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戴爾坐進(jìn)受罰席
????這個(gè)計(jì)算機(jī)巨頭眼下所受的災(zāi)難被夸大了,，但它仍需要設(shè)法打造一個(gè)能讓顧客喜歡的品牌 ????作者: David Kirkpatrick ????對于 22 年前邁克爾?戴爾（Michael Dell）在得克薩斯大學(xué)（University of Texas）宿舍里創(chuàng)辦的這家電腦公司來說，今年 8 月堪稱公司有史以來最凄慘的一個(gè)月,。短短的時(shí)間內(nèi),，戴爾公司（Dell Inc.）先是召回了 410 萬塊有可能自燃的筆記本電腦電池；隨后公布了一期慘不忍睹的季度業(yè)績報(bào)告（利潤同比下降了 51%）,；之后又有消息披露說,，證券交易委員會(huì)（SEC）已經(jīng)開始對公司的財(cái)務(wù)狀況展開非正式調(diào)查。受這些消息影響,，今年已然跌了 25% 的戴爾股票進(jìn)一步下滑,。一些批評家要求解雇邁克爾 戴爾多年來的得力助手凱文?羅林斯（Kevin Rollins），而羅林斯是戴爾欽定的 CEO 繼承人,。吉姆?克萊默（Jim Cramer）在 CNBC 財(cái)經(jīng)頻道的節(jié)目中把他稱作“｀爆炸電池＇凱文?羅林斯”,，隨后又在節(jié)目里插入了一段錄制好的噓聲?！度A爾街日報(bào)》（Wall Street Journal）則在頭版用大標(biāo)題宣布,，戴爾公司被“甩在了后面”。 ????這些說法言過其實(shí)了,。實(shí)際上,，戴爾公司的情況遠(yuǎn)比大多數(shù)媒體報(bào)道引發(fā)的猜測好得多。公司最近一輪負(fù)面消息似乎有些滯后,，因?yàn)槠渲写蟛糠质怯蛇^去的行為導(dǎo)致的,。邁克爾?戴爾本人曾多次用“愚蠢”,、“無稽之談”、“完全錯(cuò)誤”來形容這些做法,，而且據(jù)他說,，其中許多錯(cuò)誤實(shí)際上已經(jīng)得到了糾正,。證券交易委員會(huì)的調(diào)查（對此,，戴爾三緘其口）吉兇難料，但在現(xiàn)代美國商界,，這種事并不罕見,。與此同時(shí)，戴爾仍然是居于主導(dǎo)地位的 PC 生產(chǎn)商,，在美國市場上更是如此,。戴爾的主要競爭對手惠普（Hewlett-Packard）和聯(lián)想（Lenovo，這家中國公司收購了 IBM 的個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)）雖然有所進(jìn)步,，但只有惠普能與戴爾同處一個(gè)檔次,，據(jù) IDC 的統(tǒng)計(jì)，惠普在全球市場的份額為 16%,，戴爾則為 19%,。 ????戴爾目前的確面臨一些實(shí)實(shí)在在而且是非常嚴(yán)峻的長期挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)毋庸置疑,。最明顯的是,，公司永遠(yuǎn)也無法再現(xiàn)上世紀(jì) 90 年代的驚人增速──公司的銷售額從 1991 財(cái)年的 5.46 億美元飆升至 2001 年財(cái)年的 320 億美元。今年,，戴爾公司憑借 560 億美元的營業(yè)額躋身《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)排行榜的第 25 名,。今天的戴爾實(shí)在過于龐大，以致很難再實(shí)現(xiàn)大幅增長,。更嚴(yán)重的問題是,，戴爾賴以奪取行業(yè)冠軍的低成本、輕外型的經(jīng)營模式,，在如今的計(jì)算機(jī)市場上似乎已經(jīng)過時(shí),。品牌的重要性日益凸顯。產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣也很重要,。而這些向來不是戴爾公司的強(qiáng)項(xiàng),。正如一位計(jì)算機(jī)行業(yè)以外的市場營銷員對我所言，戴爾的品牌是由“一個(gè)人和一種商業(yè)模式”構(gòu)成的,。 ????這個(gè)人仍然以公司董事長以及最大股東的身份親歷親為,，主持大局。事實(shí)上,，戴爾多年來一直在兌現(xiàn)手中的股票,，而今年他卻又買進(jìn)價(jià)值 7,000 萬美元的股票,。至于戴爾公司的商業(yè)模式，它一直是人們研究的對象,。通過《財(cái)富》雜志對戴爾和羅林斯的長時(shí)間采訪,，可以看出他們二人似乎非常渴望重新審視公司的經(jīng)營模式,。 ????“如果你問｀這么說戴爾現(xiàn)在坐進(jìn)受罰席了＇,，那么沒錯(cuò)，是這樣的,?！边@就是邁克爾?戴爾對這個(gè)問題的回答?！敖酉聛?，我們將利用這次機(jī)會(huì)重整旗鼓?！痹谖遗c邁克爾 戴爾長達(dá) 15 年的交流中,，我從未見他如此懊惱過。他承認(rèn),，他的公司必須改變經(jīng)營方式,，尤其是在產(chǎn)品售前和售后的客戶服務(wù)方面。但是,，從戴爾的言談中也可以感到,，他對于帶領(lǐng)公司重返正軌所面臨的挑戰(zhàn)備感興奮?！斑@段具有凈化效果的經(jīng)歷發(fā)人深省,。｀那么，我們究竟怎樣做,，才能以嶄新的方式讓面貌煥然一新,，并取得優(yōu)異成績呢？＇”大約是在 9 個(gè)月前,，戴爾公司開始大舉推行改革措施,，而且速度越來越快。 ????不過,，在我們談?wù)摯鳡柟揪烤共扇×四男┱拇胧┲?，且讓我們先回到問題爆發(fā)的那個(gè)季度去看看。邁克爾 戴爾和羅林斯說,，公司當(dāng)時(shí)試圖通過降價(jià)來擴(kuò)大市場份額,，但步子卻邁得太大了。結(jié)果，盡管戴爾公司的 PC 銷量增加了 6%,，但經(jīng)營利潤卻下降了 48%,。在歐洲市場的利潤額更是跌了九成。羅林斯說,，問題完全出在企業(yè) PC 的銷售上,，這批產(chǎn)品的降價(jià)，未能實(shí)現(xiàn)戴爾公司預(yù)計(jì)的銷量增長,。羅林斯把它描述為定價(jià)和購買行為的一次失算,。（當(dāng)然，對于這一說法,，我們將拭目以待,。）此外,，在接受英特爾（Intel）的競爭對手 AMD 推出的價(jià)格更便宜（有時(shí)甚至性能更卓越）的芯片產(chǎn)品方面,，戴爾也落后于對手。不過,，這一局面正在迅速扭轉(zhuǎn),。 ????然而，發(fā)人深省的是,，盡管戴爾公司上個(gè)季度的利潤遭到沉重打擊,，但現(xiàn)在公司內(nèi)部的大部分工作卻是在重修與客戶之間的緊張關(guān)系。再往大了說,，就是重塑戴爾與其品牌的關(guān)系,。“我們過去擁有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢,，它表現(xiàn)在為客戶提供更低的價(jià)格,、更高的價(jià)值，”邁克爾 戴爾說,，“而且我認(rèn)為,，我們過分強(qiáng)調(diào)了價(jià)格因素，而沒有突出客戶關(guān)系,、按需定制和體驗(yàn)等因素,。”當(dāng)然,，公司對設(shè)計(jì)也未能予以足夠重視,。 ????盡管幾乎人人都還在對戴爾公司高效率的物流體系推崇備至，但它的商業(yè)模式──直銷而非通過零售商和分銷商銷售──再也不能像過去那樣讓它卓然超群了,。那些無法與戴爾的低成本優(yōu)勢相抗衡的公司已經(jīng)被淘汰,，而惠普和聯(lián)想已經(jīng)崛起成為戴爾在全球市場上的勁敵。這兩家公司如今的效率也相當(dāng)驚人。而且,，即便戴爾有能力在價(jià)格相同的情況下為顧客提供更多計(jì)算處理能力,，這也不是那么重要了。畢竟,，上網(wǎng)沖浪又能需要多快的處理器呢,？ ????最讓戴爾和羅林斯擔(dān)心的恐怕還是顧客的不滿。長期以來,，戴爾公司從未讓顧客在計(jì)算機(jī)出現(xiàn)故障時(shí)等待太久,，公司也因此贏得了美譽(yù)，但近兩年來,，它的售后服務(wù)卻大打折扣,。公司把一大部分服務(wù)中心遷到了印度、菲律賓等地,，并且大量使用臨時(shí)工,。“他們在自掘墳?zāi)??！迸f金山咨詢服務(wù)公司 Odyssey 的 CEO 尼克?多納蒂耶洛（Nick Donatiello）對我說。在備受關(guān)注的密歇根大學(xué)美國顧客滿意度年度指數(shù)（University of Michigan American Customer Satisfaction Index）中,，戴爾公司 2005 年的得分驟降至行業(yè)平均水平,，這種情況還是第一次出現(xiàn)。同樣讓人感到不安的是,，戴爾公司內(nèi)部的“回頭客預(yù)測”評分也在下降,。 ????“這支隊(duì)伍過去管理的是成本，而不是服務(wù)和質(zhì)量,?！边~克爾?戴爾承認(rèn)道。管理層主要以服務(wù)中心員工每次與顧客通話的時(shí)間長短為依據(jù)來考核員工業(yè)績,。此舉會(huì)讓之前得到過保證的顧客不高興,。此外，由于問題沒有得到解決,，他們會(huì)抱著更大的不滿情緒再次打來電話,。今年，服務(wù)中心開始以首次解決問題的好壞程度來衡量員工的工作業(yè)績,。過去,，如果顧客電話詢問有關(guān)微軟 Office 軟件的問題，公司會(huì)讓顧客給微軟公司打電話,，現(xiàn)在不會(huì)再在出現(xiàn)這種情況了,。 ????邁克爾 戴爾補(bǔ)充說,，公司已經(jīng)聘用了數(shù)千人，并且強(qiáng)調(diào)指出,，“其中大部分來自北美地區(qū)”,。公司大幅削減了臨時(shí)工的人數(shù)。它取消了大部分優(yōu)惠券,、促銷和折扣,，取而代之的是天天低價(jià)的銷售模式。它還開發(fā)了創(chuàng)新型的軟件,，讓顧客的計(jì)算機(jī)保持順暢運(yùn)轉(zhuǎn),。假設(shè)你今天在網(wǎng)上訂購了戴爾電腦，如果第二天你收到戴爾公司親切的電話回訪,，詢問你的滿意程度,，你千萬不要感到驚訝。 ????據(jù)公司介紹,，這次革新將耗資 1.5 億美元,，而且似乎正在發(fā)揮重大作用。戴爾說,，上個(gè)季度公司接到的顧客求助電話比預(yù)期少了 200 萬個(gè),。顧客等候的時(shí)間縮短了一半。邁克爾 戴爾說,，改革僅推行了幾周，公司內(nèi)部的顧客滿意度評分便“驟然攀升,，大概增加了 7 到 8 個(gè)百分點(diǎn)”,。回頭客評分現(xiàn)在又回到了 2005 年之前的水平,。在剛剛公布的 2006 年度密歇根大學(xué)美國顧客滿意度指數(shù)中,，戴爾公司的得分顯著提高。現(xiàn)在,，戴爾的得分僅次于蘋果公司,，而且比老對手惠普公司還要高出幾分。 ????從品牌整體情況來看,，戴爾或許已經(jīng)在改善顧客滿意度方面取得了進(jìn)步,，但公司的實(shí)際產(chǎn)品仍然不盡人意。PC 行業(yè)正在發(fā)生變化,，可戴爾公司迄今仍然未能順應(yīng)形勢做出充分調(diào)整,。長期以來，PC 行業(yè)一直是圍繞著英特爾的處理器和微軟公司的操作系統(tǒng)建立的,，只要把這兩樣產(chǎn)品組裝在大同小異的普通機(jī)箱中即可,，而蘋果公司在產(chǎn)品開發(fā)方面取得的非凡成就（如 iMac 臺(tái)式機(jī)、MacBook 筆記本，以及最著名的家庭套裝──iPod 播放器和 iTunes 網(wǎng)上音樂商店）則在行業(yè)內(nèi)劃出了一道想象力的鴻溝,。 ????競爭對手惠普迅速改變了自己的產(chǎn)品定義,。公司最新推出的 MediaSmart TV，既有傳統(tǒng)電視機(jī)的功能,，也可以充當(dāng) PC 的無線顯示器,，它能接收從電腦傳輸來的視頻或音樂，而且能顯示照片,?；萜展镜膹V告突然間變得極富吸引力。有一則廣告展示了說唱歌手兼商人 Jay-Z 的雙手,，生動(dòng)地體現(xiàn)了 Jay-Z 的惠普筆記本電腦上的時(shí)尚內(nèi)容,。這些廣告強(qiáng)調(diào)的并不是產(chǎn)品，而是它所帶來的感受以及它如何改變了你的生活,。 ????相比之下,，戴爾仍然扮演著普通電腦（或者說灰色塑料外殼電腦）最終供應(yīng)商的角色。多數(shù)情況下,，戴爾依然把它們當(dāng)作無差別的商品進(jìn)行推銷,，不同的只是細(xì)小的零部件、性能和價(jià)格方面的差異,。Ziff-Davis 公司的電腦市場營銷專家阿倫 戈德伯格（Aaron Goldberg）說: “競爭對手在推銷用途和解決方案,，而戴爾推銷的仍然是貼著產(chǎn)品編號的普通產(chǎn)品?！蔽阌怪靡?，PC 行業(yè)正在走向成熟和穩(wěn)定，在這樣一個(gè)行業(yè)內(nèi),，大多數(shù)利潤通常來自高檔產(chǎn)品的銷售,，而不是基礎(chǔ)產(chǎn)品。 ????戴爾的機(jī)器設(shè)備很有可能被競爭對手的個(gè)性化產(chǎn)品所取代,，就像福特公司（Ford）的 T 型車一樣,，它同樣也是制造行業(yè)中一件劃時(shí)代的產(chǎn)品，而且在成本控制方面實(shí)現(xiàn)了突破,。戴爾公司最近在進(jìn)行品牌審查時(shí)發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者形容這個(gè)品牌時(shí)用的是“沒有個(gè)性”之類的平淡詞匯。比起蘋果公司──越來越多的人把蘋果公司的產(chǎn)品視為創(chuàng)新和娛樂的現(xiàn)實(shí)工具,，戴爾就顯得較為遜色,。“在人類的需求層次中,，戴爾滿足的是最低層次的溫飽需求,?！盡onitor Group 的技術(shù)行業(yè)資深戰(zhàn)略顧問克里斯?邁耶（Chris Meyer）說。 ????最明顯的一點(diǎn)是,，戴爾公司沒有“首席市場營銷官”,。這可是用情感把產(chǎn)品、形象和推銷緊密結(jié)合在一起的理想人選,。邁克爾 戴爾說,，他正在“密切追蹤”適合這個(gè)職位的人選。（“你知道有誰在行嗎,？”他問,。） ????戴爾正努力朝產(chǎn)品個(gè)性化方向邁進(jìn)。去年,，公司推出了主打高端市場的次品牌 XPS,，并且收購了游戲計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商 Alienware，后者的目標(biāo)用戶是追求電腦極速的玩家,。一款為游戲玩家設(shè)計(jì)的 XPS 臺(tái)式機(jī)選擇了鮮紅色機(jī)箱外殼,，而傾斜的塔式機(jī)身有如一輛跑車，機(jī)箱背后配有燈光,，方便用戶連接各種外接設(shè)備,。戴爾公司驕傲地稱，XPS M2010 是獨(dú)一無二的“便攜式”多媒體計(jì)算機(jī),，用戶可以拖著它從一個(gè)房間走到另一個(gè)方面,。此款電腦配有超大液晶屏、高保真音箱和方便接入的 DVD 播放器,。但是,，一些專家對此卻無動(dòng)于衷。在最近撰寫的一篇技術(shù)快訊中,，著名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師唐納德?諾曼（Donald Norman）對 M2010 做出了這樣的評價(jià): “它的設(shè)計(jì)與它的名字相當(dāng)匹配: 平淡、無奇,、丑陋,。” ????公司必須采取的另一項(xiàng)舉措（戴爾和羅林斯均承認(rèn),，公司邁出這一步花費(fèi)了太長的時(shí)間）,，是把 AMD 的處理器引入戴爾產(chǎn)品。大約兩年來,，AMD 處理器的速度在許多指標(biāo)上一直快于英特爾處理器,，而且（或者說）效能更高。此外,，AMD 產(chǎn)品的市場價(jià)格也比英特爾便宜,，但直到今年 5 月,，在大型電腦生產(chǎn)商中唯有戴爾仍然拒絕推銷安裝 AMD 處理器的電腦。現(xiàn)在,，邁克爾 戴爾強(qiáng)調(diào)指出: “過去,，我們高估了英特爾，并且輕視了 AMD,?！彼硎荆鳡枌?AMD 芯片的采用將不僅僅局限于之前所公布的兩款服務(wù)器和一款臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品,。他說,，戴爾公司是一家“機(jī)會(huì)均等的處理器用戶”。 ????盡管戴爾公司出現(xiàn)了不少失誤,，但它依然保持著市場強(qiáng)勢,。今年 7 月，《投資者商報(bào)》（Investor's Business Daily）的 TIPP 家庭計(jì)算機(jī)購買指南（TIPP Home Computer Purchase）公布的一份調(diào)查結(jié)果顯示,，計(jì)劃購買計(jì)算機(jī)的美國消費(fèi)者中有 50% 的人表示,，他們會(huì)購買戴爾電腦，這個(gè)數(shù)字讓人大吃一驚,。在美國市場上,，戴爾的銷量比緊隨其后的 3 位競爭對手──惠普、Gateway 和蘋果──的銷量總和還要高,，而它在大型企業(yè)用戶市場上的份額則達(dá)到了 45%,。 ????不過，戴爾在本土市場的主導(dǎo)地位很難再大幅提升,，這就迫使它必須在其他領(lǐng)域?qū)で笤鲩L,。幾年前，從服務(wù)器,、打印機(jī)到電視機(jī)等行業(yè)的生產(chǎn)商都擔(dān)心,，戴爾會(huì)憑借其獨(dú)一無二的高效商業(yè)模式主宰自己所在的行業(yè)。但是,，這種情況并沒有發(fā)生,，至少目前還沒發(fā)生。不過,，在向企業(yè)用戶推銷與計(jì)算機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)方面,，這家公司已經(jīng)取得了成功。在截至 8 月 4 日的財(cái)務(wù)季度里,，公司存儲(chǔ)產(chǎn)品的銷售額達(dá)到了 5 億美元,，比上年同期增長了 36%。服務(wù)銷售額為 14 億美元,，同比增長了 21%,，這是一個(gè)非常喜人的成績,。 ????那么，戴爾還能實(shí)現(xiàn)讓投資者笑逐顏開的增長嗎,？當(dāng)邁克爾?戴爾說“我們絕對渴望成為一家成長型的公司”時(shí),，他考慮的主要是美國以外的市場。他指的是中國市場,，上個(gè)季度,，戴爾在那兒的營業(yè)額增長了 31%。在中國市場上,，戴爾賣出的采用個(gè)人計(jì)算機(jī)芯片的服務(wù)器是當(dāng)?shù)芈N楚聯(lián)想公司的 3 倍,。在日本，戴爾的臺(tái)式機(jī)銷量排名第一,。戴爾在美國 PC 市場上的份額為 33%,，但在世界其他國家和地區(qū)僅為 12.5%，這意味著巨大的增長機(jī)遇,。隨著全世界越來越多的人登錄互聯(lián)網(wǎng),，戴爾的直銷模式?jīng)]理由不會(huì)在新興市場上取得成功。創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢顧問公司（Creative Strategies）的 PC 行業(yè)資深專家蒂姆?巴亞林（Tim Bajarin）說: “我和戴爾的競爭對手交談時(shí),，他們都擔(dān)心,，一旦戴爾真的東山再起，它有可能變得愈發(fā)頑強(qiáng),?！?/p> ????用“頑強(qiáng)”這個(gè)詞來形容邁克爾 戴爾以及他一手創(chuàng)建的這家公司，再合適不過了,。而且,，頑強(qiáng)和高效也足以使戴爾屹立于這個(gè)行業(yè)。但是,，戴爾要想提高自己的境界,，并且真正推動(dòng)公司增長，也許還得再多一些勇氣,。 ????譯者: 錢志清 相關(guān)稿件
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