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????在產(chǎn)品趨同的世界，創(chuàng)新是一劑良藥

????作者: Darrell Rigby, 狄保萊

????在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界里,，客戶掌握著企業(yè)的命運(yùn),，杰出的公司都學(xué)會(huì)了怎樣巧妙地利用新的管理工具提高客戶滿意度。這是貝恩公司最近一次管理工具調(diào)查反映出的一個(gè)趨勢(shì),。這項(xiàng)調(diào)查旨在了解全球的高層管理者使用了哪些管理工具來爭(zhēng)取成功,，以及他們對(duì)這些工具的滿意程度如何。調(diào)查生動(dòng)地展現(xiàn)了高層管理者的戰(zhàn)略重點(diǎn),，提供了一個(gè)窗口,，讓大家了解在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中世界各地的公司所關(guān)注的焦點(diǎn)。

????在過去的十年里,，作為增長(zhǎng)的促進(jìn)因素,，管理工具的重要性日益提高。這些工具既包括涉及范圍比較寬的戰(zhàn)略規(guī)劃和基準(zhǔn)管理（一譯“標(biāo)桿管理”──編注）等流程,，也包括一些有高度針對(duì)性的活動(dòng),，如射頻識(shí)別。在最近的一次調(diào)查中,，列于名單前幾位的是戰(zhàn)略規(guī)劃,、基準(zhǔn)管理、顧客細(xì)分和核心能力,，每一種的使用率和滿意度都很高,。哪些工具是最不成功的呢？答案是: 客戶忠誠(chéng)度管理,、通過與外部合伙人合作的開放市場(chǎng)創(chuàng)新,，以及規(guī)模定制----即大規(guī)模生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù),。

????跟蹤最新的工具、選擇某種工具并確定使用的時(shí)機(jī),，都是極為重要的管理決策,，往往也是非常困難的決策。新的工具層出不窮,，但有些僅僅是過眼煙云,，有些則使用成本太高。為了彌合這方面的差距,，幫助公司選擇最能提升利潤(rùn)的管理工具,，我們從 1993 年開始對(duì)高層管理者進(jìn)行調(diào)查，建立了一個(gè)數(shù)據(jù)庫來跟蹤各種工具的成功率,，并識(shí)別新的管理方法,。調(diào)查中包括的工具需要滿足下面的標(biāo)準(zhǔn): 與高層管理者相關(guān)；是當(dāng)前的熱點(diǎn)問題,；并且可以衡量,。

????我們的調(diào)查還揭示了四個(gè)重要的管理主題。第一,，高層管理者都很重視客戶----如何獲得客戶,，如何保留客戶，如何更多地了解和滿足他們的需求,；第二,，高層管理者知道,，他們必須通過創(chuàng)新保持客戶的滿意度,，雖然他們也許還不知道如何去做；第三,，他們會(huì)通過廣泛的外包來獲得更多的現(xiàn)金流,。但是，與流行的觀點(diǎn)相反,，把工作崗位轉(zhuǎn)移到國(guó)外不一定是理想的選擇,；最后，高層管理者正在利用更多的信息技術(shù)作為基本管理工具,，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)更有效率,。

????有一個(gè)高層管理者，是美國(guó)一家家用電器公司負(fù)責(zé)規(guī)劃和發(fā)展的副總裁,，他總結(jié)了企業(yè)面臨的挑戰(zhàn),。他說，“客戶在做出購(gòu)買決策的過程中比過去主動(dòng)得多,，他們所掌握的幫助決策的信息也多得多,。過去,，市場(chǎng)就是一場(chǎng)價(jià)格與成本的游戲，我們正試圖突破這種怪圈,，獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)的客戶,。”

????了解客戶的需求

????突破價(jià)格與成本的怪圈,，意味著要學(xué)習(xí)如何解讀和預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買習(xí)慣和偏好,。但是，很多高層管理者擔(dān)心自己缺乏對(duì)客戶的洞察力,。近三分之二的接受調(diào)查的高層主管同意: “對(duì)顧客缺乏足夠的洞察力,，是我們提升業(yè)績(jī)的障礙?！边@種不確定性,，解釋了為什么能幫助企業(yè)了解客戶的工具會(huì)那么受歡迎。最有力的例子就是客戶關(guān)系管理技術(shù),，它使企業(yè)可以收集和管理大量的信息,，然后圍繞這些信息制定出調(diào)整戰(zhàn)略。雖然客戶關(guān)系管理工具有很大的潛力,，但在 2000 年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有 35% 的公司使用了這種管理工具,，對(duì)結(jié)果感到滿意的就更少了。但是,，從那以后,，高層管理者學(xué)會(huì)了如何運(yùn)用這種復(fù)雜的技術(shù)，成功地挖掘了數(shù)百萬份客戶記錄,。在這次的調(diào)查中,，客戶關(guān)系管理的使用率名列第 2 位，僅次于永遠(yuǎn)最受歡迎的工具,，即戰(zhàn)略規(guī)劃,。客戶關(guān)系管理是自 1993 年以來使用率增長(zhǎng)幅度最大,、增長(zhǎng)速度最快的管理工具,。

????對(duì)客戶關(guān)系管理的滿意度也迅速提升。高層管理者們用 5 分制對(duì)所有管理工具的滿意程度進(jìn)行了評(píng)分,，客戶關(guān)系管理得到了 3.91 的不錯(cuò)評(píng)分,，名列第 9 位。而 2000 年它在滿意度排名中只居第 22 位,。這是一個(gè)巨大的飛躍,。在調(diào)查中，我們還采訪了一些高層管理者,，他們說,，成功的關(guān)鍵是學(xué)會(huì)如何把這種工具的實(shí)施重點(diǎn)集中在客戶流程中具體的問題上,。“我們從過去的經(jīng)驗(yàn)中獲悉,，把客戶關(guān)系管理（CRM）用在何處是明智的,，用在何處是不明智的。這些經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為我們的客戶提供了更多的價(jià)值,?！奔幽么蟮暮账够鶉娚淠に芄荆℉usky Injection Molding）的業(yè)務(wù)經(jīng)理伊恩?克魯克斯頓（Ian Crookston）說。

????另一種很快被管理者接受的工具是顧客細(xì)分,，它把現(xiàn)有和潛在的客戶分成具有共同特征的特殊組群,。細(xì)分是一種有力的競(jìng)爭(zhēng)工具，它使公司可以發(fā)現(xiàn)沒有被滿足的客戶需求,，然后開發(fā)符合其個(gè)性訴求的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些客戶,。杰出的公司使用顧客細(xì)分工具瞄準(zhǔn)最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，并獲得最大的成功,。在被調(diào)查的公司中,，有 72% 的公司使用了細(xì)分工具，使用率高居第 5 位,。而且,，這些公司對(duì)它都很滿意，它的滿意度得分為 3.97 分,，并列第 4 位,。

????創(chuàng)新的差距

????在這個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)越來越趨同的世界里，對(duì)于那些試圖在市場(chǎng)中顯得卓爾不凡的企業(yè)來說,，創(chuàng)新顯然是一劑良藥,。在貝恩公司的調(diào)查中，有高達(dá) 86% 的高層管理者同意下面的說法: “要取得長(zhǎng)期的成功,，創(chuàng)新比降低成本更重要,?！贝偈蛊髽I(yè)創(chuàng)新的是這樣一個(gè)事實(shí): 超過四分之三的被調(diào)查者認(rèn)為,，他們的產(chǎn)品和服務(wù)“正在逐漸同質(zhì)化”。但是,，高層管理者們?nèi)鄙倥c創(chuàng)新有關(guān)的必要工具幫助他們脫穎而出,。

????數(shù)據(jù)說明了問題。在被調(diào)查的人中,，有 56% 認(rèn)為他們應(yīng)該更多地關(guān)注收入增長(zhǎng),，而不是降低成本。有一半的高層管理者承認(rèn),，“當(dāng)我們需要利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí),，我們通常會(huì)削減成本,。”“創(chuàng)新很難,，而控制成本和改進(jìn)效率更容易把握,，而且先期投入也比較少?！泵绹?guó)一家金融服務(wù)公司負(fù)責(zé)企業(yè)規(guī)劃的副總裁解釋道,。

????獨(dú)自創(chuàng)新非常艱難，導(dǎo)致那些通常趨向求助于本企業(yè)自有技術(shù)的管理者在此問題上作出妥協(xié),。近四分之三被調(diào)查的人同意下面的說法: “通過與其他公司甚至競(jìng)爭(zhēng)者合作,，我們可以大大提高創(chuàng)新能力?！边@就是開放市場(chǎng)創(chuàng)新這種大有前途的新工具背后的概念,。通過與客戶、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者的合作,，公司獲得創(chuàng)新利刃的機(jī)會(huì)將大大增加,。它們可以通過產(chǎn)生成本更低、質(zhì)量更高的創(chuàng)意,，更有效地利用有限的研發(fā)資源,。同樣，成功的關(guān)鍵在于選擇出能夠提供明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的想法,。到目前為止,，只有 26% 的公司進(jìn)行過開放市場(chǎng)創(chuàng)新，成功的程度也各不相同（它的滿意度得分差不多是最低的）,。但是,，和客戶關(guān)系管理一樣，隨著高層管理者了解到如何在創(chuàng)新合作關(guān)系中創(chuàng)造和獲得最多的東西,，開放市場(chǎng)創(chuàng)新這種合作型的工具也可能得到巨大的推動(dòng),，一舉躍進(jìn)到滿意度排名的前列。

????提升利潤(rùn)

????投資以獲得增長(zhǎng),，是一種成本很高的舉措,，特別是當(dāng)企業(yè)已經(jīng)于變化多端的市場(chǎng)中承擔(dān)著持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)的時(shí)候。由于高層管理者面臨越來越大的壓力,，我們也就不用奇怪,，為什么那些能夠有效降低成本的管理工具被廣泛使用，并且得到了很高的滿意度評(píng)分,。與成本最密切相關(guān)的工具是外包,，幾乎有四分之三的被調(diào)查者利用了第三方供應(yīng)商來完成一些非核心的業(yè)務(wù)活動(dòng)。總體來說,，外包在高層管理者中的使用率（與基準(zhǔn)管理并列）為第三位,。同時(shí)，與成本有關(guān)的另一種工具,，即供應(yīng)鏈管理,，在接受調(diào)查的公司中的使用率是 56%，滿意度也排在第二位,，得分為 3.99,。通過與價(jià)值鏈上的所有各方建立更緊密的關(guān)系，企業(yè)可以變得更靈活: 它們將能夠更好地在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,、以適當(dāng)?shù)某杀?、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

????雖然外包的成功顯而易見,，有關(guān)海外經(jīng)營(yíng)的數(shù)字卻反映了一種不同的,、令人驚訝的事實(shí)。海外經(jīng)營(yíng)是外包的一種特殊形式,，是把工作轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本比較低的另一個(gè)國(guó)家,，比如印度和中國(guó)。圍繞著海外經(jīng)營(yíng)的政治爭(zhēng)論,，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了它的使用,。只有 33% 的公司使用了海外經(jīng)營(yíng) 還不到使用外包的數(shù)量的一半。即使是大公司,，使用海外經(jīng)營(yíng)的也只有 51%,，而使用外包的有 85%。只有 47% 的高層管理者同意下面的說法: “海外經(jīng)營(yíng)可能在政治上不受歡迎,，但每個(gè)人最終都會(huì)受益,。”

????當(dāng)然,，即使是外包也有一定的問題,。一些公司認(rèn)為，它們沒有培養(yǎng)出監(jiān)督第三方供應(yīng)商所必需的技能,，特別是當(dāng)這些供應(yīng)商所在的地理位置非常遙遠(yuǎn)的時(shí)候,。只有 42% 的被調(diào)查公司相信它們有能力管理全球化的供應(yīng)鏈，在大公司中也只有 60%,。這可能解釋了為什么外包的滿意度得分恰好處于平均值的水平,，還有很大的提升空間,。對(duì)于利潤(rùn)來說,，外包似乎是一種很重要的工具，但企業(yè)也意識(shí)到，要對(duì)它進(jìn)行管理似乎比預(yù)想的要難得多,。味奇食品公司（Welch Foods）是美國(guó)的葡萄制品公司,，它已經(jīng)陷入了這種兩難困境?！暗侥壳盀橹?，我們對(duì)外包都不滿意，因?yàn)榻Y(jié)果喜憂參半,?！惫镜氖紫瘓?zhí)行官兼高級(jí)財(cái)務(wù)副總裁特里?賴特（Trey Wright）說，“外包會(huì)是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的舉措,?！?/p>

????信息時(shí)代到來

????在以往的調(diào)查中，關(guān)于以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的工具的結(jié)果有好有壞,。但現(xiàn)在,，其價(jià)值終于顯現(xiàn): 以信息技術(shù)為基本的工具在管理中已經(jīng)肩負(fù)了重要的角色----幫助企業(yè)提高效率、洞察重要事實(shí)和改善戰(zhàn)略決策,。對(duì)于像客戶關(guān)系管理這種針對(duì)客戶的工具尤其如此,，科技通常是其重要支撐。就像調(diào)查結(jié)果顯示的那樣,，客戶關(guān)系管理是一種很成功的工具,，但要成功運(yùn)用需要幾年的時(shí)間，因?yàn)楣颈仨毷紫葥碛袕?qiáng)大的硬件設(shè)施和成熟的軟件支持,，然后培養(yǎng)出有效利用它們的技能,。經(jīng)過幾年的反復(fù)嘗試之后，高科技的系統(tǒng)才得到有效利用,。供應(yīng)鏈管理,、全面質(zhì)量管理、情景假設(shè)和突發(fā)事件規(guī)劃都是很受歡迎的管理工具,，并且都非常依賴于電腦,。業(yè)務(wù)流程再造曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，后來銷聲匿跡,，現(xiàn)在又重新出現(xiàn)了,，有 61% 的公司在利用這種工具?！拔覀儸F(xiàn)在對(duì)針對(duì)客戶的工具的滿意度普遍提高了,，但學(xué)習(xí)曲線很陡?！卑瑺柛ダ椎?K?波特二世（Alfred K. Potter II）說,。他是美國(guó)的 Gilbane 建筑公司負(fù)責(zé)銷售和營(yíng)銷的高級(jí)副總裁。這在調(diào)查結(jié)果中的反映很明顯。有 90% 的高層管理者認(rèn)為,，信息技術(shù)可以幫助企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但他們不能確定能否有效地利用這種技術(shù)。只有 60% 的人認(rèn)為公司在信息技術(shù)上的支出完全與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相聯(lián)系,。

????幾種以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的工具都在得到推廣,。知識(shí)管理----建立一個(gè)系統(tǒng)來獲取和分享智力資產(chǎn) 在歷史上的發(fā)展充滿波折。它被認(rèn)為是信息時(shí)代基本的管理工具,，使用率有所增長(zhǎng),，但仍然只有剛過一半的公司在使用。知識(shí)管理的滿意度排在倒數(shù)第 4 位,，只有 3.73 分,，銷售額在 10 億美元以上的大公司對(duì)它的評(píng)價(jià)更低。

????其他工具才剛剛出現(xiàn)沒幾年,，都表現(xiàn)出很好的使用前景,。射頻識(shí)別是一種新發(fā)現(xiàn)的技術(shù)，在悄然之間改變了所有的東西----從公司追蹤供應(yīng)鏈,，到司機(jī)交高速公路費(fèi)的方式,。射頻識(shí)別的其他常見用途包括商店里的服裝上的安全標(biāo)簽，還有允許進(jìn)入禁區(qū)的身份證件,。這個(gè)概念很簡(jiǎn)單,，但技術(shù)很復(fù)雜。無線電波可以識(shí)別目標(biāo)和閱讀數(shù)據(jù),，使公司可以追蹤支付和存貨情況,。與它的前身?xiàng)l形碼技術(shù)不同，這種聰明的標(biāo)簽更小,、更便宜,，并且可以傳遞更豐富的信息。只有 13% 的被調(diào)查公司使用了射頻識(shí)別標(biāo)簽,，但它們對(duì)這種工具都非常滿意,。而且，如果射頻識(shí)別被作為大規(guī)模組織行動(dòng)的一部分 這似乎是實(shí)施這種成本較高的復(fù)雜創(chuàng)新措施的先決條件----它的滿意度得分還會(huì)更高,。在此情況下,，企業(yè)對(duì)它的評(píng)分高達(dá) 4.43，領(lǐng)先于其他所有工具,。

????影響管理工具成功的另一種變量,，是一家公司自己的戰(zhàn)略路徑。在公司變革的時(shí)候,，往往會(huì)出現(xiàn)利用以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的管理工具的新機(jī)會(huì),?！拔覀冞^去與現(xiàn)在都在使用業(yè)務(wù)流程再造，”凱斯潘能源公司（KeySpan Energy）負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁魯?shù)婪?L 溫特說,，“我們使用業(yè)務(wù)流程再造的方式是一樣的,。但由于公司發(fā)展了,，它帶來的機(jī)遇并不一樣,。”

????所有的工具都是在某種環(huán)境中使用的,，會(huì)受到 CEO 對(duì)世界與商業(yè)變數(shù)的看法的影響,。在調(diào)查中，貝恩公司了解了世界各地的 CEO 對(duì)很多問題的看法,，調(diào)查結(jié)果非常具有啟示意義,。有高達(dá) 73% 的人同意，經(jīng)濟(jì)合作比軍事戰(zhàn)爭(zhēng)更能抑制恐怖主義,。另外,，有 68% 的人說，過度的復(fù)雜會(huì)提高成本,，阻礙增長(zhǎng),。他們還認(rèn)為，制定明確的企業(yè)戰(zhàn)略有助于建立強(qiáng)有力的企業(yè)文化: 有 64% 的人說,，“公司的價(jià)值觀有效地促進(jìn)了一線部門的工作,，即使沒有人監(jiān)督?！庇幸话胍陨希?5%）的人認(rèn)為,，并購(gòu)對(duì)于實(shí)現(xiàn)未來五年的增長(zhǎng)目標(biāo)是至關(guān)重要的。有 55% 的人相信,，在未來五年,，國(guó)際銷售額將比國(guó)內(nèi)銷售額增長(zhǎng)得更快。最后,，在被問到 CEO 的工作與十年前相比是否已經(jīng)漸漸失去了吸引力時(shí),，這些高層管理者出現(xiàn)了分歧: 有 39% 的人同意，36% 的人不同意,。如果高層管理者依賴管理工具來幫助他們實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),，CEO 這個(gè)職位的吸引力增大的可能性很大。

????譯者: 廉曉紅