。年輕的自由撰稿人抱怨，選購(gòu)內(nèi)衣是件“無(wú)聊”的事,。Bare Necessities 一位身型很胖的經(jīng)理說(shuō),，這種經(jīng)歷簡(jiǎn)直讓人感到痛苦?！拔以嚵?100 件,，結(jié)果沒(méi)一件合適的，”她懊惱地說(shuō),?！拔腋杏X(jué)自己徹底被擊垮了?！?/p>

????對(duì)于 Bare Necessities 公司應(yīng)該扮演什么角色──擁有什么品牌,，開(kāi)始有了第一絲線索。自由作家若有所思地說(shuō),，公司網(wǎng)站遠(yuǎn)不能減輕購(gòu)買內(nèi)衣的痛苦經(jīng)歷,。Bare Necessities 能不能在網(wǎng)站上提供某種即時(shí)通信鏈接？這樣,，顧客就可以提出問(wèn)題,，或者了解所要購(gòu)買的商品的信息,。Frog Design 公司的威廉斯抓過(guò)那張頭戴光環(huán)的女子的照片，他想進(jìn)一步了解性感與可愛(ài)之間的關(guān)系,。弗魯貝爾承認(rèn),，Bare Necessities 至今一直在避免為公司確立任何形象?！拔覀?cè)诰W(wǎng)站上使用照片,，是為了推銷產(chǎn)品，”他說(shuō),?！八性O(shè)計(jì)功用，但我們沒(méi)能對(duì)購(gòu)買情緒產(chǎn)生影響,?！边@番話激起了大家對(duì)一些知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站的討論，Bare Necessities 的員工指責(zé)說(shuō),，那些網(wǎng)站“粗俗”,、“廉價(jià)”，而且“超越了底線”,。

????威廉斯請(qǐng)內(nèi)外部?jī)蓚€(gè)小組用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容 3 家與 Bare Necessities 競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)衣網(wǎng)站,。幾分鐘后，外部人員小組列出了“放縱”,、“性感”,、“低劣”、“曲線美”,、“草率”,、“凌亂”、“缺乏個(gè)性”,、“蕾絲泛濫”,、“折扣過(guò)多”、“價(jià)廉”,，以及“太天真”等,。盡管詞語(yǔ)大多為貶義，但外部人員也稱贊其中一個(gè)網(wǎng)站通過(guò)提供有關(guān)內(nèi)衣時(shí)尚的技巧而與眾不同,。

????為幫助 Bare Necessities 確立獨(dú)特的形象,，F(xiàn)rog 公司 31 歲的戰(zhàn)略主管斯圖爾特?霍格（Stuart Hogue）請(qǐng)大家列出一些與他們用來(lái)形容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的詞語(yǔ)意義相反的詞。他說(shuō): “這有點(diǎn)像｀瘋狂藏書(shū)庫(kù)＇游戲（一種有教育意義的文字游戲,，在電腦軟件里填上幾個(gè)動(dòng)詞和名詞,，電腦就可以為你編出一篇故事來(lái)──譯注）?！?/p>

????大家把新找出的詞語(yǔ)貼在了墻上,。外部人員聲稱,，如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以推介低品質(zhì)的內(nèi)衣品牌而出名，Bare Necessities 就應(yīng)該強(qiáng)化其高端品牌,，如范思哲（Versace）和 La Perla,。如果另一位對(duì)手只是以美艷的模特為賣點(diǎn)呢？Bare Necessities 就應(yīng)該向大家表示,，自己的產(chǎn)品適合各種體形,。如果連鎖百貨商場(chǎng)的網(wǎng)站只展示大眾化的產(chǎn)品，那么 Bare 就應(yīng)該集中介紹時(shí)尚新潮的產(chǎn)品,，如英國(guó)高端廠商 Spoylt 生產(chǎn)的 Scanty 系列睡衣或內(nèi)衣,。如果另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得有些“孩子氣”，Bare 就應(yīng)該代表“老練成熟”,。最后,，如果是“過(guò)分天真”，則引出“性格與個(gè)性的結(jié)合”,。

????Frog 公司的霍格宣布，他發(fā)現(xiàn)有一個(gè)主題反復(fù)出現(xiàn): 在場(chǎng)的所有人似乎都認(rèn)為,，Bare Necessities 應(yīng)該為購(gòu)物者提供更多指導(dǎo),。霍格借用奧普拉?溫弗里（Oprah Winfrey）的電視圖書(shū)俱樂(lè)部指出,，Bare Necessities 應(yīng)該把自己定位成內(nèi)衣購(gòu)買者的“百事通”,。自由撰稿人非常想知道，Bare Necessities 是否應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)充滿智慧的虛幻人物,，讓它在網(wǎng)站上歡迎到訪者并為大家?guī)?。弗魯貝爾就這個(gè)主題做了即興發(fā)言。他說(shuō),，可以設(shè)計(jì)若干個(gè)人物,，讓他們分別代表不同的購(gòu)物者，如性感型,、實(shí)用型,，以及特殊用途型等?！捌揭捉说膶＜宜坪蹩梢愿爬ㄟ@一主題,，”霍格說(shuō)。

????大約下午 4 點(diǎn)半,，霍格在墻上投影了一個(gè)大幅的 PowerPoint 幻燈片,。這張幻燈片幾分鐘之前剛剛完成，上面的圖片類似箭靶,，一個(gè)碩大的字母“Y”把它分成三部分,。箭靶的中心是“百事通”,，它代表智慧、知性及品位,。它的周圍環(huán)繞著“親密”,、“性感”和“專業(yè)”三個(gè)詞。

????“｀百事通＇是你們的核心要素,，”霍格解釋說(shuō),。“它是你們與那些不為顧客提供建議和幫助的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別所在,?！薄坝H密”一詞表示，Bare Necessities 的產(chǎn)品適用于各種體形的女性顧客,?！靶愿小眲t表示 Bare Necessities 有助于增添女性魅力。

????隨后,，霍格和威廉斯提出了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，其核心思想是: Bare Necessities 是內(nèi)衣行業(yè)的百事通。其中一個(gè)工具可以幫助購(gòu)物者找到適合其當(dāng)前需求（性感,、實(shí)用,、運(yùn)動(dòng)型等）的胸衣。另一個(gè)可以向顧客介紹有關(guān)時(shí)尚和生活方式的小竅門,。例如,，如何隱藏身上的贅肉。Frog 公司 32 歲的市場(chǎng)營(yíng)銷主管米克?馬利西克（Mick Malisic）提議,，聘請(qǐng)英俊的男士乘坐高檔房車派送顧客訂購(gòu)的內(nèi)衣,。（與會(huì)者大聲地對(duì)這個(gè)意見(jiàn)報(bào)以善意的嘲笑。）

????開(kāi)完會(huì)兩周之后,，弗魯貝爾宣布,，Bare Necessities 已經(jīng)聘請(qǐng)了一家圖形設(shè)計(jì)公司對(duì)公司的網(wǎng)站進(jìn)行改版，以突出親密和專業(yè)的主題?，F(xiàn)在,，公司的新聞簡(jiǎn)報(bào)也不僅提供特價(jià)信息，而且還有時(shí)尚建議,?！俺耍嗝赓M(fèi)拖鞋＇以外，它還刊登更多技巧,，如｀最適合與 T 恤衫搭配的十款胸衣＇,，或者｀正裝的八種穿法＇等，”他總結(jié)道,。

????《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》將與 Bare Necessities 保持聯(lián)系,，并且向大家介紹該公司品牌革新運(yùn)動(dòng)的進(jìn)展,。

????專家

????社會(huì)上不乏品牌顧問(wèn)，可為什么要聘請(qǐng)一家名稱古怪,，而且成立 37 年來(lái)憑借為索尼,、蘋果等公司設(shè)計(jì)出造型時(shí)尚的消費(fèi)產(chǎn)品而聞名的工業(yè)設(shè)計(jì)公司呢？

????長(zhǎng)期以來(lái),，位于帕洛阿爾托的 Frog Design 公司（frogdesign.com）一直堅(jiān)持至少以一半的精力來(lái)幫助客戶塑造強(qiáng)大的品牌,。“最初,，我們作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師,，與我們接觸的客戶都希望擴(kuò)大自己的市場(chǎng)存在，”Frog 公司 48 歲的首席運(yùn)營(yíng)官多琳 洛倫佐（Doreen Lorenzo）說(shuō),?！坝绕涫请娮赢a(chǎn)品，我們必須解決造型,、用戶界面,、軟件、生產(chǎn)以及最終如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷等各種問(wèn)題,?！?/p>

????亞特蘭大的 TurboChef Technologies 公司主要生產(chǎn)高速商用烤箱。最近,，這家年?duì)I業(yè)額 5,000 萬(wàn)美元的公司請(qǐng) Frog 公司幫助自己開(kāi)發(fā)一款適合消費(fèi)者市場(chǎng)的新型烤箱?！拔覀儽仨殞?duì)它們的技術(shù)進(jìn)行微調(diào),，以適合家用，”洛倫佐說(shuō),?！敖柚裹c(diǎn)小組（市場(chǎng)調(diào)查的一種，由一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人對(duì)抽選的調(diào)查對(duì)象就有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行座談?dòng)懻摡ぉぷg注）,，我們判定,，這款產(chǎn)品必須人性化，而且必須與微波爐有明顯區(qū)別,?！盕rog 公司的建議是: 把這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成壁爐的樣子，把它的表面漆成青銅色,，而不是微波爐所使用的白色,，在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)以溫暖和舒適為賣點(diǎn)。

????Frog 公司的服務(wù)并不便宜: 為期一天的集思廣益會(huì)議需要 3.5 萬(wàn)美元,。當(dāng)然,，如果是無(wú)可救藥的產(chǎn)品,，即使是再高明的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也無(wú)濟(jì)于事。但是,，F(xiàn)rog 公司的客戶說(shuō),，如果你有雄厚的財(cái)力以及前景廣闊的商業(yè)點(diǎn)子，F(xiàn)rog 創(chuàng)造性的顧問(wèn)服務(wù)就可以成為你的問(wèn)路石,?！拔覀儊?lái)自各行各業(yè)，因此我們通常能夠建立起客戶無(wú)法建立的聯(lián)系,，”Frog 公司顧問(wèn)盧克?威廉斯說(shuō),。“當(dāng)人們?cè)噲D自己行動(dòng)時(shí),，他們往往不知道從何下手,。”

????譯者: 蕭艾