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職業(yè)對話
????作者: Geoffrey Colvin ????就在上世紀 70 年代,，你只要購買 3 家電視網(wǎng)晚上 9 點的廣告，就能接觸到美國 90% 的電視觀眾,?？扇缃袷袌鋈藛T的日子卻要難過得多。今天的觀眾高度分散,，他們中有以強大的互聯(lián)網(wǎng)為伴的,，有喜歡頻繁切換電視頻道的，還有對 TiVo 錄像機愛不釋手的,，他們的口味隨時都會發(fā)生變化,，而營銷人員必須向這樣的觀眾群推銷產(chǎn)品。稍有不慎,，資本市場就會對公司股價予以迎頭痛擊,。 ????這正是總部設(shè)在美國明尼蘇達州的百思買公司（Best Buy）的首席營銷官邁克爾?林頓（Michael Linton）生活的世界。營業(yè)額達 308 億美元的百思買是美國最著名的消費電子產(chǎn)品專業(yè)零售商,。作為首席營銷官（這個職務(wù)在上世紀 70 年代還不存在）,，林頓負責(zé)推銷那些不斷變化──想想軟件產(chǎn)品吧──而且必須完全符合時代精神的產(chǎn)品。此外,，他還要奮力抵抗沃爾瑪（Wal-Mart）,、戴爾（Dell）等強勁對手（至于東山再起的 Circuit City 就更不用提了；詳情請參見附文）,。 ????盡管如此,，百思買仍然發(fā)展得如火如荼。這得益于最近實施的一項名為“顧客中心化”的戰(zhàn)略,，它已成為向現(xiàn)代顧客開展?fàn)I銷的范例,。（請參閱《財富》雜志網(wǎng)站的文章“Best Buy's Giant Gamble”一文。）盡管公司股價近期有所下滑,，自 4 月以來下跌了近 15%,，但在過去 10 年里,，公司股價已經(jīng)增加了 20 倍。 ????林頓曾兩度被《廣告時代》（Advertising Age）評選為美國營銷行業(yè)最有實力的人物,。7 月 25 日,，林頓與《財富》雜志特約高級編輯杰弗里?科爾文（Geoffrey Colvin）一起坐在了位于曼哈頓的時代－華納中心。 ????前不久,，《廣告時代》說: “首席營銷官已經(jīng)成了美國所有行業(yè)中壓力最大,、任期最短的工作?！盨pencer Stuart 公司預(yù)計,，首席營銷官的平均任期只有 23 個月。這一行為何變得如此殘酷,？ ????營銷的“好日子”從來沒這么短過,，我來告訴你為什么。這涉及 3 個要素,。首先是對有機增長的需求,；其次是平衡短期業(yè)績與長期營銷能力的需要；第三是創(chuàng)新以及為新的工具投入資金和資源,，以防被淘汰,。 ????新工具是指新的營銷工具、新的媒體工具和諸如此類的東西嗎,？ ????各種各樣的東西,，比如合作伙伴關(guān)系、直銷,、忠誠度計劃,。營銷是最為公眾化的功能,。我想,，沒什么人會在晚會上走到首席信息官面前對他說: “我一直在考慮數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的問題?！钡?，我的鄰居就曾找過我，向我詢問諸如廣告,、忠誠度計劃這樣的問題,。 ????我想他們的主意一定非常棒。 ????的確如此,。他們的好主意層出不窮,。 ????因此，市場希望今天就得到結(jié)果,，但營銷的根本問題卻是,，你必須進行投資,。這需要花費一定時間，而且你事先無法知道它們的效果到底如何,。對此,，你怎么看？ ????我告訴你我們是怎樣工作的,。我們有兩種營銷方式,。一種叫作“預(yù)備、瞄準(zhǔn),、射擊”,，這是大家熟悉的營銷模式，如傳單廣告（通常夾在周日的報紙中）,、某些電視廣告和大量的直銷,。另外一種是“預(yù)備、射擊,、瞄準(zhǔn)”,。這是我們并不了解情況，但我們覺得至少得嘗試一下,，以便在市場中與時俱進,，保持新意。如果你用衡量舊工具的標(biāo)準(zhǔn)來對待新工具,，你實際上拿不出太多新東西,，因為有許多事情你無法衡量。如果你希望保持領(lǐng)先,，就必須投入時間,、金錢，而且還要在開發(fā)和部署這些新工具時冒一些個人風(fēng)險,。 ????我們舉個例子吧,。幾年前，百思買與滾石樂隊（Rolling Stones）達成了一項交易,，百思買獨家代理銷售他們新推出的 DVD 專輯,。你為什么要這樣做？它是如何取得成功的,？最重要的一個問題: 你是否與滾石樂隊成員見過面,？ ????這是一張現(xiàn)場演唱會專輯。通過新技術(shù),，仿佛讓你置身于演唱會現(xiàn)場的正前方,，聆聽你聽到過的最棒的演唱會。專輯里的歌曲你百聽不厭。滾石樂隊有能力制作這張 DVD 并進入市場,，而且希望尋找一位合作伙伴,。起初，我們不得不向他們灌輸,，我們會是理想的合作伙伴,。后來，我們接過了制作權(quán)以及在美國,、加拿大市場的 DVD 獨家銷售權(quán),。 ????這件事做起來讓人膽戰(zhàn)心驚，因為時間非常緊,?；顒訁⑴c方又比較多，而且沒人有過這方面的經(jīng)驗,，因此它在公司內(nèi)外都引起了爭議,。 ????沒錯，我和滾石樂隊成員見過幾次面,，但絕大多數(shù)情況是我與他們的管理方會晤,。 ????你最后得到了一把滾石樂隊全體成員簽名的吉他？ ????是的,，是這樣的,。后來我們完全有把握，保證這張 DVD 一發(fā)行就能成為白金唱片,，而且它的確實現(xiàn)了這個目標(biāo)?，F(xiàn)在我想，它的銷量已經(jīng)接近白金唱片的 20 倍了,。我想滾石樂隊對此感覺不錯,，而我們的感覺當(dāng)然就更好了。 ????從那以后,，你又和埃爾頓?約翰（Elton John）,、亞瑟小子（Usher）簽訂了類似的合同。 ????是的,。起初,，這屬于“預(yù)備,、射擊,、瞄準(zhǔn)”模式，但現(xiàn)在很可能已經(jīng)成了“預(yù)備,、瞄準(zhǔn),、射擊”模式。我們對什么能成功看得很準(zhǔn)。 ????你在這個行業(yè)已經(jīng)干了 20 多年,。在你看來,，美國消費者最大的變化是什么？ ????媒體在這里的控制力非常強,。消費者如何消化信息很重要,，他們還有很高的期望，不僅是對信息的質(zhì)量,，而且還有對公司和產(chǎn)品的理解,。此外，對于“我到底想要些什么”這個問題,，人們的看法五花八門,。 ????你前不久說: “人口統(tǒng)計分布的重要性無疑會越來越小?！边@句話是什么意思,？ ????我想說的是，在進行營銷時,，以人口統(tǒng)計分布為依據(jù)已不再重要,，更重要的是購買模式或行為模式。人上了年紀之后,，未必希望別人把他們當(dāng)老年人看待,。例如，他們也會有一些愛好,，可能是攝影,、計算機，或者其他什么的,。我想,，一上來就以人口統(tǒng)計分布的標(biāo)準(zhǔn)對他們進行細分，遠沒有按照他們的喜好進行細分來得重要,。因此,，我們的目標(biāo)是基于行為這樣的標(biāo)準(zhǔn)多收集數(shù)據(jù)。 ????對此,，我還有一個更宏偉的目標(biāo),，那就是在幾乎有數(shù)千種可能性的市場中，給顧客提供他們想要的東西,。最終,，人們會希望按照適合自己的方式來配置這些可能性。為了實現(xiàn)這個目標(biāo),，我們一方面要借助數(shù)據(jù),，另一方面則要借助全公司正在實施的顧客中心化工作,。 ????按照我的理解，顧客中心化意味著,，每家商店都要按照在本地區(qū)占主導(dǎo)地位的特殊顧客群體的需求來配置產(chǎn)品,。針對不同的顧客開展?fàn)I銷并且創(chuàng)建品牌，是不是非常困難,？ ????如果你要開發(fā)按需定制的市場,，你就得按需定制你的經(jīng)營模式。它與創(chuàng)建全新的品牌無關(guān),；而是要對商店──也許占到 20%──做出改革,，例如改變商店營業(yè)時間等。這會把人逼瘋嗎,？怎么說呢,，它帶來了更艱巨的挑戰(zhàn)。從顧客中心論的角度來看,，婦女是我們的細分市場之一,。我們?yōu)檫@個細分市場推出了一項服務(wù)──私人購物助理，這樣你就可以打電話預(yù)約,。商店貨品的陳列方式也有助于購物,。此外，我們有一個品牌成分,，它不再是那么遙不可及,，而是更易于接近。所有這些措施都是為了跨越在我看來技術(shù)產(chǎn)品存在的最大障礙,，那就是采購技術(shù)產(chǎn)品不是件容易的事,。 ????推銷媒體設(shè)備的工作有沒有讓你對媒體產(chǎn)生新的認識，從而方便你在營銷中運用它們,？ ????沒錯,，是這樣的。我們尋找發(fā)展趨勢,。近些年來,，關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。數(shù)字產(chǎn)品市場正在向下一階段發(fā)展,，我稱之為按需定制階段,。退回五六年，你可能會購買一臺電視機和一臺錄像機?，F(xiàn)在,，你會購買若干臺電視機和大量在電視機上觀看的素材，以及與電視機相關(guān)的其他設(shè)備,。你可以帶著音樂到處聽,。這非常重要,，而我們看到了這一點,，并決定如何向人們推銷,。 ????大家購買了所有這些不同的設(shè)備，接下來他們肯定希望把它們連在一起,，那他們就有可能遇到一些困難,。 ????沒錯。我一直認為,，電腦是家庭里最容易激起情緒的電器,。如果你的電視機壞了，你會感到沮喪,；洗衣機壞了,，電冰箱壞了，你也會不安,，這給你帶來了極大的不便,。但是，如果電腦壞了,，那你的生活就會停止,。要是你有孩子的話，他也會來找你,。 ????所以,，你需要馬上獲得幫助。那該給誰打電話呢,？ ????我想,，你該立即致電 Geek Squad（百思買公司的 24 小時電腦支持服務(wù)）。如果你想把設(shè)備接入電腦,，無論是照相機還是打印機,，或者你希望在家里組建網(wǎng)絡(luò)，Geek Squad 都能提供巨大幫助,。 ????Geek Squad 的利潤率很高,，而且發(fā)展迅猛。從營銷的角度來看,，它的價值何在,？ ????這是一個值得打造的絕妙品牌。與這些電腦玩家在一起,，創(chuàng)意人員有享受不完的樂趣,。實際上，我們有一組電腦玩家專門負責(zé)在我們推出新內(nèi)容之前,，檢查它是否與電腦玩家文化相吻合,。這對我們來說至關(guān)重要,，因為我們不希望破壞這個品牌的純度，這關(guān)乎電腦玩家的純度,。另外,，它們能夠進入百思買無法觸及的地方。它能進入你家,。Geek Squad 是我們下屬的一家公司,，但它可以按照自己的方式發(fā)展，并且做一些有意思的工作,。它是一個有趣的工作伙伴,。 ????去年，百思買在廣告上投入了 8 億多美元,，超過了可口可樂（Coca-Cola）和 IBM,。但我并沒有在各種品牌排名中看到百思買的身影。這個品牌為什么還不夠強大,？ ????我想我們必須和那些做評比的人好好談?wù)?。大約在 7 年前，我們就制定了一整套措施,，內(nèi)容包括我們眼中的技術(shù)和娛樂的發(fā)展方向以及我們希望品牌往什么方向走,，我們對這個品牌如今所處的位置感到非常滿意。 ????許多人認為,，強大的品牌必須與受眾建立起情感紐帶,。你們是這樣做的嗎？ ????我想這應(yīng)該由他人來評判,。在過去的 7 年里,，這個品牌身上發(fā)生了幾件讓我們感到驕傲的事情。從 2000 年起,，我們開始追求技術(shù)和娛樂為人們帶來的樂趣,，當(dāng)時我們的口號是“開啟歡樂”，因為我們看到這個目錄的產(chǎn)品充滿樂趣,。當(dāng)你購買產(chǎn)品后,，你肯定希望插上電源、打開開關(guān),，然后靜心聆聽,。因此，我們希望這個品牌圍繞樂趣增添活力,。帶著這個目標(biāo),，我們進入了娛樂領(lǐng)域，我們找到了滾石樂隊,，并且對商店進行了一些調(diào)整,。 ????沃爾瑪進入日用雜貨領(lǐng)域并且擠垮了部分日雜零售商,。它進入玩具行業(yè)，擠垮了一些玩具零售商,；進入珠寶行業(yè)后,，又淘汰了一些珠寶零售商?，F(xiàn)在,，它又進入了消費電子產(chǎn)品行業(yè),。但沃爾瑪為什么無法擠垮百思買呢,？ ????市場是無情的，如果你不發(fā)展,，別人就會替你發(fā)展,。我想，人們必須正確對待自己的比賽,，而我喜歡這場競賽,。我們認為自己非常善于尋找綜合解決方案，如技術(shù),、娛樂以及如何將它們?nèi)跒橐惑w,。我們計劃在這方面增添新的服務(wù)。無論從實際情況還是從感情因素來看,，我們都非常喜歡我們的品牌所代表的內(nèi)涵以及它的聯(lián)系作用,。市場上有一大批優(yōu)秀的競爭對手，我們也經(jīng)常感到很有壓力,，但我覺得必須堅守自己的陣地。這正是我們要做的,。 ????最近,，百思買確認它已經(jīng)收購了中國消費電子產(chǎn)品零售商五星電器公司的多數(shù)股權(quán),。顯而易見，那里的潛力非常大,。但是，中國首富黃光裕擁有最大的消費電子產(chǎn)品連鎖店,。百思買能像黃光裕那樣了解中國消費者嗎,？ ????我們從來沒有幻想已經(jīng)找到了解決辦法。我們相信中國市場非常重要,。與五星公司聯(lián)盟,，將有助于我們了解能為中國市場做些什么,，以及我們能夠為之帶去哪些具有獨特價值的建議,。 ????在音樂方面，你與你的孩子孰強孰弱,？ ????通常在音樂方面,，我還是技高一籌，但我 13 歲的孩子正在縮小我們之間的差距,。iPod 這樣的產(chǎn)品讓我很頭疼,。你在車里時，可以聽大量音樂,。我在來這兒的路上聽的就是 Red Hot Chili Peppers 樂隊的新歌,。我很喜歡它。 ????你聽音樂會嗎,？ ????是的,。聽得很多,。 ????講講你參加音樂會的情形吧,？ ????有一次,，我和妻子參加技巧歌手莫比（Moby）舉辦的一場站立演唱會,，我非常喜歡這名歌手,。中場休息時,，我們從人群中穿過,，一個家伙一把抓住了我并對我說: “天哪,，你居然也在這兒,！”我問他: “你是什么意思,？”他說: “現(xiàn)在我終于不是這里年齡最大的人了！” ????這就是你代表百思買所要忍受的,。 ????總得有人忍受吧,。 ????Circuit City 高層的觀點 ????大衛(wèi)對決歌利亞。百事（Pepsi）對決可口可樂,。紅襪隊（Red Sox）對決揚基隊（Yankees）,。歷史上競爭對手實力懸殊的例子不勝枚舉，直到他們實現(xiàn)平衡,。以里士滿的 Circuit City 公司為例,，它是消費電子產(chǎn)品零售領(lǐng)域的亞軍（營業(yè)額為 115 億美元），被冠軍百思買遠遠甩在了后面,。但是,，Circuit City 的股價去年卻增長了 20% 多，而百思買卻出現(xiàn)了下滑。 ????菲爾 斯庫諾弗（Phil Schoonover）曾經(jīng)在百思買負責(zé)顧客中心化工作,，2004 年他加入了 Circuit City,。今年 3 月，斯庫諾弗出任公司 CEO,。以下是他對該行業(yè)的看法,。 ????● 關(guān)于增長的源泉: 數(shù)字電視是最大的增長來源。隨之而來的是附件產(chǎn)品和服務(wù),。隨著時間的推移,，電視機將成為基礎(chǔ)產(chǎn)品，但平板電視機業(yè)務(wù)卻帶動了利潤豐厚的產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展,。如果你購買了一臺平板電視機,，你也許需要一個支架、一件家具,，或者一個通用遙控器,。你需要高清晰多媒體影音端子（HDMI）線,。我們在商店中推銷衛(wèi)星電視和有線電視服務(wù),，隨之跟進的還有數(shù)字音樂、電影和游戲服務(wù),。哦,，還有許多顧客會再次光臨我們的商店，他們在購買了新電視后需要升級自己的音響系統(tǒng),。在影像領(lǐng)域,，數(shù)碼相機和照片打印機是推動增長的強勁動力。MP3 播放器,、衛(wèi)星廣播產(chǎn)品和服務(wù)以及移動導(dǎo)航設(shè)備都非常暢銷,。 ????● 關(guān)于服務(wù)的作用: 我們的 IQ Crew 服務(wù)的定位與 Geek Squad 完全相同。但是,，我們了解到,，有些人認為這個品牌驕傲自大。不過,，的確沒有哪個品牌能超越個人電腦業(yè)務(wù),。經(jīng)測試，這兩個品牌在個人電腦用戶中的滿意度都很高,，但在家庭影院安裝方面卻不盡人意,。我們將在月底推出一個新的服務(wù)品牌，它將面向整個家庭,。在未來 5 年內(nèi),，家庭影院的安裝和個人電腦服務(wù)將成為一個價值 200 億美元的產(chǎn)業(yè)。這是個廣闊的領(lǐng)域,。 ????● 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)一體化: 今年,，我們的網(wǎng)上銷售收入將超過 10 億美元,；其中 60% 以上的顧客在網(wǎng)上購物，然后再來到我們的商店提貨,。這種模式讓我們大吃一驚,，因為它與我們的直覺恰恰相反。因此,，我們系統(tǒng)化地清除了網(wǎng)絡(luò)與商店之間的障礙,。 ????● 關(guān)于其他零售商: 我由衷地敬佩戴爾向顧客推銷整套解決方案的做法。亞馬遜公司（Amazon）的產(chǎn)品測評及對接工作非常棒,。好市多（Costco）讓購物過程變得像尋寶一樣充滿樂趣,。Target 在品牌差異化方面成績顯著。Lowe's 對我們的啟發(fā)也相當(dāng)大,。 ????● 關(guān)于他自己的設(shè)備: 我離不開 Black-Berry 手機,，他們給了我一款顏色時尚的新產(chǎn)品。我喜歡電視機,，也喜歡音響產(chǎn)品,。我們與 IBM 有協(xié)議，它為我們公司提供筆記本電腦,。我家里還有兩臺索尼（Sony）的 Vaios 筆記本電腦,。此外，我還有兩個 iPod,。 ????譯者: 蕭艾 相關(guān)稿件
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