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????作者: 陳偉

????熊彼特指出: “社會現(xiàn)實中,，首要的競爭并非價格,，而是新產(chǎn)品、新技術(shù),、新的原料來源以及新型企業(yè)組織所引發(fā)的競爭……它沖擊的不是現(xiàn)有企業(yè)的利潤額,，而是它們的根基、它們的生命,。”然而,，現(xiàn)在看來,，這一被人們奉若神明的論斷也需要創(chuàng)新。

????實踐表明,，價格不僅可以引發(fā)創(chuàng)新,，而且能形成創(chuàng)造性破壞，造成產(chǎn)業(yè)顛覆性巨變,，有時甚至比技術(shù)研發(fā)的威力更大,。因此，價格也應(yīng)被當(dāng)作重要的創(chuàng)新手段,。價格變量可以產(chǎn)生三種革命性創(chuàng)新──價格破壞,、戰(zhàn)略創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。

????一般情況下,，價格競爭確實不能與創(chuàng)新相提并論,，但是當(dāng)價格變化超出一定限度,，情況就完全不同了，一樣能造成顛覆,。美國西南航空是全球第一家以價格破壞為核心競爭力的航空公司,。從洛杉磯到阿拉斯加的機(jī)票平均售價為 138 美元，而西南航空僅售 38 美元,。它在大多數(shù)市場的票價都接近或低于火車,、公路巴士、城際長途汽車等地面運輸工具,，甚至比自己開車加油錢還便宜,，但時間卻大大縮短。西南航空不是和航空公司競爭,，而是把地面運輸系統(tǒng)當(dāng)作競爭對手,。它的目標(biāo)是把地面交通系統(tǒng)的乘客變成飛機(jī)乘客，為航空客運創(chuàng)造新客戶,、新市場,，而不是與同行搶奪現(xiàn)有的客戶。

????低價格卻創(chuàng)造了高績效,。西南航空現(xiàn)已成為美國載客量最大的航空公司,。成立 34 年，它一直保持年年盈利的記錄,，而近半數(shù)美國航空公司卻面臨破產(chǎn),、重組的境地。西南航空的經(jīng)營原則可以歸結(jié)為低價格,、高密度,、高質(zhì)量。

????春秋航空把美國西南航空的創(chuàng)新搬到了中國,，同樣將戰(zhàn)略根植于顧客的根本需求──安全快速地從 A 地到 B 地,。廣州飛上海的機(jī)票售價 299 元，比軟臥還低,，這使它的飛機(jī)平均客座率比同行高出 20%,。削減不必要的服務(wù)，不提供免費餐,；采用空客 A320 單一機(jī)型,，以降低維護(hù)成本；通過中航信系統(tǒng)售票,，銷售成本占票價的 9%~10%,，而自己售票，只有 2%,。結(jié)果,，春秋航空運營半年就盈利 2,000 多萬元（還為顧客節(jié)約了 2 億元支出）,，而一般航空公司 3~7 年才能盈利。

????吉列曾利用價格變量形成戰(zhàn)略創(chuàng)新而出奇制勝,。1870 年以前,，只有少數(shù)貴族和商人注意面部修飾，而且可以請得起理發(fā)師,。后來,，突然之間，大批男士都想看起來“體面一點”,。但是,，大部分人都不會使用折疊式剃刀，而且使用如此危險的工具感覺也很不舒服,，可是光顧理發(fā)店又太昂貴,，太耗時間。于是,，很多便于自行操作的安全剃刀應(yīng)運而生,，然而男士們卻不買賬。去理發(fā)店只花 10 美分,，而最便宜的安全剃刀也要賣 5 美元,。這在當(dāng)時可是一筆大數(shù)目，因為高工資者一天的薪水也就 1 美元,。

????19 世紀(jì)末,，許多安全剃刀都有專利。金吉列并沒有發(fā)明安全剃須刀,，生產(chǎn)的剃刀不比別人好,，成本還更高，但吉列“出售”剃刀的價格策略與眾不同,。吉列貼本把剃刀零售價定為 55 美分,，批發(fā)價為 25 美分，相當(dāng)于生產(chǎn)成本的五分之一,。但是，他設(shè)計的剃刀只能使用其專利刀片,。每個刀片的制造成本不到 1 美分,，他以 5 美分出售。由于一個刀片可以使用 6~7 次,，因此,，刮一次臉的成本不足 1 美分，還不到在理發(fā)店花費的十分之一,。吉列按客戶所購買的服務(wù)──刮臉──來定價,，而不是給廠商所銷售的物品定價,。結(jié)果，被吉列俘虜?shù)念櫩退Ц兜目傎M用可能要比花 5 美元購買其他競爭者的安全剃刀,、再花 1~2 美分購買他們的刀片更高,。顧客當(dāng)然知道這一點，因為吉列的定價很明了,，但他們是在為購買“刮臉”服務(wù)支付費用,，而不是某件物品。吉列剃刀和刀片給他們帶來剃須的愉悅（危險的折疊式剃刀做不到）,，而且遠(yuǎn)比去附近理發(fā)店剃須便宜,。

????義烏小商品城是一個以低價格為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新。它的核心業(yè)務(wù)是小商品批發(fā)交易,，貨品達(dá) 28 大類之多,，為全球最大的小商品集散地。義烏小商品城的商業(yè)模式包括三個高度關(guān)聯(lián)并互為加強的核心能力: 數(shù)萬家本地,、外地生產(chǎn)企業(yè)以及來自 212 個國家和地區(qū)的商務(wù)代表形成的巨大商業(yè)網(wǎng)絡(luò),，使交易雙方以很低的成本聯(lián)結(jié)在一起: 中國小商品城、各專業(yè)市場和各專業(yè)街組成的批發(fā)市場構(gòu)成了高效,、即時交易系統(tǒng),；流暢的物流網(wǎng)絡(luò)，使商品可以迅速達(dá)到全球任何指定地點,。

????雖然其他地區(qū)也有商務(wù)網(wǎng)絡(luò),、交易市場和運輸系統(tǒng)，但義烏圍繞小商品交易專門化的設(shè)施創(chuàng)造了高效率,，為它贏得了競爭優(yōu)勢,，以致許多外地生產(chǎn)企業(yè)都到義烏市場開展商品交易。不用說,，當(dāng)?shù)卣诳刂茢偽蛔饨鹨约拔锪骶W(wǎng)絡(luò)和商業(yè)環(huán)境建設(shè)方面自然功不可沒,。

????以價格為核心的創(chuàng)新，實際是價值創(chuàng)新,，決非單純的價格競爭,，關(guān)鍵是低價格背后的創(chuàng)新。有許多產(chǎn)品和服務(wù),，消費者只關(guān)心根本需要,，并不看重差異化，因而價格就提供了創(chuàng)新的機(jī)遇,。

????雖然科學(xué),、技術(shù)、知識突破和研發(fā)確實是革命性創(chuàng)新的重要來源，但決不是唯一來源,。價格,、管理、管制,、市場,、人口等，也能引發(fā)創(chuàng)造性破壞,，造成領(lǐng)先地位的轉(zhuǎn)換,。企業(yè)和政府應(yīng)該全方位地思考創(chuàng)新，不要讓思維固化在“正統(tǒng)原則”上,。