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職業(yè)對話
????作者: Geoffrey Colvin ????就在上世紀(jì) 70 年代，你只要購買 3 家電視網(wǎng)晚上 9 點的廣告,，就能接觸到美國 90% 的電視觀眾,。可如今市場人員的日子卻要難過得多,。今天的觀眾高度分散,，他們中有以強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)為伴的,，有喜歡頻繁切換電視頻道的,，還有對 TiVo 錄像機(jī)愛不釋手的，他們的口味隨時都會發(fā)生變化，而營銷人員必須向這樣的觀眾群推銷產(chǎn)品,。稍有不慎,，資本市場就會對公司股價予以迎頭痛擊。 ????這正是總部設(shè)在美國明尼蘇達(dá)州的百思買公司（Best Buy）的首席營銷官邁克爾?林頓（Michael Linton）生活的世界,。營業(yè)額達(dá) 308 億美元的百思買是美國最著名的消費(fèi)電子產(chǎn)品專業(yè)零售商,。作為首席營銷官（這個職務(wù)在上世紀(jì) 70 年代還不存在），林頓負(fù)責(zé)推銷那些不斷變化──想想軟件產(chǎn)品吧──而且必須完全符合時代精神的產(chǎn)品,。此外,，他還要奮力抵抗沃爾瑪（Wal-Mart）、戴爾（Dell）等強(qiáng)勁對手（至于東山再起的 Circuit City 就更不用提了,；詳情請參見附文）,。 ????盡管如此，百思買仍然發(fā)展得如火如荼,。這得益于最近實施的一項名為“顧客中心化”的戰(zhàn)略,，它已成為向現(xiàn)代顧客開展?fàn)I銷的范例。（請參閱《財富》雜志網(wǎng)站的文章“Best Buy's Giant Gamble”一文,。）盡管公司股價近期有所下滑,，自 4 月以來下跌了近 15%，但在過去 10 年里,，公司股價已經(jīng)增加了 20 倍,。 ????林頓曾兩度被《廣告時代》（Advertising Age）評選為美國營銷行業(yè)最有實力的人物。7 月 25 日,，林頓與《財富》雜志特約高級編輯杰弗里?科爾文（Geoffrey Colvin）一起坐在了位于曼哈頓的時代－華納中心,。 ????前不久，《廣告時代》說: “首席營銷官已經(jīng)成了美國所有行業(yè)中壓力最大,、任期最短的工作,。”Spencer Stuart 公司預(yù)計,，首席營銷官的平均任期只有 23 個月,。這一行為何變得如此殘酷？ ????營銷的“好日子”從來沒這么短過,，我來告訴你為什么,。這涉及 3 個要素。首先是對有機(jī)增長的需求,；其次是平衡短期業(yè)績與長期營銷能力的需要,；第三是創(chuàng)新以及為新的工具投入資金和資源，以防被淘汰,。 ????新工具是指新的營銷工具,、新的媒體工具和諸如此類的東西嗎,？ ????各種各樣的東西，比如合作伙伴關(guān)系,、直銷,、忠誠度計劃。營銷是最為公眾化的功能,。我想,，沒什么人會在晚會上走到首席信息官面前對他說: “我一直在考慮數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的問題?！钡?，我的鄰居就曾找過我，向我詢問諸如廣告,、忠誠度計劃這樣的問題,。 ????我想他們的主意一定非常棒。 ????的確如此,。他們的好主意層出不窮,。 ????因此,，市場希望今天就得到結(jié)果,，但營銷的根本問題卻是，你必須進(jìn)行投資,。這需要花費(fèi)一定時間,，而且你事先無法知道它們的效果到底如何,。對此,，你怎么看？ ????我告訴你我們是怎樣工作的,。我們有兩種營銷方式,。一種叫作“預(yù)備、瞄準(zhǔn),、射擊”，這是大家熟悉的營銷模式,，如傳單廣告（通常夾在周日的報紙中）、某些電視廣告和大量的直銷。另外一種是“預(yù)備,、射擊、瞄準(zhǔn)”。這是我們并不了解情況,，但我們覺得至少得嘗試一下，以便在市場中與時俱進(jìn),，保持新意,。如果你用衡量舊工具的標(biāo)準(zhǔn)來對待新工具,，你實際上拿不出太多新東西,，因為有許多事情你無法衡量,。如果你希望保持領(lǐng)先，就必須投入時間,、金錢，而且還要在開發(fā)和部署這些新工具時冒一些個人風(fēng)險,。 ????我們舉個例子吧,。幾年前，百思買與滾石樂隊（Rolling Stones）達(dá)成了一項交易,，百思買獨家代理銷售他們新推出的 DVD 專輯,。你為什么要這樣做,？它是如何取得成功的,？最重要的一個問題: 你是否與滾石樂隊成員見過面,？ ????這是一張現(xiàn)場演唱會專輯。通過新技術(shù),，仿佛讓你置身于演唱會現(xiàn)場的正前方,，聆聽你聽到過的最棒的演唱會,。專輯里的歌曲你百聽不厭,。滾石樂隊有能力制作這張 DVD 并進(jìn)入市場，而且希望尋找一位合作伙伴,。起初,，我們不得不向他們灌輸，我們會是理想的合作伙伴,。后來,，我們接過了制作權(quán)以及在美國、加拿大市場的 DVD 獨家銷售權(quán),。 ????這件事做起來讓人膽戰(zhàn)心驚,，因為時間非常緊?；顒訁⑴c方又比較多,，而且沒人有過這方面的經(jīng)驗，因此它在公司內(nèi)外都引起了爭議,。 ????沒錯,，我和滾石樂隊成員見過幾次面,，但絕大多數(shù)情況是我與他們的管理方會晤。 ????你最后得到了一把滾石樂隊全體成員簽名的吉他,？ ????是的,，是這樣的。后來我們完全有把握,，保證這張 DVD 一發(fā)行就能成為白金唱片,，而且它的確實現(xiàn)了這個目標(biāo)。現(xiàn)在我想,，它的銷量已經(jīng)接近白金唱片的 20 倍了,。我想滾石樂隊對此感覺不錯，而我們的感覺當(dāng)然就更好了,。 ????從那以后,，你又和埃爾頓?約翰（Elton John）、亞瑟小子（Usher）簽訂了類似的合同,。 ????是的,。起初，這屬于“預(yù)備,、射擊,、瞄準(zhǔn)”模式，但現(xiàn)在很可能已經(jīng)成了“預(yù)備,、瞄準(zhǔn),、射擊”模式。我們對什么能成功看得很準(zhǔn),。 ????你在這個行業(yè)已經(jīng)干了 20 多年,。在你看來,，美國消費(fèi)者最大的變化是什么,？ ????媒體在這里的控制力非常強(qiáng)。消費(fèi)者如何消化信息很重要,，他們還有很高的期望,，不僅是對信息的質(zhì)量，而且還有對公司和產(chǎn)品的理解,。此外,，對于“我到底想要些什么”這個問題，人們的看法五花八門,。 ????你前不久說: “人口統(tǒng)計分布的重要性無疑會越來越小,。”這句話是什么意思,？ ????我想說的是,，在進(jìn)行營銷時，以人口統(tǒng)計分布為依據(jù)已不再重要，更重要的是購買模式或行為模式,。人上了年紀(jì)之后,，未必希望別人把他們當(dāng)老年人看待。例如,，他們也會有一些愛好,，可能是攝影、計算機(jī),，或者其他什么的,。我想，一上來就以人口統(tǒng)計分布的標(biāo)準(zhǔn)對他們進(jìn)行細(xì)分,，遠(yuǎn)沒有按照他們的喜好進(jìn)行細(xì)分來得重要,。因此，我們的目標(biāo)是基于行為這樣的標(biāo)準(zhǔn)多收集數(shù)據(jù),。 ????對此,，我還有一個更宏偉的目標(biāo)，那就是在幾乎有數(shù)千種可能性的市場中,，給顧客提供他們想要的東西,。最終，人們會希望按照適合自己的方式來配置這些可能性,。為了實現(xiàn)這個目標(biāo),，我們一方面要借助數(shù)據(jù)，另一方面則要借助全公司正在實施的顧客中心化工作,。 ????按照我的理解,，顧客中心化意味著，每家商店都要按照在本地區(qū)占主導(dǎo)地位的特殊顧客群體的需求來配置產(chǎn)品,。針對不同的顧客開展?fàn)I銷并且創(chuàng)建品牌,，是不是非常困難？ ????如果你要開發(fā)按需定制的市場,，你就得按需定制你的經(jīng)營模式,。它與創(chuàng)建全新的品牌無關(guān)；而是要對商店──也許占到 20%──做出改革,，例如改變商店營業(yè)時間等,。這會把人逼瘋嗎？怎么說呢,，它帶來了更艱巨的挑戰(zhàn),。從顧客中心論的角度來看，婦女是我們的細(xì)分市場之一,。我們?yōu)檫@個細(xì)分市場推出了一項服務(wù)──私人購物助理,，這樣你就可以打電話預(yù)約,。商店貨品的陳列方式也有助于購物。此外,，我們有一個品牌成分,，它不再是那么遙不可及，而是更易于接近,。所有這些措施都是為了跨越在我看來技術(shù)產(chǎn)品存在的最大障礙,，那就是采購技術(shù)產(chǎn)品不是件容易的事。 ????推銷媒體設(shè)備的工作有沒有讓你對媒體產(chǎn)生新的認(rèn)識,，從而方便你在營銷中運(yùn)用它們,？ ????沒錯，是這樣的,。我們尋找發(fā)展趨勢,。近些年來，關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品大量涌現(xiàn),。數(shù)字產(chǎn)品市場正在向下一階段發(fā)展,，我稱之為按需定制階段。退回五六年,，你可能會購買一臺電視機(jī)和一臺錄像機(jī)?，F(xiàn)在，你會購買若干臺電視機(jī)和大量在電視機(jī)上觀看的素材,，以及與電視機(jī)相關(guān)的其他設(shè)備,。你可以帶著音樂到處聽。這非常重要,，而我們看到了這一點,，并決定如何向人們推銷。 ????大家購買了所有這些不同的設(shè)備,，接下來他們肯定希望把它們連在一起,，那他們就有可能遇到一些困難。 ????沒錯,。我一直認(rèn)為,，電腦是家庭里最容易激起情緒的電器,。如果你的電視機(jī)壞了,，你會感到沮喪；洗衣機(jī)壞了,，電冰箱壞了,，你也會不安，這給你帶來了極大的不便,。但是,，如果電腦壞了,，那你的生活就會停止。要是你有孩子的話,，他也會來找你,。 ????所以，你需要馬上獲得幫助,。那該給誰打電話呢,？ ????我想，你該立即致電 Geek Squad（百思買公司的 24 小時電腦支持服務(wù)）,。如果你想把設(shè)備接入電腦,，無論是照相機(jī)還是打印機(jī)，或者你希望在家里組建網(wǎng)絡(luò),，Geek Squad 都能提供巨大幫助,。 ????Geek Squad 的利潤率很高，而且發(fā)展迅猛,。從營銷的角度來看,，它的價值何在？ ????這是一個值得打造的絕妙品牌,。與這些電腦玩家在一起,，創(chuàng)意人員有享受不完的樂趣。實際上,，我們有一組電腦玩家專門負(fù)責(zé)在我們推出新內(nèi)容之前,，檢查它是否與電腦玩家文化相吻合。這對我們來說至關(guān)重要,，因為我們不希望破壞這個品牌的純度,，這關(guān)乎電腦玩家的純度。另外,，它們能夠進(jìn)入百思買無法觸及的地方,。它能進(jìn)入你家。Geek Squad 是我們下屬的一家公司,，但它可以按照自己的方式發(fā)展,，并且做一些有意思的工作。它是一個有趣的工作伙伴,。 ????去年,，百思買在廣告上投入了 8 億多美元，超過了可口可樂（Coca-Cola）和 IBM,。但我并沒有在各種品牌排名中看到百思買的身影,。這個品牌為什么還不夠強(qiáng)大？ ????我想我們必須和那些做評比的人好好談?wù)?。大約在 7 年前,，我們就制定了一整套措施,，內(nèi)容包括我們眼中的技術(shù)和娛樂的發(fā)展方向以及我們希望品牌往什么方向走，我們對這個品牌如今所處的位置感到非常滿意,。 ????許多人認(rèn)為,，強(qiáng)大的品牌必須與受眾建立起情感紐帶。你們是這樣做的嗎,？ ????我想這應(yīng)該由他人來評判,。在過去的 7 年里，這個品牌身上發(fā)生了幾件讓我們感到驕傲的事情,。從 2000 年起,，我們開始追求技術(shù)和娛樂為人們帶來的樂趣，當(dāng)時我們的口號是“開啟歡樂”,，因為我們看到這個目錄的產(chǎn)品充滿樂趣,。當(dāng)你購買產(chǎn)品后，你肯定希望插上電源,、打開開關(guān),，然后靜心聆聽。因此,，我們希望這個品牌圍繞樂趣增添活力,。帶著這個目標(biāo)，我們進(jìn)入了娛樂領(lǐng)域,，我們找到了滾石樂隊,，并且對商店進(jìn)行了一些調(diào)整。 ????沃爾瑪進(jìn)入日用雜貨領(lǐng)域并且擠垮了部分日雜零售商,。它進(jìn)入玩具行業(yè),，擠垮了一些玩具零售商；進(jìn)入珠寶行業(yè)后,，又淘汰了一些珠寶零售商?，F(xiàn)在，它又進(jìn)入了消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè),。但沃爾瑪為什么無法擠垮百思買呢,？ ????市場是無情的，如果你不發(fā)展,，別人就會替你發(fā)展,。我想，人們必須正確對待自己的比賽,，而我喜歡這場競賽,。我們認(rèn)為自己非常善于尋找綜合解決方案，如技術(shù),、娛樂以及如何將它們?nèi)跒橐惑w,。我們計劃在這方面增添新的服務(wù)。無論從實際情況還是從感情因素來看,，我們都非常喜歡我們的品牌所代表的內(nèi)涵以及它的聯(lián)系作用,。市場上有一大批優(yōu)秀的競爭對手，我們也經(jīng)常感到很有壓力,，但我覺得必須堅守自己的陣地,。這正是我們要做的。 ????最近,，百思買確認(rèn)它已經(jīng)收購了中國消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商五星電器公司的多數(shù)股權(quán),。顯而易見，那里的潛力非常大,。但是,，中國首富黃光裕擁有最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品連鎖店。百思買能像黃光裕那樣了解中國消費(fèi)者嗎,？ ????我們從來沒有幻想已經(jīng)找到了解決辦法,。我們相信中國市場非常重要。與五星公司聯(lián)盟,，將有助于我們了解能為中國市場做些什么,，以及我們能夠為之帶去哪些具有獨特價值的建議。 ????在音樂方面,，你與你的孩子孰強(qiáng)孰弱,？ ????通常在音樂方面，我還是技高一籌,，但我 13 歲的孩子正在縮小我們之間的差距,。iPod 這樣的產(chǎn)品讓我很頭疼。你在車?yán)飼r,，可以聽大量音樂,。我在來這兒的路上聽的就是 Red Hot Chili Peppers 樂隊的新歌。我很喜歡它,。 ????你聽音樂會嗎,？ ????是的。聽得很多,。 ????講講你參加音樂會的情形吧,？ ????有一次，我和妻子參加技巧歌手莫比（Moby）舉辦的一場站立演唱會,，我非常喜歡這名歌手,。中場休息時，我們從人群中穿過,，一個家伙一把抓住了我并對我說: “天哪,，你居然也在這兒,！”我問他: “你是什么意思？”他說: “現(xiàn)在我終于不是這里年齡最大的人了,！” ????這就是你代表百思買所要忍受的,。 ????總得有人忍受吧。 ????Circuit City 高層的觀點 ????大衛(wèi)對決歌利亞,。百事（Pepsi）對決可口可樂,。紅襪隊（Red Sox）對決揚(yáng)基隊（Yankees）。歷史上競爭對手實力懸殊的例子不勝枚舉,，直到他們實現(xiàn)平衡,。以里士滿的 Circuit City 公司為例，它是消費(fèi)電子產(chǎn)品零售領(lǐng)域的亞軍（營業(yè)額為 115 億美元）,，被冠軍百思買遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面,。但是，Circuit City 的股價去年卻增長了 20% 多,，而百思買卻出現(xiàn)了下滑,。 ????菲爾 斯庫諾弗（Phil Schoonover）曾經(jīng)在百思買負(fù)責(zé)顧客中心化工作，2004 年他加入了 Circuit City,。今年 3 月,，斯庫諾弗出任公司 CEO。以下是他對該行業(yè)的看法,。 ????● 關(guān)于增長的源泉: 數(shù)字電視是最大的增長來源,。隨之而來的是附件產(chǎn)品和服務(wù)。隨著時間的推移,，電視機(jī)將成為基礎(chǔ)產(chǎn)品,，但平板電視機(jī)業(yè)務(wù)卻帶動了利潤豐厚的產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展。如果你購買了一臺平板電視機(jī),，你也許需要一個支架,、一件家具，或者一個通用遙控器,。你需要高清晰多媒體影音端子（HDMI）線,。我們在商店中推銷衛(wèi)星電視和有線電視服務(wù)，隨之跟進(jìn)的還有數(shù)字音樂,、電影和游戲服務(wù),。哦，還有許多顧客會再次光臨我們的商店,，他們在購買了新電視后需要升級自己的音響系統(tǒng),。在影像領(lǐng)域，數(shù)碼相機(jī)和照片打印機(jī)是推動增長的強(qiáng)勁動力。MP3 播放器,、衛(wèi)星廣播產(chǎn)品和服務(wù)以及移動導(dǎo)航設(shè)備都非常暢銷,。 ????● 關(guān)于服務(wù)的作用: 我們的 IQ Crew 服務(wù)的定位與 Geek Squad 完全相同。但是,，我們了解到,，有些人認(rèn)為這個品牌驕傲自大,。不過,，的確沒有哪個品牌能超越個人電腦業(yè)務(wù)。經(jīng)測試,，這兩個品牌在個人電腦用戶中的滿意度都很高,，但在家庭影院安裝方面卻不盡人意。我們將在月底推出一個新的服務(wù)品牌,，它將面向整個家庭,。在未來 5 年內(nèi)，家庭影院的安裝和個人電腦服務(wù)將成為一個價值 200 億美元的產(chǎn)業(yè),。這是個廣闊的領(lǐng)域,。 ????● 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)一體化: 今年，我們的網(wǎng)上銷售收入將超過 10 億美元,；其中 60% 以上的顧客在網(wǎng)上購物,，然后再來到我們的商店提貨。這種模式讓我們大吃一驚,，因為它與我們的直覺恰恰相反,。因此，我們系統(tǒng)化地清除了網(wǎng)絡(luò)與商店之間的障礙,。 ????● 關(guān)于其他零售商: 我由衷地敬佩戴爾向顧客推銷整套解決方案的做法,。亞馬遜公司（Amazon）的產(chǎn)品測評及對接工作非常棒。好市多（Costco）讓購物過程變得像尋寶一樣充滿樂趣,。Target 在品牌差異化方面成績顯著,。Lowe's 對我們的啟發(fā)也相當(dāng)大。 ????● 關(guān)于他自己的設(shè)備: 我離不開 Black-Berry 手機(jī),，他們給了我一款顏色時尚的新產(chǎn)品,。我喜歡電視機(jī)，也喜歡音響產(chǎn)品,。我們與 IBM 有協(xié)議,，它為我們公司提供筆記本電腦。我家里還有兩臺索尼（Sony）的 Vaios 筆記本電腦,。此外,，我還有兩個 iPod。 ????譯者: 蕭艾 相關(guān)稿件
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