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????編者按: 針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問(wèn)題，本刊編輯部邀請(qǐng)專(zhuān)家予以解答,。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（jeqc.cn）上獲取本欄目的內(nèi)容,。如有建議或有意參與，請(qǐng)通過(guò) [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系,。本期回答問(wèn)題的專(zhuān)家,，是泛太平洋管理研究中心董事長(zhǎng)兼 CEO 劉持金。

????問(wèn): 我是華南一家小家電生產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)?，F(xiàn)在,，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不僅各家推出新產(chǎn)品的速度在加快,，而且產(chǎn)品的功能定位也越來(lái)越雷同,，弄得我們常年累月都處于疲于奔命的狀態(tài)之中。請(qǐng)問(wèn)專(zhuān)家,，能否提供一些有助于彰顯產(chǎn)品差異化和特色的好招數(shù),？

????答: 如今，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇及技術(shù)進(jìn)步的日新月異,，一方面產(chǎn)品的同質(zhì)化日益變成了一種常態(tài),，另一方面產(chǎn)品的功能也在企業(yè)各類(lèi)人群的想方設(shè)法中不斷增添、不斷雷同,。因此,，如何在幾乎“長(zhǎng)著同一張臉”的產(chǎn)品之林中“木秀于林”，就成了包括你在內(nèi)的眾多企業(yè)界人士苦苦思索的經(jīng)常性問(wèn)題,。

????基于我個(gè)人在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和定位理論方面的研究及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，我認(rèn)為你可以從以下四點(diǎn)著手實(shí)施“同質(zhì)化突圍”。

????第一，返璞歸真,，化繁為簡(jiǎn),。面對(duì)相當(dāng)一部分客戶(hù)正在遭受“功能疲勞癥”折磨的現(xiàn)實(shí)，愈來(lái)愈多的企業(yè)開(kāi)始反思,，著手放緩和停止沒(méi)完沒(méi)了給自己產(chǎn)品添加功能的步伐。飛利浦公司堪為此中典范,。它不僅提出了新的品牌承諾“精于心,，簡(jiǎn)于形”（sense and simplicity），提倡產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)易于使用,，并能提高人們的生活質(zhì)量,，而且還在集團(tuán)層面成立了“簡(jiǎn)易顧問(wèn)委員會(huì)”（Simplicity Advisory Board）──一個(gè)由設(shè)計(jì)師、保健專(zhuān)家和技術(shù)專(zhuān)家組成的智囊團(tuán),，幫助公司將這句廣告詞轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品,。此外，梅塞德斯－奔馳公司也加入了這一“瘦身”陣營(yíng),，最近也給自己出品的汽車(chē)總共去掉了 600 多項(xiàng)功能,。

????第二，另辟蹊徑,，逆向定位,。這一舉措要求企業(yè)“加減法并舉”: 將成熟產(chǎn)品中消費(fèi)者司空見(jiàn)慣的屬性剝離出去，同時(shí)出人意料地增加一些新的屬性,。美國(guó)的捷藍(lán)航空公司（JetBlue）堪為此中好手,。在取消了航空公司普遍提供的餐飲、往返票和頭等艙等服務(wù)的同時(shí),，它卻增加了一些享受型設(shè)施和服務(wù): 真皮座椅,、帶衛(wèi)星電視的高級(jí)個(gè)人娛樂(lè)系統(tǒng)、機(jī)艙后部三分之二的座位都有舒適的伸腿空間,、更大的行李艙,，等等。正是通過(guò)這種打破常規(guī)的服務(wù)組合,，通過(guò)致力于讓客戶(hù)留下“讓人難以忘懷的感受”,，捷藍(lán)的平均上座率達(dá)到了 80% 以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 60% 左右的業(yè)內(nèi)平均水平,。

????第三,，跨類(lèi)聯(lián)姻，關(guān)聯(lián)定位,。關(guān)聯(lián)定位就是有意使產(chǎn)品與明顯不同的類(lèi)別建立關(guān)聯(lián),，增加新屬性，從而改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和競(jìng)爭(zhēng)方式。這不僅能促使產(chǎn)品從成熟期重返成長(zhǎng)期,，而且還能從原屬類(lèi)別和新類(lèi)別兩個(gè)領(lǐng)域中找到利潤(rùn)來(lái)源,。POS 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而 POS 機(jī)（收款機(jī)）也已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化,。面對(duì)此情此景,，日本 NEC 公司非但沒(méi)有愁眉苦臉，反而借助關(guān)聯(lián)定位,，將其生產(chǎn)的 POS 機(jī)大變模樣: 經(jīng)過(guò)改良后的面對(duì)付款人的 POS 機(jī)的提示屏,，足足有一本雜志封面大小，最上方是收款的金額提示,，下方的一大塊面積則播放廣告片,，左側(cè)還有天氣預(yù)報(bào)。這就意味著現(xiàn)在大家可以通過(guò)欣賞絢麗多彩的廣告片來(lái)打發(fā)百無(wú)聊賴(lài)的排隊(duì)等候時(shí)間,，NEC 公司成功地把 POS 機(jī)轉(zhuǎn)化成了廣告牌,。相應(yīng)地，利潤(rùn)來(lái)源就不再是傳統(tǒng)意義上微薄的,、一次性的機(jī)器銷(xiāo)售,，還新添了源源不斷的廣告收入。

????第四,，暗渡陳倉(cāng),，隱匿定位。隱匿定位,，就是通過(guò)把存在某些不利因素的產(chǎn)品跟消費(fèi)者樂(lè)于接受的某個(gè)類(lèi)別巧妙掛鉤,，從而有效消除消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的抵觸情緒。位于廣東省中山市的圣雅倫日用制品有限公司,，就是通過(guò)巧妙隱藏指甲鉗的真實(shí)屬性,，以豐富的外觀設(shè)計(jì)和精良的制造工藝，通過(guò)將傳統(tǒng)笨重,、不方便攜帶的指甲鉗做成漂亮的心型吊墜,、做成名片、做成時(shí)尚都市麗人的情感信物,，再加之與 Kitty 貓,、迪士尼、維尼熊等 10 多個(gè)世界知名品牌建立品牌合作關(guān)系,，從而不僅一舉從傳統(tǒng)的“日用小五金”搖身變成了“有文化內(nèi)涵的美容工具”,，成為都市愛(ài)美人士追逐的時(shí)尚用品，而且企業(yè)規(guī)模蒸蒸日上,，做到了中國(guó)第一,、世界第三，年銷(xiāo)售額高達(dá) 15 億元。

????問(wèn): 我是華南一家軟件公司的銷(xiāo)售總監(jiān),，近期在參加一次論壇上聽(tīng)到演講嘉賓介紹“長(zhǎng)尾”這個(gè)概念,。請(qǐng)問(wèn)專(zhuān)家，能否詳細(xì)介紹一下這個(gè)概念,？

????答: “長(zhǎng)尾”（The Long Tail）這一概念是由美國(guó)《連線》（Wired）雜志主編克里斯　安德森（Chris Anderson）在 2004 年提出的,，實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中“指數(shù)律”（power laws）和帕累托（Pareto）分布特征的口語(yǔ)化表達(dá)。它生動(dòng)形象地反映了我們的經(jīng)濟(jì)和文化正在從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場(chǎng)（頭部）向數(shù)量眾多的狹窄市場(chǎng)（尾部）轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象,。

????長(zhǎng)尾理論的提出,，很大程度上是源于互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的欣欣向榮。其基本原理是: 只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至有過(guò)之而無(wú)不及,。

????為了幫助你更好地理解和掌握長(zhǎng)尾理論的精髓,，建議把握如下三個(gè)要點(diǎn):

????第一，在某種意義上,，長(zhǎng)尾理論是對(duì)“二八法則”的顛覆,。在“二八法則”的指導(dǎo)下，企業(yè)通常把大部分注意力傾注在少數(shù)大客戶(hù)身上,，此舉使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益走入紅海,，利潤(rùn)空間日漸萎縮。而長(zhǎng)尾理論指出,，公司的利潤(rùn)不必一味依賴(lài) 20% 的“優(yōu)質(zhì)客戶(hù)”,，實(shí)際上以往飽受冷落的其他 80% 客戶(hù)所蘊(yùn)涵的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間同樣不可小覷。谷歌（Google）可謂是一個(gè)最典型的“長(zhǎng)尾”公司,。在谷歌推出廣告業(yè)務(wù)之前,，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人從未打過(guò)或從未大規(guī)模打過(guò)廣告，因?yàn)樗麄冃〉米審V告商不屑,，甚至連他們自己都不曾想過(guò)可以打廣告,。看到這么一個(gè)浩瀚的藍(lán)海市場(chǎng)無(wú)人關(guān)注,，谷歌雙管齊下: 采用“每次點(diǎn)擊費(fèi)用定價(jià)模式”的“Google Adwords”,，使得無(wú)數(shù)中小企業(yè)“競(jìng)折腰”，紛紛上鉤,。這是因?yàn)?，只是?dāng)有人點(diǎn)擊企業(yè)的廣告時(shí)，企業(yè)才需付費(fèi),，從而有助于企業(yè)控制成本,。“Google AdSense”通過(guò)讓各種規(guī)模的網(wǎng)站發(fā)布商為他們的網(wǎng)站展示與其內(nèi)容相關(guān)的 Google 廣告并獲取收入，也使得眾多中小企業(yè)和中小網(wǎng)站紛紛聯(lián)姻,?；诖耍瑪?shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)形成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng),，谷歌目前一半的生意也正是來(lái)自這些小網(wǎng)站,，而不是來(lái)自在搜索結(jié)果中放置的廣告。如果谷歌當(dāng)初只是一味盲從“二八法則”,，未必能創(chuàng)造出今日的輝煌,。

????第二，長(zhǎng)尾理論揭示,，除了拳頭產(chǎn)品可以主打市場(chǎng),，小眾的和個(gè)性化的產(chǎn)品同樣可以創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)價(jià)值。從這個(gè)角度看,，“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的本質(zhì)是提供一個(gè)廣闊的渠道或平臺(tái),，滿(mǎn)足客戶(hù)各種各樣的個(gè)性化、定制化的需求,，從而吸引足夠多的客戶(hù),，以形成“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。亞馬遜（Amazon）網(wǎng)站在這方面堪為典范,。它一方面為小眾群體提供個(gè)性化的選擇機(jī)會(huì),，對(duì)需求量小的商品進(jìn)行精細(xì)的劃分，從而延展了渠道,；另一方面利用協(xié)同過(guò)濾系統(tǒng)（collaborative filtering）,，當(dāng)顧客主動(dòng)“暴露”自己的需求后，進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦,，即通過(guò)研究顧客的瀏覽行為和購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)對(duì)其他顧客進(jìn)行指導(dǎo)（如“購(gòu)買(mǎi)此商品的顧客也購(gòu)買(mǎi)過(guò)……”）,，從而利用推薦帶動(dòng)對(duì)長(zhǎng)尾商品的需求。例如,，亞馬遜網(wǎng)站通過(guò)把一本出版于 10 年前的書(shū)──某英國(guó)登山家所寫(xiě)的《觸及巔峰》（Touching the Void）──列在同類(lèi)新書(shū)的選擇參考之列,，并附上其他讀者的評(píng)價(jià)留言，結(jié)果使得這本早被湮沒(méi)在茫茫書(shū)海中的作品憑借互聯(lián)網(wǎng)再度火爆起來(lái),，不僅登上《紐約時(shí)報(bào)》的圖書(shū)暢銷(xiāo)榜,，還被改編成電影記錄片。

????第三,，長(zhǎng)尾理論同樣適用于傳統(tǒng)行業(yè),。整體而言，長(zhǎng)尾效應(yīng)最為成功的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng),、娛樂(lè)和媒體業(yè),，但如今在傳統(tǒng)行業(yè)中同樣可以看見(jiàn)長(zhǎng)尾的影子,。在美國(guó)，最好的例子就是信用卡公司 Capital One,。它把用戶(hù)的信譽(yù)等級(jí)細(xì)分,，然后根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的情況發(fā)放相應(yīng)額度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人獲得服務(wù),。在中國(guó),，招商銀行打破了原有的簡(jiǎn)單化的客戶(hù)群體劃分法，按持卡人的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行了更為細(xì)化的分層管理,，分別發(fā)行了學(xué)生卡（Young 卡）,、普卡、金卡和白金卡,。這一舉措的差異化之處就在于將“客戶(hù)”個(gè)人化,，而不是群體化。他們相信,，發(fā)現(xiàn)每個(gè)客戶(hù)過(guò)去被忽視的需求并聚集起來(lái),，無(wú)疑就是一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。在這一新的戰(zhàn)略舉措刺激下,，截止 2006 年 4 月，招商銀行的信用卡發(fā)卡量率先超過(guò) 500 萬(wàn),，占據(jù)了國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)三分之一的份額,。