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????創(chuàng)造性破壞的制造者總是一群“離經(jīng)叛道”者

????作者: 陳偉

????IBM 前 CEO 郭士納的辦公室里貼著這樣一條橫幅──人有四類: 積極采取行動促使事件發(fā)生的人,；被動接受所發(fā)生事件的人,；對事件持旁觀心態(tài)的人；什么都不關(guān)心的人,。這四種人按惰性遞增排列,。其實，企業(yè)對待創(chuàng)新的態(tài)度也是這樣,。

????積極創(chuàng)新者的理念和戰(zhàn)略與眾不同,，他們主動制造創(chuàng)造性破壞,，把它當(dāng)作創(chuàng)造獨特優(yōu)勢的手段。這些企業(yè)家都有一個突出特點,，就是敢于殺掉現(xiàn)金牛,。

????波士頓矩陣公司把產(chǎn)品劃分為瘦狗、問題,、明星和金牛,。金牛是指在成熟市場階段占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，能提供大量現(xiàn)金,，因此又被稱作現(xiàn)金牛,。根據(jù)西方正統(tǒng)財務(wù)原則和管理學(xué)院教義: 現(xiàn)金牛是最珍貴的業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略是收獲而非拋棄,。

????但是,，這種規(guī)則不適用于革命性創(chuàng)新。創(chuàng)造性破壞的積極制造者不墨守成規(guī),，總是“離經(jīng)叛道”,。20 世紀 70 年代，英特爾創(chuàng)造了存儲器產(chǎn)業(yè),，成為該領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先者,。可以說,，英特爾就等于存儲器,，存儲器也就意味著英特爾。誰都無法想象一個沒有存儲器的英特爾,。但是，當(dāng) 1985 年半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點來臨之際,，英特爾果敢地做出決定: 徹底退出存儲器業(yè)務(wù),，轉(zhuǎn)向完全不同的微處理器業(yè)務(wù)。隨之而起的是“英特爾微處理器公司”的新定位,。它還提出著名的摩爾定律: 每 18 個月微處理器速度將增加一倍,。歷時三年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，幫助英特爾穿越了死亡之谷,，乘上微處理器這輛特快列車,，把其他半導(dǎo)體企業(yè)遠遠甩在后面。

????1981 年 8 月,，IBM 宣布第一臺 IBM-PC 誕生,，它采用了英特爾 8088 微處理器和微軟 MS-DOS 系統(tǒng)。1985 年,，英特爾以 1971 年的一項發(fā)明為基礎(chǔ),，推出 32 位的 386 微處理器，獲得巨大成功。此后,，它一直保持芯片創(chuàng)新與設(shè)計領(lǐng)先地位,，控制了全球微處理器市場，為美國在創(chuàng)新經(jīng)濟關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域重新壓倒日本立下汗馬功勞,。

????英特爾創(chuàng)新戰(zhàn)略的最成功之處,，就是主動向現(xiàn)金牛開刀，而不僅僅是創(chuàng)新領(lǐng)先,。比如,，它退出自己一手開創(chuàng)的存儲器市場，全力發(fā)展微處理器業(yè)務(wù),；當(dāng) 386 微處理器在市場上還如日中天時,，就以 486 取代 386；486 尚處收獲階段,，便以奔騰芯片取代 486,；對手剛準備轉(zhuǎn)向奔騰芯片，它就立即推出下一代奔騰芯片,。卓越的決策,，造就了英特爾近 20 年的霸主地位。

????諾基亞的歷史上,，也有過幾次主動殺掉現(xiàn)金牛的舉動,。第一次是為了集中力量發(fā)展移動通訊業(yè)務(wù)，毅然出售自己具有世界領(lǐng)先水平的光纜產(chǎn)業(yè),。諾基亞曾是一家多元化企業(yè),。1988 年，經(jīng)營狀況嚴重惡化,，總裁自殺,。1992 年起，在奧利拉的領(lǐng)導(dǎo)下,，它把戰(zhàn)略核心轉(zhuǎn)向移動通訊,，并進行徹底的結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括出售當(dāng)時的現(xiàn)金牛──光纜,。這些戰(zhàn)略行動,，使這個一度瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)在短短幾年時間一躍成為全球移動通訊產(chǎn)業(yè)的主要競爭者。

????20 世紀 90 年代中期,，諾基亞第二次對自己的現(xiàn)金牛──模擬移動通訊業(yè)務(wù)──開刀,。它機敏地抓住移動通訊產(chǎn)業(yè)從模擬技術(shù)向數(shù)字技術(shù)跨越的機會，主動拋棄自己極具優(yōu)勢的模擬移動通訊業(yè)務(wù),，率先推動數(shù)字移動通訊創(chuàng)新,，成功超越了當(dāng)時的移動通訊領(lǐng)袖摩托羅拉,，把整個芬蘭都帶入了創(chuàng)新型國家的前列。

????敢于殺掉現(xiàn)金牛的企業(yè)高層管理者,，具有超凡的洞察力和決策能力,。他們的目的是利用創(chuàng)造性破壞，使公司取得領(lǐng)袖地位,，達到我在《創(chuàng)新管理》中所說的“競爭的最高境界”,，也就是“沒有競爭”的狀態(tài)。

????對創(chuàng)造性破壞采取消極態(tài)度的企業(yè),，則是另一種結(jié)局,。同樣是英特爾，在微處理器技術(shù)從 32 位向 64 位跳躍時,，采取了截然不同的戰(zhàn)略,。它早就研究出了 64 位處理技術(shù)，但卻固執(zhí)地把 64 位,、32 位技術(shù)分離開來,，而且只把 64 位技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)級產(chǎn)品。但是,，緊盯英特爾 30 年的 AMD 不會放過這個機會,。2003 年，AMD 推出全面兼容 32 位運算的 64 位芯片,，把個人電腦帶入 64 位時代,，對英特爾形成了根本性挑戰(zhàn)，成為全球矚目的焦點,。英特爾被迫抄襲 AMD 的設(shè)計,，直到 2005 年才遲遲推出 64 位處理器。2005 年,，AMD 又率先推出雙核微處理器,，再次在芯片技術(shù)創(chuàng)新上壓倒英特爾。英特爾不得不再次成為追隨者,。

????這在英特爾歷史上是絕無僅有的事情。它從偉大的創(chuàng)新者墮落成了平庸的追隨者,，徹底喪失了當(dāng)年的王者風(fēng)范,，表現(xiàn)出明顯的思維局限性。

????無獨有偶,，世界影像產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖柯達也上演了“鳳凰變?yōu)蹼u”的一幕,。柯達擁有絕對領(lǐng)先的數(shù)碼相機技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán),，也有充分的時間部署一切,，但卻沒有主動發(fā)起革命,。它一直都沒有想通一個道理──數(shù)碼相機將徹底替代膠片和沖印，而是采取“控制數(shù)字影像技術(shù)發(fā)展節(jié)奏,，以防傷害到膠片業(yè)務(wù)”的騎墻態(tài)度,。結(jié)果，它在世界 500 強排行榜上的排名從 1989 年的第 18 位下降到 2005 年的第 482 位,，股票也被降為垃圾股,。

????企業(yè)要特別關(guān)注可能摧毀自己核心產(chǎn)業(yè)根基的革命性創(chuàng)新，尤其是在信息通信,、生物和新能源等高技術(shù)產(chǎn)業(yè),。虎視眈眈的挑戰(zhàn)者時刻都在尋找能推翻產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖,、取而代之的機會,。聰明的企業(yè)家應(yīng)該懂得如何把握創(chuàng)造性破壞。